顧客關(guān)系承諾對(duì)品牌忠誠的影響研究
——以茶葉品牌為例

李佳璇

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京100048）

1 引言

中國飲茶的歷史悠久，至今已有近五千年的歷史。隨著消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量和休閑生活的關(guān)注，對(duì)于茶葉的消費(fèi)也日益增強(qiáng)。2018年中國茶葉年產(chǎn)量1000130噸，已成為世界上最大的茶葉生產(chǎn)國，其中世界上大約80%的綠茶出口都來自中國。區(qū)域茶葉品牌發(fā)展日益完善，像西湖龍井、嶗山綠茶等都有一定的品牌影響力，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌也開始發(fā)展壯大。小罐茶以其獨(dú)特的營銷和精準(zhǔn)的定位迅速成為茶葉的高端企業(yè)品牌，而想張一元、天福等茶葉品牌也逐漸被消費(fèi)者熟悉和青睞，但是如何增強(qiáng)品牌價(jià)值以更好的獲得忠誠的消費(fèi)者仍是企業(yè)需要思考的方向。

在此背景之下，本文以茶葉品牌為研究對(duì)象，并從顧客關(guān)系承諾角度來研究顧客對(duì)品牌的忠誠度，結(jié)合消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)特征，來分析茶葉市場(chǎng)和行業(yè)現(xiàn)狀，從而建立有針對(duì)性的理論模型。通過改進(jìn)和提升相關(guān)因素方面來滿足消費(fèi)者的需求，為茶葉企業(yè)的營銷活動(dòng)提供一定的借鑒以及解決問題的思路。降低企業(yè)的營銷成本，增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，維持消費(fèi)者對(duì)其的品牌忠誠。

2 理論綜述與研究假設(shè)

2.1 顧客關(guān)系承諾

在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，目前依然沒有一個(gè)關(guān)于顧客關(guān)系承諾的權(quán)威定義，但是在翻閱大量文獻(xiàn)之后，可以看到學(xué)者們從不同的角度對(duì)其進(jìn)行了自己觀點(diǎn)的闡述。一部分研究學(xué)者將顧客關(guān)系承諾看作是態(tài)度層面。Anderson和Weitz（1992）持有的觀點(diǎn)為：“顧客關(guān)系承諾是愿意犧牲短期的利益來維系長久關(guān)系的意愿與信心”。Moorman（1992）定義顧客關(guān)系承諾為“維持有價(jià)值關(guān)系的持久愿望”。目前普遍接受的觀點(diǎn)是Meyer和Herscovitch（2001）從顧客關(guān)系承諾三維結(jié)構(gòu)出發(fā)對(duì)其的定義：顧客基于轉(zhuǎn)換成本帶來的損失、希望維系關(guān)系的意愿和義務(wù)感的一種心理狀態(tài) 。

綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為顧客關(guān)系承諾是消費(fèi)者心理學(xué)層面上的最新理論成果，可以挖掘品牌忠誠的深層心理因素，它不僅僅是行為的結(jié)果，更是一種心理意愿，愿意維持現(xiàn)在的行動(dòng)或者長期的合作關(guān)系。

最早研究顧客關(guān)系承諾的時(shí)候，學(xué)者們采用單維概念化視角（如Garbarino和Johnson）進(jìn)行研究[5]。在逐漸的研究推進(jìn)過程中，很多學(xué)者將顧客關(guān)系承諾劃分為兩個(gè)維度，比如：Brown，Lusch，and Nicholson（1995）將承諾劃分為“工具承諾”和“規(guī)范承諾”；Young和Denize（1995）將承諾劃分為“經(jīng)濟(jì)承諾”和“社會(huì)承諾”兩個(gè)維度；Harrison和Walker（2001）在研究顧客承諾和服務(wù)質(zhì)量與正面口碑之間關(guān)系時(shí)，將顧客關(guān)系承諾分為“情感承諾”和“高放棄承諾”[6]。

隨著研究學(xué)者們對(duì)顧客關(guān)系承諾維度的進(jìn)一步多領(lǐng)域的探索，大多數(shù)此領(lǐng)域的學(xué)者贊同Allen和Meyer（1990）的持續(xù)承諾、情感承諾和規(guī)范承諾這三個(gè)維度。他們認(rèn)為：“持續(xù)承諾指基于離開組織導(dǎo)致的成本的承諾；情感承諾指企業(yè)職員對(duì)企業(yè)的認(rèn)可、介入和心理依賴；規(guī)范承諾指企業(yè)職員期望留在企業(yè)中的義務(wù)感。

本文將顧客關(guān)系承諾劃分為：持續(xù)承諾、情感承諾和規(guī)范承諾。針對(duì)茶葉品牌這一具體的研究對(duì)象，本文認(rèn)為持續(xù)承諾是“一種成本承諾，通過衡量終止放棄當(dāng)前品牌的損失是否小于維系關(guān)系的利益所得”；情感承諾是指“供應(yīng)商與消費(fèi)者雙方所有的一種繼續(xù)穩(wěn)定交易的心理傾向，雙方有相似的價(jià)值觀、強(qiáng)烈的信任關(guān)系和參與意識(shí)”；規(guī)范承諾是指“希望在持續(xù)購買中得到特殊的優(yōu)惠待遇和對(duì)企業(yè)的一種義務(wù)感的心理狀態(tài)”。

2.2 顧客關(guān)系承諾的影響因素

2.2.1 持續(xù)承諾的影響因素

持續(xù)承諾是一種成本承諾，通過衡量終止放棄當(dāng)前品牌的損失是否小于維系關(guān)系的利益所得。影響持續(xù)承諾的因素可以從減少成本（物質(zhì)、時(shí)間、機(jī)會(huì)成本等）、增加利潤等考慮，本文就茶葉這一研究對(duì)象的特點(diǎn)而言，將其劃分為茶葉品質(zhì)、轉(zhuǎn)換成本、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和缺乏替代四個(gè)方面。

（1）茶葉品質(zhì)對(duì)持續(xù)承諾的影響

茶葉的功效越來越多，產(chǎn)品的外觀也越來越精致，但是作為茶葉的基礎(chǔ)功能是企業(yè)絕不能輕視的因素。消費(fèi)者心理學(xué)中，長期使用某一個(gè)品牌所產(chǎn)生的熟悉感，會(huì)增強(qiáng)其重復(fù)購買的意愿。茶葉優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的品質(zhì)是可以很好的增強(qiáng)顧客對(duì)茶葉品牌的持續(xù)承諾。

（2）轉(zhuǎn)換成本對(duì)持續(xù)承諾的影響

邁克·波特于1980年首先提出“轉(zhuǎn)換成本”這一概念。國內(nèi)學(xué)者黃文彥認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者從一個(gè)服務(wù)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)服務(wù)商所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間以及精力成本[10]。國內(nèi)學(xué)者周發(fā)明認(rèn)為：“轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者由購買某一品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)而購買其他品牌產(chǎn)品時(shí)所增加的費(fèi)用”[11]。因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌將帶來不便，會(huì)喪失已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，所以轉(zhuǎn)換成本在一定程度上能夠加強(qiáng)顧客對(duì)茶葉品牌的持續(xù)承諾。

基于此，本文提出假設(shè)：

H1a茶葉品質(zhì)對(duì)持續(xù)承諾有顯著正向影響

H1b轉(zhuǎn)換成本對(duì)持續(xù)承諾有顯著正向影響

2.2.2 情感承諾的影響因素

情感承諾是指供應(yīng)商與消費(fèi)者雙方所有的一種繼續(xù)穩(wěn)定交易的心理傾向，雙方有相似的價(jià)值觀、強(qiáng)烈的信任關(guān)系和參與意識(shí)。情感承諾顧名思義，是一種情感上、心理上所要考慮的承諾，因此，將情感承諾劃為：服務(wù)質(zhì)量、品牌信任和品牌形象。

（1）服務(wù)質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響

消費(fèi)者的購物行為隨時(shí)代的變遷也在發(fā)生改變，漸漸的感性成分占據(jù)更大的比重。消費(fèi)者在選購茶葉的過程中，決策的重要影響因素也在于店鋪的氛圍、銷售人員的態(tài)度，重復(fù)購買的影響因素也包括售后人員的服務(wù)質(zhì)量。本文認(rèn)為提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)素質(zhì)，使顧客能在一個(gè)輕松愉悅的環(huán)境中，提升顧客在購物時(shí)的幸福感，在一定程度上能增強(qiáng)顧客對(duì)茶葉品牌的情感承諾。

（2）品牌信任對(duì)情感承諾的影響

Howard和Sheth（1969）最先提出品牌信任這一概念：信任度是影響購買行為的因素之一。Morgan和Hunt（1994）在研究中定義心理承諾為“維持某種被珍視的關(guān)系的持久愿望”[13]，其認(rèn)為信任會(huì)導(dǎo)致心理承諾。Chaudhuri與Holbrook（2001）在研究中驗(yàn)證了品牌信任與品牌忠誠之間的顯著正相關(guān)關(guān)系。本論文也引入品牌信任這一影響因素以探究其與情感承諾之間的關(guān)系。

基于此，本文提出假設(shè)：

H2a服務(wù)質(zhì)量對(duì)情感承諾有顯著正向影響

H2b品牌信任對(duì)情感承諾有顯著正向影響

2.2.3 規(guī)范承諾的影響因素

本文對(duì)規(guī)范承諾這一維度只進(jìn)行優(yōu)惠承諾這一因素的影響分析。規(guī)范承諾是指希望在持續(xù)購買中得到特殊的優(yōu)惠待遇和對(duì)企業(yè)的一種義務(wù)感的心理狀態(tài)。本文就茶葉品牌這一對(duì)象的實(shí)際特點(diǎn)而言，優(yōu)惠承諾主要是對(duì)于老顧客的優(yōu)惠以及優(yōu)先處理等特權(quán)。參考國內(nèi)外文獻(xiàn)優(yōu)惠待遇與規(guī)范承諾的定義，在不同的研究中所代表的含義盡管不同，但是兩者之間的回歸關(guān)系得到過有效驗(yàn)證。

基于此，本文提出假設(shè)：

H3優(yōu)惠待遇對(duì)規(guī)范承諾有顯著正向影響

2.3 品牌忠誠

在服務(wù)營銷領(lǐng)域，關(guān)于品牌忠誠的并沒有確切統(tǒng)一的文字定義，但主流的觀點(diǎn)有以下三個(gè)：行為理論、態(tài)度理論和綜合理論。

早期關(guān)于品牌忠誠的定義是行為理論，即對(duì)商品的重復(fù)購買。相似的，Newman和Richard（1973）從行為層面定義品牌忠誠：消費(fèi)者的重復(fù)購買只考慮產(chǎn)品自身特性，而不尋找其他相關(guān)品牌信息。之后，國內(nèi)外的學(xué)者大多從態(tài)度層面研究品牌忠誠，即認(rèn)為品牌忠誠是消費(fèi)者的一種態(tài)度（偏好態(tài)度和購買意愿）。Bennett則從承諾和態(tài)度偏好兩個(gè)方面定義品牌忠誠度，是消費(fèi)者的心理因素占據(jù)主導(dǎo)地位[6]。

現(xiàn)代的研究學(xué)者大多意識(shí)到了品牌忠誠的行為和心理兩個(gè)部分，進(jìn)而推出綜合理論。德因（1969）則是最早提出綜合理論的學(xué)者：考察消費(fèi)者的品牌忠誠不僅要考慮品牌忠誠的態(tài)度層面還有行為層面。Oliver（1999）定義品牌忠誠為：一種關(guān)于在未來始終重構(gòu)或惠顧所偏好產(chǎn)品或服務(wù)的根深蒂固的承諾[7]。可見，目前普遍接受品牌忠誠的兩維度定義，更加完善與全面。

顧客關(guān)系承諾和品牌忠誠關(guān)系研究的相關(guān)文獻(xiàn)顯示，Hewett等證明了顧客關(guān)系承諾對(duì)品牌忠誠的作用關(guān)系，其研究方向是工業(yè)用品服務(wù)商中買房和賣方的關(guān)系。國外學(xué)者Taylor與Bansal在對(duì)汽車修理商與消費(fèi)者的關(guān)系研究中得出：持續(xù)承諾、情感承諾、規(guī)范承諾越強(qiáng)，顧客越不愿意轉(zhuǎn)換服務(wù)商。國內(nèi)方面，蔣孟香就銀行業(yè)為研究對(duì)象，探究顧客關(guān)系承諾與品牌忠誠的關(guān)系，驗(yàn)證了顧客關(guān)系承諾的中介作用等三個(gè)研究方向；葉磊和劉芳從理論方面研究了顧客關(guān)系承諾與品牌忠誠的關(guān)系，分析消費(fèi)者形成品牌忠誠的深層次心理動(dòng)因。

消費(fèi)者在某一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌忠誠，并不代表該消費(fèi)者長期內(nèi)一直保持其品牌忠誠。茶葉生產(chǎn)廠商通過采取措施來識(shí)別、維系和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，建立品牌忠誠度是銷售背后的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。一般來講，忠誠顧客的增加會(huì)直接導(dǎo)致收入的增加。事實(shí)上，重復(fù)購買的顧客的平均消費(fèi)比新客戶（貝恩）多67%。據(jù)FiveStars的一份報(bào)告顯示，平均品牌的忠誠顧客帶動(dòng)其總收入的約80%。因此，提升顧客對(duì)茶葉的品牌忠誠度對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)。

根據(jù)以上的文獻(xiàn)綜述，結(jié)合本文所研究的茶葉品牌這一對(duì)象的自身特點(diǎn)，本論文將茶葉品牌忠誠定義為：消費(fèi)者在選購茶葉時(shí)，首先想到的是目前所使用的茶葉品牌，而且會(huì)發(fā)自內(nèi)心愿意推薦此茶葉。基于此，本文提出假設(shè)：

H4顧客關(guān)系承諾在其影響因素和品牌忠誠之間起顯著中介作用

H4a持續(xù)承諾對(duì)品牌忠誠有顯著正向影響

H4b情感承諾對(duì)品牌忠誠有顯著正向影響

H4c規(guī)范承諾對(duì)品牌忠誠有顯著正向影響

基于此，建立以下模型：

圖1 理論模型

3 變量測(cè)量與數(shù)據(jù)收集

3.1 變量設(shè)計(jì)

本文共有9個(gè)變量，各變量的測(cè)量問項(xiàng)設(shè)計(jì)大多參考相關(guān)文獻(xiàn)中成熟的量表。為了提升問卷的科學(xué)性與有效性，在正式發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研。之后將不符合標(biāo)準(zhǔn)問項(xiàng)的語句進(jìn)項(xiàng)二次修改，適度修改后進(jìn)行正式問卷的發(fā)放。研究變量如表1所示：

表1 研究變量匯總表

3.2 數(shù)據(jù)收集

本文從利用同學(xué)親友等以滾雪球的方式于2020年1月到2020年4月收集數(shù)據(jù)，共收到問卷233份，在剔除了信息嚴(yán)重缺失和規(guī)律性填答等無效問卷后，得到有效問卷169份，有效回收率為72.5%。其中女性占62.8%，男性占37.2%；主要分布在20-39歲之間，占45.6%；調(diào)查對(duì)象的月收入在1000至4000元之間（73.3%），主要是學(xué)生和企業(yè)員工（82.1%）；在受教育程度方面，19.2%的參與者擁有研究生學(xué)位及以上，69.5%的參與者獲得本科學(xué)位。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信效度分析

本文所進(jìn)行的信效度分析運(yùn)用SPSS20.0軟件來進(jìn)行的，如果測(cè)量結(jié)果均＞0.6，本文則認(rèn)為樣本的信度和效度是可以接受的，分析結(jié)果如下表2所示，本文具有良好的信度和效度。

表2 信效度分析結(jié)果匯總表

4.2 回歸分析

本研究中顧客關(guān)系承諾為中介變量，即在某種程度上來講既是自變量亦是因變量。本論文的回歸分析主要包括兩個(gè)方面，一是對(duì)顧客關(guān)系承諾的影響因素（自變量）與顧客關(guān)系承諾（因變量）作回歸分析；二是對(duì)顧客關(guān)系承諾（自變量）與品牌忠誠（因變量）作回歸分析，來研究?jī)?nèi)在變量之間的關(guān)系。結(jié)果如表3所示。

由表3數(shù)據(jù)可得，容忍度值（Tol.）均大于0.1，得到影響同一變量的因子之間均不存在線性重合。

由表3數(shù)據(jù)可得，茶葉品質(zhì)和轉(zhuǎn)換成本這兩個(gè)自變量對(duì)持續(xù)承諾均有顯著的正向影響作用，即隨著茶葉品質(zhì)和轉(zhuǎn)換成本的提升，持續(xù)承諾的程度會(huì)加深。其中x1=常數(shù)+0.397*x11+0.351*x12，轉(zhuǎn)換成本對(duì)持續(xù)承諾的影響略小于茶葉品質(zhì)對(duì)其的影響。

由表3可以看出，x2=常數(shù)+0.413*x21+0.289*x22，品牌信任和服務(wù)質(zhì)量均對(duì)情感承諾有顯著的正向影響，情感承諾隨著品牌信任和服務(wù)質(zhì)量的提升而有明顯的提高。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得出，服務(wù)質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響比品牌信任更加顯著。

由表3數(shù)據(jù)可得x3=常數(shù)+0.465*x31，優(yōu)惠待遇這一影響因素與規(guī)范承諾之間存在有顯著的正相關(guān)關(guān)系，即隨著優(yōu)惠待遇的提升，規(guī)范承諾的程度會(huì)明顯增強(qiáng)。

從品牌忠誠的回歸分析結(jié)果可以得出，y=常數(shù)+0.248*x1+0.200*x2+0.204*x3，持續(xù)承諾、情感承諾和規(guī)范承諾對(duì)品牌忠誠均有顯著的正向的影響作用，其影響作用從大到小依次為持續(xù)承諾、規(guī)范承諾、情感承諾。

4.3 中介變量回歸分析

本文分別對(duì)持續(xù)承諾、情感承諾和規(guī)范承諾建立模型做回歸分析。結(jié)果如下表4和表5所示。

4.3.1 持續(xù)承諾的中介作用

本文在進(jìn)行因子分析篩選之后，主要研究茶葉品質(zhì)和轉(zhuǎn)換成本通過持續(xù)承諾對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生影響。主要建立以下兩種模型：（1）茶葉品質(zhì)、持續(xù)承諾和品牌忠誠；（2）轉(zhuǎn)換成本、持續(xù)承諾和品牌忠誠。在研究關(guān)于持續(xù)承諾的中介作用中，先探索自變量與品牌忠誠兩者的作用關(guān)系，隨后引入持續(xù)承諾這一中介變量，探究其中介作用。結(jié)果顯示在兩個(gè)模型中持續(xù)承諾均起部分中介作用。且在茶葉品質(zhì)與品牌忠誠的作用關(guān)系中，持續(xù)承諾的中介作用更為明顯。

4.3.2 情感承諾的中介作用

本文在進(jìn)行因子分析篩選之后，主要研究品牌信任和服務(wù)質(zhì)量通過情感承諾承諾對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生影響。主要建立如下兩個(gè)模型：（1）服務(wù)質(zhì)量、情感承諾和品牌忠誠；（2）品牌信任、情感承諾和品牌忠誠。在研究關(guān)于情感承諾的中介作用中，先探索自變量與品牌忠誠兩者的作用關(guān)系，隨后引入持續(xù)承諾這一中介變量，探究其中介作用。兩個(gè)路徑中，情感承諾在品牌信任與情感承諾之中均產(chǎn)生部分中介作用。

4.3.3 規(guī)范承諾的中介作用

本文主要研究?jī)?yōu)惠待遇與品牌忠誠之間的關(guān)系，之前的數(shù)據(jù)分析我們已經(jīng)證實(shí)了優(yōu)惠待遇與規(guī)范承諾、規(guī)范承諾與品牌忠誠之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，因而建立優(yōu)惠待遇、規(guī)范承諾、品牌忠誠這一模型。在研究關(guān)于優(yōu)惠待遇中規(guī)范承諾的中介作用中，先對(duì)優(yōu)惠待遇對(duì)品牌忠誠的作用進(jìn)行分析，之后引入規(guī)范承諾這一中介變量，探索優(yōu)惠待遇與品牌忠誠之間相關(guān)關(guān)系的變化。上表數(shù)據(jù)顯示，引入規(guī)范承諾之后標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)由0.505減少至0.271。可得結(jié)論：規(guī)范承諾這一中介變量起到了部分中介

的作用。綜上，H1a、H1b、H2a、H2b、H3、H4均得到驗(yàn)證。

表3 回歸分析表

表4 回歸分析表

表5 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)對(duì)比表

5 研究結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

本論文通過構(gòu)建顧客關(guān)系承諾的驅(qū)動(dòng)因素與品牌忠誠關(guān)系的概念模型，深化并豐富了關(guān)系承諾的理論體系。數(shù)據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果顯示，樣本總體具有較好的信度和效度，得到以下幾點(diǎn)結(jié)論。

本論文將顧客關(guān)系承諾劃分為：持續(xù)承諾、情感承諾和規(guī)范承諾。通過實(shí)證分析，得到了三個(gè)維度的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)其均有正向的影響，作用由大到小是：情感承諾、規(guī)范承諾、持續(xù)承諾。就持續(xù)承諾的驅(qū)動(dòng)因素而言，得到茶葉品質(zhì)和轉(zhuǎn)換成本均對(duì)持續(xù)承諾有正向的影響作用，兩者中茶葉品質(zhì)的影響作用更為顯著。針對(duì)情感承諾的影響因素，研究表明品牌信任和服務(wù)質(zhì)量均對(duì)情感承諾有顯著的正向影響作用。其中服務(wù)質(zhì)量對(duì)情感承諾的影響比品牌信任更大。就規(guī)范承諾的驅(qū)動(dòng)因素而言，本文主要研究了優(yōu)惠待遇這一個(gè)因素對(duì)其的影響作用。其對(duì)規(guī)范承諾有顯著的正向影響。

本論文研究在研究茶葉品牌忠誠時(shí)，建立以顧客關(guān)系承諾和品牌忠誠的模型，列舉茶葉品質(zhì)、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)質(zhì)量、品牌信任和優(yōu)惠待遇等因素通過顧客關(guān)系承諾來影響品牌忠誠。研究結(jié)果顯示，盡管三者的中介作用大小并不完全一樣，三者對(duì)品牌忠誠均起到了部分中介的作用。茶葉品質(zhì)、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)質(zhì)量、品牌信任、優(yōu)惠待遇這五個(gè)影響因素不僅可以直接對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生作用，也可以通過顧客關(guān)系承諾的中介作用來對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生作用。

5.2 研究的實(shí)踐啟示

本論文旨在通過建立顧客關(guān)系承諾與品牌忠誠的模型，得出在影響茶葉行業(yè)的品牌忠誠的因素，為茶葉生產(chǎn)商提升自己的品牌忠誠度提建議以及解決有關(guān)品牌忠誠問題的思路。

5.2.1 提升茶葉品質(zhì)

中國的茶文化歷史已經(jīng)接近5000年的歷史，由于現(xiàn)代技術(shù)的成熟和消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求，茶葉的色澤、口感成為消費(fèi)者選購茶葉的一個(gè)重要因素。茶葉是逢年過節(jié)選購禮物的佳品，因此，一些茶葉生產(chǎn)商只顧追求外包裝的華麗而忽略了消費(fèi)者飲用茶葉的根本目的。如何茶葉的品質(zhì)有問題會(huì)嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，是最基本也是最根本的因素。茶葉企業(yè)可以通過提升茶葉品質(zhì)，增強(qiáng)持續(xù)承諾以進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)其的品牌忠誠。

5.2.2 提升茶葉的附加價(jià)值

在營銷中，建立屬于企業(yè)自己的強(qiáng)勢(shì)品牌有一種途徑是模仿，這里所謂的模仿并不是單純的竊取別人的技術(shù)成果，而是有自己的核心技術(shù)、有所創(chuàng)新，尋找屬于自己的市場(chǎng)定位。茶葉市場(chǎng)中各種類型、不同定位的品牌噴涌而出，有憑借自己的品質(zhì)逐步占據(jù)一席之地比如說張一元，也有憑借自己獨(dú)特的營銷能力迅速俘獲消費(fèi)者，像小罐茶。占據(jù)市場(chǎng)份額、建立強(qiáng)勢(shì)品牌并不能單純的通過模仿來實(shí)現(xiàn)。很多現(xiàn)代化的茶葉生產(chǎn)商已經(jīng)開始宣傳茶文化融入到茶葉生產(chǎn)基地旅游話等。在提高茶葉的核心品質(zhì)之外增強(qiáng)附加價(jià)值能夠加大顧客的轉(zhuǎn)換成本從而對(duì)增強(qiáng)對(duì)原品牌的持續(xù)承諾以維度對(duì)品牌的忠誠度。

5.2.3 加強(qiáng)茶葉（實(shí)體店、網(wǎng)店）的服務(wù)人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量

宏觀上講，消費(fèi)者的購買行為是一種動(dòng)態(tài)過程，包括在內(nèi)外部的刺激之下喚醒需求、對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的搜集、對(duì)不同品牌的相似產(chǎn)品或相同品牌的不同類型不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行比較平價(jià)、購買決策、購買使用后的感受及評(píng)價(jià)這五個(gè)方面。消費(fèi)者的購買行為不是簡(jiǎn)單的靜止過程，而是極其復(fù)雜的，即受自己的想法的影響，也會(huì)在意外在環(huán)境和其他人的建議，在最后兩個(gè)過程中，即售前、售中、售后，服務(wù)人員的參與度以及影響決策的能力是巨大的，服務(wù)質(zhì)量的高低會(huì)在很大的程度上影響顧客的購買決策。

移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)也改變了消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的方式，個(gè)性化和定位的趨勢(shì)增加，使消費(fèi)者能不受時(shí)空的限制與企業(yè)互動(dòng)，能夠便捷的聯(lián)系企業(yè)查找信息并留下反饋。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大約47%的顧客會(huì)在遇到顧客服務(wù)不加（24/7）的一天內(nèi)將其業(yè)務(wù)提供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。27%的消費(fèi)者在糟糕的體驗(yàn)之后會(huì)讓他們對(duì)該品牌持負(fù)面看法。

在對(duì)消費(fèi)者行為研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者是感性消費(fèi)而不是純理性消費(fèi)。不管是網(wǎng)店還是實(shí)體店，都要增強(qiáng)其對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)來增強(qiáng)售前、售中、售后的服務(wù)質(zhì)量。在對(duì)有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的打分中，實(shí)體店的購物氛圍、銷售人員的熱情態(tài)度以及售后人員的專業(yè)性，重要性分?jǐn)?shù)都達(dá)到將近4分。企業(yè)不僅要將重點(diǎn)放在提升茶葉自身質(zhì)量之上，還要注重服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在一個(gè)舒適愉快的氛圍中進(jìn)行購買，提高服務(wù)的速度和組織，會(huì)激發(fā)其對(duì)品牌忠誠的情感承諾，增強(qiáng)品牌忠誠度。

5.2.4 建立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念、培育以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化

營銷中認(rèn)為企業(yè)生存和發(fā)展均要以消費(fèi)者為中心。美國營銷專家勞特朋教授（R.F.Lauterborn（1993）在1990年提出的新的營銷理念4c（消費(fèi)者（Customer）、便利（Convenience）、成本（Cost）和溝通（Communication）），企業(yè)要注重以消費(fèi)者為中心，降低其購買成本，注意考慮其在購買過程中的便利性，服務(wù)人員與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的營銷溝通，而不是單純的從企業(yè)自身的角度來進(jìn)行營銷決策［9］。可見，在營銷理念的發(fā)展過程中，以消費(fèi)者為中心這一概念得到了普遍的認(rèn)可，地位也在不斷的提高，得到了重視。

在一個(gè)每個(gè)商品或服務(wù)似乎都可以定制的世界里，不注重預(yù)測(cè)客戶需求的品牌將落后。借助公司的企業(yè)文化和經(jīng)營理念，品牌通過信息推送，可以實(shí)時(shí)接觸顧客，并隨時(shí)了解最新資訊。不斷改進(jìn)其營銷策略并提供更加相關(guān)和誘人的促銷優(yōu)惠。但是，過度的宣傳有時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的反感與不適。營銷的內(nèi)容和頻率要進(jìn)行深思熟慮，為顧客提供真正增加價(jià)值的內(nèi)容有助于促進(jìn)品牌忠誠度。

本文上述問卷所得的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，品牌信任和品牌忠誠之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，在進(jìn)一步的調(diào)研中，得出通過樹立以消費(fèi)者為中心的企業(yè)文化和經(jīng)營理念對(duì)品牌信任的提升有重大的作用。將品牌文化滲透在管理和經(jīng)營的各個(gè)方面，以提升顧客對(duì)其品牌的信任感，從而增進(jìn)對(duì)品牌的忠誠度。

5.2.5 完善會(huì)員體系，提升會(huì)員體驗(yàn)

數(shù)據(jù)研究顯示，若消費(fèi)者在購買中感受到特殊的優(yōu)惠待遇，會(huì)有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的規(guī)范承諾和品牌忠誠。本文所研究的優(yōu)惠待遇這一因素，主要包括兩個(gè)方面，一是來自企業(yè)服務(wù)人員的尊重，減少信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種平等舒適之感，從而有對(duì)該品牌的一種義務(wù)感；二是作為老顧客在對(duì)某一品牌重復(fù)購買時(shí)，會(huì)獲得來自會(huì)員的優(yōu)惠待遇，比如折扣、優(yōu)先處理等特權(quán)，讓顧客產(chǎn)生一種義務(wù)感和歸屬感。

5.2.6 加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的參與度

建立品牌忠誠度的一個(gè)關(guān)鍵策略是增加顧客對(duì)品牌的參與程度，在此過程中可以顯著增加產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。顧客的全面參與不僅能培育更加強(qiáng)大的品牌，還可以幫助企業(yè)留住顧客并提高投資回報(bào)。其中獨(dú)特和創(chuàng)意的體驗(yàn)式活動(dòng)有效的幫助品牌連接并與顧客互動(dòng)，并在擁擠的市場(chǎng)中建立品牌忠誠度。茶葉生產(chǎn)商可以建立一體化生態(tài)體驗(yàn)式旅游地，采茶、制茶、飲茶于一體，顧客切實(shí)參與到茶葉的采摘和制作之中，了解茶葉的制作過程，與茶葉企業(yè)建立更為密切的聯(lián)系。