淺談新冠肺炎疫情對居民消費行為的影響

摘 要：隨著新冠肺炎疫情突發，不僅對中國經濟和產業會產生很大影響，而且會短期或長期地改變民眾的消費行為模式，這引起了各類政府機構、工商企業、平臺商家的高度關注。不僅消費者的消費理念、消費方式、消費對象、消費能力在疫情影響下發生了一系列改變，同時餐飲、住宿、旅游、娛樂等傳統服務業也受到了嚴重沖擊。本文通過網絡渠道等途徑，收集相關資料，研究未來居民消費行為的變動趨勢分析以及企業對消費者行為模式變化后的應對措施，并提出相關國內市場發展建議。

關鍵詞：新冠肺炎;居民消費;消費者行為

一、研究背景和意義

2020年新春伊始，一場突如其來的疫情打亂了人們歡天喜地回家過年的計劃，節日的氣氛被病毒侵肆，1月23日，武漢打響“封城”第一槍，接著從湖北各市區乃至全國各地紛紛開啟一級應急響應，全國人民停工、停產、停學，開始居家隔離，春節檔電影除夕當天宣布延期上映，電影院、商場、中小商鋪、外賣、快遞幾乎全部停工，居民消費行為呈現出“宅經濟”的特點，經濟社會運行受到嚴重沖擊。國家統計局數據顯示，2020年1月-2月，我國社會消費品零售總額同比下降20.5%。消費不僅是衡量居民生活水平的重要指標，同時亦是我國經濟增長的主要驅動力。因此，新冠疫情在國內得到基本控制的情況下，國家一手緊抓復工復產，一手緊抓內外防控。

有學者認為疫情期間居家隔離舉措會影響消費者消費理念，降低整體消費水平，也有學者認為，疫情結束以后，居民會產生“報復性消費”，顯著提高消費水平，更有認為疫情只是暫時延緩了經濟社會發展進程，長久看來，并不會對消費行為造成較大影響。研究新冠肺炎疫情下消費者心理、消費能力、消費方式、消費對象等方面的變化有助于判斷未來消費行為變動趨勢以及企業應對措施，有助于充分挖掘國內市場、重振居民消費、全面建成小康社會以及實現2020年經濟社會發展目標。

二、新冠肺炎疫情特點及現狀

新型冠狀病毒肺炎，簡稱“新冠肺炎”，2020年2月11日，世界衛生組織其命名為“COVID-19”。疫情開始于2019年末，湖北省武漢市部分醫院陸續發現了多例有華南海鮮市場暴露史的不明原因肺炎病例，后經證實為2019新型冠狀病毒感染引起的急性呼吸道傳染病。以發熱、乏力、干咳為主要表現，感染病人約有1天-14天的潛伏期，早期癥狀與普通感冒相似，不易發覺，具有傳播性強、嚴重程度高的特點，死亡率大約為3%，其傳播途徑主要為直接傳播、氣溶膠傳播和接觸傳播等人傳人形式，呈現聚集性感染。目前國內確診人數超八萬人，全球病例更達到288萬這個駭人聽聞的數字，全球國家經濟受到嚴重沖擊，疫情防控更是重中之重。

三、新冠肺炎疫情對居民消費行為的影響

1.消費者心理

2020年1月30日，世界衛生組織宣布新冠肺炎疫情為國際關注的突發公共衛生事件，當時國外疫情還未完全爆發，中國政府為了保證人民的安全健康，冒著經濟社會可能受到重創的風險，出臺了一系列“封城”、“封路”、“停工停產”等措施進行疫情防控。居民在居家防控期間，安全健康意識顯著提高，消費者對于防控用品的需求增加，在進行消費時也更加注重環境的安全衛生，由于疫情期間出行受限，消費由線下進一步向線上轉變，居民的精神文化需求進一步增高，對于資訊以及社交需求方面消費相應提高。

2.消費能力

由于疫情防控，許多人都表示今年過了最長的一個春節假期，各企業工廠等不得不停工停產，大量從業人員無法復工，只有基本生活保障收入，消費能力顯著下降。疫情期間部分企業經營困難，甚至出現資金流斷裂、退出市場的情況，大量小型企業倒閉或是選擇暫時停業，更有部分企業有減員計劃，其余對普通員工只發放基本生活保障或按本地最低工資標準發放，導致從業人員收入和消費能力大大下降。

3.消費方式

受到疫情防控出行限制，線下消費受到了抑制，在快遞、外賣等未停工地區，居民線上消費意愿強烈，主要體現在線上購物、線上教育、網絡影視等方面。居民線上購物大范圍替代線下購物，例如湖北各市區小區封閉時，居民采取線上下單，由社區工作人員或志愿者等上門送貨。居民居家隔離期間，對于科普、文化等服務類消費的意愿普遍增加，普遍愿意增加醫療保健、保險等服務消費。

4.消費對象

首先，居民安全健康意識提高，對于疫情防控用品，例如口罩、護目鏡、消毒液、酒精等消費大幅度增加，對于醫療保健用品、保險的消費也有一定程度提高。2020年1月19日至22日期間，京東平臺累計銷售口罩1.26億只、消毒液31萬瓶、洗手液100萬瓶，其中電子體溫計、感冒藥、VC泡騰片、護目鏡等相關商品較平時也有一定程度提高，

其次，居民線上消費對象不斷拓展，網購對象從標準化程度較高和易于快遞配送的商品向生鮮、醫藥等非標準化和低頻商品延伸，春節期間，京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長470%，盒馬鮮生日均蔬菜供應量是平時的6倍，美團外賣慢性處方藥銷量增長237%。

第三，居民的旅游支出降低，許多消費者由于疫情影響取消了春節期間的出行計劃，旅游行業遭受重大沖擊，疫情結束后各大景點采取一定免費形式吸引消費者出行，但是居民旅游總支出仍然大幅度降低。

最后，居民對于數字文化娛樂服務產品消費顯著提高，例如網絡視頻會員、游戲、線上教育、辦公等用戶大量增加，線上消費群體則迅速擴張，老年居民和學齡兒童也開始進行線上購物。

四、未來居民消費行為變動趨勢

1.線上線下消費融合

目前居民消費由線下向線上轉移，會形成居民的消費慣性，在疫情結束以后，并不會大幅降低線上消費水平，且國內疫情暫時處于穩定期，后續還存在二次爆發的可能性，電影院、KTV、電玩城等聚集性娛樂場所也未復工，居民日常出行仍然要注意安全防護，去公共場所要佩戴口罩，在餐廳、醫院等人員聚集場所，排隊須有間隔，座位要相隔而坐，并且還有大量師生還未返校，學生居家上網課。因此，復工復產的企業員工消費能力有所回暖，但居民生活方面以及精神方面的消費還要依靠線上得以滿足。線上線下消費融合是未來居民消費變動一大重要趨勢，不僅可以保證一定程度的安全健康，還極大地便利了居民消費、滿足了他們的需求欲望。

2.注重安全健康消費

居民消費時更加注重安全性以及健康性，首先消費者優先考慮線上服務，例如線上教育、線上娛樂、線上購物等，在進行線下消費時，更多考慮實體店的通風性、安全性、是否進行消毒、是否人員聚集等條件;其次，共享消費模式會受到一定程度的影響，消費者會考慮共享汽車、共享單車等衛生程度，減少人員接觸，傾向于“非接觸式消費”，這會促進遠程消費模式發展;最后，居民對于健康安全方面消費增多，由于新冠肺炎疫情，居民意識到身體素質的重要性，更加注意安全防護，對于保健品、防護用品、消毒用具、藥品等消費增多，對于醫療保健、健康運動、保險等服務性產品消費也相應增多。

3.海外消費回流國內

由于中國政府的強力舉措，全國人民上下一心，眾志成城，廣大醫護人員、志愿者、服務人員投入抗疫工作中，國內疫情得以控制住，并很大程度緩解，但是境外疫情現在到達了爆發期，且沒有得到很好的控制，目前美國新冠肺炎確診人數現已超過100萬，國內現在嚴防境外輸入病例，許多中外合資院校已經確定本學期不返校，全球范圍內人員流動受到影響，居民在韓國、日本、美國、德國等國家的海外消費受到很大影響，加上國外經濟受到疫情影響，而中國開始積極推進復工復產，消費逐步回流國內。

五、企業對消費者行為模式變化后的應對措施

1.預測消費變化趨勢，挖掘新的商機

未受到較大影響導致停工停產的企業，在應對新冠疫情導致的消費者行為模式變化后，應該積極預測消費變化趨勢，做好安全防控工作并履行社會責任的前提下，挖掘新的商機，關于居民對于安全、健康、便捷的消費訴求快速響應，采取一系列措施加以滿足。并且根據未來預測的變化趨勢，企業調整下一步發展目標以及計劃。

2.融合新的營銷渠道，創新經營模式

居民消費呈現線上線下消費融合趨勢，企業應該根據這一消費模式變化，進行營銷升級，融合新的營銷渠道，實現線上線下一體化，一方面企業辦公可以采取線上線下結合模式，提高員工辦公效率，方便未能到崗員工創造價值，另一方面企業為客戶群體提供產品服務也可以開通線上線下融合模式，抓住客戶群體需求，獲取更大利益。同時企業也可以抓住市場整合機遇，優化資源配置，更好地滿足消費者的需求變化。

3.抓住消費風口，拓展市場領域

企業應該抓住新冠肺炎疫情這一契機，了解消費行為改變后新的市場風口，拓展市場領域，重新定位新的目標客戶群體以及新的非接觸式消費需求，并提出針對性發展舉措。企業應該牢牢把握住疫情影響對醫藥、教育、娛樂等產業來帶的新的機遇，開辟新的發展領域，并制定可持續發展策略。

六、推動國內市場發展建議

1.加強健康消費教育宣傳引導

居民消費是國內市場發展的主要推動力，在疫情影響下的經濟寒冬，國家政府也應該采取一系列舉措推動國內市場發展，為企業以及經營個體戶創造良好的發展環境。從青少年抓起，加強健康教育宣傳引導工作，幫助他們確立正確的消費觀念，以及倡導良好的公共衛生習慣，通過播放宣傳片、公益廣告，開展志愿活動等形式，做好健康普及工作，進一步引導全體居民健康消費的觀念意識，戰勝疫情，推動居民健康消費，營造良好的國內市場發展氛圍。

2.增加居民收入保障

面對天災，政府應該積極給予保障措施用來保護居民權益，例如給無法及時復工復產的居家人員一定的生活保障，或是財政撥款保障居民養老保險、醫療保險，以及完善基礎設施建設，加強失業保障、提供就業援助，可以穩定居民消費水平。另外鼓勵社會資本參與教育、醫療、文化設施建設，降低居民稅收負擔鼓勵消費。

3.提升商品服務質量監管

疫情期間出現了一些故意囤貨、哄抬物價的行為，更有出現制造假冒偽劣商品、以次充好，賺取不正當利益的欺詐行為。對此政府應該加強監管，嚴厲制止這種行為，保證物價水平不亂漲，穩定居民消費，另一方面對于商品服務質量也應該有完善的監督舉措，對非法行為依法懲處。

4.正確引導輿論發展方向

新冠肺炎疫情期間，社交媒體平臺上出現了一些別具用心的人散布不實謠言，引得人人自危，相關部門應該加以監管，做到信息公開化、透明化，嚴厲打擊謠言散布者，并加以宣傳，讓居民不信謠、不傳謠，正確引導輿論發展方向，有助于維護國內市場穩定發展，維持物價穩定，保證居民正常、健康消費。

2020年到來的新型冠狀肺炎疫情是對全人類的一大重要考驗，國家在面對緊急突發公共衛生事件，每個人緊緊團結在一起，以堅決的姿態走出“逆行者”的風采，政府也采取了一系列強有力的舉措，控制了疫情發展，并加快推進復工復產、返工返學，但是戰役并未結束，我們不能掉以輕心，更應該積極采取舉措恢復經濟發展，維護市場穩定，努力全面建成小康社會和實現2020年經濟社會發展目標。

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作者簡介：譚詩怡（1999.10- ），女，籍貫：湖南湘鄉，湘潭大學，本科在讀，研究方向：電子商務