大健康產業發展背景下我國醫療器械企業營銷渠道創新研究

萬衛良　章年平

【摘? 要】論文以A公司為例，對大健康產業發展背景下，我國醫療器械企業營銷渠道創新方法進行相關研究論述，以期能夠為業內人士提供理論參考。

【Abstract】Taking A Company as an example， this paper studies and discusses the marketing channel innovation methods of medical devices enterprises in China under the background of the development of big health industry， so as to provide theoretical reference for insiders.

【關鍵詞】大健康產業發展;醫療器械企業;營銷渠道創新

【Keywords】development of big health industry; medical devices enterprises; marketing channel innovation

【中圖分類號】F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）03-0047-02

1 引言

現如今，我國大健康產業主要由醫療性健康服務與非醫療性健康服務兩大類共同組成，并且隨著社會經濟的不斷發展，該產業不僅已經形成了四大基本產業群體，而且其實際產業鏈也在日趨完善，在這多方面促進下，使得我國大健康產業有著良好的發展前景。因此，對大健康產業發展背景下我國醫療器械企業營銷渠道創新進行相關研究，提出相應創新方法，將有著極為重要的現實意義。

2 案例分析

2.1 A公司簡介

A公司是由A集團（上市集團公司）所控制的一家國內醫療。在經過了40余年的發展以后，積累了豐富的營銷經驗，并且其生產的如高頻X射線機、新型數字減影系統、心血管影像系統在國內外有著良好的銷量，并且在國內同類型產品中占有著較高的市場份額。因此，A公司的實際銷售情況可以在一定程度上表現出我國醫療器械企業營銷渠道現狀，選擇A公司作為研究對象，將有著較高的行業代表意義。

2.2 A公司宏觀環境分析

2.2.1 政治與法律環境分析

醫療器械行業作為國家重點行業，國家對于相關企業的監督管理力度和政策影響性都比較大。在該種背景下，國家不僅先后頒發并施行了《醫療器械監督管理條例》《醫療器械分類規則》《醫療器械注冊管理辦法》《醫療器械標準管理辦法》《醫療器械經營企業監督管理辦法》等相關法律法規，而且還加大了相關企業的監督管理力度，確保醫療器械產品的實際質量的同時，降低采購成本，規范采購行為。在這諸多管理政策辦法的落實以后，我國整體醫療器械行業都將面臨著大浪淘沙的洗牌過程[1]。

2.2.2經濟環境分析

據前瞻產業研究院通過對多年來我國醫療器械行業數據進行歸納分析顯示，我國醫療器械工業增加值增長速度遠高于藥品工業增加值增加速度。在2018年，我國50家上市醫療器械公司的總營業收入為942.5億元，2017年的788.9億元同比增加19.47%，而該數據在2021-2022年將有望突破萬億元。由此可以看出，我國醫療器械行業有著良好的發展前景，但想要將發展前景轉化為企業經濟效益，還需要A公司結合自身的實際情況，對現有的營銷渠道進行創新發展。

2.2.3 社會文化環境分析

隨著社會經濟的不斷發展，如今我國已經步入了老齡化社會，再加上我國本身人口基數便比較大，兩相結合下使得我國社會對于醫療器械產業的實際需求性也非常大。另外，在當今，隨著人們的生活水平的不斷提升，過往簡單的醫療資料已經無法滿足如今社會的實際需求，再加上當今疾病呈現復雜化、多樣化的發展，其對于醫療服務的質量需求也在不斷提升，這些情況都將會推進A公司實現進一步發展。

2.2.4 技術環境分析

作為醫療器械行業的龍頭企業之一，A公司有著良好的技術支持，并且其還與多所高校和研究所達成了深入合作。在經過合作以后，A公司已經有了豐富的技術基礎，而這些技術將可以確保A公司在實際發展過程中有著長時間的技術優越性，進而結合市場的實際需求，開發出更多適用于市場需要的產品。

3 A公司營銷渠道分析

3.1 傳統分銷渠道

A公司作為醫療器械行業，由于其所生產的產品價格大多都比較昂貴，因此，傳統分銷渠道一直都是其主要營銷渠道。在A公司的實際營銷過程中，其會將公司所生產的產品直接銷售給有合作意向的經銷商，然后通過經銷商再銷往各大醫院和其他醫療機構。

3.2 專營店

雖然A公司在實際經營過程中主要以大型醫療器械為主，但其也同樣會生產一些小型的便攜式醫療器械設備直接面向消費者，而這些小型醫療器械設備則大多是采取專營店的形式進行銷售。該種銷售方式不僅可以縮短公司與消費者之間的距離，讓公司及時獲取消費者的實際意見和建議，還有利于公司對醫療器械行業的市場風險進行及時發現，進而采取相應的風險規避措施。

3.3 媒體平臺營銷

對于媒體平臺，A公司大多是選擇電視直播、報刊等較為傳統的媒體平臺，并且鑒于這些傳統媒體平臺的觀看者大多為中老年人或者幼兒婦女，因此，在執行相應的營銷計劃和產品生產時，也是針對這些消費者群體進行的。

3.4 網絡渠道模式

在近些年，隨著電商行業的不斷興起和發展，A公司也同阿里巴巴、京東、蘇寧易購等國內電商企業達成了深入合作，并為公司拓展了網絡銷售渠道。除此之外，A公司還良好地運用了網絡新媒體的優點，通過互聯網媒體，對自身的產品和品牌進行大肆推廣，并取得了較好的實際效果[2]。

4 A公司營銷渠道創新設計

4.1 創新發展渠道關系

鑒于A公司大多數產品都是通過傳統分銷渠道進行銷售的，所以在實際營銷過程中，A公司還需要加強與分銷渠道伙伴之間的關系，具體方法如下：①加強分銷渠道伙伴間的協同性：A公司需要進一步深化相互之間的合作關系，并在合作過程中要相互信賴，做到不因自身利益而損害伙伴的利益。當然，為能夠確保公司與企業伙伴間的良好促進作用，在進行分銷渠道伙伴選擇以前，公司需要結合市場對待定伙伴的實際評價情況進行深入的分析了解，從而起到盡早發現待定伙伴的問題，及時解除合作關系，避免后續損失。②分析渠道伙伴實現信息共享：A公司可以幫助分銷渠道伙伴建立起客戶服務數據庫，然后將所有客戶的信息數據和市場銷售數據都存儲在數據庫中，進而與A公司實現數據信息共享。③能力合作共享：A公司的分銷合作伙伴的企業規模有大有小，其實際能力也有著一定區別，在合作過程中，A公司應引導各個合作伙伴進行相互合作，相互渠道分享，從而進一步拓展渠道關系，實現共同發展[3]。

4.2 渠道分級扁平化發展

一直以來，A公司的營銷渠道分級都是通過：A公司→各級代理分銷商→客戶之間的關系。但隨著社會經濟的不斷發展，該種營銷渠道關系卻已經逐漸無法滿足如今的時代需求。在此情況下，企業需要對傳統渠道分銷模式進行大范圍修改，縮短公司與客戶之間的距離。具體來說，就是要增設公司直銷網點，簡化銷售流程，該種方法可以有效地降低醫療企業產品的實際價格，符合當代消費者的實際需求。

4.3 拓展營銷渠道

隨著信息技術的不斷發展與普及，如今越來越多的企業開始與電商平臺或者新媒體平臺進行合作，從而縮短企業和消費者之間的距離，降低產品價格。而A公司作為醫療器械企業，其雖然已經同國內各大電商平臺達成了深入合作，但其所合作的產品卻大多數都是小型醫療器械產品，這對于以大型醫療企業產品為主的A公司來說是遠遠不足的。想要改變這一現狀，A公司不僅要進一步加深公司與電商平臺之間的合作力度，增加大型醫療器械產品的合作量，A公司自身也要建立起互聯網銷售平臺和移動互聯網銷售軟件，從多方面拓展公司的銷售渠道[4]。

5 結論

本文以A公司為例，對大健康產業發展背景下，我國醫療器械企業營銷渠道創新進行了相應的研究分析，但鑒于研究者自身的能力和知識量和案例選取范圍過小等方面的不足，使得該研究內容有著較大的局限性，而該方面問題還需要研究者在后續的實際研究過程中進行進一步的分析解決。

【參考文獻】

【1】楊德升.JK公司醫療器械營銷渠道管理研究[D].長沙：中南大學，2012.

【2】熊那.B&L醫療器械公司新產品營銷渠道整合方案研究[D].西安：西安電子科技大學，2012.

【3】李江南.歐姆龍健康醫療（中國）有限公司營銷渠道管理改進研究[D].長沙：湖南大學，2013.

【4】王璇，殷猛.基于商務鏈的醫藥電子商務O2O模式發展問題研究[J].廣東藥學院學報，2015（05）：646-651.