奢侈品以物喜不以己悲

張蘇昊

“若問一件貴東西是否值得的問題，那就要回到物品本身：它好不好用，好不好看。”

哈佛商學院最近有篇針對奢侈品消費的研究報告，講到一個現象，名為“冒充者綜合癥”。

不必諱言，很多人會在購買奢侈品的過程中，獲得社會身份提升的體驗，但在實際使用它們時，卻可能產生相反的感覺。一部分人體現出對自我能力的否定傾向，擔心是在欺騙他人。比如說，如果買包象征了財富，他們會懷疑，真實的自己因此被別人高估了，由此心懷害羞、尷尬、不自在。

稍加回想的話，你會發現，所有的奢侈品廣告都在召喚消費者的雄心，瘋狂暗示“你值得更貴，你配得上更好”。學術上的典型觀點認為，奢侈品屬于“地位消費”，關聯的文化背景是權力觀念，而我們東亞恰是權力觀念較高的地區，買包是在追求地位平等，以實踐證明社會階層是可以挑戰的。

所以，你可能會以為，冒充者綜合癥只發生在超越資產量級購買昂貴物品的人身上。其實不是，標準意義上的富人也不乏此癥。前述那份研究的數據說，存在此不真實感的受訪者高達70%，涵蓋了所謂核心奢侈品用戶群和資金能力充足的中產階級。人有時候就是這么矛盾，一時間可以因為名表名衫而感到滿足、自信，換個時間場景，又可能浮現不真實感、虛無感。

相應地，我們也會看到其實并不特別富有的人，能夠很自在地使用某件大牌商品，充分享受它們的好處。依我看，這是一項非常健康的、值得表揚的能力。不必上綱上線，在我們這個時代，擁有那幾件相對個人收入水平而言十足昂貴的物品是非常自然的事情。既然忍不住要買，那么怡然自得地使用它們，就是奢侈型消費最必要的狀態。

假如自我懷疑的必然來自時間，那么緩解它的小竅門也在于時間——將擁有奢侈品的行動，與某個儀式感緊密地關聯起來，選擇一個重要的時點，將它作為“獎賞”來購買。越覺得貴的東西，越在重要的時刻買。從一次難得的遠方旅行，一次升學升職，到一次生日，一次紀念日。無可置疑的購買動機，最有助于對沖使用過程中的自我否定。除了狹義的奢侈品，也適用于其他所有很貴的消費。

然后，若問一件貴東西是否值得的問題，那就要回到物品本身：它好不好用，好不好看。