地域文化元素在茶葉包裝設計中的運用策略

張鷥鷥，許 蕾

（成都大學中國-東盟藝術學院美術與設計學院，四川成都 610106）

茶葉源于中國，歷史悠久、種類繁多，茶葉產地遍布中國大部地區，不同產地的茶葉在一定程度上映射了該地區的地域文化。地域文化具有豐富多彩的內容與形式，將其融入在茶葉包裝設計中，可以很好的貼合茶葉的產品性質，對于提升品牌的價值、促進產品的銷售、傳播區域文化等都有重要意義。

1 地域文化元素概述

地域文化在漫長的歷史進程之中是不斷變化與發展的，一般是指特定區域源遠流長、獨具特色，仍發揮作用的文化傳統。地域文化中的“地域”，是指文化形成的地理背景，范圍大小是相對而言的，可以分為南方文化、北方文化，又可以進一步細分為中原文化、湖湘文化、巴蜀文化等。地域文化元素既包含特定區域有形的景觀生態、文字圖形，也包含無形的民俗風情、飲食習慣、宗教信仰等，諸如徽派建筑、東巴文字、四川戲劇、南京云錦等。地域文化元素在一定的地域范圍內深受其地理環境、政治經濟的影響，具有獨特性、多元性、普遍性、相對性、差異性、融合性、滲透性、繼承性等特點。

2 茶葉包裝設計現狀與發展趨勢

隨著個性消費需求的增加，茶葉包裝設計已不再局限于簡單防護、方便儲運等基本功能，逐漸地衍生出兼顧文化性、審美性、品牌性、科學性、情感性、環保性和經濟性等功能。目前，市面上大部分的茶葉包裝設計依然存在著諸多問題，例如，簡易粗糙的包裝使得茶葉的品質難以體現；過度追求華麗包裝破壞了茶葉本身清雅的產品屬性；千篇一律的包裝使消費者難以區分產品導致惰性消費；各類圖形濫用的包裝給消費者帶來審美疲勞；品牌意識缺失的包裝致使茶葉市場混亂，難以更好的發展。因此，塑造茶葉品牌識別性，增加不同品牌之間的差異性；賦予包裝地域文化特色，為產品賦能加值；彰顯時代調性，使包裝符合現代審美；增強綠色環保意識，在包裝中運用環保材料等逐步成為茶葉包裝設計的發展趨勢。

3 地域文化元素在茶葉包裝設計中的價值及運用

將地域文化元素應用于茶葉包裝設計之中，能夠催生獨具特色的包裝內容與形式，使產品更具識別性、文化性、審美性、情感性，甚至社交性。識別性是指地域文化獨特的視覺特征能使其在眾多產品中脫穎而出，強化消費者的認知；文化性是指地域文化賦予產品的文化附加值，使產品能夠滿足消費者的精神需求；審美性是指地域文化別具一格的美學魅力，使產品獲得藝術上的升華；情感性是指受眾對于特定地域文化所產生的情感共鳴，使其在購買過程中感受到親切與熟悉；社交性是指具有地域文化特色的茶葉包裝作為旅游紀念品時，具備了人們走親訪友時的社交性質。因此，將地域文化元素與茶葉包裝設計有機融合，從視覺與情感等層面提升包裝的文化內涵和審美意蘊，具有一定的價值。將地域文化元素融入茶葉包裝設計可運用一定的設計策略，通過可視化的圖形、色彩、文字、造型、工藝與材質等方面的靈活應用，從而賦予茶葉包裝深層次的地域文化內涵。

3.1 圖形元素的創新

在現代茶葉包裝設計中，圖形元素占有較大的比重，能有效的傳達地域文化，因此，特色圖形元素的提取與創新運用在茶葉包裝設計中相當重要，將符合產品定位的圖形元素進行視覺化的簡化、夸張、解構、重組等，使原本的圖形符合現代化審美，賦予產品更具美學與文化價值的表達。例如，2018年度獲得德國紅點獎的包裝設計作品“香朵朵·茉莉花茶”茶葉包裝設計，通過上海的洋樓、江南的窗欞、身著旗袍喝茉莉香片的女性、茉莉花和茶葉等圖形元素的創新融合，將“中外合璧，兼容并蓄”的海派地域文化在包裝中表現的淋漓盡致（見圖1）。同樣，在“文新·信陽毛尖-信字罐”茶葉包裝設計中，將“七品芝麻官、穆桂英、包青天、花木蘭”這四個家喻戶曉的河南豫劇角色進行扁平化視覺語言提煉，以幾何化的現代審美對其重構，使其包裝兼具地域文化特色與現代審美。

圖1 “香朵朵·茉莉花茶”茶葉包裝設計

3.2 色彩元素的融合

消費者對產品的第一感知是通過色彩完成的，它直接影響著消費者對產品的信任度和購買行為。同時，合理的色彩搭配能增加包裝的辨識度、強化產品的屬性、提高商品的價值感。不同的地域對色彩有著不同的偏好，色彩元素也是地域文化視覺化表達的一種顯著方式。地域文化色彩在茶葉包裝設計中的運用可以使其跳脫出傳統的茶葉用色體系，賦予產品個性化的藝術特征。例如，近幾年風靡一時的雨林古樹茶，其“錦時系列”包裝設計，運用云南西雙版納傣族自治州納西族、布朗族、傣族等六個少數民族最熟悉、最具代表性的織錦色彩搭配組合，以書封的形式融入包裝之中，展現了雨林古樹茶特殊產地的少數民族服飾文化。

3.3 文字元素的搭配

在不同地域的人文環境背景下，具有代表不同文化觀念和審美特征的文字體系，主要可分為兩類：一是少數民族的文字圖形，例如彝文、藏文、東巴文等；二是具有民俗風情特色的漢字圖形，例如剪紙文字、織繡文字、年畫文字等。文字具有實用和審美雙重屬性，是茶葉包裝設計中的重要組成部分，將具有地域屬性的文字元素融入其中，要注意兼顧文字的裝飾性和閱讀性。例如，2017年度獲得德國紅點獎的包裝設計作品“大相藏茶”茶葉包裝設計，以佛教信徒敬仰的瑪尼石和轉經筒為創意源泉，將藏族文字以其特定的組合形式排列在包裝之上，作品很好的詮釋了藏族地域文化，體現了高端王室藏茶的王者風范，產品極具識別性和認可度（見圖2）。

圖2 “大相藏茶”茶葉包裝設計

3.4 造型元素的提煉

造型元素在茶葉包裝設計中的體現主要是指包裝的容器造型、盒形、袋形等，常見的茶葉包裝造型設計主要是一些基礎的方形、圓形、三角形等，產品包裝之間的差異性較小，容易產生同質化現象。而地域文化中有許多可資借鑒的造型元素經過抽象提煉后運用在茶葉包裝的造型設計中，能夠使包裝產生強烈的視覺效果，諸如云貴地區的獨特陶罐元素、福建地區的土樓造型元素、徽派建筑的馬頭墻元素等。例如，著名“中華老字號”徽六茶葉出品的徽六瓜片2012“潛香系列”，就將徽派建筑的馬頭墻元素提煉后運用于其包裝的器形設計中，突出表現了茶葉的產地以及安徽地域文化中傳達的質樸、清雅意蘊（見圖3）。以及在其2019“潛香系列”包裝的罐形設計中，運用了徽六瓜片獨特的拉老火工藝“烘籃”造型。

3.5 工藝與材質元素的借鑒

在茶葉包裝設計中可以借鑒一些不同的地域文化環境下具有代表性的材質與工藝，在確保茶葉良好儲存的情況下，將陶瓷、木材、竹材、特種紙、金屬等材料結合雕刻、印花、鑲嵌、描金等工藝手法運用于設計中，使地域材質與工藝物盡其用，讓消費者感受到產品的親和力。例如，歷史悠久的安化黑茶，就將該地盛產的材質運用于包裝設計之中，其“千兩茶”采用了竹材做條狀包裝，“茯磚茶”采用了牛皮紙和麻繩進行包裝，“天尖茶”采用了竹簍進行包裝，產品包裝給人一種簡潔、樸實和素雅的美感。

圖3 徽六瓜片2012“潛香系列”茶葉包裝設計

4 結語

將豐富多彩、獨具特色的地域文化元素結合現代設計理念與創新手法融入于茶葉包裝設計中，可以賦予產品悠然的審美意境以及獨特的文化內涵，構建其專屬的設計風格，既可以弘揚地域文化之精髓，收獲良好的社會效益，也能吸引消費者眼球，博得更多的關注，為品牌增值，從而創造更好的經濟效益。