鄉村振興戰略背景下中山特色農產品電商發展路徑

摘 要：黨的十九大報告開創性地提出了“實施鄉村振興戰略”的重要思想，農業部確定2017年為農業品牌推進年，在“農業+互聯網”大潮下，農業電商助力農產品品牌化發展。中山抓住國家鄉村振興戰略的時代機遇和農業電商發展機遇，大力發展特色農業，文章剖析了農業電商面臨的機遇與挑戰;借鑒了國內外特色農產品品牌化發展經驗;剖析了中山特色農產品品牌化發展現狀;探討了鄉村振興戰略背景下中山特色農產品電商發展的思路及對策，特色農產品電商這趟“高速列車”將為農村經濟發展提供新動力。

關鍵詞：鄉村振興;中山;特色農產品;品牌;電商

一、引言

黨的十九大報告開創性地提出了“實施鄉村振興戰略”的重要思想，農業農村迎來前所未有的發展機遇。中山各級政府牽頭指導各大農產品經營企業和相關從業者，大力發展特色農業，在“農業+互聯網”浪潮的推動下，借助網絡平臺、新媒體、網絡直播等新形式營銷、打造特色農產品品牌，振興農業經濟。

二、鄉村振興戰略背景下農業電商面臨的機遇與挑戰

1.農業電商借勢蓬勃發展

隨著中央系列政策的密集出臺，越來越多的企業及創業者發現了農業電商的商機，阿里、京東等互聯網巨頭大力拓展農村縣域電商;騰訊順勢推出“為村平臺”，為農產品和消費者快速建立連接;拼多多著力發展下沉市場，把社交電商發揮到極致，為客戶帶來更好的購物樂趣和經濟實惠，通過地方政府引導和市場化運作，實現大型電商平臺與現代農業園區、特色農業龍頭企業、農民合作社對接，農業電商蓄勢勃發。

2.農業電商面臨的挑戰

農產品和其他工業品不同，產業周期長，標準化程度低，流通和保質難，尤其是相關從業人員電子商務技能不足。首先，農產品物流成本高。冷鏈物流制約生鮮農產品銷售區域，難解決生鮮產品庫存難題，但是，農產品電商做生鮮產品才有優勢，冷鏈物流成本和技術依然是短板，導致大部分生鮮農產品電商的銷售還只能是區域化的。其次，農產品標準化程度低，容易導致信任危機。任何一個地標特產，都有無數店在賣，比如神灣菠蘿、黃圃臘味等都有無數店在賣，但消費者很難鑒別。最后，農業電商人才匱乏。首先，目前中國農村大部分地區只有空巢老人和留守兒童，及少量受教育程度較低的中年人。其次，由于城鄉間經濟發展差距較大，農村工資較低，大部分電商人才不愿意下基層，因此，高薪引進電商人才迫在眉睫。總之，標準化、冷鏈物流、庫存、消費習慣依然是農業電商發展的難題，因此，需要發揮政府主導作用，提高農產品整體品質，培育農產品品牌，提高農產品經營者網絡營銷技能，發展農產品電商集群推動產業鏈的發展。

三、國內外特色農產品品牌化發展經驗借鑒

1.加強政府引導，加大科技投入，發展高端特色農產品

品牌化是提高農產品市場競爭力的必經之路，從產品包裝、文化植入、品牌故事、標準化、深加工等幾方面入手，提高附加值，提升市場溢價。由政府牽頭在全社會營造“打造品牌、宣傳品牌、扶持品牌、保護品牌”的良好氛圍，以此提高農民、相關農業從業者的品牌意識和積極性。大力支持農業高新技術企業培育高端品牌，孵化科技創新型農業企業;重點推進綠色環保技術和智慧農業等。例如：日本政府推行“科教興農”戰略，對農民開展多元化、多層次的培訓，提高農民的品牌意識和營銷技能，為農產品品牌化奠定基礎。

2.推廣農業標準化生產，落實“三品一標”

通過落實“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標志農產品）認證獎勵政策和技術幫扶，鼓勵引導符合條件的農產品生產企業申報“三品一標”產品認證。法國建立了完善的農產品質量認證體系，酒和食品享譽全球，是世界上第三大農產品出口國。日本建立世界上最完善、監管措施最嚴厲的食品安全保障體系，并推行“一村一品”的差異化發展策略，注重挖掘各地區的資源優勢，因地制宜打造農產品品牌，保證農產品質量。我國臺灣地區對農產品流通環節，實施嚴格的監管措施，通過CAS（優良農產品）認證等嚴格的農產品質量安全認證體系，來規范農產品的生產與流通。

3.打造特色農業示范區，大力支持農業電商，推動特色農產品產業集群發展

政府牽頭，通過政策扶持和市場化運作，打造特色農業示范區、特色農業產業化示范區等。（1）湖北潛江：小龍蝦引領產業航母。湖北潛江市按照“政府扶持引導、龍頭企業帶動、品牌戰略推動”的產業化思路，充分發揮江漢平原豐富的水資源優勢，積極探索發展現代循環農業，打造世界龍蝦產業之都，成為“中國小龍蝦交易中心”，據小龍蝦交易中心的數據顯示：2019年全年成交額突破11.2億元，線上垂直電商平臺成交突破6.5億元，小龍蝦的綜合產值高達230億元;2019年銷量持續增長，“518”小龍蝦節成交金額超過30億元，僅僅上半年潛江小龍蝦產業綜合產值已達260億元，并且帶動13萬人就業。（2）“互聯網+清遠雞”，全面提升消費體驗和品牌價。在政府的支持和引導下，由廣東天農食品有限公司和深圳市三棲科技有限公司共同發起實施的“互聯網+清遠雞”計劃，旨在借助互聯網，把“清遠雞”養殖標準，全面應用到養殖、屠宰、配送、烹飪等環節，建設“清遠雞”大數據中心、質量安全溯源系統、垂直電子商務平臺和網上博物館，并通過現場直播，便可身臨其境，享受遠程“抓雞”之樂，提升全新消費體驗和品質認同。

四、中山特色農產品品牌化發展現狀

1.中山特色農產品品牌建設初具成果

近年來，中山各級政府大力支持企業設立高水平研發機構，加快新品種的引進、試驗、示范與推廣等，提高農業科技含量和農產品的品牌價值。按照“一鎮一業，一業一平臺”的原則，圍繞廣東特色10大作物，重點培育農業專業鎮發展、推動綠色宜居村鎮示范工程，搭建農產品創新綜合服務平臺;建設“科技+產業+生態”農業產業科技生態圈;并且，公開選拔多名“農業科技”特派員，深入基層開展科技服務。“一鎮一品”已成為中山的特色農產品的亮麗名片，黃圃臘味入選廣東省第二屆名特優新農產品目錄;沙欄雞、寶平魚名列廣東省十大名牌系列農產品;民眾鎮被譽為“廣東特色果蔬之鄉”，“東裕”牌脆肉鯇成為全國首批名牌農產品的排頭兵，先后評為“無公害農產品”、“中國綠色A級產品”、“廣東省名牌產品”和“中國名牌農產品”，東升鎮享有“中國脆肉鯇之鄉”的盛名。中山南朗充分發揮咸淡水海域的養殖優勢，打造“南朗鎮橫門青蟹水產養殖基地”和“南朗鎮健康生態生蠔養殖基地”并在具有南朗特色“米品牌”上取得突破。

2.中山特色農產品品牌化發展存在的問題

目前，中山市的農產品供給還是以大路貨多，優質品牌相對較少，要想改變這一局面，就要以市場需求為導向，促進農產品供給由“量大”向“質優”的轉變。在農產品品牌數量持續增加的同時，中山特色農產品真正在國際上“叫得響”的品牌卻屈指可數。不少農戶的種植模式仍是自產自銷，品牌化意識不足，且產品單一、同一區域同質化競爭激烈，產品的品牌化程度不足，大部分農產品質量參差不齊、科技含量不足、缺乏深加工，且專業化水平不高，產品利潤空間小。

五、鄉村振興戰略背景下中山特色農產品電商發展的思路及對策

1.立足本土特色，打造品牌，提高特色農產品知名度

立足本土特色，“觸網”布局農產品電商。首先要打造品牌，引導消費，賦予農產品以文化內涵，快速做響品牌。農產品自身特點決定了要想通過電子商務來進行交易，就必須建立標準化規范，改善物流、搭建平臺，應充分發揮政府、農業行業協會作用，形成規模效應，從而消化建設成本，通過農產品的電商化，打造一系列中高端的特色農產品品牌，改變以往農產品一直處于中低端處境。近年來，中山不少企業更立足本土特色農產品的基礎，“觸網”布局農產品電商。例如：遠近馳名的神灣菠蘿，民眾的海棗椰，選擇中國郵政、村村通商城等電商平臺合作，極大提高了農產品的銷量和利潤空間，通過郵政實現了O2O的銷售模式。中山水出集團建立寶平365商城，主推水出集團寶平魚、溢鮮凍品、進口水產品、寶和罐頭、綠澳供港蔬菜、溢鮮豬肉等本土名優農產品，由EMS快速生鮮配送通道專業配送，消費者通過手機或者PC登陸商城，還可以通過微信公眾號購買，當天訂貨，次日送達。抖音平臺相繼推出了“抖音有好貨，縣長來直播”等系列活動，極大提升了當地特色農產品的品牌影響力。

2.保證品質，建立質量安全追溯及監管體系

中山政府逐步完善小欖鎮、中心城區、三鄉鎮“北中南”農產品質量安全認證實驗室，推進農產品標識溯源管理，建設全程可溯源、互聯共享的農產品質量安全溯源管理平臺。中山食品水產進出口集團公司（簡稱中山水出集團）一直致力于提升產品品質，打破了歐美對中國內地生產的淡水魚罐頭設置的壁壘，通過自主研發的新型養殖技術，實現魚肉更加綠色健康、口感更加緊實，去年中山水出集團實現銷售收入30億元，進一步開發即食產品和軟包裝水產品的出口，并通過實體店+網上商城的模式，深耕國內外市場。

3.原創內容營銷，充分利用社交網絡

社交網絡平臺收集的數據具有獨特的豐富性和精準性，商務數據分析的日趨成熟，不斷強化了社交網站的商業價值。精準營銷的前提是獲取充分的營銷數據信息，這得益于各類實時信息抓取技術，通過SNS社交網絡、各大電商平臺、網站、貼吧、GPS和LBS服務等，獲取大量實時的商業數據，為訂單農業提供了技術支持。訂單銷售類目逐漸增加，由堅果、食油等逐漸拓展到瓜果、蔬菜、養殖等地方特色農產品。尤其是網絡直播帶貨異常火爆，一些草根、明星紛紛試水，營銷效果顯著：（1）眼見為實，解決信任危機;（2）參與互動，拉近距離;（3）原創內容營銷，引發客戶持續關注。美食博主李子柒通過精心制作的原創視頻，在抖音短視頻平臺等多個社交網絡平臺上，為人們打造了一個世外桃源，持續制作的優質內容，俘獲了大批忠誠粉絲，火遍全球，海外粉絲破千萬，成YouTube中文創作第一人，《人民日報》曾發表評論李子柒走紅儼然成為“文化現象”。中山石岐乳鴿以其呆萌的形象和獨特的口感，贏得大量的新顧客的青睞，通過形象創意設計，用互聯網思維去引發顧客好評，與客戶的交流話術中，及時準確的傳遞“客戶至上”的營銷理念，并通過口碑營銷讓品牌不斷被認可、傳播。

4.大力開展體驗營銷，提高客戶忠誠度

特色農產品直接關乎客戶生命健康，體驗和感受成為當下影響消費者購買決策的決定因素。互聯網時代雖然有鋪天蓋地的廣告與紛繁的信息，但只要掌握了消費者真正的需求與痛點，就找到了銷售的突破口。特色農產品體驗營銷主要包括：（1）感官營銷，產生品牌認同感。為滿足消費者對農產品綠色有機、健康環保的需求，特色農產品營銷要選取優質品種，力求在色澤、氣味、口感、包裝等方面給消費者帶來美好的感官體驗，并使這種美好的體驗獲得廣泛的認同。（2）情感營銷，形成品牌偏好。情感營銷是從消費者的情感需要出發，誘導消費者產生心靈上的共鳴，使其對某品牌或產品產生強烈的偏愛。（3）行動營銷，強化消費體驗，提升品牌滿意度。中山鎮區的特色農產品遠近聞名，利用LBS基于位置的服務技術，根據客戶的位置信息，利用“互聯網+”發展生態旅游業，拓展品牌價值。大力發展鄉村休閑旅游產業，充分發揮特色農產品的資源優勢，游客也非常喜歡一些具有鄉村田野氣息的生態旅游項目，邊游玩，邊品嘗當地的農產品，“中山食出開心農場”是中山市郊的一處農家樂形式的生態旅游區，農場內種植大片的蔬菜和特色水果，當地的特色農產品深受游客的青睞，已經獲得“廣東省菜籃子基地”、“中山市市級現代農業示范園區”等眾多榮譽。

5.創新物流，開展“基地+社區直供”電商物流模式

建立特色農產品生產基地的智能管理服務平臺，共享平臺是發展農村電商的“晴雨表”：提供農產品種植計劃、農產品實時產量、采后庫存等信息，提高市場透明度，克服市場信息不對稱帶來的滯銷難題，及時收集（酒店、商超、社區店、餐飲、大客戶等）采購信息，根據有效信息及時對產品的銷售、供給、營銷戰略做出調整，真正做到精準銷售，滿足消費者的個性化需求，自建或依托第三方，建立全程冷鏈物流配送體系，如鼓勵特色農產品經營主體與城市社區直接對接，開展“基地+社區直供”電商物流模式，利用社區便利店、快遞網點和自提柜等，這樣不僅提高物流效率，還可以降低物流成本;同時，為了保證特色農產品電商的高效運行，需要建立物流資源整合機制，如借助大型電商平臺的物流體系，或利用第三方物流企業，信息共享，構建靈活高效的倉儲物流系統，最終實現特色農產品的專業化配送運輸。通過微信服務號、供銷e家電商平臺建立蔬菜配送網絡體系，客戶可以在平臺下單訂購。例如盒馬鮮生，可以實現手機APP下單，30分鐘內送達。

6.培養新農民，積極開展農民電子商務培訓

農村電商人才缺乏恰恰又是特色農產品電商發展的短板。（1）加強與各培訓機構和高校合作。由市財政局、人社局、教育局、農業局、畜牧水產局、各培訓機構及地方高職院校聯合組建農民學院，建立專業的電商培訓基地和師資隊伍，開設公開培訓課程。（2）是構建“三位一體”培訓體系。在開設農民學院的同時，各鄉鎮（街道）設農民學校，村委（社區）設農民培訓教學點，形成“市有農民學院、鄉有農民學校、村有農民培訓教學點”的“三位一體”培訓體系。充分發揮當地培訓機構和高校的職能，以及電子商務進農村綜合示范和信息進村入戶政策效用，對農民合作社成員、創業就業人員等，借助電商平臺，達到“一村培育一品、一品叫響一店、一店致富一片”目標，穩步推進電子商務進農村工作，使農村電商成為精準扶貧的重要載體。（3）按需培訓，以點帶面，全面提升農民電子商務技能。積極引導有志青年、農民工、優秀大學畢業生返鄉創業，鼓勵電商職業經理人到農村發展;同時，加大對外來人才的引進，比如招聘“大學生村官”，重點培養一批農村電商帶頭人、技術能手、網紅帶貨，通過他們的傳、幫、帶，培養大批農業電商主力軍。

六、結語

隨著國家“鄉村振興”戰略深入實施，各大電商巨頭加速布局農業電商，新技術、新媒體得到廣泛應用，網絡直播帶貨異常火爆，特色農產品品牌化發展迎來了前所未有的發展機遇。近年來，中山各級政府牽頭，通過政策扶持和市場化運作，大力發展特色農業，越來越多的企業立足本土特色農產品，“觸網”布局農產品電商，新型職業農民電子商務培訓讓更多的農民成為發展電子商務的主力軍，農業電商成為農產品品牌化發展的熱門主體，特色農產品電商這趟“高速列車”將為農村經濟發展提供新動力也是實現農業發展、農村繁榮和農民增收的根本舉措。

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作者簡介：李巧丹，女，湖北黃岡人，副教授、高級電子商務師、經濟師，主要從事電子商務技術與應用、教育信息化研究