藝術管理視域下的IP電影內容品質與傳播路徑分析

郭斐然

摘 要：在當今青春懷舊電影及IP改編的熱潮下，2016年播出的《七月與安生》仍舊獨樹一幟，擺脫了此類影片矯情、狗血、無病呻吟、脫離現實等飽受詬病的問題，因其精良的制作和多途徑的有效營銷方式取得了口碑和票房雙豐收的成績，本文嘗試在藝術管理學的視角下，從影片制作的內容品質和宣發兩大方面分析影片《七月與安生》的營銷之道。

關鍵詞：《七月與安生》 傳播路徑 內容品質 受眾 粉絲

當下國產電影中，青春故事片以其懷舊、回憶、小清新等特點成為類型電影中的“流量小花”，但其總體質量還較為欠佳，觀眾選擇走進電影院，往往買的只是一份對青春的回憶。從《那些年我們一起追過的女孩》到《致青春》、《梔子花開》、《匆匆那年》等，影片情節大同小異，不久觀眾就有了審美疲勞，導致青春故事片熱度大大降低。2016年9月《七月與安生》上映，首映后口碑接連上升， 高達1.67億元人民幣， 同時導演以及兩位女主角均獲得金馬獎最佳導演和最佳女主角，成為 2016 年度國產電影中既叫座又叫好的優秀之作，口碑和票房雙豐收是當下市場中許多套路化的青春故事片中的一股清流。

一、制作精良，避免叫座不叫好

青春題材的小說改編成電影往往會出現故事情節缺乏戲劇性，人物形象塑造上不夠豐滿，只是一種情緒的表達等問題而成為“三無”影片，票房僅靠主角的明星效應和原小說的粉絲，觀眾為獲得一種關于青春的回憶而走進電影院。《七月與安生》這部小說改編成電影，難度不小。在電影版《七月與安生》中，導演曾國祥，傳達給觀眾一個簡單完整又不乏思想性的故事。其在敘事方式、人物形象方面可以說是成功的。

1. 敘事方式

電影《七月與安生》在敘事上采用保留式敘事、倒敘、插敘以及埋伏筆等方法擺脫了同類型、同題材電影中常見的“三無”敘事。在觀影過程中，我們一定會有被劇情帶著走的感覺，直到電影結束，可謂一氣呵成，沒有任何出戲的感覺。人物塑造想要最重要的是立體、飽滿，某個人物出場時的外貌、性格、心理與結束時的區別在哪里？她為什么會變成最后的樣子？她是如何變成最后的樣子的，其中的每一個節點都要有足夠的說服力、而說服力則來自編劇或導演細微之處的鋪墊。按照線性敘事的規律， “七月砸報警器”和“七月偷看安生和家明”這兩個情節點應該在故事的開端被交待， 但這兩個情節卻在片尾才被揭示出來， 觀眾到最后才知道謎底。編劇很清楚什么時候觀眾應該知道劇情的哪些信息，不應該知道哪些信息，讓戲劇張力最大程度的釋放。這樣一種“保留式”的敘事方法， 一是給觀眾營造了七月是一個性格乖巧的女孩的虛假印象，為后續七月性格的轉變埋下伏筆;二是讓觀眾意識到兩個女孩在性格乃至精神上的共通性。

2.人物形象

人物形象不是導演直接用言語告訴觀眾的，而是通過人物的對白、穿著、動作等一點點體現出來的。影片的制作非常細膩，導演的用心無處不在，比如，舉個最簡單的例子，兩位女主人公一個叫七月， 一個叫安生。七月是一個酷熱燥熱的時節，安生顧名思義是安靜度過一生的意思，“七月”與“安生”兩個詞語可以說是對立，也可以理解為互補。而影片中女主角七月是一個恬靜如水的女孩，安生則是熱情奔放的女生。影片以兩位女主人公性格的互換為結束。另一個細節是，13歲時的安生從穿著的衣服多為亮色且多為紅色， 暗合了人物不受拘束、飛揚灑脫的個性。安生27歲左右第一次出現時，她的穿著偏職場風，顏色以中性色，如，黑色、藍色居多， 這表明她那時有著穩定的工作， 但手上指甲油的顏色卻是十分鮮亮的紅色， 這一細節表明此時的安生，在完成職業形象的同時，心中仍然向往自由。七月多穿著藍色、白色， 配飾也是冷色調為主，直到七月去北京尋找家明， 兩人發生爭吵， 之后家明逃婚，七月獨自出發， 四處漂泊。這時兩個人的色調開始發生了十分明顯的變化。七月身上的衣物色彩開始鮮亮起來， 有了紅色等暖色調。通過穿著呈現了人物性格和性格變化。

二、宣發——找到受眾、吸引受眾、滿足受眾

電影是大眾文化，收視率和票房是衡量影視作品成功與否的重要標準，有了精良制作的內容，還要對其進行有效地宣傳，才能口碑票房雙豐收。

1. 受眾定位

一部電影在宣傳之前，制片人應該明確自己影片的受眾定位，市場細分概念早在1956年就被美國營銷學家溫德爾·史密斯提出，此后菲利普·科特勒完善并提出STP理論，包括市場細分、選擇適當的目標市場和市場定位三個部分。數字技術、移動互聯網、社交媒體不斷發展，精準的市場定位對票房的成功越來越必要。當今，尋找鐵粉即尋找必然會喜歡這部電影的觀眾，依靠他們的力量進一步推動營銷的展開。青春愛情類電影在受眾獲取上的一大優勢是迎合了觀影人群占絕大多數的“80后”觀眾對于青春前史的溯源之夢，只要是這類影片，就會吸引這部分人的興趣。其實《七月與安生》這部電影在開拍之前制片人就已經考慮到之后營銷方面的問題了，選擇安妮寶貝早期的暢銷小說，抓住了20-35歲中上層女性受眾，在主角的選擇上兼顧了流量和演技，選擇了周冬雨和馬思純。

2. 多途徑宣傳

粉絲效應是影視作品獲得票房的首要途徑，其中包括書迷營銷。《七月與安生》是由小說改編的，其天然優勢首先是慶山-安妮寶貝原著小說多年來積攢的人氣，慶山-安妮寶貝最早于1998年10月在互聯網上首次發表其短篇小說《七月與安生》。由于應經發布，人氣爆棚，成為安妮寶貝的代表作之一。在2001年收入作品集 《告別薇安》之前，這部小說就已經收獲了大量的粉絲，無疑“鐵粉”們不論影片改編的怎樣，都會爭相走進影院率先觀看。

除此之外，粉絲效應中還包括明星微博宣傳，微博因其軟件獲取信息的簡便性 ，以及便于更新和關注的特點 ，所以合理利用微博進行宣傳和營銷電影也是必不可少的 。首當其沖的是影片中的主演明星——周冬雨和馬思純的微博宣傳。周冬雨微博中對《七月與安生》這部電影的宣傳共十條，時間是2015年12月15-至2017年12月27日，平均每條2萬點贊量，最高一條達10.2萬。馬思純微博中對《七月與安生》這部電影的宣傳共十條，2015.12.15-2017.4.9 ，最高一條點贊量達9.8萬{1}。除此之外，這部電影的官微在首映前通過明星在線答疑活動為電影曾加了熱度，這一點從官微不斷增長的粉絲量上看以體現。另外 ，微博中有許多的明星大V，其對電影的評價有著很大的宣傳力度 ，也會影響潛在觀眾的觀影欲望。為了抓到盡可能多的潛在觀眾，宣傳中的重要方法之一是重復，第一次看到關于這部電影的宣傳時，有部分人只是少了一眼，并沒產生興趣，但由于宣傳做的好，隨處可見，讓人們幾天中能重復通過不同方式看到很多次，從知道到想了解到產生興趣到想去看到決定去看。據觀察，在《七月與安生》上映前，半個娛樂圈都在為它宣傳，不管你是誰的粉絲，都會看到有關這部電影的宣傳，偶像一個“好”字，腦殘粉們能不去看嗎？主創團隊，如主演、導演、制片等還通過各種發布會、利用微博話題提升熱度，設置獎品獎勵等方式來提升影片熱度。在《七月與安生》放映期間主演們會參加各種活動，如劇組一起上快樂大本營。各大網站的娛樂新聞會想方設法的推周冬雨、馬思純的新聞，有的時候標題僅僅是為了吸引眼球，但只要能吸引眼球就能獲取一部分是受眾。如“《七月與安生》馬思純現場飆淚 ‘示愛周冬雨”、“周冬雨馬思純閨蜜袒胸相待”等等。

每部電影都有一個世界，海報能夠開出一個窗口去看這個世界。海報要設計融入了導演的風格，表達電影的意蘊，但說白了海報的首要任務就是吸引人去看電影！優秀的電影海報能夠將電影中的高潮情節視覺化，通過強烈的畫面感引起觀眾的興趣。當下的電影市場中，大多是“電影未竟，海報現行”，好的電影海報設計助推電影的宣傳，能為電影造勢。電影海報要兼具藝術性和內涵性。《七月與安生》的海報在色調處理上，紅藍兩種色調給人強烈的視覺沖擊力，通過渲染的手法，增強其藝術效果，冷暖色調概括出兩個女孩的性格特征，一個恬靜如水，一個張揚似火，在構圖上，又頗具深意地將兩個獨立的個體交匯成一個整體，這印證了結尾處七月死后，安生將生活過成了七月的模樣。在不同的宣傳方式中這張海報會反復出現，讓受眾看也要看，不看也要看。同一個東西在人眼前反復出現其實是使用隱形的強迫的手段讓人們對其產生興趣。

3. 滿足受眾的消費期望

電影是極少數由“受眾預期達成率”的高低決定銷售產值的產品。電影雖然一人一票，但絕對不是把觀眾送入影院就結束的“一錘子買賣”，因為觀眾看完電影之后會成為口碑傳播大潮中的一份子，而觀眾觀影預期是否達成，決定了這部電影在其社交圈中口碑的好與壞，進而在一定程度上影響甚至決定了電影的票房。

2016年6月9日，片方發布了首支“先導預告片”。9月5日，該片發布了終極預告。9月7日，該片發布了“艷遇版”預告片。9月13日，發布“飆戲版”預告片。這幾版預告片，都抓取了電影中有視覺沖擊力的鏡頭和有矛盾沖擊節點的鏡頭來吊起受眾的好奇心，區別在于循序漸進，從第一版到最后一版，矛盾沖突點逐漸升級，鏡頭速度越來越快，視聽沖擊感越來越強。另外，預告片的時長控制在了1分鐘以內，讓受眾有種看到了部分內容有沒看夠的感覺，在展現少許亮點的同時保證觀眾走進影院之后還會有驚喜與感動。當觀眾帶著從預告片中看到的興趣的點，走進影院觀看完整版時，其實整個過程是在于自己的預期進行比較，影片的完整版有沒有滿足受眾預期中想看的內容？滿足了甚至超出了，口碑就好，反之，受眾就會有一種被騙來的感覺，隨后各種吐槽使影片失去口碑。《七月與安生》滿足了觀眾在前期宣傳中，如，對周冬雨和馬思純演技的期待、對小說改編效果的期待、對故事的期待等等。

結語

《七月與安生》是一部叫座又叫好的影片，既充分發揮了IP影視劇自身的“內容”和“粉絲基礎”優勢又避免了IP影視劇普遍存在的宣傳大于制作的問題，其從內到外的制作、營銷策略值得同類青春題材電影借鑒學習。

注釋：

{1}數據來自周冬雨微博統計。

參考文獻：

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