全民在線搶菜，生鮮電商能否迎來(lái)第二春？

李想

受新冠肺炎疫情的影響，國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)都對(duì)居民的日常外出行動(dòng)進(jìn)行了限制，這讓很多居民不得不加入了“線上買菜”的隊(duì)伍。消費(fèi)者在體驗(yàn)特殊時(shí)期買菜的不易時(shí)，生鮮電商們也試圖用這段時(shí)間內(nèi)付出的高昂代價(jià)把消費(fèi)者留下來(lái)。

到2月22號(hào)為止，上海姑娘曉宇已經(jīng)32天沒(méi)有出過(guò)小區(qū)了，因?yàn)椤澳懿怀鲩T就不出門”，買菜全靠APP線上下單，快遞小哥送到小區(qū)門口后她再去拎回來(lái)。另一位寧波的姑娘則加入了附近超市組織的社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群，每天看店長(zhǎng)在群里展示商品，然后大家在微信群里下單，等超市送到指定地點(diǎn)后再去取。疫情期間，很多居民小區(qū)采取了限制出入措施，再加上餐飲企業(yè)大多還未復(fù)工，“線上買菜”突然成為一種必不可少的購(gòu)物方式。疫情期間，隨著多地相繼實(shí)施了封閉管理的措施，快遞小哥們要承擔(dān)比以往更重的配送任務(wù)。“能看到需求側(cè)的旺盛。”生鮮電商“每日優(yōu)鮮”合伙人兼CFO王珺說(shuō)，其平臺(tái)的交易額在疫情期間同比增長(zhǎng)了300%多，客單價(jià)也有明顯的提升，達(dá)到了120元。而美團(tuán)旗下的“美團(tuán)買菜”告訴本刊，北京地區(qū)的日銷售量最高為節(jié)前的2～3倍。微信官方公布的數(shù)據(jù)也佐證了線上生鮮的暴增：2020年除夕到初七的時(shí)間段里，生鮮果蔬類小程序的交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商的交易筆數(shù)增長(zhǎng)了322%。最明顯的例證或許可以從側(cè)面體現(xiàn)：為用戶提供食譜分享服務(wù)的APP“下廚房”在大年初三那天服務(wù)器宕機(jī)了。下廚房創(chuàng)始人王旭升后來(lái)分析說(shuō)，在當(dāng)天下午四五點(diǎn)，用戶集中準(zhǔn)備做飯時(shí)，下廚房當(dāng)時(shí)局部數(shù)據(jù)的訪問(wèn)量是原來(lái)的三四倍，他們很快做出判斷，“宕機(jī)的原因應(yīng)該就是疫情”。生鮮類產(chǎn)品的線上交易讓生鮮電商迎來(lái)了紅利期，這既是市場(chǎng)需求的爆發(fā)，也符合防疫的政策指導(dǎo)。國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制2月22日下午就保障生活必需品市場(chǎng)供應(yīng)和流通工作情況舉行發(fā)布會(huì)，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行司副司長(zhǎng)王斌就表示，針對(duì)封閉管理的情況，他們鼓勵(lì)實(shí)體零售企業(yè)積極發(fā)展線上下單、線下配送業(yè)務(wù)，發(fā)布線上買菜電商平臺(tái)的信息，方便居民網(wǎng)上買菜。京東物流武漢亞一城配車隊(duì)的快遞師傅陳細(xì)偉之前主要負(fù)責(zé)的是B端企業(yè)客戶，疫情期間也改變了工作內(nèi)容，這些天一直在運(yùn)送民生物資，每天大概要給10個(gè)小區(qū)送貨，其中尤以蔬菜為最多。陳細(xì)偉說(shuō)，武漢在2月11日起對(duì)全市小區(qū)實(shí)行封閉管理，每戶每三天只準(zhǔn)一人出門購(gòu)物，電商渠道要承擔(dān)更重的任務(wù)。陳細(xì)偉前幾天去漢陽(yáng)地區(qū)的金地瀾菲溪岸小區(qū)送貨，因小區(qū)封閉，他給一位劉婆婆打電話，通知其到小區(qū)門口取快遞。誰(shuí)知?jiǎng)⑵牌耪f(shuō)，讓他把車開到小區(qū)二期門口，她看到車后會(huì)打招呼。當(dāng)時(shí)陳細(xì)偉還沒(méi)明白劉婆婆是啥意思，直到他把車停到劉婆婆指定的地方，抬頭一看，發(fā)現(xiàn)劉婆婆正站在二樓露臺(tái)上跟他打招呼。陳細(xì)偉一問(wèn)，原來(lái)劉婆婆不想下樓扎堆取貨，覺(jué)得那樣會(huì)增加疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)，才想了一招，自己站在陽(yáng)臺(tái)上拿著一根繩子吊著袋子放下來(lái)，讓陳細(xì)偉把兩盒雞蛋放在袋子里，她再拉上去。陳細(xì)偉按照劉婆婆的指令，把兩盒雞蛋裝好，然后看著劉婆婆往上拉，“我本來(lái)還擔(dān)心她拉不上去，后來(lái)看她借著欄桿使勁，還挺順利的”。即使是傳統(tǒng)商超也在試圖從中分一杯羹。家樂(lè)福北京四元橋店生鮮蔬果課課長(zhǎng)胡繼華告訴本刊，家樂(lè)福在北京地區(qū)有22家門店可供應(yīng)生鮮類商品，以前每天在蔬菜水果部分的進(jìn)貨量維持在50噸左右，而疫情期間漲到了200噸。她所在的四元橋店最多的時(shí)候每天能賣出10噸以上，這幾天有所回落，也穩(wěn)定在了5噸左右。其中線上訂單比例在這段時(shí)間內(nèi)從之前的不到2%快速上升到了7.6%，每天的線上訂單量在500到600單左右。趁此良機(jī)，家樂(lè)福近期也在大力推廣“家樂(lè)福到家”的線上服務(wù)，相關(guān)的廣告在其店內(nèi)隨處可見(jiàn)。2月11日，北京一名戴著口罩的顧客在空蕩的超市里采購(gòu)。2月5日，家樂(lè)福“1小時(shí)達(dá)”接入“蘇寧易購(gòu)”APP，距門店3公里內(nèi)的用戶下單可享1小時(shí)極速送達(dá)；2月12日，家樂(lè)福上線了自己的電商小程序，僅一周時(shí)間獲取用戶超50萬(wàn)。蘇寧家樂(lè)福CEO田睿就稱，根據(jù)數(shù)據(jù)，家樂(lè)福到家業(yè)務(wù)訂單春節(jié)期間增長(zhǎng)了三倍多，蔬菜訂單量同比增長(zhǎng)680%，其中大白菜、土豆、白蘿卜、西紅柿訂購(gòu)量最多。“搶菜”背后的供應(yīng)鏈考驗(yàn)消費(fèi)端的需求增長(zhǎng)在上游感知得非常清楚。總部位于黑龍江的大莊園集團(tuán)是國(guó)內(nèi)重要的肉類食品供應(yīng)商，其運(yùn)營(yíng)副總裁陳姣姣告訴本刊，在疫情發(fā)生之前，他們60%的業(yè)務(wù)其實(shí)是為餐飲企業(yè)供貨，比如海底撈和比格都是他們的客戶，零售市場(chǎng)的比重相對(duì)小一些；但因?yàn)橐咔椋惋嬈髽I(yè)大約90%以上都沒(méi)有復(fù)工，他們的重心就幾乎全部調(diào)整到了零售市場(chǎng)上。“與之前相比，零售的量增加了3～5倍，每天的訂單量超過(guò)100噸，但目前只能滿足一半左右的訂單量。”陳姣姣說(shuō)，電商平臺(tái)所占的份額增加了不少，這些增加的量彌補(bǔ)了他們?cè)诓惋嬍袌?chǎng)上的損失，也讓他們今年春節(jié)的銷售額與往年可以持平。而困難之處在于，如何在短時(shí)間內(nèi)大量調(diào)配貨源，這是對(duì)供應(yīng)鏈的巨大考驗(yàn)。最初的時(shí)候，各家依靠的都是疫情前準(zhǔn)備的庫(kù)存。京東生鮮肉禽冷凍采銷部總經(jīng)理王志強(qiáng)告訴本刊，過(guò)年之前，京東按常規(guī)準(zhǔn)備了能夠支撐一個(gè)月左右周轉(zhuǎn)時(shí)間的庫(kù)存。“因?yàn)橄裢涝准庸み@種勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，多以農(nóng)民工進(jìn)城這樣的勞動(dòng)力為主，所以他們基本上會(huì)提前一周就放假不再生產(chǎn)和加工了。”王志強(qiáng)說(shuō)，“而一般情況下，這種農(nóng)業(yè)企業(yè)也基本上是在正月十五左右會(huì)全部都復(fù)工，每年都是這樣，所以我們的保障基本也是按一個(gè)月左右這樣的量來(lái)準(zhǔn)備的。”但隨著武漢“封城”的消息傳來(lái)，像肉蛋菜這樣的生活必需品迎來(lái)了需求的爆發(fā)，王志強(qiáng)之前準(zhǔn)備的一個(gè)月庫(kù)存，在兩周時(shí)間內(nèi)就被消耗掉了。遠(yuǎn)征攝大莊園這樣的供應(yīng)商預(yù)判需求量一定會(huì)上升，但當(dāng)時(shí)他們自己庫(kù)里的貨也不是那么充足。陳姣姣說(shuō)，除了從國(guó)外進(jìn)口的高端產(chǎn)品以及他們自己的養(yǎng)殖基地，大莊園集團(tuán)60%以上的基礎(chǔ)牛肉來(lái)源要靠當(dāng)?shù)亓闵⒌霓r(nóng)戶。“我們有大概近百家在檢疫站注冊(cè)的長(zhǎng)期合作農(nóng)戶，一般一家在100到300頭牛左右。”這些牛拉來(lái)了之后，他們還要做一系列的工作，最終形成完整的從生鮮到預(yù)加工、初級(jí)加工、深加工以及熟食和半成品的全系列產(chǎn)品。最大問(wèn)題還是交通不暢。陳姣姣說(shuō)，大莊園集團(tuán)是黑龍江省第一家申請(qǐng)并獲得了省級(jí)防疫指揮部頒發(fā)的物流許可通行證的食品企業(yè)，為此他們做了大量的協(xié)調(diào)溝通工作，確保自己的物流車隊(duì)可以在全國(guó)范圍內(nèi)通行。但給他們供貨的零散農(nóng)戶們就沒(méi)有這種資格了，由于很多鄉(xiāng)村地區(qū)采取了封路措施，導(dǎo)致農(nóng)戶們的牛沒(méi)辦法向外運(yùn)輸，目前只有不到一半的農(nóng)戶可以正常供貨。他們只得一面依靠春節(jié)前準(zhǔn)備的安全庫(kù)存，一面抓緊恢復(fù)生產(chǎn)。另一個(gè)限制因素就是物流能力。大莊園集團(tuán)電商部負(fù)責(zé)人李貌告訴本刊，京東因?yàn)樽约簱碛泻軓?qiáng)的物流能力，他們只需定時(shí)將貨物拉到京東位于沈陽(yáng)的倉(cāng)庫(kù)即可，后面在全國(guó)范圍內(nèi)的分配工作就由京東自己完成了。但一些電商平臺(tái)因?yàn)橛玫氖瞧渌谌轿锪鳎芏嘀行⌒臀锪鞴倦m然已經(jīng)開始復(fù)工，卻在疫情期間明顯出現(xiàn)了產(chǎn)能不足的情況。“在2月10號(hào)之前，我們本來(lái)是有一些能發(fā)出去的貨，但因?yàn)閷?duì)方物流對(duì)接不上，都發(fā)不出去，對(duì)銷售的影響是很大的。”駁靜攝每日優(yōu)鮮方面則稱，他們采取的辦法是緊急調(diào)配了內(nèi)蒙古、云南、山東等多個(gè)蔬菜產(chǎn)地的貨源，采購(gòu)人員駐守產(chǎn)地，并且協(xié)調(diào)生產(chǎn)和發(fā)貨。針對(duì)封路的情況，他們?cè)诔醵⒊跞?yīng)最緊張的時(shí)候甚至動(dòng)員了當(dāng)?shù)氐墓と擞谩叭死缈浮钡姆绞桨沿浧愤\(yùn)送出來(lái)。但用戶在這個(gè)階段的需求過(guò)于旺盛，“已經(jīng)擊穿了整個(gè)行業(yè)的供給量”，王珺說(shuō)。這導(dǎo)致他們目前每天仍然有10%左右的售罄率。因?yàn)檫@種緊張的供求關(guān)系，商品大量售罄的狀況在各個(gè)平臺(tái)都屢見(jiàn)不鮮，“搶菜”成為這些天社交媒體上熱議的現(xiàn)象。曉宇這樣的消費(fèi)者也很無(wú)奈，她每天晚上12點(diǎn)都要定時(shí)在盒馬上“搶菜”，不搶根本買不到。美團(tuán)買菜方面也稱，雖然其各品類商品供應(yīng)較為充足，但受到疫情防控導(dǎo)致的物流不暢、人力緊缺等影響，部分蔬菜等生鮮商品出現(xiàn)了短時(shí)間缺貨。搶菜之外，配送也靠搶。曉宇在盒馬上就遇到過(guò)好幾次選好了商品卻被告知配送名額已滿的情況。“叮咚買菜”也是一樣，每天早上7點(diǎn)開始接受下單，配送名額半個(gè)小時(shí)之內(nèi)肯定被約滿，“萬(wàn)一哪天睡到8點(diǎn)才起，今日搶菜又泡湯了”。能培養(yǎng)出新消費(fèi)習(xí)慣嗎？

對(duì)于生鮮產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)被“秒殺一空”的情況，盒馬負(fù)責(zé)人侯毅也吐起了苦水。由于疫情的影響，他們很多員工都回不來(lái)，雖然一天能做幾十萬(wàn)單的配送，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求，“很多地方都是秒殺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的能力”。盒馬估計(jì)，人員缺口在1萬(wàn)人左右，因此他們也廣泛接受線下餐飲企業(yè)員工做臨時(shí)補(bǔ)充。自2月3日，盒馬聯(lián)合云海肴及西貝等餐飲品牌達(dá)成“共享員工”的合作后，截至2月13日，已有2500名“共享員工”加入盒馬上崗。云南云海肴餐飲管理有限公司品牌價(jià)值成長(zhǎng)中心總監(jiān)陳娜表示，云海肴除了對(duì)接盒馬之外，也在對(duì)接其他線上的零售去實(shí)現(xiàn)人力部分的輸出，以緩解人力成本壓力。但上游生產(chǎn)企業(yè)很難這么靈活。作為京東自營(yíng)生鮮平臺(tái)肉禽冷凍部分的采銷負(fù)責(zé)人，王志強(qiáng)手下就要對(duì)接超過(guò)600家供應(yīng)商。根據(jù)他掌握的數(shù)據(jù)，一直到正月初七之前，有能力進(jìn)行生產(chǎn)加工的供應(yīng)商不到10%，正月十五之前大概也只有20% ～30%。直到2月中旬之后，大體上能復(fù)工的工廠才上升到了70% ～80%，但這也只是部分復(fù)工，還做不到滿產(chǎn)的程度。“就是說(shuō)由于回來(lái)復(fù)工的工人數(shù)量不夠，有些回來(lái)了還得先隔離14天，所以現(xiàn)有的產(chǎn)能和正常運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)能比還是有很大的缺口。”陳姣姣說(shuō)，大莊園集團(tuán)全部員工加起來(lái)超過(guò)3000人，但截至采訪時(shí)，能到崗的員工不到1300人，還不到總?cè)藬?shù)的一半。為此，他們臨時(shí)改變了之前一班制的工作狀態(tài)，在現(xiàn)階段改成了“兩班倒”，增加了夜班，即第一班從早6點(diǎn)工作到晚6點(diǎn)，第二班從晚6點(diǎn)半工作到第二天早晨4點(diǎn)，“所以基本上每天是22小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)”。上游加工生產(chǎn)端如此，下游的配送端也一樣。胡繼華說(shuō)，因?yàn)橛腥种坏耐逻€無(wú)法到崗，她這段時(shí)間完全無(wú)休，且每天的工作量是之前的三倍。具體來(lái)說(shuō)，目前他們整個(gè)店里負(fù)責(zé)蔬菜和水果部分的全職員工有11人，相當(dāng)于這段時(shí)間每個(gè)人每天都要負(fù)責(zé)一噸貨物的工作量。陳細(xì)偉也說(shuō)，他們車隊(duì)總共有100多人，目前能正常到崗工作的只有80人左右。“一線員工的工作強(qiáng)度的確很大，基本都是連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)。”王志強(qiáng)總結(jié)道。但他隨后也說(shuō)，企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中付出的成本也很高，比如運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)的成本會(huì)比正常時(shí)候要高，還要給一線員工發(fā)放很高的補(bǔ)貼。高強(qiáng)度與高成本的付出為的是以后的收獲。王珺說(shuō)，每日優(yōu)鮮在過(guò)去五年的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，即只要用戶買到三單之后，留存就非常穩(wěn)定了。“雖然這個(gè)沉淀三單的習(xí)慣需要比較長(zhǎng)的過(guò)程，但是疫情會(huì)帶來(lái)一波集中的用戶習(xí)慣養(yǎng)成。”曉宇說(shuō)，雖然疫情結(jié)束后她還是會(huì)回到線下超市去買菜，但線上買菜也會(huì)成為她需要時(shí)考慮的一個(gè)渠道，“線上買菜的次數(shù)肯定會(huì)增加”。某電商平臺(tái)頁(yè)面十幾年前的SARS已經(jīng)有所證明。據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，“非典”使當(dāng)時(shí)還名聲不彰的阿里巴巴各方面的業(yè)務(wù)指標(biāo)一路走高，從2003年3月份開始，阿里巴巴網(wǎng)站每天新增供求商機(jī)數(shù)保持在9000條，4月中旬達(dá)到12000條，5月初達(dá)到15000條，比2001年和2002年長(zhǎng)期保持的3000條增長(zhǎng)了2至4倍。網(wǎng)上交易的異常火爆進(jìn)一步促使阿里巴巴投資1億元人民幣，于2003年5月10日正式推出了個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)淘寶。麥肯錫在去年針對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的報(bào)告中已經(jīng)指出，考慮到全渠道購(gòu)物是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，零售商必須結(jié)合線上與線下的銷售與服務(wù)。它在報(bào)告中舉例說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)超市在與阿里巴巴合作之后，獲取了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。合作前，大潤(rùn)發(fā)的在線銷售額只占總銷售額的3%，現(xiàn)在這一數(shù)字已升至20%。一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，不管在線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者一般場(chǎng)景下的購(gòu)物習(xí)慣，它在數(shù)字上的確擁有極大的發(fā)展空間。申萬(wàn)宏源證券在疫情期間發(fā)布的研究報(bào)告指出，萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，電商目前的滲透率還不足5%。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年生鮮電商月活用戶為262.2萬(wàn)，滲透率為3.4%。相比于綜合電商3.7億的月活用戶數(shù)和70.3%的滲透率，生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。而疫情當(dāng)下居民網(wǎng)購(gòu)意愿加強(qiáng)，正是生鮮行業(yè)渠道變革加速的時(shí)刻。當(dāng)然，生鮮電商前面的路并不平坦。中國(guó)電子商務(wù)研究中心去年的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。近三年已有近20家生鮮電商倒下，低價(jià)補(bǔ)貼、過(guò)度擴(kuò)張、管理粗放導(dǎo)致的融資失敗和資金鏈斷裂，被認(rèn)為是生鮮電商企業(yè)倒閉的主要原因。面對(duì)差異并不大的商業(yè)模式，生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈建設(shè)所帶來(lái)的渠道成本降低。申萬(wàn)宏源研報(bào)就認(rèn)為，具備強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力的企業(yè)能建立現(xiàn)代化的生鮮直采體系，可以從信息流、物流、資金流維度，解決中間環(huán)節(jié)多、物流效率低、門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)難和履約成本高的生鮮電商痛點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程，將會(huì)是漫長(zhǎng)且艱辛的。