農產業鏈條下農業品牌建立和推廣策略淺析

唐萌 李登峰

摘 要 農業品牌傳播主體分為生產商、渠道商、經銷商、農業企業和政府。在農產業鏈條下，不同主體在農產品的品牌推廣中所采取的措施是不同的，因此需要對其進行分類研究。基于此，分析不同品牌傳播主體在農產業鏈條下的資源優勢、傳播行為特點及屬性。

關鍵詞 產業鏈;農業品牌;推廣;策略

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.060

農業發展是我國目前關注的重點，現階段農業發展的競爭核心已逐步上升為品牌農業發展，由于農業、農產品以及消費特征的特殊性，農業品牌的建立和打造在不同階段、不同鏈條環節都存在可能性和策略性。因此，利用不同產業鏈的特殊性，制定適宜的農業品牌推廣方案，成為當下農業品牌推廣的一個重要研究方向。

1 農業品牌的含義及特性

1.1 農業品牌的含義

2014年，原農業部發布的《中國農產品品牌發展研究報告》中，對農業品牌的定義為：農業生產者或經營者在其農產品和服務上使用的，用以區別其他同類產品和類似產品的名稱或標志。細分來看，農業品牌主要分為3大類：農業區域公用品牌、農產品品牌和農業企業品牌。這3類被稱為農業的“新三品”[1]。

1.2 農業品牌的特性

農業品牌傳播是指農產品從生產到銷售過程中，立足當地優勢資源、結合歷史文化，利用全產業鏈的傳播主體，從事一系列的從產品質量到品牌故事上的宣傳活動。因此農業品牌傳播具有以下特性：1）立足于區域的資源優勢，對自然資源和人文資源進行有效利用;2）結合了二三產業，開發多種生產和銷售形式;3）關注市場，以市場動向為導向;4）強調產品特色和品牌的識別功能，注重對品牌的法律保護和產品的營銷。

2 農業品牌發展現狀

2.1 國內農業品牌發展現狀

2.1.1 國內農業品牌發展階段

農業品牌的出現取決于農業生產力的發展，隨著農業機械化的普及和農產品產量的提高，農民農產品需求得到滿足，多余的農產品進入消費市場，品牌由此就成了農產品銷售的重要工具。

1）機械化農業階段。在這個階段，農業生產以機械化為主，同時種植、養殖大戶相繼出現，個體向組織生產的方向發展。但這個階段，生產和銷售斷層，品牌意識薄弱，再加上受到技術和信息上的限制，品牌影響力有限。

2）科技化農業階段。隨著人民生活水平提高和消費結構的轉換，農業生產轉移至專業農民運用智能工具生產。農業不再滿足于單一產業發展，逐漸向第二、第三產業靠攏，都市休閑農業、有機農業、綠色農業等商業模式出現。

3）品牌化農業階段。該階段是以品牌為主的發展方向，強調的是農業應當走上品牌化發展方向[2]。農產品像工業品那樣的生產和銷售，從選種到廚房經過生態、價值、標準、產業和資本化的運作，打造區域公用品牌和國家品牌。

2.1.2 現有的國內農業品牌推廣模式

目前，基于農產業鏈條下的農產品品牌推廣模式大概有以下3類。

1）以生產為主的農業品牌推廣。如匯源果汁的天天果園就是基于生產者進行的農產品品牌文化推廣打造，將農產品與自然地理風光相結合，打造出一種新型的農業品牌傳播路徑，通過農旅結合將品牌文化價值進行傳播。

2）以渠道為主的農業品牌推廣。目前市場上主要有以順豐優遞、盒馬生鮮、京東優選為主的渠道商供應，其主要依托各自的渠道，從渠道特點入手，挖掘農業品牌文化。

3）各產業鏈條聯合，多種傳播主體的農產品品牌推廣。目前，這種品牌傳播形式較為少見。

2.1.3 國內農業品牌建立與推廣中存在的問題

目前，基于農產業鏈條下的農業品牌建立與推廣依然存在許多問題，制約了農業品牌的推廣。

1）農業產業鏈的各個環節之間連接不緊密。我國農業仍停在傳統農業生產階段，農村地區依然以種植和養殖為主，很少形成農產品加工產業群。種植和養殖長期停留在農村地區，加工、存儲、運輸和銷售等卻集中在城鎮地區，導致產業鏈的脫節，極易導致農業品牌在傳播中的錯位與信息不清，對品牌形象不利[3]。

2）農業產業鏈較短。從產業鏈上游到下游的環節較少，這就意味著所創造的利潤和附加值也就越少，農業產業鏈的長度與產業的深度成正相關，鏈條越短，可利用的渠道與資源就越少，推廣形式就越單一，這樣就會導致品牌的傳播效果不佳，不能夠起到對消費者有利的價值及影響[4]。

3）組織化程度低。這是指人的組織化程度低，組織化是根據一定的規則和場所，將規模小、技術弱、經營分散的傳統農民轉變為現代農民的過程[5]。農業經濟組織發育程度低，使得農業品牌傳播主體在進行品牌傳播時力量薄弱，市場競爭力不足，最終會影響品牌的傳播效果。

4）農業品牌起步晚，發展不均衡。由于短期品牌績效不理想、資金不足等原因，部分企業忽視了品牌。再加上長期我國地形地勢復雜、農業生產技術發展不均衡，長期受小農經濟的影響，區域公用品牌數量稀少、分布不均，以沿海地區、北方地區好，西南地區弱。

2.2 日本神戶牛肉品牌的成功經驗

日本神戶牛肉是產業鏈品牌策劃的案例之一，管理者通過高定價、廣告和消費場景來建立神戶牛肉在消費者心中的高端定位，從產前、產中、產后、流通、消費5大環節把控。

2.2.1 品牌定位

神戶牛肉定位于高端消費者，這類消費者對價格的敏感度不高，對產品品質以及品牌所賦予的社會意義極為看重。神戶牛肉從選種到消費都進行了嚴密的把控。為了讓消費者理解神戶牛肉高端產品的定位，神戶牛肉的管理者運用了各種手段，如獨特的銷售方式、高端的廣告以及高檔的店面裝修等。

2.2.2 產業鏈的控制

1）在產前環節中，管理者進行了品種培育的控制，采購血統純正的但馬牛，只允許神戶牛肉流通促進會的注冊會員在那里生產。2）產中環節。在但馬牛生活區域，對自然資源的保護十分到位，飲用水的礦物質含量高。3）在養殖方面，牧草夾雜著藥草，飼養員也采用獨特的養殖方式定期給牛喝啤酒以增進食欲，用梳子給牛按摩、給牛聽音樂等。4）在流通環節對銷售價格進行分級，以A5級最高、C1級最低的方式，每一級別都有標準的規范圖例，面對不同類型的消費者。5）在消費環節，增加了不同的消費場景，有高級餐廳的日本料理，也有肉類專賣店銷售的牛肉，分別使用“野路菊”和“青銅象牛”。

2.2.3 品牌傳播

1）在生產上，建立門戶網站，為消費者提供了解神戶牛肉品牌的相關途徑，消費者通過門戶網站與養殖戶進行互動。2）渠道上，建立高端權威品牌和低端入門品牌，既有助于搶占不同的細分市場，又有利于消費者通過低端入門級逐步進入高端權威品級產品的轉化。3）營銷上，名人背書，邀請受尊重的名人來促銷產品。4）與旅游業結合，神戶牛肉的官方指定餐廳周圍都有日本的名勝風景區，并在官網上介紹了每家分店周圍的景色和具體位置[6]。以旅游吸引顧客，促進品牌傳播。

3 農產業鏈條下農業品牌的建立和推廣策略

3.1 基于顧客的品牌定位

目標市場也稱目標客戶群，是指產品主要能滿足于某一特定的消費群體。而這一特定的消費群體是依據消費者的相似性進行細分的，這種細分可以是消費者本身，也可以是消費者所處的地理環境。農產品在進行目標市場細分與選擇時，應做好市場調研，對人口因素、地理因素以及消費者行為因素等進行考察，將市場進行有效的細分。

從企業和市場兩個角度對市場進行評估，從市場角度來看可分為市場的規模和潛力、產品對市場的吸引力以及競爭對手的實力等維度。從企業的角度可分為評估自身實力、目標和核心競爭力等維度。對細分市場進行評估后，即可對細分市場進行選擇。

3.2 多功能參考框架

選擇好目標市場后，根據產品的品類和品牌的功能找到與競爭對手的差異點與共同點，以神戶牛肉為例，列舉其多功能參考框架[7]。

以品類來說，神戶牛肉和一般牛肉的差異點在于品質、價格、渠道、消費場景以及所附加的社會價值意義;共同點是同屬肉類一個品類，滿足了對肉的功能性訴求。與其他牛肉大品牌的差異點在于生產方式、營銷方式、便利程度和消費者口碑，共同點在于質量和大眾化程度。

以其他功能來說，神戶牛肉滿足了人們對高品質生活的追求，在這個功能上，其他高端奢侈品品牌、代表區域文化符號的品牌也是神戶牛肉的競爭對手。其差異點在于目標受眾的品牌聯想度和品牌回憶度，共同點在于滿足人們的精神需求趨同。

建立品牌的多功能競爭框架是品牌在激烈的市場競爭中必不可少的環節。進行市場定位后，建立競爭框架，根據發展需要選擇競爭對手，才能找到適合企業生存的位置。

3.3 聯合不同傳播主體的品牌傳播

聯合不同傳播主體進行品牌傳播，依據產業鏈上所有經濟主體的不同特點進行不同方式的品牌傳播。

1）產前。品牌既是顧客對產品的識別，也是企業對消費者的質量承諾。選種育種要制定嚴格化標準，生產商也必須得到企業的授權，保證品牌的獨特性以及產品的質量。

2）產中。對生產環境和生產方式作出明確的標準，并運用大眾傳播手段向大眾傳遞標準化生產方式，以增加消費者的信任度。

3）流通。企業通常會用不同質量和價位的產品來面對不同的細分市場，一個主品牌周圍會有2～3個側翼品牌。在渠道策略方面，根據產品特性來選擇網點的布局，如果產品是低端產品，策略就要指向購買的便利和價值性;如果產品是高端產品，就要選擇符合產品定位的銷售渠道。

4）消費。消費是產業鏈的最后一個環節，因此，品牌在這個時候要善用營銷傳播工具以達到事半功倍的效果。

5）品牌跨界是指兩個品牌以某種形式進行聯合。一個品牌的印象會影響到另一個品牌的印象，這是如今流行的品牌傳播方式。例如，香米與電飯鍋進行品牌跨界營銷。香米的品牌定位是比普通米香味更重，電飯鍋的品牌定位是蒸出來的米軟。兩者聯合推出，給消費者的品牌聯想是用某品牌電飯鍋蒸某品牌的米又香又軟。品牌跨界營銷可以放大兩種品牌的優勢屬性，克服品牌的負相關屬性。

6）與旅游業、餐飲業融合。產業之間是相互滲透的，通過功能互補和延伸方能獲得最大的經濟效應。與旅游業融合可以開發休閑農業、觀光農業以及復古酒店等項目模式。與貢椒魚頭等餐飲業融合，利用產品開發新式菜品，由菜品向消費者傳播產品和消費場景。

7）提供消費指南。通過大眾傳媒引導消費者正確食用農產品的方法，每天食用多少，怎樣搭配才算營養，以增加在消費者心中的記憶強度。

4 結語

農業品牌是一個交叉性學科，綜合了品牌傳播、農村區域發展、農林經濟、市場營銷和管理學等多個學科。創建農業品牌需要立足當地的優勢資源，從經濟、歷史文化、品牌保護與傳播以及市場營銷等方面協調發展。

一直以來，農業品牌在各產業品牌中一直處于被忽視的地位，這也與經濟發展水平及人們的固有觀念有關，農產品本身的盈利空間小、附加值低，以往的經濟發展水平不足支撐人們消費升級，所以農業品牌沒有合適的發展環境。

隨著居民消費水平不斷升級，食品安全問題日益凸顯，消費者需要農產品生產者的承諾，而品牌給消費者增加了一個追溯制造商的依據。但品牌建設初期，產業鏈之間的經濟主體聯系不緊密，時常引起消費者的信任危機。所以將農業品牌的建設與產業鏈中的每一個主體都有機結合，讓農產品像工業品那樣生產出售，會使得農業品牌化建設得到一個良好的發展。

參考文獻：

[1] 卞瑞鶴.以“三品一標”打造“新三品”讓貧困地區農產品插上品牌翅膀[J].農村.農業.農民（B版），2019（7）：2.

[2] 劉毅.2017第六屆品牌農商發展大會在北京舉行[J].農業工程技術，2017（7）：245.

[3] 羊玉婷.當前農產品產業鏈發展存在的問題及優化路徑的思考[J].農民致富之友，2016，525（4）：42.

[4] 劉慶慶，李銅山.淺論農業產業鏈發展中存在的問題及對策[J].農業經濟與科技，2016，27（15）：64-65.

[5] 彭佳.社會工作在鄉村治理中的作用——以宣恩縣黃坪村為例[D].武漢：中南民族大學，2015.

[6] 牛月.張掖如何打造高端牛羊肉品牌—以日本神戶牛肉為例[EB/OL].（2014-8-23）[2019-12-15].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_139bd6d610102v0f0.html.

[7] 凱文·萊恩·凱勒.《戰略品牌管理》（第4版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

（責任編輯：趙中正）