舟山市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策探討

周靖涵，胡豹

(1.舟山市定海區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江 舟山 316000； 2.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)村發(fā)展研究所，浙江 杭州 310021)

舟山市位于長(zhǎng)江口南測(cè)、杭州灣外緣的東海海域，戶籍總?cè)丝跒?7.15萬(wàn)人，漁農(nóng)業(yè)從業(yè)人員12.47萬(wàn)人，第一產(chǎn)業(yè)在地區(qū)生產(chǎn)總值比例中占11.5%。全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值為280.368 9億元，其中漁業(yè)所占比例為94.6%，農(nóng)業(yè)僅為4.3%。獨(dú)特的海島優(yōu)勢(shì)和氣候環(huán)境，孕育了普陀水仙、岱西葡萄、晚稻楊梅、皋泄香柚、金塘李子等不少具有地方特色的名優(yōu)產(chǎn)品，但同時(shí)因海島地區(qū)交通不夠發(fā)達(dá)、種養(yǎng)殖生產(chǎn)成本高、物流冷鏈環(huán)節(jié)薄弱等問題，使舟山農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨不少困境。在這種形式下，農(nóng)業(yè)主體將銷售渠道投向了電子商務(wù)領(lǐng)域。

1 傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

1.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道

農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道主要通過兩個(gè)途徑。一是通過定位高端，包裝精美，針對(duì)周邊城市中高端消費(fèi)者的需求，將農(nóng)產(chǎn)品銷往周邊市場(chǎng)。過去幾年，舟山定海農(nóng)業(yè)部門就曾把晚稻楊梅、定海草莓、金塘李子等銷往上海的主流超市(家樂福超市和1004超市等)，并取得良好的銷售業(yè)績(jī)。2015年舟山市定海區(qū)岑港里釣山果蔬專業(yè)合作社首次將舟山草莓銷往香港的威斯汀酒店，以及當(dāng)?shù)夭糠殖小６墙柚r(nóng)博會(huì)、森博會(huì)，以及本地的精品水果展銷會(huì)平臺(tái)，組織優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)主體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品展銷。2018年浙江省農(nóng)博會(huì)上，舟山有61家參展企業(yè)，5 d達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)銷售額685萬(wàn)元，意向訂單總額620萬(wàn)元。

1.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷面臨的困境

1.2.1 冷鏈保鮮技術(shù)欠缺

農(nóng)產(chǎn)品對(duì)保鮮儲(chǔ)藏和冷鏈運(yùn)輸要求特別高。以晚稻楊梅為例，過去幾年，運(yùn)輸難題就未能很好地解決，在銷往杭州、上海市場(chǎng)時(shí)，楊梅的破損率高。近幾年通過不斷試驗(yàn)，將經(jīng)過分揀、包裝處理的晚稻楊梅統(tǒng)一放入保鮮庫(kù)冷藏處理，溫度控制在0.5 ℃，保證精選后的楊梅在冷藏3 h中不會(huì)出現(xiàn)霜凍的情況，運(yùn)輸難題才有了一定的緩解。

1.2.2 產(chǎn)品品質(zhì)不一

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)依賴于自然環(huán)境和生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)技術(shù)和規(guī)模的不同往往會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品外形、口感都產(chǎn)生差異，導(dǎo)致售價(jià)也不同。舟山的金塘李作為傳統(tǒng)果品深受消費(fèi)者喜愛，但近年來(lái)李子的售價(jià)分化較大，小散戶基本維持在8～10元·kg-1，而種植大戶為16～20元·kg-1，這讓消費(fèi)者對(duì)果品品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑。

1.2.3 種植成本高，價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)

土地、雇工費(fèi)用普遍較高。以土地流轉(zhuǎn)為例，用于蔬菜水果生產(chǎn)的土地流轉(zhuǎn)費(fèi)用為每年每667 m2800元左右；雇工費(fèi)用也不便宜，男雇工每個(gè)工要180～200元，女雇工每個(gè)工要120～150元。再加上海島特殊的氣候條件和自然環(huán)境，在預(yù)防臺(tái)風(fēng)、攻克土地鹽堿化等方面的技術(shù)成本增加，進(jìn)而加大了生產(chǎn)成本，在與外地農(nóng)產(chǎn)品同場(chǎng)競(jìng)技時(shí)，難以在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。

1.2.4 本地市場(chǎng)新的營(yíng)銷渠道難以開發(fā)，外地市場(chǎng)的拓展困難

多年來(lái)定海農(nóng)產(chǎn)品的銷售都是以本地市場(chǎng)為主，近些年開始發(fā)展外地市場(chǎng)，努力開發(fā)新的銷售渠道。但由于保鮮技術(shù)、自然因素、成本以及仍然在開拓外地市場(chǎng)的探索階段等原因，往往在完成開發(fā)新的銷售渠道后難以維護(hù)，不了了之后又重新開發(fā)新的渠道，加大了營(yíng)銷成本。

2 電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r

2.1 團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

定海草莓曾在2012年借助浙江省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中心的網(wǎng)絡(luò)資源，在杭州推出了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。但影響力有限，一次團(tuán)購(gòu)銷售總量為300箱，銷售總額3萬(wàn)余元。與其他產(chǎn)品相比，并不具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而在運(yùn)輸途中，因保鮮技術(shù)不到位，對(duì)產(chǎn)品造成一定損壞；同時(shí)種植成本高，售價(jià)也遠(yuǎn)高于因種植草莓而聞名的建德市，所以并不能很好的吸引消費(fèi)者。

2.2 村(街道)級(jí)網(wǎng)創(chuàng)服務(wù)驛站

隨著近年來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)主體越來(lái)越年輕化，出現(xiàn)了社會(huì)服務(wù)組織，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷呈大熱趨勢(shì)。如定海區(qū)白泉鎮(zhèn)的皋泄村、定海區(qū)小沙街道濱海社區(qū)、普陀區(qū)展茅街道等，都成立了網(wǎng)創(chuàng)服務(wù)驛站，作為一種新型的社會(huì)化服務(wù)組織，成為由政府規(guī)劃引導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作的農(nóng)副產(chǎn)品電商推廣、銷售、孵化一體式服務(wù)站。把“電子商務(wù)+實(shí)體商貿(mào)+物流配送+農(nóng)村電子孵化”融合聯(lián)動(dòng)，集會(huì)展交易、物流配送、金融服務(wù)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)等多功能為一體的現(xiàn)代化綜合性驛站，通過網(wǎng)絡(luò)線上銷售和實(shí)體銷售展示果蔬類農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品，立足本地，輻射舟山。2017年皋泄村網(wǎng)創(chuàng)服務(wù)驛站成立，通過在淘寶網(wǎng)、皋泄驛站微商城等平臺(tái)開展舟山晚稻楊梅線上銷售，網(wǎng)上銷售量約1 300 kg，改變了傳統(tǒng)晚稻楊梅“坐等顧客上門、周邊地區(qū)零售”的銷售方式。

2.3 政府公眾號(hào)

2013年通過政府搭臺(tái)，各方努力，舟山定海區(qū)完成了“定海山”商標(biāo)注冊(cè)。從此“定海山”開始作為區(qū)域品牌，陸續(xù)把定海所有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品通過統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一品牌向全市甚至外地銷售。2016年建成“定海山”茶葉集聚加工園區(qū)和“定海山”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示推廣中心，始終貫徹“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，通過在網(wǎng)上開展農(nóng)產(chǎn)品推介展示和產(chǎn)品的銷售，最終實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)”效應(yīng)，助推定海農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。“定海山”品牌運(yùn)營(yíng)日益成熟并受到市場(chǎng)肯定后，定期推送定海優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、季節(jié)性采摘游、水果品鑒大會(huì)等信息，鼓勵(lì)市民參與其中，粉絲量不斷增加。結(jié)合定海區(qū)首席林業(yè)專家成立的工作公眾號(hào)“悠果農(nóng)業(yè)”，在解決農(nóng)戶生產(chǎn)技術(shù)問題的同時(shí)，解決農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，向消費(fèi)者傳遞健康理念。

2.4 社會(huì)團(tuán)體

2016年4月，作為非營(yíng)利性社會(huì)團(tuán)體、農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織，以及農(nóng)民自我服務(wù)、自我發(fā)展、自我教育、自我管理的綜合平臺(tái)，定海區(qū)農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織聯(lián)合會(huì)(簡(jiǎn)稱“區(qū)農(nóng)合聯(lián)”)正式成立，首屆會(huì)員96名，其中農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織69名，占71.9%。成立以來(lái)，積極致力于農(nóng)民電子商務(wù)培訓(xùn)，成立了“海山農(nóng)匯”公眾號(hào)，在水果上市季節(jié)和重大節(jié)假日，組織、邀請(qǐng)市民參加線上線下的活動(dòng)。目前入住海山農(nóng)匯的總共有70余家農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社及家庭農(nóng)場(chǎng)，海山商城共匯集300多種農(nóng)產(chǎn)品。今年立夏，海山農(nóng)匯體驗(yàn)店開展了以“立夏，我們一起來(lái)撞蛋”的主題推廣活動(dòng)，當(dāng)天本地雞蛋、糯米、蘆筍等產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)100余名，結(jié)合直播活動(dòng)對(duì)海山農(nóng)匯電商平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳。楊梅季期間累計(jì)銷售舟山晚稻楊梅超過1 500 kg。目前入住海山農(nóng)匯的共有70余家農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社及家庭農(nóng)場(chǎng)，海山商城共匯集了300多種農(nóng)產(chǎn)品。銷售訂單數(shù)3 500余單，微信商城600余單，實(shí)體店2 900余單，銷售金額25萬(wàn)余元。

2.5 主體O2O模式

舟山市定海區(qū)的怡然生態(tài)家庭農(nóng)場(chǎng)，作為舟山市第一家全有機(jī)種植管理的農(nóng)場(chǎng)，不斷探索適合自己的營(yíng)銷模式。目前，農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷主要通過線上實(shí)現(xiàn)，通過微信公眾號(hào)、新浪微博、淘寶店等進(jìn)行廣告投放與銷售，95%以上產(chǎn)品通過線上銷售，90%以上的款項(xiàng)通過在線方式支付。用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，為消費(fèi)者免去了中間環(huán)節(jié)，把物流費(fèi)用降到最低，讓客戶都能在合適的價(jià)格區(qū)間買到最新鮮的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人大力發(fā)展CSA模式(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))[1]，除了購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到怡然農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)當(dāng)中，與消費(fèi)者互相支持，并且共同承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也收獲生產(chǎn)的利益。

3 電子商務(wù)O2O模式發(fā)展的存在問題

3.1 從業(yè)人員文化素養(yǎng)普遍不高，電商人才匱乏

由表1可見，舟山市總?cè)丝? 121 261人，勞動(dòng)年齡人口有781 648人，約占總?cè)丝诘?9.7%。其中文化程度集中在小學(xué)和初中，大專及以上為115 286人，僅占總?cè)丝诘?0.3%左右。

表1 舟山市人口年齡和文化程度的分布

資料來(lái)源：舟山市第六次人口普查。

由表2可見，全市從事漁農(nóng)業(yè)的人數(shù)為124 711人，約占總?cè)丝?1.1%，占勞動(dòng)年齡人口的16.0%，可見農(nóng)漁業(yè)從業(yè)人員比例不大。從年齡結(jié)構(gòu)看，35歲及以下的有11 142人，36～54歲的有49 575人，55歲及以上的有63 994人，從事漁農(nóng)業(yè)的人員年齡結(jié)構(gòu)老化嚴(yán)重，短期內(nèi)舟山的農(nóng)漁業(yè)依然處于一個(gè)青黃不接的時(shí)段。從業(yè)人員文化程度不高，高學(xué)歷從事農(nóng)漁業(yè)工作的人數(shù)少，大專及以上僅634人，占從事漁農(nóng)業(yè)總?cè)藬?shù)的0.5%，占總?cè)丝诖髮＜耙陨铣潭?.6%不到。未上過學(xué)的有8 165人，小學(xué)65 707人，初中45 635人，這部分人員占了從事農(nóng)漁業(yè)總?cè)藬?shù)95.8%，多數(shù)缺乏網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，主要從事生產(chǎn)活動(dòng)，無(wú)暇顧及銷售、服務(wù)等產(chǎn)品的后續(xù)環(huán)節(jié)。

3.2 現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施仍很薄弱，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟

舟山很多主體的生活和生產(chǎn)高度融合在一起，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及程度有限。根據(jù)舟山市第3次漁農(nóng)業(yè)普查情況來(lái)看，農(nóng)村安裝寬帶互聯(lián)網(wǎng)353個(gè)，生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)安裝條件有限且費(fèi)用高。作為海島城市，交通仍是薄弱環(huán)節(jié)，運(yùn)輸成本高也一直是瓶頸問題。全市通公路的村有354個(gè)，僅有84個(gè)建立了電子商務(wù)配送站點(diǎn)。表3顯示，多數(shù)主體都沒有雄厚的資金實(shí)力來(lái)建設(shè)冷鏈保鮮及運(yùn)輸設(shè)備，只能承受昂貴的物流費(fèi)用。

表2 舟山市從事漁農(nóng)業(yè)人員年齡及文化程度的分布

資料來(lái)源：舟山市第3次漁農(nóng)業(yè)普查。表3同。

表3 舟山市農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況

注：-表示缺數(shù)據(jù)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌意識(shí)薄弱

政府通過積極開展“三品一標(biāo)”認(rèn)證，不斷擴(kuò)大無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品認(rèn)證面積。目前全市有無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地83個(gè)，認(rèn)證產(chǎn)品136個(gè)，綠色食品認(rèn)證主體25個(gè)，認(rèn)證產(chǎn)品43個(gè)，有機(jī)產(chǎn)品8個(gè)，主體追溯和生產(chǎn)過程追溯共325家，制定主導(dǎo)產(chǎn)品舟山晚稻楊梅、浙東白鵝等標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作。但是多數(shù)生產(chǎn)主體標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度依舊不高，容易出現(xiàn)同價(jià)不同品質(zhì)、同品質(zhì)價(jià)格不一、線上線下信息不符等情況，使消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生一定的心理落差，影響該產(chǎn)品的二次銷售，導(dǎo)致消費(fèi)者的粘性減弱。個(gè)別農(nóng)業(yè)主體對(duì)包裝精致化及申請(qǐng)商標(biāo)意愿不強(qiáng)，相比其他同類產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)。

3.4 網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣未成主流，市場(chǎng)開拓乏力

圖1顯示，2019年“雙十一”，舟山全天成交額4.12億元，但消費(fèi)主力集中在20～39歲，主要消費(fèi)產(chǎn)品為服裝類、護(hù)膚類和電子產(chǎn)品類，可見農(nóng)產(chǎn)品依然不是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)方式。而農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力為中年女性，同樣也不是主要的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，更講究新鮮程度，消費(fèi)者更愿意去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品[2]，網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

圖1 舟山天貓“雙十一”購(gòu)物年齡分布

3.5 農(nóng)產(chǎn)品O2O模式應(yīng)用初級(jí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型緩慢

越來(lái)越多的農(nóng)業(yè)主體開始應(yīng)用電子商務(wù)，但還處在初級(jí)階段，主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品在O2O形式上選擇單一。因微信軟件個(gè)人注冊(cè)方便，使用門檻低，日常使用頻率高，受眾面廣，且擁有聊天互動(dòng)、廣告宣傳及收支付功能，使其成為最主要的農(nóng)產(chǎn)品交易電子商務(wù)平臺(tái)，在微信上進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格、需求信息等資訊的發(fā)布，匯總好消費(fèi)者訂單后進(jìn)行配送，同時(shí)吸收用戶反饋信息[3]，也有小部分主體會(huì)結(jié)合微博、短視頻網(wǎng)站進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，通過制造話題帶來(lái)關(guān)注度[4]，但總體來(lái)說(shuō)影響力有限；應(yīng)用領(lǐng)域較窄，少有幾家農(nóng)業(yè)主體會(huì)把電子商務(wù)模式延伸到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并結(jié)合采摘游；不能全面展示產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等環(huán)節(jié)[5]，缺少開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)新價(jià)值的創(chuàng)新能力。

3.6 線上信息與線下服務(wù)不對(duì)等，消費(fèi)體驗(yàn)感欠佳

家庭式的種養(yǎng)殖方式占較大的比例，重視傳統(tǒng)勞作，卻輕視產(chǎn)品的包裝和營(yíng)銷[6]。容易出現(xiàn)線上過度美化過度宣傳，線下實(shí)際有出入的情況，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理落差，影響到消費(fèi)者的二次選擇。

4 電子商務(wù)O2O模式發(fā)展的建議對(duì)策

4.1 強(qiáng)化政策支持與導(dǎo)向

一方面需要出臺(tái)一套較完善的政策法規(guī)來(lái)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)[7]，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式健康有序地發(fā)展，預(yù)防O2O平臺(tái)中出現(xiàn)的問題；另一個(gè)方面，農(nóng)業(yè)部門和當(dāng)?shù)卣雠_(tái)一些優(yōu)惠政策，吸引更多的農(nóng)業(yè)涉足電子商務(wù)行業(yè)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)主體逐步向電子商業(yè)化發(fā)展，也給予從事電商的農(nóng)業(yè)主體鼓勵(lì)和支持。除此之外，適時(shí)成立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專家組，推出符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)涉足電子商務(wù)農(nóng)業(yè)主體給予一定的技術(shù)支持。現(xiàn)階段更應(yīng)該結(jié)合已有的惠農(nóng)政策和當(dāng)下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策來(lái)引導(dǎo)和支持農(nóng)戶。

4.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

進(jìn)一步完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn)；鼓勵(lì)有條件的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體率先建設(shè)物流配送體系[8]，并輻射到周邊地區(qū)，聚集多個(gè)附近主體的產(chǎn)品進(jìn)行委托并統(tǒng)一配送，這樣既解決了配送問題，又減少了運(yùn)輸成本；鼓勵(lì)較為成熟的物流公司通過完善設(shè)施[9]，將業(yè)務(wù)延伸到農(nóng)業(yè)基地和農(nóng)村。

4.3 培育電商專業(yè)人才

一是由政府部門牽線搭橋，和高等學(xué)院達(dá)成校企合作關(guān)系，鼓勵(lì)學(xué)生在對(duì)接的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體實(shí)習(xí)。二是開展針對(duì)農(nóng)業(yè)主體或農(nóng)業(yè)從事者的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技能培訓(xùn)。由勞動(dòng)部門認(rèn)證，提高證書含金量，吸引更多意愿參加培訓(xùn)的人員；可依托當(dāng)前的農(nóng)廣校系統(tǒng)，科教系統(tǒng)，開展有關(guān)電子商務(wù)的技能培訓(xùn)。三是要鼓勵(lì)引進(jìn)人才，制定優(yōu)惠政策。

4.4 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

督促農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體建立規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理制度，要求農(nóng)業(yè)主體從每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好標(biāo)準(zhǔn)化操作，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全自檢體系、電子商務(wù)規(guī)范服務(wù)體系，并在產(chǎn)品涉及的多個(gè)環(huán)節(jié)中建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)展全程追溯，把每一環(huán)節(jié)的規(guī)范安全生產(chǎn)納入監(jiān)管平臺(tái)，以此來(lái)促進(jìn)主體自主地遵循標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的秩序、網(wǎng)絡(luò)通信安全及線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管和質(zhì)量安全控制，出臺(tái)針對(duì)電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的較為完善的市場(chǎng)準(zhǔn)入體系。

4.5 加強(qiáng)品牌宣傳營(yíng)銷

舟山群島具有極高的地域特色和海洋文化底蘊(yùn)，舟山的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)以文化為依托，挖掘海島特色文化內(nèi)涵，發(fā)展海島特色的精品農(nóng)業(yè)，從而創(chuàng)建一批有高附加值的農(nóng)業(yè)品牌。開展區(qū)域公共品牌建設(shè)，管控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，扶持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，建立區(qū)域品牌門檻和信用體系。

4.6 創(chuàng)新線上線下模式

中小型生產(chǎn)基地發(fā)展自媒體+團(tuán)購(gòu)模式。舟山大多數(shù)生產(chǎn)基地屬中小型，規(guī)模不大，具備初步的配套設(shè)施，農(nóng)產(chǎn)品有不錯(cuò)的品質(zhì)。最方便經(jīng)濟(jì)的手段就是應(yīng)用自媒體軟件，如微信，自己進(jìn)行信息發(fā)布；同時(shí)通過不定期推出的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量訂單，吸引更多的客戶。

較大型生產(chǎn)基地發(fā)展消費(fèi)者到基地模式。該類生產(chǎn)主體在舟山并不多，但具備較雄厚的資金實(shí)力和完善的設(shè)施環(huán)境。生產(chǎn)基地通過大力發(fā)展自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從生產(chǎn)型農(nóng)業(yè)主體逐步向服務(wù)型生產(chǎn)主體轉(zhuǎn)變，著力于開發(fā)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的休閑旅游資源。通過線上發(fā)布季節(jié)性采摘游、開心農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)家菜體驗(yàn)等信息，吸引消費(fèi)者到線下的實(shí)地親自感受勞動(dòng)、品嘗農(nóng)產(chǎn)品。

小微型散戶發(fā)展地方平臺(tái)團(tuán)購(gòu)模式。散戶以家庭式生產(chǎn)方式為主。人力不夠，無(wú)法配備專門的人員從事電子商務(wù)事宜，且從業(yè)人員年紀(jì)較大，也不具備網(wǎng)絡(luò)知識(shí)。這些散戶可借助地方助農(nóng)平臺(tái)或已較為成熟的生鮮電商平臺(tái)，在產(chǎn)品上市季節(jié)推出“團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，能在短時(shí)間內(nèi)快速銷售完一批農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)也能把進(jìn)貨和物流成本降到最低，同時(shí)又能快速盈利。

4.7 推動(dòng)模式升級(jí)創(chuàng)新

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展，線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流將進(jìn)行深度的融合[10]，不存在大型的電子商務(wù)平臺(tái)，每個(gè)人都有自己的電商平臺(tái)，將線上互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體店真正合為一體。新中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為消費(fèi)主力，越來(lái)越追求產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量。對(duì)于農(nóng)業(yè)主體，最根本的還是要提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，做到與周邊農(nóng)產(chǎn)品的差異化，適時(shí)應(yīng)用VR、網(wǎng)絡(luò)直播等新技術(shù)新平臺(tái)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)將消費(fèi)者消費(fèi)記錄、消費(fèi)喜好、會(huì)員信息、支付、服務(wù)內(nèi)容等數(shù)據(jù)全部打通，探索消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，真正意義上解決消費(fèi)時(shí)間和空間的局限。