哈爾濱中華巴洛克歷史風情街的營銷現狀及創新

林琳婷?韋錦源?軒福華

摘 要：哈爾濱中華巴洛克建筑群是我國現存面積最大、保存最完整的巴洛克建筑群。對哈爾濱旅游資源的開發及文化的傳承與發展等方面有著十分寶貴的價值，但從景區收入來看，卻無法達到與之相匹配的經濟效益。通過研究發現，中華巴洛克歷史風情街區存在旅游產品單一、基礎設施差、營銷模式及方式落后等問題，導致景區無法凸顯其自身特色，對游客吸引力有限，在同類旅游景區中不具備競爭優勢。文章以哈爾濱中華巴洛克歷史風情街為例，在了解其目前營銷現狀的基礎上，結合景區的特點和現代旅游市場需求提出創新的營銷思路。

關鍵詞：中華巴洛克;景區;營銷

哈爾濱中華巴洛克歷史風情街是哈爾濱十大歷史文化保護街區之一，是哈爾濱近代發展歷史最悠久的地區，比聞名中外的中央大街要悠久近30年。街區內的中華巴洛克建筑，是我國現存面積最大、保存最完整的巴洛克建筑群。巴洛克建筑群是哈爾濱這座歷史悠久的城市多元文化兼并和包容的體現。景區擁有豐富的文化資源，如獨具特色的院落、胡同等物質文化資源和富有傳統氣息的商業文化、餐飲文化和民俗文化等非物質文化資源。

一、哈爾濱中華巴洛克歷史風情街景區營銷現狀

1.景區營銷內容

（1）景區旅游產品

景區具有豐富的人文資源，擁有我國現存面積最大、保存最完整的巴洛克建筑群，具有重大的學術研究價值和觀賞價值。中華巴洛克總建筑面積約為300畝，南北終點分別為南勛街、靖宇街，而東西走向則是從景陽街到南四道街;景區目前以觀光旅游為主，除了觀賞具有特色的巴洛克建筑外，游客可在南勛街體會中華傳統文化的魅力，如觀看一場相聲表演、感受“東北二人轉”等;在靖宇街體驗景區內傳統老工藝人捏面人、吹唐人和欣賞東北粗獷的剪紙藝術，更能在百年老字號品牌的餐飲店中獲得舌尖上的滿足。

（2）基礎設施

景區是中軸對稱結構，由兩條對稱街區組成，街區內的建筑皆是巴洛克風格。現階段，景區內設一個小型停車場，景陽街設有一個公交站點;在商業金融方面，內設中亞珠寶行，中亞金行，古玩城，第四百貨商店，精品店等;文化娛樂方面有哈爾濱地方戲院，巴洛克戲劇舞臺，傳統手藝店，如剪紙店等，以及在“百年老街”內設眾多百年老店，如老鼎豐、張包鋪;醫療衛生方面，以純化醫院、人民同泰藥店為主要代表。哈爾濱中華巴洛克歷史風情街在鬧市繁華之中，又能彰顯本地餐飲文化，不失為哈爾濱旅游資源的瑰寶之一。

2.營銷方式

景區以政府營銷模式為主，加以節慶和影視營銷輔之。通過政府的優惠政策和營銷以提高景區知名度，增加旅游收入。政府在景區舉辦一些會展活動，如“文化和自然遺產日”相關活動。景區通過舉辦一系列“文化節”、傳統節慶等進行營銷。還憑借其歷史悠久的特點為各大影視劇提供取景地，如電視劇《年輪》、《風雷動》，電影《黃金時代》等。這些營銷方式在一定程度上提高了景區的知名度和美譽度。

二、哈爾濱中華巴洛克歷史風情街景區營銷存在的問題

1.營銷內容

（1）旅游產品線挖掘不夠

景區目前以觀光旅游為主，主要針對巴洛克風格建筑及其他人文旅游景觀的觀賞。缺少與當地傳統文化的結合，景區內的戲臺、哈爾濱百年名店老字號、傳統手工藝制作等缺乏與游客互動、體驗性范圍小，沒有充分發揮其價值。游客只能觀賞，拍照留念，無法更深層次地參與到現有的旅游產品中。

（2）景區基礎設施不能滿足需求

首先，景區本身面積有限，停車場規模難以擴張，以及周邊小區林立，違章停車絡繹不絕，極大降低游客體驗感;其次，景區公交站點規劃不合理。公交站點分布較遠，數量少，與各景區聯通程度低，不便于游客往來景區，影響景區客流量;最后，旅游購物娛樂設施少。景區雖設有客棧與餐廳，但從游玩角度上看，除一些較小的精品店、百貨店、手藝店、戲臺外，缺乏其他娛樂項目，無法滿足游客需求。

2.營銷方式及營銷技術

（1）營銷方式低效缺乏創新

哈爾濱中華巴洛克歷史風情街以政府主導促銷為主，通過承辦文化活動或者商業活動的傳統方式進行促銷。這些促銷方式主題單一，缺乏創新，參加者多是本地居民，活動形式難以激發人們再次參加的欲望。且這種活動舉辦的時間短，因此難以提高游客在景區內的消費效果。

（2）景區營銷渠道單一且無法有效利用

旅游景區的開發，離不開豐富的營銷渠道方式。景區目前主要依賴旅行社這一營銷渠道，雖然旅行社能為景區帶來巨大客源，但因其是開放式的旅游景區，旅行社所能獲得的利潤低，旅游線路設計較少，致使巴洛克景區無法有效利用旅行社這一傳統營銷渠道。景區內商戶的商品也僅依托現場游客進行銷售，這一狹窄的銷售渠道使商品無法大范圍售出，也在一定程度上限制了景區知名度的提升。在互聯網大背景下電商營銷是必不可少的，但景區及商戶在其產品營銷上缺乏與OTA平臺的合作，沒有通過網絡渠道進行營銷，使該景區的知名度僅停留在當地這一小范圍中。

3.營銷理念

景區沒有正確的營銷理念做指導，管理者只想招商引資，通過景區商戶的商品吸引游客，這種營銷理念使景區只把產品銷售作為目標，忽視了對游客的服務意識，在一定程度上降低了游客的旅游體驗感。景區只將客流量和旅游收入作為營銷目標，缺少對其特色旅游產品的創新和推廣，使得游客對景區的印象僅是短暫的，也就無法激發游客再次游玩的欲望。景區缺少客源也就等于景區內的商鋪沒有了市場，而民俗文化和手藝人是巴洛克景區區別于其他景區的優勢。沒有了市場，傳統文化便無法傳承和發展，精美的手工藝品無法售出，致力于傳承文化的守藝人無法維持生計，最終景區將會失去這一優勢。

4.營銷效果

由于目前巴洛克景區的營銷在內容、方式、技術、觀念等方面存在問題，直接導致該景區營銷的營銷效果不太理想。就目前來說，其知名度僅局限于當地這一小范圍之中，甚至一些本地居民沒有去該景區游玩的意向。當地旅行社，也不會將其列入旅游線路開發的內容中。由于景區營銷效果不佳，致使巴洛克街區無法凸顯其自身的特色，在省內乃至全國范圍內知名度較低，對游客吸引力有限，在省內同類旅游景區中不具備競爭優勢。

三、哈爾濱中華巴洛克歷史風情街景區營銷策略創新

1.營銷內容及營銷方式創新

（1）采用體驗式營銷

目前景區旅游產品線短、旅游產品營銷方式單一的問題在很大程度上阻礙了景區的運營和發展。采用體驗營銷的方式提升景區與游客的互動性、參與性、娛樂性，增加景區的營銷內容，可大幅度提升游客的旅游體驗感。具體可從以下幾點進行旅游產品和營銷模式的創新：

①影視基地。景區是各大影視劇的拍攝場地，可利用這一拍攝場地為游客提供攝影產品。游客可自選劇本，選擇相應的妝容和服飾，拍攝以游客為主角的情景劇或微電影，讓游客體驗拍攝的樂趣。

②DIY民俗體驗。景區擁有深厚的文化底蘊，可在原有民俗文化元素的基礎上，引入書法、油畫、剪紙、陶藝、民國服飾展示等文化元素，擁有民俗文化元素的商戶可以增加游客DIY制作和體驗的產品項目，增加游客體驗感和互動從而豐富文化旅游產品，提升文化藝術的互動氛圍。

③傳統小吃互動式體驗。景區擁有豐富的餐飲文化，可借助景區內百年老字號餐飲店鋪的影響力，在本地傳統美食的基礎上，豐富飲食文化的包裝、現場互動效果和提供個性化旅游產品。不僅能夠滿足游客的味蕾，也能大幅度提升游客的體驗感。使游客對哈爾濱傳統小吃的了解程度不是只停留在“吃”的層面，而是能夠更深層次地了解美食背后的文化背景。

（2）加強基礎設施建設

①杜絕違章停車，歸還街區空間。由于巴洛克街區狹窄以及街區附近均為居民樓等不可抗因素導致停車場建設困難，從而導致景區內出現違章停車的現象，亦可地上加裝機械停車位，擴充停車位。由此，減少違章停車的現象，有利于游客能充分欣賞巴洛克建筑，暢玩歷史文化風情街，提高顧客的體驗感。

②增加娛樂項目，完善多元化主題。比如：游樂設備，民俗體驗館等。讓游客在欣賞巴洛克藝術建筑的同時，也能感受當地的民俗文化，避免景區游玩項目的單一化。

③優化公交站點布局，增加公交路線。目前公交站點的設置離景區較遠，再加上公交線路少，導致游客出行不便。合理的交通站點布局和較多的公交路線可大大提高游客出行的便利程度。將景區的名字設為公交站點名稱，在一定程度上可提高景區知名度，增加客流量。

2.營銷手段及營銷技術創新

對于目前巴洛克街區單一、傳統的線下營銷來說，整合多種營銷手段是十分必要的。

（1）若想使景區的客流量增加，作為營銷渠道中間商的旅行社的參與是必不可少的。旅行社應推出優質精品的旅游路線，利用景區周圍的中央大街、防洪紀念塔、索菲亞大教堂等著名旅游景點的輻射作用，整合旅游資源，促進區域聯合，帶動中華巴洛克歷史風情街的發展。

（2）建立線上線下立體營銷平臺。有效利用好景區目前傳統的線下營銷方式，完善線上營銷，整合線上線下營銷資源建立立體營銷平臺。在互聯網快速、成熟發展的大背景下，利用電子商務營銷是旅游景區營銷的大趨勢。通過電子商務平臺，景區及商戶能夠將旅游產品和其他相關信息快速推廣，并能迅速了解游客的喜好和消費習慣。景區和商戶再將從市場上捕捉到的信息結合其目前狀況對其有限的各類資源進行合理調配，不斷創新和完善其產品。為游客提供個性化的旅游產品和服務，使景區獲得良好的經濟效益。

3.營銷理念創新

中華巴洛克歷史風情街擁有豐富的歷史資源和人文旅游資源，以及深厚的文化底蘊，可發展“文創+旅游”模式。街區內有豐富的民俗文化元素和有許多老手藝人，這些老手藝人是非物質文化遺產的傳承者。景區及商戶可以利用這一得天獨厚的優勢，發展文創旅游，推出“網紅”文創產品。不僅能夠提高商戶的產品銷售量，提高景區知名度和增加旅游收入，還能繼承和發展傳統文化，使景區能夠健康持續發展。

4.加大政府主導力度

在未來景區的營銷中，仍需以政府營銷為主。特別是在景區發展剛剛起步階段，政府營銷更顯得尤為重要。無論是在基礎設施建設、旅游產品的開發方面還是在創新的營銷渠道和文旅模式方面都離不開當地政府有效的政策導向。景區需要通過大量的運營資金進行景區內旅游資源整合和營銷來增加客流量。景區內的手藝人也需要市場才能維持生計，才能更好地對文創產品進行推陳出新。總而言之，只有加大政府的主導力度，才能使巴洛克景區更好地發展。

四、總結

以上以哈爾濱中華巴洛克歷史風情街為例，對景區的營銷方面進行研究分析。從其營銷現狀、營銷存在問題及營銷策略創新三個大方面著手，分別對景區的營銷理念、營銷內容、營銷方式、營銷效果等進行分析。目的利用科學合理的景區營銷方式，提高景區的知名度和客流量，使其成為哈爾濱文化旅游中的新熱點，為豐富旅游產品結構和促進旅游產業持續深入發展發揮相應作用。

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作者簡介：林琳婷（1999.08- ），女，漢族，福建人，哈爾濱商業大學旅游烹飪學院，本科在讀，研究方向：旅游、酒店管理