新經濟時代德州市城市商業綜合體發展現狀及問題研究

王靜

城市商業綜合體是現代商貿業發展的一種全新業態，是指以區域為中心、以購物中心為主導，融合了商業零售、餐飲、休閑養生、娛樂、文化、教育等多項城市主要功能活動，面向各類生活消費人群、提供綜合性服務的大型建筑綜合體。它不僅極大的方便人們的都市生活，而且能夠提高中心城區首位度。德州市城市商業綜合體雖起步較晚，但發展態勢穩健，聚客效應顯著，在拉動內需，擴大消費中發揮了主力軍作用。

一、城市商業綜合體運行狀況

（一）發展概述

城市綜合體這種建筑形態最早出現于西方國家，中國直到上世紀九十年代才相繼建成一批建筑綜合體，如北京的國際貿易中心和華貿中心、上海新天地、深圳的華潤中心等。城市綜合體作為一種“舶來品”，在中國發展逐漸加快，并升級為新都市綜合體，城市綜合體基本具備了現代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。2009年隨著澳德樂時代廣場開業，德州市城市商業綜合體的雛形開始顯現。澳德樂時代廣場由澳大利亞澳力美國際有限公司、廈門市亞大工貿有限公司和德百集團共同投資興建，總建筑面積23.8萬平方米，該項目總投資8億元，分地下一層、地上四層，每層建筑面積3.28萬平方米。它以時尚、高端、休閑的百貨為定位，同時配有高雅、經典的咖啡、茶座、酒吧，以及超具人氣的電影院、游泳池、健身會所、電玩俱樂部、兒童娛樂城、美食一條街等生活消費項目。之后德州市提出中心城區城市綜合體戰略目標，城市商業綜合體建設從此駛上快車道，逐步建成天虹文化廣場，萬達廣場，唐人中心等多家城市商業綜合體。城市商業綜合體實行綜合多元經營模式，囊括零售、餐飲、電影院、游藝游樂等多種業態，城市商業綜合體的開發對促進消費、調整結構、吸收就業、擴大稅收、提升城市品質形象、拓展城市發展空間等方面發揮了重要的作用。

（二）運行特點

1.發展速度較快，集聚效應顯著。隨著經濟發展和城市化進程的加快，居民消費升級換代，商業業態日益豐富，城市商業綜合體作為“三新”經濟（新產業、新業態、新商業模式）的重要組成部分，在帶動居民消費、促進產業機構調整、引領城市轉型發展等方面發揮了重要的龍頭作用。據城市商業綜合體統計年報數據顯示，2017年，德州市在統城市商業綜合體實現商品銷售額15.5億元，同比增長34.9%。比全市社會消費品零售額增幅高出24.7個百分點。以澳德樂時代廣場為例，開業以來，澳德樂一步步做大做強，客流從平均每日數千人到現在的每日三四萬人，城市商業綜合體內各種業態的商戶發展增速都普遍要高于德州市平均水平，充分發揮了其經濟效益和社會效益規模優勢，聚客效應顯著。

2.入駐商戶以法人、個體戶為主。為了吸引消費者，保持一定的客流量，商業綜合體通常會重點引進一批知名度高、業績良好的大型超市、百貨店作為主力店，這些主力店一般都是法人或者連鎖的分支機構。除此之外，越來越多的個性化、多樣化、層次化的快消時尚品牌和餐飲品牌入駐綜合體，深受不同消費群體的喜愛，這些店鋪規模普遍較小，以個體戶和分支機構為主。德州市在統城市商業綜合體共入駐商戶631家，其中分支機構272家，占比43.1%；個體戶241家，占比38.2%；法人為118家，占比18.7%。

3.租賃模式為主體，多種經營并存。商業綜合體的管理運營有自營、參與聯營、全部采用租賃等多種模式。從城市商業綜合體經營模式看，德州市在統城市商業綜合體，自營聯營部分商戶占總商戶的46.3%，自營、聯營經營主要集中在超市、專業專賣店、餐飲業、游樂游藝4個主要業態；租賃部分商戶占比53.7%，租賃經營主要集中在百貨店、超市、專業專賣店、餐飲業、電影院、游樂游藝、KTV、健身休閑、生活服務等9個方面，幾乎涵蓋了所有統計業態。

4.經營業態以零售業為主。德州市在統城市商業綜合體中，零售業商戶占比79.1%，餐飲業商戶占比15.1%，服務業商戶占比5.8%；從業人員中零售業占比72.7%，餐飲業占比18.3%，服務業占比9%；商戶銷售額中零售業占比63.2%，餐飲業占比17.4%，服務業占比13.5%。零售業成為城市商業綜合體的主要經營業態。

二、存在的問題

（一）同質化競爭激烈

城市商業綜合體作為商業形態的新載體，其多功能、高效率、綜合服務性強、品牌層次高的特點對人流聚集起到了積極的帶動作用，為消費者提供新型購物、娛樂、休閑方式，滿足了顧客多種多樣的消費需求。近幾年，德州市城市商業綜合體建設項目集中上馬，形成多家大型商業綜合體，城市商業綜合體定位大多比較類似，在特色定位和差異化服務上做得并不夠，不同的商業綜合體之間沒有明顯的主題和定位區別，綜合體內專業店、專賣店品牌相似度高，餐飲及服務業等經營模式雷同，很多是同一品牌開了多家分店，新增的品牌和業態較少，從而帶來同質化競爭的壓力，彼此之間互相替代性強，客源互相競爭，對德州市綜合體行業的整體發展帶來隱患。

（二）發展不均衡

德州市目前符合統計條件的城市商業綜合體的共4家，德城區、經濟開發區、寧津和禹城各一家，其他縣（市）區沒有符合條件的城市商業綜合體，發展呈現出相對不均衡，服務業的發展與其經濟發展實力和人口規模不匹配。部分縣（市）區商業購物中心仍以傳統模式為主，發展依然停留在十年前水平，經營理念滯后，發展視野和格局小，缺乏綜合規劃，配套服務設施跟不上。目前暫不具備城市商業綜合體的原因主要有兩點：一是經營業態不豐富，大多以零售和餐飲等傳統經營業態為主，文化、娛樂、健身、培訓等新興業態偏少，未能融合多項城市功能、提供綜合性服務。二是服務業營業面積較小，固定停車位較少。

（三）商業結構仍有待優化

調查數據顯示，德州市城市商業綜合體內的餐飲業和服務業營業額的增長速度要大幅高于零售業。進一步細分業態可以發現：零售業中，部分百貨店和其他零售（小型商鋪等）實現的零售額較上年有所下滑；服務業中，娛樂、教育培訓和其他服務業增長迅猛。當前德州市城市商業綜合體客流主要依靠大型超市和餐飲業拉動，部分零售店鋪受成本高、商品沒有特色等原因難以吸引消費者，導致生意比較冷清、轉讓率高，綜合體內的商業業態配置多元化、合理化有待進一步提升。

（四）經營管理和服務水平有待提升

德州市現有的商業綜合體主要是以商業地產模式來建設運營，建成后自營、聯營部分少，租賃部分多。綜合體內業態布局不清晰，管理公司對外租賃部分管理松散，對商戶的運行情況了解少，難以監測商業綜合體內商戶的整體經營發展概貌。在經營過程中重租金、輕管理現象大量存在，營銷推廣力度弱。經營管理方式的落后和被動導致了租賃商戶承擔了較大的經營風險，承租換手率高。同時，這種管理和服務模式造成城市商業綜合體經營統計數據遺漏較多，不僅導致這一新商業模式漏統，也間接產生了稅收流失。

三、政策建議

（一）加強政策引導，鼓勵差異化經營。商務部門應加強對城市商業綜合體的引導，鼓勵差異化經營。目前外地一些城市商業綜合體，通過特色定位和服務的差異化聚攏人氣，不僅是不同的綜合體間定位差異明顯，甚至同一綜合體不同樓層間都主題鮮明。借鑒這些有益經驗，推動德州市商業綜合體進一步細分化、差異定位化進展；同時引導綜合體由零售業等傳統業態為主的模式向更綜合、更多元的新興業態轉變，推動城市商業綜合體成為一個集中眾多市民休閑方式的具有德州市特色的超級綜合性場所。

（二）“互聯網+綜合體”，打造智慧模式。隨著“互聯網+”時代的到來，商業綜合體應順應新技術應用的發展潮流，運用移動支付、大數據、云計算、物聯網等互聯網技術成果，實現資源共享，增強顧客黏性，創造實體經濟的新增長。同時，商業綜合體對互聯網的利用，不應只局限于工具和技術層面，更重要的是要深化到商業模式創新層面。只有通過創新求變，推出差異化服務，才能創造新的發展契機。

（三）重視統計工作，準確反映趨勢。加強城市商業綜合體統計工作，既是滿足國家“三新”統計工作的需要，也是準確反映一個城市高級商業形態、商業地產開發、商業資金集聚等發展狀況的需要。一方面，商業綜合體運營方要重視、配合和加強統計基礎工作，逐步推廣統一集中的信息化收銀系統，建立統計電子化臺賬，保證獲取數據的真實性、準確性、完整性和及時性；另一方面，統計和各職能部門應提升服務，加強溝通協作，建立好數據共享機制，維護好商戶動態信息名錄庫，與時俱進的反映城市商業綜合體的發展趨勢。