試論品牌定位在市場營銷戰略中重要作用

摘 要：品牌定位包括市場、價格、形象、地理、人群、渠道等多方面的定位，它是企業進行市場營銷的前提和基礎。良好的品牌定位可以幫助企業快速地找到自己的市場營銷方向，有助于提升企業的市場競爭力。因此，品牌定位對于市場營銷戰略具有重要的指導作用。

關鍵詞：品牌定位;市場營銷;作用

隨著市場經濟的快速發展，消費者接觸到的商品逐漸增多，導致消費者的選擇逐漸增多，這對于企業而言是一個很大的挑戰。企業做好品牌定位去進行市場營銷，可以更加快速地掌握消費者對于產品的需求，從而進行營銷方案的調整，增加產品的賣點，贏得消費者對于企業的信任，為企業良好的發展奠定基礎。

一、品牌定位對于市場營銷的作用

1.有助于提高企業的認知度

企業擁有良好的品牌定位，可以吸納消費者的注意力，并在消費者注意力的基礎上進行產品的宣傳和推廣，當產品的質量可以取得消費者的認同時，可以使消費者對其品牌產生信賴心理，從而有助于促進企業形象的宣傳，提升企業的市場知名度。

2.有助于維持消費者的穩定增長

消費者是企業進行經營和發展的必要條件。良好的品牌定位可以幫助企業真正了解消費者對于產品的需求，從而根據消費者的需求去制定產品的質量和特點，不斷吸納消費者對品牌的認知程度，使企業與消費者之間建立長期穩定的關系，幫助企業維持消費者數量的穩定增長。

3.有助于提升企業的營銷效果

任何企業都不可能滿足市場上所有消費者對于產品的需求，企業只能根據自己的實際經營情況去進行市場的分析，對消費者進行分類，從而找出最適合企業發展的營銷策略。企業的品牌定位可以根據不同消費者對于產品和服務的需求進行篩選，為市場營銷方案的制定提供了可靠的依據，使得企業可以準確對消費者的期望進行預判，滿足消費者對產品和服務的需求，幫助企業營銷方案取得良好的效果。

二、品牌定位在市場營銷戰略中應該注意的問題

1.消費對象的確認

消費者是促進企業發展的基石，企業在運用品牌定位進行市場營銷戰略策劃時應該對消費對象進行確認，根據消費者對于產品及服務的需求，結合企業自身發展的特點與方向進行產品的生產與宣傳，使得消費者可以明確根據自己的需求去進行產品的精致篩選，有助于幫助企業抓住消費者的心理，提高企業的營業額。例如金沙河面業的品牌戰略定位，它的品牌定位是：專注制面22年。它基于市場機會和消費者心智的基礎上，量身打造了高端掛面品牌的“筋冠”，用詞巧妙，定位高端，是聽一遍就能記住的好名字，易于廣大消費者的識別與記憶，極大地增強了金沙河掛面品牌的購買理由。因此，對消費對象進行確認是品牌定位中關鍵的因素之一。

2.品牌定位不等于“樹立口號”

品牌定位是一個企業運行和發展的準線，企業所有的營銷活動和市場維護都是圍繞著品牌定位而開展的。因此，企業在對外宣傳的過程中，應該盡量以簡潔、鮮明、有特點的語言進行，使得消費者可以快速地對企業品牌定位進行理解和分析，更好地對企業形象進行展示。但是，品牌定位不等同于“樹立口號”。企業在進行內部管理的過程中，切忌片面、不準確地對品牌定位進行理解，也切忌不精確地去進行品牌定位分析，避免企業在制定和執行的過程中，出現工作偏差，影響企業形象的樹立。

3.品牌文化的建立

品牌文化既是促進企業良好發展的重要條件，也是提升企業產品質量的重要條件。企業在進行品牌定位的過程中，可以進行品牌文化的創建與發展，不僅可以吸納消費者的注意力，使得消費者進一步對產品的特點及質量進行了解，幫助企業進行固定消費群體的形成，為企業的市場發展提供支持;還可以促進企業文化的發展，使得企業文化與品牌文化進行結合，有助于提升企業員工對于企業發展理念的了解，從而積極完成企業布置的工作，不斷提高企業的生產力和競爭力。

4.著眼于自身特點發展

隨著我國市場經濟的快速發展，企業之間的競爭力逐漸激烈，相同的產品在相同企業之間存在著價格、質量、服務等多方面的競爭，導致企業生存和發展存在很多困難和問題。企業在進行品牌定位的過程中，應該著眼于自身的特點與優勢，不斷把自己的特點與優勢進行放大，提高企業的獨特性，并把這種獨特性與企業品牌和產品進行結合，使得消費者可以快速地根據自己的需求找到企業，增加企業的市場競爭力，促進企業的穩定發展。

5.附加價值的開發

企業在運用品牌定位進行市場營銷戰略策劃時，應該重視開發與挖掘品牌所攜帶的附加價值，運用其附加價值，來提高品牌信息的傳達速度，對消費者形成召喚。例如，新華聯合的品牌定位是：科技為本，創新聯合。它在進行企業品牌塑造和宣傳的同時，運用強大的詞語增強了對消費者的號召力，能調動受眾心智，降低品牌的傳播營銷成本，讓品牌熱銷，聯合又有團結協作的意思，寓意企業所有人共同努力;新華代表縱橫鋼鐵更名后重新上路，將來必能成為中國企業的驕傲。“新華聯合”四個字組合厚重，有力量感，對于鋼鐵行業來說再適合不過。因此，開發和挖掘品牌的附加價值，可以讓消費者對企業進行進一步了解，增加企業品牌對于消費者的號召力，從而提高企業的知名度。

6.品牌定位的維護

品牌定位是一個系統化的過程，它需要企業不斷根據市場的變化、消費者的需求以及企業的發展進行不斷調整，使得消費者可以不斷加深對于企業品牌的印象。長期以往下去，消費者對于企業的品牌印象會高于同行業中的其他品牌，當出現同一產品時，消費者會優先選擇品牌定位好的企業。例如，山東省的城市名品定位，近幾年，山東旅游業跳出資源羅列的舊模式，將綿延兩千多年的“好客文化”作為旅游形象定位，從文化的高度著力塑造山東旅游整體品牌形象，從而叫響了“好客山東”的品牌。2007年以來，山東先后在央視等多家媒體播出旅游形象片，內容幾乎涵蓋轄內所有城市和景區，最后定格在“好客山東歡迎您”，從而使山東豐富的旅游資源得到有力的展示，好客文化得到極大的弘揚。旅游形象定位有資源主導性、市場導向性、游客取向性等幾個原則，資源主導性定位主要是立足于旅游資源的特色評價和文化主題的挖掘與提煉，反映旅游主體的主要特征，大體分為綜合性、特色性和多元化定位方式。“好客山東”采取了綜合型定位方法，并在歸納、挖掘各種旅游資源基礎上，提煉出了山東獨特的、適應現代旅游市場需求的“好客文化”，并以這種文化來統領紛雜的旅游資源，從而塑造出鮮明的山東整體旅游形象。“好客山東”旅游品牌是對山東地域自然與歷史文化特色的高度概括和定位，已經成為山東更顯著的地域印記和強勢的區域性旅游品牌。現就“好客山東”的旅游形象定位略作分析。當游客想要出去旅游時，會在第一時間想到山東省，這就是山東省品牌定位所帶來的形象維護。

三、品牌定位在市場營銷戰略中應用的措施

1.同類產品的區分

企業在運用品牌定位進行市場營銷戰略策劃的過程中，應該運用品牌定位把本企業的同類產品與其他企業的同類產品進行區分，找出本企業產品能夠吸引消費者注意力的賣點，并根據賣點去與消費者的實際需求進行結合，用產品的獨特性和醒目性加深消費者對其的印象，保障當消費者想要購買產品時，可以快速找到本企業的產品，提高產品的競爭力。如，網上購物消費者會選擇運用淘寶、天貓、京東、唯品會等平臺，淘寶的產品樣式更多、種類更齊全，可以滿足大部分消費者的需求，京東的發貨速度快，可以滿足緊急消費者的需求，唯品會的保真度高，可以滿足消費者對于品質的需求。由此可見，企業在運用品牌定位進行市場營銷戰略策劃時，應該把本企業的同類產品與其他企業進行區分，以企業產品的獨特性抓住消費者的心理，提高產品的自身優勢。

2.品牌關聯性設計

企業在設計品牌定位時可以把自身產品與強勢企業的產品進行關聯，做到品牌的關聯記憶，使得消費者在進行消費時，可以由強勢品牌的產品聯想到本企業的產品，吸引更多消費者的注意，為企業產品市場的開拓提供條件。這就需要企業不斷發現強勢企業存在的不足，并根據其存在的不足之處進行攻擊，以促進本企業產品的發展。例如，百事與可口可樂之間的關系，百年的發展鑄就了可口可樂今日的輝煌，最主要的來自可口可樂不斷進取、與時俱進的企業精神。百事可樂如何對可口可樂發起攻擊原則是：找到可口可樂作為領先者強勢中的弱點，攻擊它們。最初，百事可樂利用可口可樂自認為的瓶裝優勢進行攻擊，以相同價格出售更大容量的可樂，以低價位打了一場經典的營銷進攻戰。一舉成為僅次于可口可樂的第二大可樂飲料。其次，針對自身的市場銷售情況，利用消費者年齡層次打心理戰，對不同的消費群體進行心理細分。推出“百事一代”策略，成功開拓了年輕消費群。在總體上削弱了可口可樂的領先者地位。最后，百事在中國市場上，采用明星廣告大戰，培養新生代的消費者;采用直銷方式，直接面對終端零售市場，形成了可口可樂銷售通路的一道障礙。由此我們可以看出：企業在進行產品市場營銷策劃時，可以進行品牌關聯，增加本企業品牌的宣傳與記憶渠道，在加深消費者對于品牌印象的同時進行品牌的價值提升，從而不斷提升本企業的市場占有率。

3.對比定位提高自身優勢

對比定位是一種借勢定位的方法，它強調企業可以根據自身品牌的形象來借助競爭者品牌的形象進行對比，突出本企業產品的優勢，并利用相關的市場營銷手段來掩蓋自己產品的不足，借助同行業其他企業產品的缺點來凸顯自己產品的優點，抓住消費者的眼光和注意力。搶占市場先機，從而提高企業產品的市場競爭力。例如，蒙牛與伊利之間，蒙牛可以說對中國乳業貢獻巨大，它最早開創了中國乳業的產品細分時代，它把常規的牛奶分成早餐奶、“晚上好奶”，同時又進行了人群的細分，分別推出了適合兒童的牛奶、針對女性的牛奶和針對高端人群的牛奶。再加上事件營銷、娛樂營銷等相關的營銷推廣，使得蒙牛乳業在國內乳業市場占據了銷售領先的地位，而經過五年多的時間，伊利超越了蒙牛的銷售額，并取得了乳業市場輝煌的成績。伊利超越蒙牛的原因有以下兩個方面：一是伊利的市場營銷具有狼性，它抓住了蒙牛宣傳的疲憊期，在互聯網興起的時期，把冠名營銷的策略與網絡營銷進行結合，增加了企業品牌的宣傳度，加深了消費者對于企業品牌的印象，使得伊利的產品市場占有率逐漸提升。二是它針對于市場的需求進行了新產品的推出，在原有網絡宣傳的基礎上，結合各大綜藝節目進行宣傳，使得新產品取得了不俗的業績。由此可見，伊利的發展正是看準蒙牛市場營銷的疲憊期，進行了品牌的宣傳與推廣，從而快速搶占了市場份額，提高了市場銷售量。

四、結束語

綜上所述，品牌定位對于市場營銷戰略具有十分重要的作用，成功的品牌定位可以幫助企業快速地進行市場及消費者分析，從而找出適合本企業發展的方向，使得本企業的產品可以更好地滿足消費者的需求。同時，成功的品牌定位也使得本企業的品牌形象進行了良好的樹立，促進了企業文化的發展，增加了企業的宣傳力度，從而為企業的不斷發展保駕護航。因此，企業應該認識到品牌定位的重要性，不斷根據市場變化、企業發展需求及消費者需求進行品牌定位的完善，制定出符合企業發展的市場營銷戰略，保證企業競爭力的不斷提高，促進企業的可持續發展。

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作者簡介：郝曉娟（1989.02- ），女，漢族，山東省萊蕪市人，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷