新媒體環境下網絡輿情引導的現實挑戰和實踐進路*

王妍,胡簫寒

(南京工業大學 法學院,江蘇 南京 211800)

當今世界正經歷百年未有之大變局,我國的改革發展也進入了關鍵期,改革發展穩定任務重,矛盾風險挑戰多,網絡輿情作為以互聯網為主要平臺崛起的一種新的社會力量和民意空間,已成為各種利益訴求、熱點問題和突發事件輿情的匯聚之地,其輿論引導工作成為當下輿論工作面臨的一個難點和重點,應該受到高度關注。因而,研究網絡輿情在新媒體環境下呈現的新特征,將其置身于網絡治理的社會大背景下直面其挑戰,探索輿論引導的策略,對于打贏新聞輿論爭奪戰具有很強的現實意義。

一、新媒體環境下網絡輿情的基本特征

隨著信息時代的不斷變化發展,互聯網信息技術更新換代,尤其是新媒體平臺的涌現,使得網絡成為人們活躍的空間。微博、微信等社會化媒體改變了政府與公眾溝通的傳統模式,輿論的主導權不再像以前一樣掌握在主流媒介之手,網絡平臺為普通網民的政治參與、利益表達和情感宣泄提供了極為便利的條件。社會熱點事件迅速在網絡空間匯聚成強大的輿論聲勢,對社會價值觀、社會秩序和政府決策都將產生很大影響,因而值得我們高度重視。對越來越多呈現新特征的網絡輿情加以研究并施之以引導,是新媒體時代掌握輿論主導權的關鍵所在。

當下,智能手機的不斷普及又為網民數量的增多、網絡參與率的提高、網絡輿論場的形成提供了便捷,每個人在網絡平臺上主動變身為網絡輿情的接受者、傳播者甚至是制造者、推動者,他們利用網絡進行交流、響應、串聯,網絡輿論場開始呈現出新的變化。

(一)網民結構多元化

據來自政府網絡管理部門的數據,截至2019年6月,我國網民規模為8.54億,普及率為61.2%,我國手機網民規模達8.47億,上半年新增手機網民2984萬人,較2017年末增加4.7%,網民中使用手機上網人群的占比達98.3%。第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告中,我國網民使用手機上網的比例達99.1%,其中10到49歲網民人數占到總數的80%以上,其中初中學歷網民占比接近40%,網民性別比例為52∶48與人口性別比例極為相似。[1]智能手機的不斷普及和移動端應用功能的不斷強大、豐富使越來越多的大眾選擇通過網絡汲取信息、發表意見,網民的年齡、性別、職業、學歷、收入結構都呈現多元化特征,訴求也多樣化。同類型網民的增多,使得原本只在現實之中自我消化的個人意見在自媒體環境中很快找到了與自己產生共鳴的人群,進而形成一個意見集團。而多元的網民結構又使得意見集團的種類復雜,各種輿論在爭辯中此消彼長,網絡輿情的規模、影響力都在不斷擴大。

(二)輿論話題熱點、訴求點變化迅速,議題由單一向多元轉換

近年來,網絡輿論熱點的引發具有很強的突發性、偶然性和時效性,在短視頻不斷普及的當下體現的更為明顯。如湖北紅十字會工作人員標準的N95口罩和一線醫務人員簡陋的一次性普通口罩對比小視頻,在故宮里停車的一張照片,諸如此類的細節都有可能瞬間引起網絡輿論的爆點,觸發點包含了政治、經濟、文化、社會等方面。以2020年1月的輿情話題為例,由于新型冠狀病毒疫情的爆發,熱度最高的話題都與公共衛生相關,如“鐘南山肯定新型冠狀病毒肺炎人傳人”“武漢疫情指揮部:全市離漢通道暫關閉 公共交通停運”“病例破千:為何SARS用了4個月武漢肺炎只用了25天”等;其次是與社會民生息息相關的事件,如當月發生的“8888靚號過戶每月強制最低消費1萬”“重慶棒棒扛貨扛出一套房”等;再次是涉警涉法、反腐倡廉的事件,如“故宮回應女子開奔馳進故宮:向公眾誠懇致歉”“疫情驚現一問三不知的黃岡唐主任”等(表1)。

表1 2020年1月輿情話題匯總[2]

由于網絡傳播的低成本和快捷性,網絡輿論熱點的形成往往顯得非常迅速,并借由公共網絡平臺中不同利益訴求的階層、群體和個人的發聲,極易將個案思考引申到類案挖掘,進而產生對于社會中某個行業的懷疑甚至是對制度的失望。如湖北紅十字會滯留捐贈物品、被訓誡的李文亮醫生患新冠肺炎去世等事件引發的對地方政府和組織應對疫情不當的憤慨和擔憂;由央美教授性騷擾事件、黑龍江省訥河市第七小學職稱評審嚴重造假引發的對于教育行業、教師師德的熱議;由新冠病毒“人傳人”前后說法不一引發的政府信息透明度的思考以及北京朝陽醫院突發持刀傷人事件引發的對于醫患矛盾關系中法律和監管缺位的詬病等,這些訴求點已經不僅僅是一個個單一話題,而深化為更加普遍、抽象的多元議題。

(三)線上線下結合,助推輿情規模、烈度升級

網絡輿情熱點往往由線下導火索事件引發,借由網絡的傳播累計量化形成聚集,將地區性的事件迅速演化為全國參與討論的話題。此時,由于網絡信息的海量傳播,真實和臆想信息的雜糅,容易喚醒網民的處境聯想和負面情緒,激發其極度沖動和非理性化,加之網絡環境為群體成員提供的互動條件,使得共享情感、形成明確的集體意識和強烈的集體效能感成為可能。那些最初抱有看熱鬧或借機宣泄等不同動機的分散個體便極易形成勒龐所言的心理群體,“構成這個群體的個人不管是誰,他們的生活方式、職業、性格或智力不管相同還是不同,他們變成了一個群體這個事實,便使他們獲得了一種集體心理,這使他們的感情、思想和行為變得與他們單獨一人時頗為不同。”[3]一旦輿情不能得到及時回應、合理應對,在消耗和透支政府公信力的同時,將會引發社會恐慌,模糊社會價值標準。

(四)分眾化、差異化傳播趨勢明顯,官方和民間兩個輿論場分化、融合交織

網絡媒介“模糊了傳播者和受眾之間的界限,實現了傳受雙方角色轉變和“點”對“點”的傳播模式,即分眾化、差異化傳播趨勢越來越明顯。相對于傳統媒體而言,網絡媒介中的任何組織和個人都可以生產、傳播、接受信息。”[4]分析近來爆發的網絡輿情,會發現官方和民間兩個輿論場既有分化也有融合交織。主要表現為:官方輿論場由政務主體通過傳統權威媒體和政務微博、微信平臺等形式親民的新媒體平臺發布和跟進完整、權威的事件和信息,通過網民轉發、評論、點贊形成集中的輿論探討和輿論風向。民間輿論場則由事件的目擊者或參與者發布圖片、視頻、態度性的文字,通過自媒體平臺傳播,形成熱議,通過網民轉發、評論,逐漸擴大傳播范圍,不斷累積事件影響力,形成一定規模的網絡輿情熱點,構成網絡輿論壓力。普通網民既是官方輿論場的官方受眾,同時也會成為民間輿論場的傳播者和受眾,兩個輿論場的輿論意見在普通網民處開始交匯,輿論熱點被廣為關注,接著大小媒體開始跟進呼應、挖掘新的事實,形成具有影響力的網絡輿情。若應對不當,輿論波瀾將不斷反復,最終經過一定時間,網友注意力轉移,網絡輿論消解。

二、網絡輿情引導面臨的現實挑戰

當下新媒體環境無論就傳播方式、輿論生態、還是媒體格局而言都有了很大的變化,直面其變化帶來的輿情引導的挑戰,將有助于對新媒體環境下網絡輿論引導提供新的實踐進路。

(一)傳播方式的變革挑戰政治體系回應效能

傳統的傳播多以傳者發布信息為起點,以受眾接受信息為終點,而微博、微信等新媒體平臺的出現為傳播提供了“點對點”“點對多”和“多對多”多種傳播方式并存的可能,網絡空間成為了最主要的民意表達空間。在這里網民權利意識普遍覺醒,利益訴求多元化,加之與社交相連平臺呈現出的強大“熟人效應”,輿情熱點關注率、轉發率和精準度大大提高。例如在新型冠狀病毒的突發公共衛生事件中,#武漢封城#、#鐘南山肯定新型冠狀病毒肺炎人傳人#、#啟動重大突發公共衛生事件一級響應#、#肺炎患者求助#等話題的出現和鎖定使得人們的關注度和討論度不斷攀升,輿論熱點情緒在網絡空間被點燃,共鳴感在網絡互動中產生。

網絡傳播方式的這種新特點對政治體系的回應效能提出了全新挑戰。和制度化利益表達主體所不同的是,普通網民因其知識、水平、能力的欠缺,在利益表達上呈現為組織化程度不足、訴求內容分散化和非系統化的特征,造成其受關注度不高,有效性缺失。

而“每個政治系統必然只有有限的能力,接收系統成員提出的要求,將其處理成為決策的可能基礎,或處理成為當局決策時加以選擇的可能基礎”[5],“如果在特定的時間內,利益表達的內容輸入超過了政治系統承受和有效處理以及體系守門者信息接納與甄別的能力范圍而形成‘輸入超載’現象,將不可避免地出現無決策制定或不決定現象”[6]。

(二)輿論生態變化加劇社會怨恨化解之困

多元化的主體、多樣化的平臺、差異化的利益表達在活躍輿論生態的同時,也出現了泛政治化、泛道德化的傾向,造成社會情緒緊張,社會怨恨化解難度加大。

網絡輿論的泛政治化、泛道德化情況劇增,網絡上的蛛絲馬跡最終都會被上升到公權力、國家制度、法律層面的探討,質疑似乎已成為面對政府、官方信息的本能反應,面對很多事件的態度,都會看到非常強烈的道德譴責和抨擊,由此又延伸出“反道德綁架”等一系列話題。如本次疫情期間出現多起外籍華人歸國后拒絕配合隔離事件,民眾對于這種行為紛紛進行譴責,有人認為這是緣于行政機關據國籍執法差異化所造成的,更有甚者將此事件上升到法律法規制定不夠嚴謹的層面,對于國家的法治化提出質疑。

網絡環境的泛政治化、泛道德化傾向,一定程度上顯示出利益分配的矛盾、社會關系中的沖突以及利益表達機制有效性缺失的客觀現實,加之社會情緒的舒緩和引導缺位,形成了社會公眾自身固定的認知圖式,分配不公、官員“懶政”、階層固化是其普遍的社會印象,最后借由網絡形成主導性的社會情緒。

這種社會情緒和社會怨恨,不僅在網絡上“表現為強大的宣泄力,而且還具有潛在的遞增性和重新繁殖能力”。它不僅“侵蝕個體自身的社會認知體系、道德結構乃至最為核心的價值體系,帶來其深層價值秩序的扭曲、位移和價值判斷標準的重構”[7],而且還會通過情緒循環和擴散形成網民共同的情緒體驗和整個社會共同的結構性怨恨。

(三)媒體格局的變化引發主流媒體主導權弱化

傳統環境下,主流媒體在媒體格局中一直擁有無可動搖的話語權,保持著官方信息發布的嚴謹性和權威性,大眾尤其是弱勢群體在主流媒體的話語空間被大大壓縮,基本處于“低度再現”狀態。互聯網的崛起,使媒體力量對比發生了巨大變化,由網絡技術與信息技術迅猛發展所形成的網絡媒體、網絡論壇、網絡社區等新媒體環境構建起了更具平民化色彩的權利表達平臺,公眾話語權逐漸占據優勢,草根聲音不斷壯大,消解了傳統媒體的中心地位,弱化了傳統媒體主導輿論的功能,以致分化形成官方和民間兩個輿論場。

盡管政府也開始逐漸鋪建各個官方輿論平臺,如:微博、抖音、頭條及公眾號等等進行信息公開,但從2019年3月公開的江蘇省政府信息報告中可以看出,一方面,地方政府在新媒體選擇的傾向性上依然不夠均衡,政府網站公開政府信息數仍占到了總數的62.5%,遠超于政務微博、公眾號的占比,因此信息多數在官方輿論場中運轉,自說自話,并未實現有效流通。另一方面,從輿論引導效用上看,面對突發性的自然災害,政府通常線下救援到位,線上輿論應對及時,輿情工作滿意率很高;但當面對自身處置不當或特大負面網絡公共事件時,往往輿論引導滯后,焦點模糊,輿情工作滿意率較低,雖然信息也公開,事件也跟進,但輿情熱點的回應不及時、不充分,喪失了引導的最佳時機,造成公信力的缺失。

而新媒體的崛起卻令民間輿論場的參與方式豐富多樣,2018年短視頻新媒體平臺開始發力,抖音、快手等平臺借助其簡短、真實、有趣迅速變成炙手可熱的必備APP,成為信息傳播的新陣地。碎片化的視頻形態打破了傳統長視頻難以流傳的限制,更易聚焦受眾的注意力,并與微博、微信這些平臺通過轉載、轉發、分享等功能互相交互作用。面對網絡公共輿情時,其獲取信息速度快,風向掌控及時,形成了強大的民間輿論場。新冠疫情期間,新媒體平臺上,紀錄片《封城人生》用感性的鏡頭記錄下醫護人員的無私奉獻和暖心時刻,引發人們的關注和共鳴,網絡情緒感染效果明顯;“回形針視頻團隊”借助抖音平臺所發布的“關于新型肺炎的一切”則通過微視頻從科學的角度整理和還原新型肺炎是如何產生、傳播、致病,以及病死概率等,用數據和動畫增添說服力,緩解了人們最初面對新型冠狀病毒時的焦慮和迷茫。

三、新媒體環境下網絡輿論引導的實踐探索

新媒體環境下的網絡輿論引導,置身于既有社會矛盾尚未化解和輿論生態大變化的現實之中,因而必將在深層上負有化解社會矛盾,保證國家政權安全和政治安全的使命,同時又有迎接媒體變革挑戰,推動媒體融合,打贏新聞輿論爭奪戰的新使命。

(一)提升網民利益表達能力,打造政府高質量回應平臺

首先,限于當前大眾利益表達的內容不全面、不深刻以及非系統、非理性化直接影響到利益表達的影響力、政治體系的關注程度和回應能力,當前要致力于加強對網民的細分識別和分類應對,提高網民利益表達能力和組織化程度,引導其進行明確化、系統化的利益表達。從此次疫情前期武漢普通市民“敲鑼救母”的求助無門,到整個湖北疫區后期的“應收盡收、應治盡治”,新媒體平臺的不斷發展和進步為大眾提供了多樣化求助渠道,在人民日報的全媒體行動、國家政務服務平臺、微博超話、鄂匯辦APP等二十幾個平臺上,民眾可以通過填寫既定格式的表格,科學化的表達自己的需求,快速獲得救助,這些整合信息、快速救援的舉措使得輿情風向由原先的無助、失望和悲傷迅速逆轉為積極、期待等正面的情緒。

其次,要培養官方意見領袖和輿情專職人員以適應新媒體環境的發展需要。建立網絡新聞發言人制度,讓官方意見領袖平時就貼近民間輿論場,定期公布民眾所關心的話題,主動推薦公眾的閱讀內容,培養公眾的網絡素質。正如此次官方通過鐘南山院士擲地有聲的高權威發言,張文宏醫生深入淺出、極具互動性的耿直回應引導輿情,巧妙地將這些醫學專家變身為官方意見領袖。他們面對疫情敢于發聲,面對敏感話題機智應答,既專業權威又活潑親切,不僅安撫了民眾的情緒,更是在互動交流中拉近與公眾的距離,引導了輿情走向,為后續高效消除虛假信息和網絡謠言贏得了先機。

最后,打造一個高質量政府輿情回應平臺。一方面,要提升政府信息化管理水平,積極運用大數據技術和智能化手段,完善輿情分析研判和預警機制。對不同級別的輿情進行差異化引導,尤其是涉及到重大傷亡事件、食品安全、教育公平等重大輿情,第一時間認定、傳遞和交接好歸屬部門,避免輿論引導工作中的互相推諉、責任不明,掌握引導主動權。另一方面,更為重要的是,要改革政府管理體制和治理模式,打造回應型政府。首先,要改革現有的層級節制、條塊分割的政府管理體制,解決信息單向逐級傳送和信息管理“碎片化”給信息研判、輿情掌控帶來的困難,其次,又要從治理模式上“建立統一規范的輿情回應管理制度和全面系統的監督考核機制,增強對政府回應行為的規范與約束,從而提高政府回應能力,將政府回應貫通收集民意、輿情回應、處理問題、進度反饋的整個治理鏈條”[8],重塑政府公信力。

(二)加快建立網絡綜合治理體系,化解社會矛盾和利益沖突

首先,把網絡作為疏導情緒化解矛盾的重要陣地,發揮其正向引導功能,積極完善社會熱點引導機制。網絡既然是社會壓力和對立情緒的宣泄口,我們就要對人們關心的就業、教育、醫療、環保等熱點問題及時深入做好解讀闡釋,尤其要重視網絡情緒的疏導,要關注網絡情緒演化“民意-民怨-民怒”的過程,關注其中哪些要素、變量在復雜交互作用中發揮著動態的調節作用,關注輿情回應主體回應的速度、應對的態度、話語的失范是如何影響事件的進程以及政府的公信力和權威性的。如在肺炎疫情防控期間,“吹哨人”李文亮醫生的提醒并未引起衛生部門和地方政府的重視,反受訓誡,最終他染上新冠肺炎不幸逝世。該事件刺激了整個網絡情緒的爆發升級,國家監察委員會針對輿情第一時間做出回應,立刻派調查組趕赴武漢重新全面調查,同時追授李文亮醫生為疫情防控工作先進個人,贏得了民眾的認同,輿情得以平息,信任得以重建。實踐證明,我們需要在輿情的潛伏期和擴散期加強與網民的互動,倡導公眾理性、耐心等待調查結果,發表理性、客觀的意見和看法引導公眾意見,在輿情消退期關注問責信息的反饋,才能避免公眾情緒再次爆發,衍生次生輿情。

其次,要加快建立網絡綜合治理體系,推進依法治網。一方面,要培育網絡治理多元參與模式。政府、媒體、公眾和其他社會組織等多元主體,應在網絡環境中溝通、協調、合作,創造各種社會利益主體訴求表達、平等對話的平臺和機會,最大限度激發社會活力,以共治網絡的現代責任意識發揮共同作用產生合力,及時舒緩與化解社會矛盾,使網絡空間治理效果增值。另一方面,要完善網絡治理法律制度體系。法律法規的完善是保障我國輿論引導體系長效運行的重要措施,也是網絡治理格局中重要的一部分。在現有《網絡安全法》作為網絡空間的基礎性法律的基礎上,還應盡快出臺一些細化的網絡管理條例,推進我國網絡空間的法制化建設進程,培育網絡法制文化,培養多元主體的法制精神,讓政府、企業和用戶用法治思維和法治方式化解網絡空間存在的問題和矛盾,[9]為公眾提供一個秩序井然、健康理性的網絡環境。將網絡環境的知情權、參與權和網絡環境的建設和治理都建立在法律的基礎上,真正實現依法治網。[10]同時加大對網絡亂象的整治力度,絕不能讓其成為“輿論飛地”。

(三)重整媒體架構,催化融合質變,放大一體化輿論引導效能

當前媒體架構重整是建立輿情引導長效機制的關鍵,要從提升官媒自身引導力和整合全媒體的社會影響力兩方面入手促進兩個輿論場的交融,尋求合力放大輿論引導的效能。

一方面,通過流程優化、平臺再造,重塑主流媒體主導權。

首先,官媒要做到信息發布的及時權威,搶占先機。美國前白宮傳播顧問大衛·杰根曾說過:“要成功執政,政府必須確定議程;而不能讓媒體來為它確定議程。”[11]在新媒體環境下,政府應以及時、準確、主動、互動的信息發布準則,摒棄原有的不主動、不負責、不會說、不跟進的引導誤區,主動設置相關議程,占領輿論引導先機,影響媒介公共議程和公眾公共議程設置,因此應堅持先通過新媒體平臺回應再通過主流媒體發布擴大影響力,全面覆蓋傳播,將傳播的效用做到最大化,牢牢占據輿論引導、思想引領的傳播制高點。正如此次疫情中,官方媒體第一時間通過報道“最美逆行者”的大愛、黨和政府的擔當、人民群眾群防群控的自覺,迅速掌握輿情走向,建設了正面的輿論場,有效控制了負面輿情的升溫和擴散,為打贏這場疫情防控的人民戰、阻擊戰做好了積極的輿論準備。

其次,要做到同步處置現實問題和網絡輿情,做好事件的通報和回應。在查明起因,判定性質處理事務的同時,不斷跟進網絡輿情動態,兼顧線上線下,不能有長時間的引導主體的缺位,要關注調查的動態更新,將網民利益訴求點整合,將議程設置不斷地調整和增設。在新冠疫情的防疫過程中,面對武漢紅十字會發放物品中存在的不正確行為,中國紅十字會線下立即派出工作組予以督導,并將物品的發放迅速轉交給專門的物流公司,線上通過微視頻展示其專業的物資整理和投放水平,獲得民眾的一致好評;此外,針對防疫中出現的形式主義、官僚主義等問題予以批評和糾正,及時撤換地方主政官員,迅速贏得了民心。此次疫情的輿情工作,政府回應迅速有力,真正做到了讓輿情事件處理到哪里,信息發布就到哪里,輿情的反饋引導就到哪里,重塑了主流媒體的主導權。

最后,還應加強兩個平臺的建設,讓多種發聲渠道融合聚力。一是應加強各級政府官網和官方新聞網站的建設和完善,將自上而下的輿情監管下沉同時將自下而上的民意收集上達,除了已有政務公開、法律法規發布功能之外還應添加網絡問政、政策解讀、輿情實時更新等功能,尤其要抓好縣級融媒體中心建設,這是黨最貼近基層人民群眾信息溝通的“最后一公里”,是收集民意,拉近群眾距離,加強傳播手段和話語方式創新最好的實踐場域。二是要重視“三微一端”互動平臺的聚力發展,將輿論引導的主陣地設置在輿論爆發處。在充分重視“三微一端”的交互性和宣傳口徑統一性的基礎上,發揮各個平臺的優勢,如微博的互動性、微信公眾號的及時性、微視頻的真實性和客戶端的整合性,將主流媒體的輿論引導效用最大化。這次的抗疫中,出現了很多虛假信息,微博通過互動功能進行每日澄清,騰訊客戶端通過“較真平臺”整合信息,彼此配合使得疫情期間的謠言不攻自破。

另一方面,打造新型主流媒體,尋求合力,放大一體化效能。

在傳統媒體和新媒體碰撞交融的時代背景下,嘗試打造新型主流媒體。如澎湃、新京報、環球時報等傳統媒體已經通過融合媒體的方式逐漸找回其陣地。再如我國發行量最大的都市報“揚子晚報”,在新冠疫情發生期間,通過紙媒、客戶端“揚眼”、微博、微信幾個平臺同步及時更新突發新聞,有效引導輿論,通過《中國戰“疫”時間線》《武漢24小時》《最后的方艙之夜》這些及時的報道和微電影《疫線》在各個平臺同時跟進疫情最新的狀況。這樣的方式真正實現了傳統主流媒體將各種媒體資源、生產要素有效整合的實踐探索,實現了信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通[12],放大了引導的一體化效能。

習近平總書記指出,做好黨的新聞輿論工作,是治國理政、定國安邦的大事。輿論引導能力是國家治理能力的重要內容,要將其放在中國特色社會主義制度和國家治理體系的高度來認識和把握。這為網絡輿情引導指明了著力的方向,這也是社會治理關口前移,從源頭上防范社會風險的根本之策和長效之策。