種業新常態下玉米新品種立體示范體系建設

石云翔

（北京順鑫國際種業集團有限公司，北京 101300）

國以農為本，農以種為先，種子作為特殊的生產資料承載著農民的希望，新品種推廣始終秉承試驗、示范、推廣三步走的方法[1]，示范工作是其中的橋梁和紐帶。近年來，隨著種業發展步入新常態，品種井噴時代競爭加劇導致新產品盲目快速推廣，從而忽視了示范工作開展，品種不能在優勢區域種植、不能將優勢特點發揮、栽培措施不能配套服務，這也是近幾年在特殊氣候下大面積發生災害的原因之一。種業新常態下玉米新品種示范體系建設需要改革創新，以生產開發企業為主體引導的新品種立體示范體系作用愈加凸顯。

1 玉米新品種立體示范體系的必要性

所謂新品種并非僅僅是新審定或者待審定品種，而是相對示范區域市場而言推廣時間短或還沒有推廣的產品，與品種審定時間長短沒有直接聯系。傳統的玉米新品種示范是生產開發企業（或育種單位）將新品種供給代理商，代理商自行安排農戶示范或者供給零售商安排農戶示范（圖1）。隨著種業形勢的發展，傳統示范路徑的示范主體缺少大農戶、合作社，與市場規劃、推廣運營脫節的問題就顯現出來，生產推廣企業對示范商缺乏直接溝通，導致對產品示范的真實表現不甚了解。而新形勢下由于品種井噴上市速度快，很多產品甚至沒有找到示范商就已經銷聲匿跡了，渠道商由于示范品種過多也是不堪重負，對示范的安排相對隨意，傳統路徑示范效果越來越差，因此加強立體示范體系建設勢在必行。

2 玉米新品種立體示范體系及其優勢

新品種立體示范是指生產開發企業根據產品特點、合法上市區域、市場分析、開發渠道狀況、市場運營模式以及品種推廣規劃等，對本企業產品進行整體結構梳理和特點分析，結合市場初步定位，在適合的市場區域安排區域示范中心、縣級示范分中心和本企業直布的關鍵終端商示范田、合作社示范片、大農戶連片方田、補貼性規范田為基本路徑，縣級代理和鄉村終端商自行安排農戶示范塊為輔助路徑，形成生產開發企業可管可控的品種結構立體、示范網絡立體、示范主體立體的綜合示范過程（圖2）。

新品種立體示范體系的優勢有以下幾點：一是可以實現生產開發企業對示范主體的管控，將示范落實工作掌握在企業手中，有利于提高示范的成功率；二是及時直接獲得示范品種栽培管理過程中的真實表現；三是避免了單一由渠道代理商示范可能出現的示范品種丟失、示范效果不好和示范地塊難以利用的問題；四是立體示范體系建設過程本身就是擴大產品宣傳和提升品牌傳播的過程。其缺點是需要保持持續溝通，管控過程需要較大的人財物投入和一定技術力量指導。

3 玉米新品種立體示范方案制定的參考依據

3.1 符合企業整體銷售戰略示范工作是推廣工作的前沿，更是一個企業銷售戰略的前期介入。生產開發企業在制定立體示范方案時一定要與企業整體銷售戰略相匹配，例如銷售戰略推行扁平化渠道和終端大農戶對接方向，那么立體示范要更多做到直布基層化，傾向于終端渠道與核心示范戶的對接落實。

3.2 依托產品運營發展模式開發推廣企業要提前做好示范產品運營發展規劃，初步確定產品運營模式，包括但不限于產品賣點與定位、價格包裝策略、渠道發展模式、產品宣傳方式、商務活動措施等。在制定立體示范方案時一定要以產品運營模式為基本發展方向，在具體示范承擔商的選擇和示范落實上有針對性、有目的性安排。

3.3 圍繞產品核心市場布局示范產品要發揮更大的優勢需要在適宜的區域種植，為此立體示范方案的制定要圍繞產品核心市場進行有效的布局，通過示范工作的開展保障產品在核心市場的優勢完全展示，使產品在推廣中發揮核心市場的對外擴散影響力，有利于產品快速推廣上量。

3.4 根據可供示范的種子數量由于待審定或新審定品種種子數量有限，在制定立體示范方案時還要參考示范種子可供數量，如何將有限的數量發揮更大的立體效果，做到點線結合，以點帶面，促進產品快速推廣發展顯得尤為重要。

4 不同階段新品種立體示范工作要點

一般企業在安排品種示范工作時根據品種發展周期和未來推廣需要主要有4 種類型，一是在推品種，二是新審定品種，三是待審定品種，四是包銷品種。

4.1 在推品種立體示范工作要點

4.1.1 示范核心目的在推品種示范對于企業來說是非常重要的，是產品推廣初期到高峰期的爬坡階段，立體示范目的是尋找新區域、開發空白點、彌補薄弱區、擴大推廣面。

4.1.2 立體示范方式一是在推品種示范時一定要切實抓好企業直接落實的示范田塊，企業的市場部和銷售部可以共同落實。示范針對薄弱市場落實大農戶示范田、核心農戶示范塊以及補貼性示范觀摩地塊，掌握第一手資料，為產品推廣助力。二是為了促進終端零售商充分了解產品優勢，提升推廣銷售積極性，針對終端零售商、優秀店員、合作社社員、村級聯絡人等統一安排品種示范，并出臺相對規范的管理辦法和激勵機制，有利于產品優勢發揮和新品種推廣。三是對于在推品種示范一般不要給現有代理商示范種安排示范，可以實施代理商示范地塊利用獎勵機制。四是對需要調整的現有代理商渠道要提前做好意向代理商的示范安排工作，以備不時之需。值得強調的是重點市場安排在推品種示范時，品種名稱可以采用編號的方式，以防止先入為主的主觀意識影響對品種的評估。

4.2 新審定品種立體示范工作要點

4.2.1 示范核心目的市場初定位、激勵渠道商、示范+宣傳、一舉上銷量。

4.2.2 立體示范方式一是采用多個批發商示范，選定重點市場，圈定目標經銷商群，監督落實標準示范地。二是多個終端渠道示范，選擇優秀零售商示范，安排零售店直銷業務員示范，一定注意保證示范地塊科學管理，可以采用示范田規范化獎勵機制，在做好立體示范的同時為打造零售聯合體管理模式打基礎[2]。三是核心農戶示范，生產推廣企業進行直接布置，落實到具體的合作社、大農戶、種植能手等以種田為主業的人進行示范安排，掌握在大田管理中的綜合表現優勢。

4.3 待審定品種示范工作要點

4.3.1 示范核心目的待審定品種一般是示范當年或第2 年即將審定的品種，立體示范目的在于綜合鑒定、資源展示、素材搜集、激勵渠道、提振信心。更多的是試驗觀察與示范展示同步，體現企業研發實力、提升渠道合作伙伴信心和粘性。

4.3.2 立體示范方式一是中心示范片示范，這類品種相對來說種子少、成本較高且需要重點觀察，因此企業主導集中統一安排系統的對比觀察，安排專人親自參與示范全程跟蹤管理，最好能有對照品種和重要數據對比，最終可進行綜合評價分析[1]。二是優秀經銷商做示范，對于合作信任度高、有推廣能力、有規范試驗田的經銷商可選擇優先安排示范，體現出待審定品種的稀缺性和對該類經銷商的重視。此類品種的示范一定要注意加強管理和力求規范，對渠道商激勵意義大于實際示范意義。

4.4 包銷品種示范工作要點

4.4.1 示范核心目的包銷產品是指在核心市場進入推廣末期，產品有一定特點，公司有一定的庫存，企業需要另辟市場，以相對適宜的價格和大區代理運作來延長生命周期的半滯銷產品。包銷產品立體示范目的是展示產品的穩定特點、突出一兩個優勢、消除渠道疑慮、達成底價大區包銷。

4.4.2 立體示范方式一是核心市場邊緣區域示范，重點針對曾經推廣區域的空白村屯、薄弱市場、即將退出的村屯以及一些機會市場等，直接布置農戶安排示范，以基層消費者需求撬動市場。二是另辟渠道安排示范，主要是針對品種曾經推廣過但銷量很小的機會市場中的大零售商、思維活躍的村級經紀人、有思想的種子店直銷店員等安排品種示范。要提前針對產品開發推廣策略進行溝通，以便達成后期合作。三是轉移市場示范，在一些沒有推廣的空白區域尋找有團隊的種子營銷專業公司，就市場開發區域和價格政策方面做好溝通，在擬推廣開發區域共同安排落實示范。尤其注意此種示范落實時廠家一定要另行安排，直接布置到戶示范和終端渠道示范，搭建立體示范網絡，加強示范管理保證成功率。

5 新品種立體示范注意事項

立體示范主導者是廠家，因此在制定示范方案規劃時要思考4 方面問題，一是種什么地，二是找什么人，三是怎樣種如何管，四是怎樣用如何拉動。真正做到找好示范地、種好示范片、管好示范田、用好示范塊[3]。為了保證成功率，立體示范要做到示范路徑多渠道、核心市場示范全覆蓋、積極消滅空白村；示范主體多層次、一個業務區域兩個示范中心提升成功率；對接模式多樣化、黃淮示范兼顧夏播和春種延長觀摩期；對于審定擴區引種品種要做到展示備案相對接、示范引種兩不誤，力爭合理高效利用。同時立體示范體系勢必會造成一部分示范區內代理商產生顧慮，廠家要做好這方面的溝通協調工作。示范方田的選擇和管理參照以往經驗，一定要做到保持與示范承擔人長期高效溝通，要對示范種品種特性做好介紹，簽訂示范品種悉知確認函，提高示范承擔人的重視程度和契約意識。必要時以縣為單位組織新品種示范種植培訓會，對示范田的播種及管理要做到有效跟蹤和指導，提高立體示范的成功率和利用率，做到因范而示、由推而廣，促進科技成果快速轉化。