張雪

【摘要】本文通過對“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“云聽”三個綜合性移動音頻平臺上有關(guān)新冠肺炎疫情專題頁面的定向研究，從頁面呈現(xiàn)、節(jié)目內(nèi)容、創(chuàng)新亮點等方面做對比分析，解析移動音頻平臺跨界性、服務性的戰(zhàn)“疫”傳播特色，并對“云聽”客戶端的后續(xù)運營提出針對性建議。

【關(guān)鍵詞】移動音頻平臺 新冠肺炎疫情 喜馬拉雅FM 蜻蜓FM 云聽

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】 A

在新冠肺炎疫情期間，除了各大主流媒體渠道、微博微信等新媒體平臺的報道外，移動音頻客戶端亦表現(xiàn)亮眼，以聲音產(chǎn)品承載情感，發(fā)揮了音頻傳播的獨有優(yōu)勢。本文選取目前上海兩家在國內(nèi)領(lǐng)先的音頻內(nèi)容聚合平臺——“喜馬拉雅FM"‘蜻蜓FM”客戶端和北京3月5日正式上線的“云聽”國家級5G聲音新媒體平臺（屬中央廣播電視總臺）為樣本，對比分析它們在疫情期間的音頻節(jié)目內(nèi)容、報道頁面運營、跨界創(chuàng)新等方面的特色。

一、專題頁面呈現(xiàn)形式對比

（一）各平臺欄目設(shè)置垂直細分，“喜馬拉雅FM”界面設(shè)計體驗性最佳

“喜馬拉雅FM"‘蜻蜓FM”“云聽”均開辟了疫情報道專題頁面，分別開設(shè)6-8個欄目，垂直細分，其中“喜馬拉雅FM”的欄目設(shè)計和頁面設(shè)計表現(xiàn)尤為突出。“喜馬拉雅FM”的“兒童防護”“最新聽單”“心理調(diào)節(jié)”三個板塊特色明顯，強調(diào)了對兒童題材、心理題材的重視。經(jīng)過“喜馬拉雅FM”編輯精選出的特色聽單，明顯區(qū)別于其他平臺。

“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓FM”均采用了橫向菜單和縱向滾動菜單分類相結(jié)合的方式，“喜馬拉雅FM”在界面設(shè)計方面表現(xiàn)突出，如客戶端背景底色隨頭圖主色調(diào)實時變換，美觀且有視覺沖擊力。

（二）報道呈現(xiàn)形式豐富，音視頻相結(jié)合

幾家音頻平臺均引入視頻報道形式。“喜馬拉雅FM”引入總臺央視新聞直播間和學而思網(wǎng)校直播間人口，重點推出電影頻道融媒體中心的《百位影視明星為湖北疫情防控加油》專輯（460萬人次點擊量）、央視新聞《主播說聯(lián)播》專輯（3390萬人次點擊量）。而“蜻蜓FM”在頁面中插入致敬醫(yī)護人員的音樂MV;“云聽”發(fā)揮總臺資源優(yōu)勢，接人“央視頻”雷神山醫(yī)院建設(shè)“慢直播”窗口、“央視新聞”《共同戰(zhàn)“疫”》特別節(jié)目直播窗口等。

二、報道內(nèi)容及收聽數(shù)據(jù)分析

（一）整合集成類節(jié)目專輯：“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”彰顯整合能力，數(shù)據(jù)亮眼

“喜馬拉雅FM”發(fā)揮平臺集合優(yōu)勢和編輯力量，推出多個特色專輯。如《喜馬抗疫專輯大全》將其平臺上新聞媒體官方賬號涉疫情報道精選匯總成一份聽單，還發(fā)起制作《全網(wǎng)播客聲援武漢共赴時艱》專輯，集納精選平臺優(yōu)質(zhì)播客共同獻聲，其中僅《小湯山“非典”醫(yī)療隊請戰(zhàn)書》單集就獲得了32萬人次的收聽量。

值得關(guān)注的是，多家平面媒體的“喜馬拉雅FM“音頻賬號成績表現(xiàn)亮眼，比如《深圳晚報》739條疫情報道音頻獲7100多萬人次收聽量，《第一財經(jīng)》采用人工智能機器人播報的《聚焦！新冠疫情狙擊戰(zhàn)》專輯40條新聞獲400多萬人次收聽量，平均單條收聽量超10萬人次。此外，央視《新聞1+1》每日疫情分析亦表現(xiàn)不俗，36條音頻獲215.7萬人次收聽量。

“蜻蜓FM”整合了總臺中國之聲、湖北廣播電視臺湖北之聲等權(quán)威媒體信息，推出《抗擊疫情權(quán)威科普》專輯，100多期節(jié)目，收聽量超1500萬人次。此外，“蜻蜓FM”在引入主流媒體人駐開號方面重點發(fā)力，重點展示總臺央廣《此時此刻》節(jié)目賬號（截至2月15日已發(fā)布1000余條疫情相關(guān)音頻，累計收聽量18.9億人次）、新華社“新華FM”《我們在武漢》專輯（截至2月15日百余條疫情相關(guān)音頻，獲680多萬人次收聽量）、《人民日報》旗下“有數(shù)青年”賬號《明星助力科學抗疫》專輯，18條明星口播科普知識音頻獲15.2萬人次收聽量。還將中國政府網(wǎng)發(fā)布的內(nèi)容，采用機器人播報方式設(shè)立音頻專輯，截至2月15日已發(fā)布音頻約220條，共獲近400萬人次收聽量。

“云聽”發(fā)揮總臺央廣音頻優(yōu)勢，凸顯新聞性節(jié)目特色，彰顯權(quán)威性。專題頁面中《眾志成城，阻擊疫情》是專題頁面最耀眼的板塊，累積播放量達到104.1萬人次。板塊中的內(nèi)容主要是演藝明星錄制的防疫知識，不少音頻播放量都突破了1萬人次。“云聽”聯(lián)合心理專家開設(shè)的《心理戰(zhàn)“疫”指南》專輯數(shù)據(jù)也相對較好，每條音頻的播放量在3000-6000人次左右。或因上線時間短、推廣有限、用戶基數(shù)等限制，“云聽”所有專輯收聽數(shù)據(jù)與一線音頻平臺還有較大差距。

（二）自主策劃節(jié)目：“喜馬拉雅FM”突出跨界性、服務性，“云聽”制作精良，彰顯品質(zhì)

“喜馬拉雅FM”雖為音頻集成平臺，但疫情期間亦發(fā)布多個原創(chuàng)節(jié)目。比如：1.與“觀察者網(wǎng)”聯(lián)合制作推出“觀察者時評”，前52期短音頻獲765多萬人次收聽量，單集最高收聽近40萬人次。2.聯(lián)合華大基因科技研究公司推出《戰(zhàn)“疫”》專題節(jié)目，由華大基因首席執(zhí)行官（ CEO）尹燁對話一線專家解讀熱點話題，51集獲得160萬人次收聽量。3.攜手中國出版集團，邀請演員董潔，開設(shè)《和寶寶一起預防新冠病毒》公益專題節(jié)目，19集獲近1000萬人次收聽量。4.聯(lián)合其平臺55位主播，將廣東科技出版社出版的《新型冠狀病毒感染防護手冊》制作成音頻版，上線即獲得2147萬人次收聽量。

“云聽”聯(lián)手“學習強國”平臺，推出抗擊疫情特別制作《英雄的中國人民一定行》有聲版，節(jié)目制作陣容豪華、品質(zhì)優(yōu)良，在“云聽”試運行階段的2月4日至2月15日收獲6000多人次收聽量;聯(lián)合湖北廣播電視臺制作戰(zhàn)“疫”主題微廣播劇《在家門口過年》普通話版和武漢方言版，2月8日上線后，截至2月15日，發(fā)布的3集共獲8142人次的收聽量。

尚未監(jiān)測到“蜻蜓FM”有自主策劃的節(jié)目。

三、“喜馬拉雅FM”“蜻蜒FM”跨界創(chuàng)新亮點

“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”均在此次疫情報道中展現(xiàn)出跨界性、服務性的創(chuàng)新亮點。

（一）積極引入實用服務工具類產(chǎn)品

在工具產(chǎn)品引入方面，“蜻蜓FM”表現(xiàn)突出。表現(xiàn)在以下三方面：1.聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心推出“定位身邊的疫情”工具;2.引入百度地圖“疫情管控”相關(guān)工具應用;3.聯(lián)合“人民文旅”兒童活動體驗平臺，推出“2020防控疫情我們時刻關(guān)注”企劃，設(shè)置了“急征新冠肺炎求助者信息”“防護用品生產(chǎn)企業(yè)查詢”“確診患者同程查詢”“疫情謠言粉碎機”等四個實用服務性按鈕。

“喜馬拉雅FM”設(shè)置疫情地圖、行程查詢、附近疫情、必備知識、真實故事等5個服務性按鈕鏈接，實時接人騰訊3個相關(guān)工具平臺。

“云聽”亦引入騰訊新聞的疫情實時追蹤地圖一個工具。

（二）推出跨界活動

“喜馬拉雅FM”攜手中國平安集團及旗下的互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺——陸金所推出“免費贈送抗擊肺炎10萬保障”保險，用戶在“喜馬拉雅FM”新冠肺炎疫情專題頁面輸人手機號即可自動領(lǐng)取保單。此外，與人民網(wǎng)開設(shè)“在家辦公怎么辦”音頻作品征集活動，讓網(wǎng)民參與上傳在家辦公的圇事趣事、在線辦公注意事項等音頻素材，參與線上投票評比。

“蜻蜓FM”開設(shè)“義診”板塊，攜手“微醫(yī)”“好大夫在線”“京東健康”“壹心理”等醫(yī)用咨詢平臺，為用戶提供居家醫(yī)療支持。

四、對“云聽”后續(xù)運營的建議及思考

據(jù)易觀公司發(fā)布的移動音頻行業(yè)相關(guān)年度統(tǒng)計最新數(shù)據(jù)，中國移動音頻市場正經(jīng)歷高速發(fā)展，2018年用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，全年漲幅50.3%;2019年進入移動音頻應用成熟期。隨著5G、人工智能技術(shù)等普及應用，移動音頻未來市場前景可期。

“云聽”作為國內(nèi)移動音頻領(lǐng)域較晚的人局者，相對“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等有巨額投資資本加持和靈活的商業(yè)模式，在當前該行業(yè)日趨成熟、競爭接近紅海的情況下，取得當前戰(zhàn)“疫”傳播的快速反應和成績實屬不易。截至3月8日，華為應用市場各客戶端下載數(shù)據(jù)為：“喜馬拉雅FM”18億次、“蜻蜓FM”2億次、“云聽”541萬次。

以下試圖從涉疫情報道及后續(xù)運營兩方面，對“云聽”提出筆者的思考和分析。

（一）關(guān)于“云聽”的涉疫情報道建議

1.優(yōu)化專題頁面設(shè)計，提升用戶體驗

（1）“云聽”專題頁面可考慮采用橫向與縱向滾動菜單相結(jié)合的版式，進行首屏海報輪播，讓用戶在首屏即可清楚欄目構(gòu)成。

（2）專題頁面參照“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”，設(shè)置懸浮固定功能，如搜索欄、播放器、返回首頁菜單等。目前疫情專題頁面內(nèi)容龐雜，不利于用戶精準搜索喜愛的節(jié)目、返回首頁等，體驗性有待優(yōu)化。

（3）突出重點內(nèi)容，精化內(nèi)容分類。目前，內(nèi)容分類存在交叉現(xiàn)象。可考慮加入“熱點排序”或者“編輯推薦”板塊引導用戶收聽重點內(nèi)容，以免優(yōu)秀的節(jié)目被淹沒在層層欄目分類下。

（4）加大平臺現(xiàn)有資源整合力度，精編特色專輯聽單。可考慮將現(xiàn)人駐的各廣播頻率、節(jié)目賬號等優(yōu)質(zhì)資源抓取整合，精編成各類特色聽單專輯，將零散同類的優(yōu)質(zhì)節(jié)目整合，形成合力。

2.加大疫情期間專題頁面對兒童類、科普類有聲書節(jié)目的版權(quán)合作

經(jīng)對“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”平臺上專輯播放數(shù)據(jù)的梳理，發(fā)現(xiàn)科普類有聲書、兒童類服務性內(nèi)容受熱捧。“云聽”在疫情期間可以考慮加大對兒童有聲書板塊的投入。“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”均專門開設(shè)有兒童防護欄目，湖南衛(wèi)視主持人李銳在“喜馬拉雅FM”開設(shè)的《村長陪你宅家中》專輯，13集獲得了2600多萬人次的收聽量。

3.擴展合作伙伴，增加跨界策劃

可在條件允許的范圍內(nèi)加大與有影響力和引流效果的商業(yè)機構(gòu)或個人合作，比如與領(lǐng)先的幼教機構(gòu)金寶貝、美吉姆等開設(shè)兒童防疫早教音頻課程等，與健身養(yǎng)生網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖開設(shè)居家健身養(yǎng)生節(jié)目等。

4.深挖總臺內(nèi)網(wǎng)紅資源、節(jié)目資源

可考慮精選總臺“央視頻”5G新媒體移動平臺的相關(guān)防疫節(jié)目音頻化加工后上傳。

（二）對“云聽”后續(xù)運營的思考

目前，“云聽”與“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”在用戶數(shù)據(jù)、移動音頻產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)建立等方面還不是一個體量級別，除了總臺后續(xù)在機制運作上的扶持和突破外，試提出以下若干思考。

1.開展用戶調(diào)研，明確用戶畫像

“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”均有各自明確的用戶畫像，依據(jù)公開發(fā)布的統(tǒng)計資料，截至2018年12月各音頻平臺用戶畫像如下表所示：

“云聽”的用戶畫像如何？或上線運行一段時間后可以進行集中調(diào)研，精準采取后續(xù)內(nèi)容及營銷運營策略。

2.考慮引用Al、機器人定制播報等創(chuàng)新技術(shù)

優(yōu)良的音質(zhì)是“云聽”主打的優(yōu)勢特色之一，此外，可考慮應用類似高德導航的專屬語音導航功能，通過智能語音的植入，以用戶喜歡的總臺主持人聲音定制播報有聲書、新聞、詩詞等內(nèi)容。

可以借鑒的是，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”有多個機器人播報產(chǎn)品，比如第一財經(jīng)的新聞賬號、多本有聲書采用機器人播報，收聽量均表現(xiàn)不錯。

3.進一步拓展內(nèi)容分發(fā)渠道

“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”各音頻平臺均在內(nèi)容分發(fā)方面發(fā)力，比如與智能硬件、智能家居、汽車車載等合作，與華為、小米等手機廠商合作，擴大落地渠道。“云聽”已經(jīng)開始布局車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，未來可在更多如智能家居領(lǐng)域進行嘗試。

4.考慮資源置換，與商業(yè)平臺開展會員合作計劃

“喜馬拉雅FM”與“騰訊視頻”達成合作，打通了兩個平臺的會員權(quán)益，“蜻蜓FM”也攜手芒果TV推出跨平臺聯(lián)合會員。會員權(quán)益的擴大，滿足了移動音頻消費者的多元使用需求。“云聽”亦可探索合適的目標合作伙伴，實現(xiàn)引流。

5.加大品牌跨界營銷，線上線下齊發(fā)力，突出品牌特色

幾家頭部移動音頻公司通過跨界聯(lián)合，舉辦各類營銷活動，努力實現(xiàn)聚客效果。“喜馬拉雅FM”聯(lián)合浙江廣電推出2019思想跨年晚會;為配合體育IP產(chǎn)品《足球先聲》，“蜻蜓FM”改裝一輛足球和聲音相關(guān)體驗裝置的主題大巴車，策劃了多城巡游計劃。“喜馬拉雅FM”首創(chuàng)的知識消費節(jié)-123知識狂歡節(jié)，第三屆消費總額已超過4.35億元，印證了音頻內(nèi)容付費的巨大潛能。“云聽”亦可邀請總臺名主持、名記者在合適的時機舉辦線下推廣活動。

此外，“云聽”可考慮制作系列品牌宣傳片，在總臺各平臺及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺投放。

“喜馬拉雅FM”強調(diào)愛和陪伴、“蜻蜓FM”強調(diào)用音頻拓展視野，一個主打感情牌，一個強調(diào)功能性。“云聽”在后續(xù)的宣傳推廣中可圍繞“好聽”這一關(guān)鍵詞，從多角度詮釋展現(xiàn)“云聽”對于“好聽”的定義和理解。比如區(qū)別于其他音頻平臺相對娛樂化的特征，彰顯“云聽”的信息權(quán)威性、國際視野、知識性和人文關(guān)懷等。依據(jù)這樣的品牌定位，可有針對性邀請政府官員、知名學者教授、科學家、體育運動員、總臺駐外記者等拍攝系列推廣短片，邀請其人駐“云聽”平臺，開設(shè)特色公開課等，以其他商業(yè)平臺不突出的節(jié)目平臺特質(zhì)打好差異化競爭牌。 （作者單位：中央廣播電視總臺創(chuàng)新發(fā)展研究中心）

（本文編輯：聶巧）