我國公共衛生議題的傳播學反思
——以2005—2018年疫苗事件為分析樣本

羅坤瑾

2020年初，一場突如其來的新冠病毒疫情蔓延全國，使得公共衛生、健康傳播的話題再次引發公眾熱議。早在2003年SRAS疫情暴發與控制后，我國公共衛生管理就發生了結構性變化，健康傳播在中國成為一個重要的媒體議題。在眾多公共衛生議題中，疫苗議題近年來備受學術界和政策制定者關注。早在19世紀中葉，西方就曾出現過反對強制接種疫苗的聲音：既有宗教原因，部分神職人員反對將動物制品注入人體；也有倫理考量，強制接種疫苗侵犯了個人對自己身體的支配權。近年來頻繁曝光的疫苗問題引發的社會關注使得該議題的重要性更加凸顯。傳媒是公眾健康信息的主要來源，無論個人層面還是大眾層面，傳媒所傳遞的健康信息影響著公眾對健康議題的感知。風險專業人士和學者長期以來一致認為媒體是風險社會建設中的關鍵角色。當記者承擔風險時，他們會通過辨別值得關注的觀點和不值得關注的觀點來使用框架界定當前的問題。傳媒如何呈現疫苗事件這一公共健康議題成為傳播學界普遍關注的話題。

一、公共衛生議題的研究緣起與文獻回顧

(一)疫苗議題的國內外研究

國外學者對疫苗問題的關注視野主要聚焦于：一是從社會運動視角關注公眾抵制疫苗運動的行為研究。如《反疫苗積極分子，web2.0和后現代模式——反疫苗運動在網上使用的戰術和策略概述》指出，反疫苗運動所使用的技術是狡猾的，因為他們的抗議偽裝成了支持的言論，如“知情同意”“健康自由”和“疫苗”[1]，《反疫苗接種運動及其解釋》結合英國和荷蘭關于反疫苗接種運動的實證數據，對兩國反疫苗接種所造成的大規模社會運動進行科學解釋[1]。二是從社會心理學視角關注公眾的焦慮心理與自我效能對個人行為的影響。如《接種疫苗還是免疫接種？搜索詞對互聯網的影響》研究了醫生與病人的溝通和公共衛生教育活動如何最有效地減少抗拒疫苗接種錯誤信息的影響[2]，《一個相互沖突的規范？在報紙對自閉癥疫苗爭議的報道中動員和問責信息》研究了影響動員風險信息是否出現在新聞媒體對健康問題的報道中的規范和規范沖突[3]，《風險、責任與負面反應：父母對兒童接種疫苗的信任的定性研究》探討父母如何談論為孩子接種疫苗所帶來的風險和收益[4]。

國外學者將公共衛生納入社會科學的研究范疇，注重探索傳媒與醫療的關聯性，強調疫苗爭議的出現和擴散與媒體報道存在關聯，媒體報道選題、傾向、信源、證據平衡等因素影響著公眾在疫苗爭議中的立場與情緒。關注公眾接種疫苗意愿、疫苗的社會風險及互聯網環境下媒介對公眾疫苗與接種意愿的影響程度等。研究方法偏質化分析，多采用訪談與個案研究。

國內學者的關注聚焦在：一是從管理學視角探究疫苗接種意愿及效果。如《成都地區女性患者對宮頸癌篩查和HPV疫苗認知調查分析》指出，電視、網絡是獲取疫苗信息的主要途徑，年齡、文化程度、對宮頸癌篩查的認知是影響HPV疫苗認知度的重要因素[5]，《南京市兒童家長手足口病認知和 EV71 疫苗接種意愿調查》采用多階段抽樣方法在南京市抽取300名兒童家長進行問卷調查，采用回歸分析手足口病認知的影響因素[6]。二是從心理學視角關注公共衛生中群體心理調適機制。如《廣州市大學生HPV疫苗的接種意愿及影響因素分析》表明HPV感染高風險人群和低風險人群的接種意愿并無差異[7]。

國內學者關注公眾對疫苗認知程度、醫學素養、疫苗接種意愿及影響因素，致力于探索恢復公眾對疫苗的信任，降低公眾恐慌，從風險傳播視角提高公共衛生事件的應對能力，研究方法偏量化分析。

基于以上分析，國內外疫苗問題的研究涉獵較廣，雜糅社會學、心理學、傳播學、管理學等多學科，既宏闊俯瞰也探微攬勝，呈現出學界對該領域的深切關照。然而，現有研究成果的衡量指標存在一定的主觀性；多為有限樣本的驗證(即使大規模的問卷調查也存在樣本多樣性的局限)，缺乏大規模數據的精確分析，導致調查數據的科學性和合理性較弱。尤其從傳播學視角探索公共衛生事件的輿論導向與民眾風險認知、醫療素養等之間的關聯性仍有可拓展空間。

(二)新聞框架分析

框架分析是社會學家用來研究人們如何理解某些事件和問題的一種多學科研究方法。多數研究基于實證假設，即存在一個可以“發現”的事實，并且它是直接“可觀察的”。部分研究基于定性分析，采用諸如語篇分析法。人類學家Bateson在20世紀50年代使用“框架”(frame)概念[8]。而Goffman被認為奠定了“框架的社會學基礎”，他說，框架可以幫助人們整理日常生活中所看到的東西，從而使他們能夠理解周圍的世界，他將框架稱為“解釋方案”，即將“原本將場景中無意義的部分呈現為有意義的東西”的框架[9]。Entman將個體框架定義為“思想上存儲的思想簇，指導個體對信息的處理”[10]。

框架也是一種宏觀結構，指記者和其他傳播者提出問題的方式，以使其與聽眾的基本模式產生共鳴。以1974年Goffman的工作為基礎，Tuchman是第一個“認識到框架在媒體工作者的新聞收集和受眾的新聞處理中所起的不可或缺的作用”[11]的，他將其定義為：“新聞框架組織了日常現實，新聞框架是日常現實的組成部分。”[12]Gitlin將框架定義為“選擇、強調和排斥的持久認知，解釋和表現形式”[13]。Gamson和Modigliani都將媒體框架定義為“為不斷發展的事件提供意義的中心組織思想”[14]。長久以來，學者們已經認識到價值觀在意見形成過程中至關重要，因為“個人依靠自己的道德觀念來形成意見”[15]。在這個過程中，媒體框架可以作為“對某個特定位置的正確定位的定義”[16]。本研究所采用的理論基礎為“框架分析”(framing analysis)。新聞框架分析所關注的是人們在公共生活中如何建構意義，在理論上強調框架建構的過程與動態。本文僅考察“話語”的范疇，即疫苗事件新聞/媒介文本，以內容分析的方法抽取文本中的“框架”，“再現”(representation)疫苗事件這一傳媒公共議題。

2005年國務院發布了具有里程碑意義的《國家突發公共事件總體應急預案》，明確提出了應對各類突發公共事件的工作原則及特別聲明：“突發公共事件的信息發布應當及時、準確、客觀、全面。事件發生的第一時間要向社會發布簡要信息。”[17]筆者據此將2005年劃為研究起點，對2005—2018年間發生的9起疫苗事件403篇報道文本進行內容分析。本研究通過檢視疫苗事件的新聞報道相似性或差異性探究媒體框架設置，試圖剖析以下問題：(1)新聞價值因素在多大程度上影響公眾對疫苗安全問題的認知；(2)主流媒體如何確定主題框架、增強信息傳播效果以及提升公眾的健康素養。

二、案例選取、研究樣本與數據

(一)抽樣與樣本

1.事件樣本

本文研究范圍為2005年1月至2018年12月，樣本來源為“超星發現系統”及“百鏈學術搜索系統”的“報刊高級搜索”。共篩選整理出9起具有全國性影響力的疫苗事件，分別是：2005年安徽泗縣假疫苗事件、2008年江蘇造偽疫苗事件、2009年大連違規疫苗事件、2010年廣西來賓“開水疫苗”事件、2010年山西失效疫苗事件、2012年山東濰坊非法疫苗案、2013年深圳注射死亡嬰兒案、2016年山東非法疫苗案、2018年長春長生疫苗案。檢索報道596篇，其中通稿193篇，去除后最終獲得樣本403篇。

2.媒體選擇

依據事件及報道篇目來劃分媒體，本文選擇了《人民日報》《中國青年報》等8家“中央級媒體”；《南方都市報》《南方日報》《羊城晚報》3家“南方系媒體”；《山西日報》《長春日報》等80家“事發地媒體”。劃分理由：近二十年來我國疫苗事件呈周期性增長、間歇性爆發，且爆發間期日益縮短。圍繞疫苗安全議題的報道成為媒體重要議程。基于此，本文將分析對象鎖定為三類：中央級媒體、事發地媒體及南方系媒體。以南方系媒體為獨立樣本，主要基于其作為專業主義媒體代表及輿論監督影響力的考量。

(二)基礎分析

1.報道數量及分布

經統計，南方系媒體報道量為148篇(36.72%)，事發地媒體報道量為183篇(45.41%)，中央級媒體報道量為72篇(17.87%)。中央級媒體對疫苗事件的報道多為宏觀全局的政策指示，如《國務院調查組公布吉林長春長生公司違法違規生產狂犬病疫苗案件進展》；事發地媒體多為轉發中央級媒體的通稿；南方系媒體報道形式較為多元，輿論監督報道居多，如《疫苗事件凸顯第三方調查滯后》。

2.報道體裁

在分析樣本中，消息有323篇(80.15%)，通訊有38篇(9.43%)，評論有33篇(8.18%)，新聞特寫有7篇(1.74%)，深度報道有1篇(0.25%)，專訪有1篇(0.25%)，具體分布見表1。各類媒體報道體裁的共性是以消息為主，通訊、評論為輔。消息時效性強、言簡意賅，符合突發公共衛生事件報道的特性。南方系媒體發布的評論較多，內容常為反思性報道、呼吁各方對疫苗問題重視的報道，以及揭露疫苗問題利益鏈的監督報道。

表1 三類媒體的報道體裁比較

(三)編碼與信度檢驗

本研究由課題組經過培訓后的兩名碩士研究生擔任編碼員，研究者從樣本框架中隨機抽取了20%的樣本進行信度檢驗，運用霍斯提系數進行檢驗，兩名編碼員在各類目上的信度均達到0.9以上，能達到對編碼員間信度的要求。

三、框架視角下公共衛生議題的媒體呈現

(一)報道角度及類目建構

在閱讀報道文本的基礎上建構出框架類別，制定本土化定義，對報道角度進行分類。在一級編碼的過程中，組織兩位獨立編碼員經過討論，將收集文本的報道角度分為10類，歸納具體含義。三類媒體常用報道角度分別為“調查進展”(29.57%)、“政府發聲及回應”(24.38%)、“補救措施”(11.73%)(見表2)。

表2 三類媒體的報道角度及數量

注：由于一篇報道中存在多個報道角度，故報道角度多于報道篇目

具體而言(見表3)，“中央級媒體”和“事發地媒體”多采用“調查進展”及“政府發聲及回應”的角度，以宏觀大局的視角去回應公共衛生問題。不同之處在于，“中央級媒體”報道角度呈現“兩頭大、中間小”的特征，除“調查進展”與“政府發聲及回應”兩個角度，其他角度的報道數量極少。相比之下，“事發地媒體”的報道角度較為多元，增加了對涉事企業情況的介紹和對民眾關心的疫苗安全問題進行信息補償報道的框架——疫苗科普，以降低群體性焦慮和恐慌情緒，對穩定社會秩序和增強政府信任度具有不可替代的作用。這些報道能夠體現事發地政府的服務意識，既有宏觀的“政策指導型”報道，也有接近民意的“接地氣型”報道。而“南方系媒體”相較于前兩類媒體，報道角度更多元、開放，尤其是“調查進展”“補救措施”的報道最多，秉持為公眾解疑答惑、探究事實真相的立場，體現出專業媒體的職業精神。

表3 三類媒體的報道角度比較

(二)信源分析

新聞框架是媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則，信源作為新聞事實的證據來源，通常也被視為塑造新聞框架的重要元素。信息源越權威，信息可信度越高，傳播效果就越佳。一篇報道中，信源越多元，其觀點和立場就愈顯客觀、平衡，說服力就越強。除卻34篇評論文章不作信息來源統計外，本文將其余369篇新聞報道都納入統計分類。經過課題組討論，本文把信源歸為6個種類，即“官方機構”“媒體機構”“非政府組織”“專家學者”“普通民眾”及“模糊信源”(見表4)。

表4 三類媒體報道的信息來源及頻次

從表4可知，共引用493個信息來源。三類媒體引用次數最多的信源為“官方機構”，頻次為308次(62.47%)。“官方機構”可細分為政府公告、新聞發布會、官員言論以及黨和國家領導人的指示等，具有權威性，成為疫苗事件中最重要的信息來源，反映出政府在公眾心目中具有較高的信任度。次之是“媒體機構”的信源，頻次共計76次(15.42%)。其余四類信源使用率依次是：“非政府組織”41次(8.32%)，“專家學者”40次(8.11%)，“普通民眾”21次(4.26%)，反映出我國公民參與社會公共討論的開放度和平臺還有待提升和拓展。“模糊信源”引用頻次僅為7次(1.42%)，慎用該項信源，以透明、真實的信源組織報道、告知受眾。反映主流媒體對民眾的負責任態度與職業操守。對比而言(見表5)：“中央級媒體”的信源多為官方機構，如國務院辦公廳、國家衛生健康委員會等權威機構。事發地媒體和南方系媒體的信源除了“官方機構”外，“非政府組織”和“專家學者”的信源較多，反映出地方媒體設置議程的靈活性與多樣性。“普通民眾”的采訪展示了地方媒體積極呈現民間話語和民間視角的新聞理念。

表5 三類媒體報道的信源比較

(三)關鍵詞分析

學者Entman認為：“媒介從業人員對事物的選擇和凸顯會影響受眾對事物的理解，側重于框架的傳播效果。”[18]在新聞文本中，媒體通過選取定性關鍵詞或具有特定意味的圖像、視頻等，能夠塑造特定的新聞框架，完成對新聞事件意義的建構。本文借助質化分析軟件NVivo11對文本關鍵詞的詞頻進行分析，整合了前20個報道高頻詞(見表6)。以高頻詞歸納三類媒體報道，呈現如下特征：

表6 三類媒體報道文本的前20個高頻詞

1.遣詞中性為主，慎用負面詞語

從詞語的感情色彩來看，三類媒體幾乎都采用客觀陳述事實的中性詞，在情感導向方面以穩定大局為主導方向。在行為動詞的選用上多采用接種、生產、預防、反應、調查、進行及使用等詞這些中性的行為動詞能夠客觀地傳達疫苗事件的實情、進展，抑制社會負面情緒、恐慌心理等的蔓延。但報道中如果中性詞過度，缺乏情感類詞語修飾，會讓讀者感覺冰冷，缺乏人情味。從接受者的角度而言，媒體如果缺乏對民眾主體的情緒關照，在社會創傷的安撫方面就會失去態度和溫度。此外，媒體對負面詞語的使用較為慎重，排名前20的高頻詞只有“死亡”一詞。媒體控制負面話語可使報道框架趨向客觀、平衡，同時也能把控社會恐慌情緒的擴散，及時達到輿情降溫的效果。少數充斥著強烈感情色彩詞匯的報道實屬例外，如《追責疫苗造假還須多問幾個為什么》(《羊城晚報》2018.7.17)一文對企業造假發出嚴厲的道德質疑，使用“膽大包天”“傷天害理”“草菅人命”“無底線”“丑聞”“漏洞”“惡劣”等一系列貶義詞，批判立場鮮明。

2.聚焦政府反應，追責涉事企業

從詞語涉及的問題指向來看，有疫苗、乙肝、藥品、問題、國家、中心、公司、企業、記者、部門、事件等詞。媒體主要以涉事企業為報道主體，就疫苗安全問題、事件調查進展、國家衛生部門執法情況、政策法規、涉事企業處罰力度等備受關注的問題進行報道。三類媒體在報道涉事企業時，幾乎都形成了一套新聞生產流程，即對涉事企業進行調查——公布調查進展——交由執法部門進行處罰——涉事企業重整或破產。如《山東問題疫苗后，藥品流通領域的暴風雨正在醞釀》(《南方都市報》2016.6.1)一文，批評企業“潛規則”，揭露藥品流通中的“利益鏈”，肯定政府嚴打“風暴”，并對“兩票制”能否徹底斬斷利益鏈發出疑問。

(四)媒介框架提煉

界定問題、找出問題根源、提出解決問題的方法、追究行為者責任并提供道德評價，被稱為框架的四個功能。為了完成這些功能，框架借鑒了任何給定文化中流行的思想、價值觀和規范。這意味著“框架是受文化約束的”[19]。媒體人的工作是在有限的時間和空間內對事實進行報道敘事，在此過程中他們使用特定的框架來簡化或賦予事件意義，并對受眾產生潛移默化的影響。媒介框架可以被定義為一種解讀模式，“使受眾能夠感知、組織和理解當中的信息”[20]。如果“公眾對健康風險知之甚少，那么在媒體報道中通常會采用不確定性框架”[21]。學者Valkenburg、Semetko與De Vreese認為，新聞報道至少存在四種框架模式：“沖突框架(conflict frame)、人情味框架(human interest frame)、責任框架(responsibility frame)及經濟效果框架(economic consequences frame)”[22](見表7)。

Gandy創造了信息補貼概念，用于“描述對信息和材料的受控訪問，而這對接收者而言幾乎是不費力氣的”[23]。本質上，信息補貼是框架產品。“盡管信息補貼減輕了記者收集信息的負擔并縮短了發布時間，但記者知道信息缺乏客觀性和平衡性。”[24]作為活躍的信息策劃者，記者如何使用這種框架化的信息有助于我們了解新聞報道的動態。特別是在疾病大流行的情況下，這種大流行的特點是緊迫性、不確定性、缺乏信息來源以及政府信息的權威性。由于其“信譽和權威性，政府和官方資源是最重要的信息補貼”[25]。這是本文根據報道視角提出的一個框架。從我國民眾的科學素養、醫學素養來看，亟須媒體普及常識，增強民眾對醫學的認知，增進民眾對政府和企業的信任。

表7 新聞框架類型及其含義

三類媒體在疫苗事件報道中，運用最頻繁的框架為責任框架。媒體從“政府發聲及回應”“本省疫苗情況” “黨和國家領導人的反應”“調查進展”“補救措施”等角度出發，強調了政府妥善處理疫苗事件的責任，包括展現黨和國家領導人高度重視事件處理，中央政府積極跟進事態，同時地方政府也在排除疫苗事件對當地的風險等責任舉措。如《山西疫苗事件務請媒體追問到底》(《南方都市報》2010.3.20)一文中，記者反思疫苗事件的處理方式，指出：“媒體的責任就是呈現真相，只有全部的真相呈現在民眾面前，民眾才能感到踏實、安全。”在“涉事企業情況”的報道角度中，媒體則提及企業在生產、管理疫苗等方面對民眾負有的責任，涉事企業的未來整改舉措也包含在責任框架之內。

媒體較少運用沖突框架和人情味框架。前者通常與“疫苗爭論”的報道角度結合，總體報道篇目較少(9篇)。媒體運用沖突框架展現了民眾對疫苗暫時失去信心，而相關專家、機構則建議民眾不能“因噎廢食”等疫苗接種意愿沖突；而后者見諸于“民眾意見”報道視角，此類框架報道中的人物形象塑造較模糊，通常只以群體形象示人。黨媒重視公共衛生事件報道的輿論導向，刻意淡化民眾意見沖突，突出民眾關注的事件焦點，引導公眾思索疫苗解決方案而淡化個人遭遇的悲情色彩，如媒體通常將報道焦點聚集在涉事的孩子家長身上，反映民眾對疫苗的看法，對疫苗漸復信心、要求政府加強監管等社會心態，以體現媒體人文關懷，重塑民眾對黨和政府以及整個國家醫療體系的信任。如《社論公開異常反應信息，重建疫苗社會信任》(《南方都市報》2014.1.6)一文指出，“疫苗的安全與否依賴的是科學、專業的分析與判斷，掌握科技資源和檢測職能的政府格外重要，只有以信息公開促進社會信任才能確保中國公共衛生的安全”。

疫苗事件涉及人民群眾的生命安全，故三類媒體會采用信息補償框架來安撫、疏導民眾情緒，常用“專家答疑”和“疫苗科普”視角體現醫療衛生領域專家、組織對民眾的責任。媒體試圖以醫學專家的答疑減緩疫苗事件中的群體恐慌，消除疫苗接種抗拒心理，同時普及疫苗相關知識、重塑民眾信心等方面的努力，屬于信息補償框架，如《中國疾控中心專家解答疫苗接種有關問題》(《光明日報》2018.7.27)對疫苗接種的年齡、劑次、規格等問題作了詳細的報道。信息補償框架在中西方媒體報道中經常出現，西方媒體也常用此框架緩解民眾的焦慮與恐慌情緒。而我國媒體使用信息補償框架的情況卻不太樂觀，分析結果顯示，中央級媒體在疫苗科普方面的報道極少，專家答疑的報道僅3篇。事發地媒體在通稿壓力下，努力嘗試開辟新路徑，以更多元的視角呈現疫情，“疫苗科普”視角的報道有23篇。科普意義不言而喻，民眾醫療知識匱乏容易導致認知失調，面對突發公共衛生事件時易陷入被動、盲目的群體恐慌中。

四、結語

本研究以質化分析方法探討了在健康風險傳播時代，公共衛生議題在能見度極高的環境下主流媒體對疫苗事件的媒體呈現。以“框架分析”視野中的多維框架研究架構為理論基礎，發現我國主流媒體的公共衛生安全議題報道，主要采用責任框架、信息補償框架，鮮用人情框架與沖突框架。不同類別的媒體對公共衛生事件的框架呈現存在差異：中央級媒體傾向于采用權威機構的信源，以問責、頒布政策、法規、完善制度等報道視角，南方系媒體以專業主義媒體的審視、探究、追問、追溯、反思等視角，事發地媒體多為貫徹中央指令、政府部署以及查處、問責、科普、答疑等方式呈現。結合2020年的新冠病毒疫情來看，媒體框架議程的設置已遠遠超越了滿足公眾知情權的社會功能，還有監督政府管理效能、城市綜合治理、醫療體系完善與否等監督功能，更有科普知識的教育功能。綜上所述，主流媒體在公共衛生議題的框架設置上還可從以下幾個方面進行探索：

1.媒體報道框架應充分考慮公眾信息訴求

疫苗安全問題之所以引發社會廣泛關注，主要原因在于兒童的健康關系著一個家庭的穩定，保證兒童接種疫苗的安全事關家庭、社會、國家的穩定和公民的基本社會權利。由于中國研制疫苗的歷史較短，公共健康體系與政策尚待完善，主流媒體對疫苗事件的建構多為責任框架，責備涉事企業，追問管理制度，而對疫苗整個生產流程及管理科普的報道較少，媒體鮮有縱深的歷史回顧性報道、中外疫苗安全問題對比報道以及對疫苗安全保障體制的探索性報道。公眾對相關醫學知識的儲備不足導致公眾面對突發事件時容易失去理性判斷。南方系媒體更傾向采用疫苗的人情味框架、信息補償框架，問責與科普并重，對疫苗安全導致的社會恐慌提出建設性意見，如《山西疫苗事件質疑與回應》(《南方都市報》2010.3.21)指出，個人對健康信息的理解有所不同，健康信息強調了行為選擇的成本與收益。解決不采取行動的代價的消息被標記為損失框架消息，而解決采取行動的收益的消息被標記為收益框架消息。事發地媒體更關注從事故中汲取教訓，提升民眾的醫學素養，因此，科普和專家答疑的信息補償框架采用最多。

人們通常在“面對損失的信息時會更傾向于尋求風險，而在面對某種行為的積極后果時往往會傾向于規避風險”[26]。對健康交流的研究表明：消息框架“可以在塑造人們做出特定健康行為的決策方面發揮重要作用”[27]。在健康交流領域，風險披露是指“向患者提供重要的風險信息，使他們能夠做出接受或拒絕侵入性醫療干預措施或服用潛在有害藥物的相關決定”[28]。可見，媒體對公共衛生事件的報道應充分考慮公眾的信息訴求。

2.媒體應重視公共衛生與其他社會議題之間的關聯性

在醫學社會性基礎上，公共健康不僅是一個關于衛生的問題，還涉及社會公正和機會平等。中國疫苗研制方興未艾，未來還需要公眾的支持才能繼續探索更長遠的道路。英國、美國、日本等發達國家經歷過的疫苗安全問題比我國遇到的還多。誠然，在多元價值的社會環境下，公眾的疫苗接種選擇是自由的，但公眾傾向于接種國外疫苗的意愿一旦發展成為趨勢，疫苗接種就會逐步演化成階層分化的標志：經濟富裕階層選擇國外進口疫苗，經濟實力較弱的家庭選擇免費的國產疫苗。這種社會階層分化將會衍生出群體不滿情緒，繼而演變為對社會公正和機會平等的不信任心態，不利于我國疫苗事業的研制與開發。社會不信任導致的公共衛生體系發展不健全也會出現惡性循環。即使疫苗接種保持較高的免疫率，但人們仍然“擔心疫苗的潛在副作用”[29]。“即使接種了疫苗的人也對疫苗的安全性表示懷疑和擔憂”[30]。因而越來越多的人選擇延遲或拒絕接種疫苗。作為主流媒體，應將醫療知識科普教育納入常態化教育體系，增強公民的醫療素養和醫學常識。

近期新冠病毒疫情也暴露出我國民眾普遍的醫學素養離國際水平有較大差距。關于病毒的各種謠言加劇群體恐慌情緒的蔓延，風險性增強是群體恐慌產生的客觀原因。疫情暴發引起的群體性恐慌源自公眾對風險社會的認知失調。烏爾里希·貝克(Ulrich Beck)指出，風險已從不可估量的危害的潛在影響演變為社會不確定性的更廣泛觀念。風險“特別容易受到社會定義和構建的影響”[31]。公眾對新冠病毒的認知與醫學常識極其有限，通過閱讀與病毒有關的醫學信息，與醫療保健專業人員和朋友/家人交流及在線搜索信息，這些都僅限于事后補救式的惡補信息，極少人有意識地防范了類似的社會風險。在信息搜索中也存在信息素養差異導致的信任搜集與辨識能力的偏差，還存在對謠言的誤解、誤判導致的過度恐慌等問題。因此，媒體在預測性報道中應充分考慮公共衛生議題與其他社會問題的關聯性，如風險防控、社會公平、民眾心理等問題。

3．傳統媒體應與互聯網信息形成互補的傳播模式

互聯網已經成為人們尋找與健康相關信息的主要媒體渠道。“公眾知道得更充分，就更愿意采取順應的行動。”[32]大多數尋求健康信息的在線訪問用戶生成的內容，如在線新聞組和公眾號的在線材料提供了與健康相關的潛在危險建議[33]。疫苗預防接種運動已經利用互聯網作為廉價手段向大量人傳播信息，越來越多的人轉向互聯網和在線用戶生成的內容來獲取與健康相關的信息。在接受新疫苗時，人們特別容易受到在線抗拒疫苗信息的影響，因為他們對疫苗知識知之甚少，并且相當不確定，如果政府不強制接種疫苗，是否接受疫苗完全由個人決定，這將使在線誤導性信息更有可能影響疫苗的接種。尤其在重大突發公共衛生事件中，人們往往更愿意求助于一些互聯網公眾號，在線獲取信息。

從新冠病毒事件可見，人們對自媒體和社交媒體的依賴超過以往任何事件中對互聯網的使用。如醫學科普知識公眾號——丁香醫生就影響著公眾對新冠病毒相關風險感知和決策。所以，主流媒體應關注：哪些社會群體更可能接觸或查找此類公眾號？哪些心理因素是尋找抗疫公眾號的因素？這些公眾號具有什么內容和結構特征？了解這些問題將為以后抗擊病毒傳播提供有用的方向，這些研究也能評估醫學類科普公眾號在疫情風險交流領域的影響。隨著人們在線獲取越來越多的信息，健康研究人員和專業人員需要超越簡單地監視有關疫情信息的范圍，并著手評估這些信息的后果。同時需重視用戶生成的內容在影響與疫情相關的風險感知、態度和行為意圖方面的作用，制定科學有效的策略來展示病毒信息，并在線對抗誤導性但功能強大的抗病毒信息，對最大化公共衛生健康保護潛力至關重要，尤其是在Web 2.0時代，我們的主流媒體迫切需要重視并系統地解釋在線疫情信息暴露對公共衛生相關決策的影響，需要利用互聯網的傳播優勢，并與之互動互補，從而建立最優化的傳播模式。

4.合理引導輿論，避免媒介恐慌導致輿論偏見

媒體在向受眾宣傳健康風險和突破方面發揮著關鍵作用。不同性質的媒體因輿論導向偏向不同而對社會影響不同。主流媒體在引導輿論方面依然發揮著正面、積極的作用，偶有批評，也以建設性意見居多。然而，互聯網傳播語境下，自媒體商業屬性決定其輿論引導偏向，未必對傳染病報道給予積極評價，反而渲染病毒，經常引起恐慌。在新冠病毒疫情中，自媒體內容的信源五花八門、模糊不清，且自媒體作品慣用推理、猜測方式行文，模糊信源或推理性報道導致虛假信息泛濫，人們面對疫情時就出現緊張、恐懼、焦慮等情緒。

在輿論引導中，媒體的情緒關鍵詞同樣非常重要，這些情緒關鍵詞會刺激公眾的敏感神經。媒體常用責備(貶義)或贊美(褒義)的情緒關鍵詞傳播輿論。責備重在“探索問題的根源，尋找事件的真相，集中了公眾的感知和恐慌”[34]，指責式的媒體報道引起公眾對特定群體和個人的關注和憤怒，如新冠疫情中，一些自媒體公眾號不斷以質疑相關研究機構來加劇群體的憤怒和質疑，導致群體恐慌情緒蔓延。反之，贊美個人或集體通過努力控制局勢或找到解決方案會減少恐慌，如新冠病毒疫情的報道中，主流媒體報道各地馳援武漢和湖北的醫務人員，以積極的抗疫決心和勇氣激勵民眾，起到了緩解恐慌的效果。總之，媒體的框架設置通過“強調、肯定某方面的重要意義，否定其他方面的作用而引導公眾的認知判斷，從而加劇或緩解恐慌”[35]。如對世界各國的疫情報道，一些缺乏專業性和權威性的自媒體，以流量和營利為目的，熱衷于迎合特定群體的心理需求，沒有真實、客觀地呈現他國在抗疫過程中的先進做法，也會誤導民眾對他國疫情的認知。因此，主流媒體應從民眾信息需求出發，客觀、多元地設置報道框架，避免產生對他國的輿論偏見。

(廣東外語外貿大學新聞與傳播學院碩士研究生張媛媛、黎準在文獻資料搜集、整理方面對本文亦有貢獻。)