中國(guó)石化：37載櫛風(fēng)沐雨鑄品牌

□ 王馨媛 李冬平 任 卓

從國(guó)之重器到民生必需，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興領(lǐng)域，從保障能源供應(yīng)到防疫抗疫的最美逆行，中國(guó)石化精心鑄造“金字招牌”。

5月10日，作為今年“中國(guó)品牌日”的重要活動(dòng)之一，2020中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息正式發(fā)布，中國(guó)石化品牌價(jià)值高達(dá)2991億元，較上年增長(zhǎng)173億元，位居能源化工行業(yè)第一。在全國(guó)排名第二，僅次于中國(guó)工商銀行。旗下業(yè)務(wù)子品牌價(jià)值都有顯著提升：“易捷”品牌價(jià)值161億元，增長(zhǎng)46億元；“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”品牌價(jià)值77億元，增長(zhǎng)6億元；“易派客”品牌價(jià)值98億元；“東海牌瀝青”品牌價(jià)值12億元。

高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)、百萬(wàn)噸乙烯成套技術(shù)、清潔燃料技術(shù)、高含硫氣田開(kāi)發(fā)技術(shù)、超深井鉆完井工程技術(shù)等多項(xiàng)核心技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平；長(zhǎng)城潤(rùn)滑油服務(wù)中國(guó)航天事業(yè)60年，護(hù)航300余次火箭發(fā)射，民用油產(chǎn)品100%合格；易捷在“2020中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”位列零售品牌榜單第一，為國(guó)內(nèi)最大連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)；易派客累計(jì)交易金額超過(guò)9600億元，被評(píng)為金磚國(guó)家工商理事會(huì)核心成果、中央企業(yè)電子商務(wù)聯(lián)盟2018年度最具影響力電商品牌、工信部2020年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展試點(diǎn)示范項(xiàng)目，疫情期間廣發(fā)英雄帖迅速落實(shí)口罩機(jī)來(lái)源、貫通口罩產(chǎn)業(yè)鏈全程，顯示出強(qiáng)大的品牌影響力……

從國(guó)之重器到民生必需，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興領(lǐng)域，從保障能源供應(yīng)到防疫抗疫的最美逆行，中國(guó)石化精心鑄造了一批實(shí)打?qū)嵉摹敖鹱终信啤保脤?shí)際行動(dòng)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)踐行品牌承諾。

中國(guó)石化品牌形象廣告。王馨媛 供圖

37載錘煉，夯實(shí)品牌根基

今年3月25日，中國(guó)石化集團(tuán)公司出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)石化品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，首次發(fā)布了中國(guó)石化全新品牌理念，將“以創(chuàng)新和責(zé)任專注于能源化工可持續(xù)發(fā)展，共創(chuàng)共享美好生活”作為品牌主張，將“為美好生活加油”作為品牌口號(hào)，并明確提出將中國(guó)石化打造成為“軟硬實(shí)力皆位居行業(yè)前列、世界領(lǐng)先的一流品牌”的目標(biāo)，為公司建設(shè)世界領(lǐng)先的潔凈能源和合成材料公司提供軟實(shí)力支撐。

回顧中國(guó)石化品牌建設(shè)發(fā)展歷程，從1984年中國(guó)石化“朝陽(yáng)”標(biāo)識(shí)誕生，到1998年中國(guó)石化集團(tuán)公司成立設(shè)計(jì)制作了第一本VI形象識(shí)別手冊(cè)；從2002年打造統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，大力推行潤(rùn)滑油、化工、催化劑、瀝青等產(chǎn)品的品牌整合，到2017、2018年先后發(fā)布《中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略》《中國(guó)石化品牌戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃2018～2050》，逐步統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)形象，再到2020年編制印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)石化品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》《公司品牌建設(shè)十四五規(guī)劃》……37年來(lái)，中國(guó)石化品牌工作走過(guò)了識(shí)別、整合階段，進(jìn)入品牌戰(zhàn)略管理階段，一代代石化人為打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌接續(xù)奮斗，持續(xù)塑造和維護(hù)了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的良好品牌形象，增強(qiáng)了內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)石化高度重視品牌建設(shè)工作。2017年成立品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組，認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”重要指示精神，認(rèn)真落實(shí)國(guó)資委和公司黨組有關(guān)要求，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)標(biāo)先進(jìn)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，積極探索品牌創(chuàng)優(yōu)路徑。今年，中國(guó)石化集團(tuán)公司在工作總體部署中提出了“要持續(xù)推進(jìn)品牌創(chuàng)建工程，統(tǒng)籌推進(jìn)品牌資產(chǎn)管理，提升品牌價(jià)值”的要求，全面加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理，努力推動(dòng)中國(guó)石化品牌建設(shè)工作向加速提升階段邁進(jìn)。目前，中國(guó)石化已形成較成熟的一體化品牌戰(zhàn)略體系。確立以“單一母品牌為主+少量?jī)?yōu)質(zhì)子品牌為輔”的品牌架構(gòu)模式，出臺(tái)了《中國(guó)石化品牌架構(gòu)管理辦法》《中國(guó)石化品牌視覺(jué)識(shí)別規(guī)范管理辦法》等品牌管理制度，形成集團(tuán)品牌與業(yè)務(wù)品牌良性互動(dòng)的品牌架構(gòu)體系，品牌建設(shè)與管理水平持續(xù)提升。據(jù)BrandFinance2019年度全球品牌價(jià)值榜，中國(guó)石化品牌價(jià)值由2012年的81.27億美元，增長(zhǎng)至2019年的291.47億美元，位列全球49位。中國(guó)石化品牌建設(shè)水平排名央企第七、能源化工行業(yè)第一（國(guó)資委對(duì)中央企業(yè)品牌建設(shè)工作測(cè)評(píng)）。《中國(guó)石化品牌架構(gòu)管理實(shí)踐》和《中國(guó)石化責(zé)任品牌管理實(shí)踐》被國(guó)資委評(píng)為中央企業(yè)品牌管理最佳實(shí)踐案例。

鏈接二

關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)石化品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)

明確提出加強(qiáng)品牌建設(shè)的七大主要任務(wù)：

1 夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)

◎ 堅(jiān)持文化為魂、創(chuàng)新為先、品質(zhì)為要、誠(chéng)信為本

2 持續(xù)加強(qiáng)品牌宣貫

◎ 準(zhǔn)確把握品牌定位；做好品牌理念的宣貫和科普，將其內(nèi)化于心、外化于行

3 積極探索品牌與業(yè)務(wù)的融合

◎ 品牌建設(shè)要滲透到公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)環(huán)節(jié)，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷、服務(wù)都要準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌定位，以品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展、激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力

4 精益打造高附加值業(yè)務(wù)品牌

◎ 圍繞品牌架構(gòu)對(duì)品牌資源實(shí)施分類管理，按照“做優(yōu)一批、整合一批、規(guī)范一批、培育一批”的原則，打造少而優(yōu)的高附加值業(yè)務(wù)品牌

5 推進(jìn)品牌精準(zhǔn)化傳播

◎ 以“回應(yīng)需求、多維溝通、積極融入、提供價(jià)值”為指導(dǎo)原則，圍繞品牌理念科學(xué)制定整體傳播規(guī)劃，講好品牌故事

6 強(qiáng)化品牌資產(chǎn)管理

◎ 積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇，為公司在投資并購(gòu)、品牌許可使用等過(guò)程中提供科學(xué)依據(jù)，提升品牌價(jià)值變現(xiàn)能力

7 分步推進(jìn)品牌國(guó)際化建設(shè)

◎ 積極開(kāi)展國(guó)際對(duì)標(biāo)，圍繞公司品牌戰(zhàn)略制定契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及文化特征的品牌國(guó)別化策略，不斷提升品牌國(guó)際化水平

勇?tīng)?zhēng)頭排，積極探索品牌創(chuàng)優(yōu)路徑

好品牌是培育出來(lái)的，更是競(jìng)爭(zhēng)出來(lái)的。目前，中國(guó)石化已打造多個(gè)國(guó)內(nèi)知名業(yè)務(wù)品牌。作為中國(guó)航天事業(yè)唯一潤(rùn)滑油供應(yīng)商，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”服務(wù)中國(guó)航天事業(yè)60年，從“兩彈一星”到“神舟”飛天，從“嫦娥”奔月到“天宮”對(duì)接，研發(fā)生產(chǎn)出7大類58種航天潤(rùn)滑品牌，護(hù)航300余次火箭發(fā)射，始終保持著零潤(rùn)滑故障的品質(zhì)記錄。在民用油市場(chǎng)，長(zhǎng)城秉承“萬(wàn)無(wú)一失”的態(tài)度，追求每個(gè)產(chǎn)品100%合格，在消費(fèi)者心目中塑造了“航天品質(zhì)”的品牌印象。目前“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”品牌知名度和美譽(yù)度行業(yè)領(lǐng)先，品牌價(jià)值達(dá)到77億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，連續(xù)多年位列中國(guó)品牌力指數(shù)(C-BPI)潤(rùn)滑油行業(yè)榜首。

“易捷”品牌經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，門(mén)店數(shù)增加至2.7萬(wàn)家，占全國(guó)便利店總數(shù)30%以上，已發(fā)展為全國(guó)最大的連鎖便利店網(wǎng)絡(luò)。作為“汽車(chē)生活驛站”，“易捷”始終秉承“萬(wàn)店無(wú)假貨”承諾，不斷加強(qiáng)品牌管理、提升品牌形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力。疫情期間，“易捷”在全國(guó)220個(gè)地市約7000家便利店推出蔬菜生鮮銷售業(yè)務(wù)，幫助農(nóng)民銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品2200噸，同時(shí)解決了“農(nóng)民買(mǎi)菜難、市民買(mǎi)菜難”的兩難問(wèn)題，彰顯了企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

中國(guó)石化旗下工業(yè)品電商平臺(tái)“易派客”利用采購(gòu)服務(wù)、銷售服務(wù)、金融服務(wù)、綜合服務(wù)四大核心業(yè)務(wù)，協(xié)同國(guó)內(nèi)優(yōu)秀制造企業(yè)，將國(guó)內(nèi)優(yōu)良技術(shù)推向世界并著力于引進(jìn)全球化優(yōu)秀裝備，促進(jìn)國(guó)際裝備技術(shù)的融會(huì)交流。疫情期間，“易派客”廣發(fā)英雄帖“我有熔噴布，誰(shuí)有口罩機(jī)”，3個(gè)小時(shí)落實(shí)口罩機(jī)及口罩生產(chǎn)合作伙伴、17天貫通口罩產(chǎn)業(yè)鏈全程、助力口罩日產(chǎn)過(guò)百萬(wàn)只，顯示出強(qiáng)大的品牌影響力和為國(guó)擔(dān)責(zé)、為民奉獻(xiàn)的品牌形象。

為使旗下核心業(yè)務(wù)品牌更深入人心，中國(guó)石化積極探索業(yè)務(wù)品牌創(chuàng)優(yōu)路徑，根據(jù)“做優(yōu)一批、整合一批、規(guī)范一批、培育一批”的品牌建設(shè)指導(dǎo)原則，組織開(kāi)展品牌創(chuàng)優(yōu)工作，進(jìn)一步推動(dòng)了旗下業(yè)務(wù)品牌廣為人知、深受喜愛(ài)。2018年，評(píng)選出長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、易捷、中國(guó)石化機(jī)械、易派客、東海牌、愛(ài)跑XPower、海龍、卓瑪泉、石化e貿(mào)、紫京、儀綸等11個(gè)優(yōu)秀業(yè)務(wù)品牌，以及高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)、百萬(wàn)噸乙烯技術(shù)、頁(yè)巖氣高效勘探開(kāi)發(fā)技術(shù)等十大優(yōu)秀技術(shù)品牌。2020年，評(píng)選出“我有熔噴布誰(shuí)有口罩機(jī)”“中國(guó)石化‘一鍵加油'實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸數(shù)字化服務(wù)”等十大優(yōu)秀品牌營(yíng)銷案例和20個(gè)品牌營(yíng)銷案例提名。

鏈接三

集團(tuán)公司品牌建設(shè)之路

擔(dān)國(guó)之重任，鑄造品牌雄魂

創(chuàng)新是中國(guó)石化品牌價(jià)值的源泉，正是依靠加大科技投入、改革科技體制機(jī)制，不斷激發(fā)創(chuàng)新活力，中國(guó)石化品牌附加值才得以有力提升。中國(guó)石化推出的十大技術(shù)品牌，其中高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)、百萬(wàn)噸乙烯技術(shù)、頁(yè)巖氣高效勘探開(kāi)發(fā)技術(shù)等都是中國(guó)石化自有研發(fā)技術(shù)。這此技術(shù)在應(yīng)用中已經(jīng)產(chǎn)生了較好社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，體現(xiàn)了“大國(guó)重器”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，為建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家、建設(shè)科技強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)力量。

我國(guó)首個(gè)商業(yè)開(kāi)發(fā)的大型頁(yè)巖氣田“中國(guó)石化涪陵頁(yè)巖氣田”累計(jì)生產(chǎn)頁(yè)巖氣累計(jì)產(chǎn)量突破300億立方米，日產(chǎn)氣量1700萬(wàn)立方米，可滿足3400萬(wàn)戶家庭日常用氣需求，使我國(guó)成為繼美國(guó)、加拿大后，世界上第三個(gè)實(shí)現(xiàn)頁(yè)巖氣商業(yè)開(kāi)發(fā)的國(guó)家。高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)開(kāi)發(fā)及應(yīng)用、百萬(wàn)噸乙烯成套技術(shù)、清潔燃料技術(shù)、高含硫氣田開(kāi)發(fā)技術(shù)、超深井鉆完井工程技術(shù)等多項(xiàng)核心技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。

責(zé)任是品牌最莊嚴(yán)的承諾。一直以來(lái)，中國(guó)石化自覺(jué)肩負(fù)起壯大國(guó)有經(jīng)濟(jì)、振興石化工業(yè)、保障能源安全、改善人民生活的歷史使命，履行政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，全力以赴助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，今年5月12日《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)先指數(shù)”顯示，中國(guó)石化位居中國(guó)企業(yè)第二、中央企業(yè)第一。2019年，中國(guó)石化共承擔(dān)全國(guó)8個(gè)縣及709個(gè)村的扶貧任務(wù)，投入扶貧資金2.31億元，受益困難群眾23萬(wàn)余人。公益方面，2019年“中國(guó)石化光明號(hào)”健康快車(chē)?yán)塾?jì)為2000多名貧困白內(nèi)障患者實(shí)施手術(shù)；5年來(lái)累計(jì)在全國(guó)2260座加油（氣）站設(shè)立環(huán)衛(wèi)驛站，為環(huán)衛(wèi)工人提供遮風(fēng)擋雨的“新家”。

揚(yáng)帆于海外，打造亮麗“中國(guó)名片”

企業(yè)走出去，品牌要先行。作為中國(guó)企業(yè)海外“走出去”的先行者之一，中國(guó)石化多年來(lái)積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，不斷抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而上，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化資源配置，積極打造“中國(guó)名片”。

2018年12月，中國(guó)石化海外首座加油站在新加坡開(kāi)業(yè)。中石化（香港）有限公司 供圖

目前，中國(guó)石化的全球業(yè)務(wù)遍及60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從油氣勘探開(kāi)發(fā)到石油煉制，從油品銷售到化工產(chǎn)銷，從工程技術(shù)服務(wù)到新能源研發(fā)，一體化產(chǎn)業(yè)鏈不僅向人們提供可信賴的能源化工產(chǎn)品，也一直致力于探索更清潔、更智慧的能源開(kāi)發(fā)方式，為人們的美好生活提供保障。在全球拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，中國(guó)石化積極履行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格遵守駐在國(guó)法律法規(guī)，從關(guān)愛(ài)員工、安全生產(chǎn)、綠色運(yùn)營(yíng)、回報(bào)社會(huì)等方面，努力帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，彰顯了中國(guó)公司全球企業(yè)公民形象。

中國(guó)石化發(fā)布《中國(guó)石化服務(wù)“一帶一路”可持續(xù)發(fā)展報(bào)告——中國(guó)石化在沙特阿拉伯》等報(bào)告，在沙特建設(shè)中國(guó)石化首個(gè)海外社會(huì)責(zé)任示范基地，“責(zé)任”成為了中國(guó)石化品牌的關(guān)鍵詞。中國(guó)石化榮獲2015年亞太地區(qū)品牌與聲譽(yù)杰出成就獎(jiǎng)（SABRE獎(jiǎng)）的企業(yè)社會(huì)責(zé)任金獎(jiǎng)。榮獲2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)。