“有溫度”的雷克薩斯

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以一場云上發(fā)布為契機，李暉亮出了他履新雷克薩斯以來的首秀。4月26日，雷克薩斯宣布旗下首款純電動車型UX 300e上市，售價為36.2萬-38.5萬元。

與其說是新車發(fā)布，倒不如說是一場透析著人生韻味的思想交鋒，在有溫度的對話中，詮釋雷克薩斯“有溫度的豪華”。談及UX 300e的產(chǎn)品特色，李暉說：“雷克薩斯所有的技術(shù)應(yīng)用，都是為了讓人的生命變得更有價值。未來，雷克薩斯的技術(shù)之路，會在以人為核心的基礎(chǔ)之上推進，讓用戶感受到科技的溫度和人情味?！?/p>

某種程度上，“有溫度”正成為雷克薩斯有別于德系高檔車的品牌標(biāo)簽。無論是愈來愈多樣化專屬中國的本地化車型，還是提供“OMOTENASHI”以心至誠的服務(wù)，其目的都是為了輸出一種“有溫度的豪華”價值觀。正如UX 300e發(fā)布，表面看來是一個汽車品牌的市場推廣，但實質(zhì)上傳達出一種更加關(guān)注情感與溫度之于人性的意義和價值。

而UX 300e也不只是一款電動車，產(chǎn)品性能不是惟一看點，而是著眼于人內(nèi)心感受的“安享”。李暉以四大“安享”破題，點出雷克薩斯電動車的優(yōu)勢與特色。

安享出行。憑借雷克薩斯在全混動科技的經(jīng)驗累積，發(fā)揮電動機控制技術(shù)潛力，承襲“清澈&深邃”的駕駛質(zhì)感，UX 300e在保證快速響應(yīng)的同時，更做到收放自如、動靜隨心。

安享生活。UX 300e搭載升級的智行互聯(lián)服務(wù)，用戶可通過e-LEXUS CLUB智能手機應(yīng)用進行遠程充電、電量管理、開啟車內(nèi)空調(diào)以及為座艙預(yù)設(shè)溫度等智能控制。

安享品質(zhì)。傳承雷克薩斯品牌基因，以及兼融東方美學(xué)與匠心工藝的造物理念，UX 300e為用戶帶來獨特的儒雅氣息和溫潤質(zhì)感。

安享無憂。UX 300e提供整車6年或15萬公里的免費保修和免費保養(yǎng)、三電系統(tǒng)8年或20萬公里的免費保修，為用戶帶來安心周到的服務(wù)體驗。

相較于強調(diào)冷冰冰的科技和運動特征，雷克薩斯“有溫度的豪華”顯然更容易激發(fā)消費者的共鳴。在整場發(fā)布會中，雷克薩斯沒用過引領(lǐng)、偉大等這些其他品牌常用的華麗辭藻，而是強調(diào)有溫度的豪華。也正是以人為核心，人也會更珍視最本質(zhì)的情感需求。

不強調(diào)引領(lǐng)，反而越能取得引領(lǐng)的市場效果。自2019年在華銷量首次突破20萬輛后，今年一季度，疫情下的雷克薩斯再次表現(xiàn)搶眼，在華累計銷量達28017輛。特別是3月以來銷量回暖明顯，3月銷量占去年同期的92%，整體銷售已逐步恢復(fù)正常。

值得注意的是，在銷量構(gòu)成中，雷克薩斯智·混動車型銷量達到10351輛，占總銷量的36.9%，混動車型比例再次提高。很顯然，基于混動市場的絕對優(yōu)勢，讓雷克薩斯對旗下第一款電動車有了更多信心。

UX 300e之所以吸引眼球，不僅在于它是雷克薩斯的“第一次”，也在于市場關(guān)注新帥就任后，將如何帶領(lǐng)雷克薩斯邁上下一個臺階。

自去年銷量突破20萬輛后，很顯然，雷克薩斯在華進入一個新的歷史階段。以全進口身份在存量市場里拼殺，將不少本土產(chǎn)競爭對手甩在身后，雷克薩斯過去表現(xiàn)絕對可圈可點。

問題在于，純進口身份讓雷克薩斯獲得了原產(chǎn)地高級感和稀缺感，但在20萬輛規(guī)模上，純進口身份很難讓雷克薩斯再獲得放量增長。

從數(shù)字上來看，中國高檔車市場規(guī)模仍在不斷擴大，2019年，國內(nèi)高檔車總量接近270萬輛，同比增長8%。但冷熱不均的現(xiàn)象更加突出，德系三強每家在華銷量都達到70萬輛左右。與之相比，雷克薩斯的20萬輛，距離一線陣營差的還遠。

更不用說，從2020年開始，本土化生產(chǎn)的奧迪e-tron、寶馬ix3，一大批插電混動與電動車即將批量上市。很顯然，作為雷克薩斯電動車的開路先鋒，UX 300e能否一炮打響，不僅關(guān)乎雷克薩斯在電動車這個新戰(zhàn)場上與德系掰手腕孰弱孰強，更關(guān)乎全新團隊的士氣與后續(xù)發(fā)展的信心。

并不算巧合的是，UX 300e發(fā)布之時，也是2020年雷克薩斯以“暫停，繼續(xù)”為主題的品牌之日。在《汽車人》看來，“暫?！保磉_的是疫情期間雷克薩斯對于品牌與人們生活之間關(guān)系的反思；“繼續(xù)”，則蘊含了更多延伸于產(chǎn)品之外對未來的憧憬與篤定。