走出廣播節目直接“賣貨”的誤區

張永剛

《新鮮農村》是江蘇電臺開班歷史最為悠久的節目之一，是—檔“關注三農、服務三農”的對公服務節目，長期以來堅持權威、公益、客觀的編輯理念，在農村聽眾中深受好評，多次被評為江蘇省十大優秀欄目。

然而，如何擴大節目的經營創收一直是橫亙在節目組成員面前的難題之一。由于服務對象主要是農民，所以在城市里的收聽率表現不佳。而收聽率往往是吸納廣告的重要參考指標。因為收聽率的低迷，拿不到廣告中心配給的品牌廣告，節目創收長期處在低迷狀態。

2018年以來，《新鮮農村》節目積極參與“四維一體”運營，為了擴大創收，嘗試在節目中叫賣各類農產品。一開始聽眾覺得很新鮮，購買者較多，不少人還感謝節目組推介了好產品。但久而久之，節目的商業味道日益濃烈，失去了原有的公益性節目的特性。有—位客戶直言不諱地說：“原來想跟你們節目合作投入一些品牌廣告，但聽你們在節目中幫嘉賓推銷特產時，感覺很不舒服。這已經不是原來的節目了，變成了一個購物節目，或者說是商業導購節目，這跟我們的品牌氣質不符，所以不準備再投入了。”

《新鮮農村》節目組對此作了深刻的反思，為何節目多年的經營創收總體始終徘徊在二三十萬元這樣一個較低的水平，其實跟節目目前的創收方式有很大的關系。在節目中叫賣產品，實際上傷害了節目自身的形象，造成節目品味的下降，這讓品質較高的品牌廣告很難接受。

意識到問題所在之后，節目組多次反復論證討論，決定放棄目前的經營方式，重新找回節目原有的“權威、大氣、客觀”的調性，重新樹立節目的品牌。

首先是在節目內容上，堅持公益服務，堅持選擇權威客觀的新聞資訊。節目定位從原來的“生活服務性”節目回歸“新聞服務性”節目，以“新聞專題+輿論監督+愛心幫農”為主要內容，取代原來的“生活服務性”節目的簡單內涵。

在欄目設計上，《新鮮農村》放大“三農資訊”板塊，將傳統新聞類報道從五分鐘延長到十五分鐘，三農行業的重要政策、及時資訊、行業熱點、追蹤報道要做到及時發布。同時節目與國家統計局大數據中心、農業農村部大宗產品統計數據中心、卓創資訊等權威機構聯系合作，推出“行情及時報”，及時發布生豬、家禽、糧油等價格行業走勢，邀請官員、分析師定期與主持人對話。2019年，僅卓創資訊分析師邀請次數就超過80次。在輿論監督環節，增設“愛心幫農熱線”，接受群眾投訴，幫助節目聽眾解決生活中遇到的農產品滯銷等難題。在土地征用、基層干部作風、涉農補貼發放等方面，多篇輿論報道引發社會關注，受到了農業職能部門和紀律監督部門的好評。農村聽眾—傳十十傳百，知道還有一檔廣播節目專門“幫農民辦事”，紛紛給予關注。

在節目包裝上，節目邀請了江蘇省委農工辦、江蘇省農業農村廳、江蘇省供銷總社、江蘇省糧食局、江蘇省農業科學院的領導和專家錄制了宣傳片花以及半點報時公益廣告，還定期邀請他們做客節目直播室。聽眾紛紛反映：重要的三農政策、農事指導，還是聽《新鮮農村》更過癮！

在宣傳策劃上，《新鮮農村》年度策劃不少于十個。《尋找最美鄉村干部》《魅力農產大家談》《誰不說咱家鄉好》均引起較大社會反響。尤其是在2020年年初的新冠肺炎疫情中，針對農業戰線的閃光點，《新鮮農村》推出了《保供應——我們在行動》專欄，連線全省各地核心農貿農批市場、供應鏈企業談保供等，共同談防疫，穩民心，受到政府職能部門和行業協會的肯定。各地農貿農批市場積極參與，絕大部分都是董事長和總經理親自參與連線，有的嘉賓講到動隋處熱淚盈眶，經過社交媒體的轉發后，引起更大的社會反響。

傳播影響力的找回，也找回了節目的創收能力。良好的節目品質吸引了各地品牌客戶的投放和政府部門的合作。2019年，節目先后承辦了興化螃蟹開捕節、多彩竹鎮文化節、六合農民嘉年華等多個節慶活動，單場活動最高創收達到百萬元。同時節目還與江蘇省綠色食品協會、江蘇省農資流通協會、南京市優質安全農產品協會、江蘇省蔬菜協會等十多個行業協會結成戰略合作關系。在2020年初的新冠肺炎疫情中，江蘇地區多個蔬菜滯銷基地通過節目成功牽線生鮮團購企業，解決了他們的燃眉之急。

盡管在新媒體的沖擊下，傳統廣播的生存壓力日益增大，但經營創收的方法不能走形變味。直接利用節目進行叫賣式推銷產品，損害的是自身的品牌。廣告經營也必須遵循客觀規律，不能損害節目自身的品質，否則就是涸澤而漁。