新時期下中國軟實力與軟實力資源研究

姚景民

摘 要：盡管一切資源都可能成為軟實力資源，但由于資源的自然稟賦不同、所處競爭場域和文化環(huán)境不同，不同資源轉化為軟實力的能力呈現差異，體現出不同的比較優(yōu)勢。行為主體自身擁有的各類資源具有不同的自然稟賦。英國國家品牌研究學者西蒙·安浩特（Simon Anholt）在其著作《競爭性身份認同：國家、城市與地區(qū)品牌創(chuàng)新管理》中對資源的新、舊、有趣、枯燥四項指標進行不同的組合，形成了“最無競爭力”“較無競爭力”“較有競爭力”“最有競爭力”四類具有不同比較優(yōu)勢的資源類型，勾勒出一個可操作化的軟實力資源分析框架。

關鍵詞：軟實力;軟資源;自然稟賦

一、引言

黨的十九大報告提出要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。一方面，新的要求進一步促進了中國與世界的互動，從城市形象宣傳片到各類國際性活動，從首腦外交到公民外交，從專業(yè)媒體的國際傳播到自媒體的國際傳播，中國公共外交與國際傳播呈現相當活躍與豐富的局面。另一方面，國際傳播與公共外交項目質量參差不齊，各行為主體對軟實力及軟實力資源的理解與運用也差異較大，這勢必影響公共外交與國際傳播能力的提升。公共外交與國際傳播的策略可以千變萬化，但其不變的目標是將軟實力資源轉化為軟實力，從而改善行為主體所處的國際環(huán)境。因此，新時代的公共外交與國際傳播有必要對軟實力的內涵、軟實力資源類別及其競爭力進行再討論，以提升公共外交與國際傳播效果。

二、資源與行為的吸引力：軟實力的內涵

什么是軟實力？軟實力從哪里來，即軟實力資源是什么？這是理論界和實務界需要經常思考的兩個基本問題。軟實力概念的創(chuàng)造者約瑟夫·奈（Joseph Nye）對“軟實力”的定義是：“什么是軟實力？軟實力是通過吸引而不是威逼利誘實現目標的能力。它來自一國文化、政治理想、政策等產生的吸引力。當我們的政策在他人眼中具有合法性時，我們的軟實力就得以提升。”這個定義中的“吸引”“威逼利誘”是行為，“文化、政治理想、政策”是資源，而行為主體的行為和資源在“他人眼中具有合法性”與“吸引力”是公共外交與國際傳播所追求的目標和效果，是檢驗軟實力強弱的核心指標。

軟實力的內涵是吸引力，吸引可以貫穿意圖、資源、行為和效果等公共外交與國際傳播的全鏈條、全流程，即以吸引而不是威逼利誘目標群體為目的，以吸引行為而不是威逼利誘行為與目標群體互動，以在目標群體眼里具有合法性和吸引力的資源作用于目標群體，最后實現增強行為主體吸引能力而不是威逼利誘能力的效果。目標群體感知到的吸引可以喚起“喜歡”“欣賞”“尊敬”“信任”“支持”等積極的情感、態(tài)度和行為。目標群體感知到的威逼利誘會喚起他者“厭惡”“仇恨”“反感”“反對”“抗議”等消極的情感、態(tài)度和行為。從過程角度看，軟實力是受歡迎的意圖，是富有魅力的資源，是受歡迎的行為。從效果角度看，軟實力是行為客體積極的感知，是過程導致的最終結果。可見，資源本身不是軟實力的全部，文化軟實力應不僅指我們擁有的文化資源，還包括作為結果的文化吸引力以及作為過程的行為主體的良好愿景和具有吸引力的文化產品及其所體現的行為主體創(chuàng)新與整合資源的能力、創(chuàng)意傳播與互動能力等綜合能力。

基于以上對軟實力內涵的闡釋，我們就不能簡單地把軍事、經濟、科技等看得見的有形資源稱為“硬實力”，而把政策、制度、價值觀等看不見的無形資源稱為“軟實力”。以資源的有形或者無形來劃分“硬實力”和“軟實力”顯然難以體現軟實力的內涵。本文認為，一切可以轉化為軟實力的資源都可以是軟實力資源。資源的分類既要避免歧義、交叉，也要具有可操作性。根據資源的有形或無形，可以分為有形的“硬資源”和無形的“軟資源”，這兩種資源都可能轉化為軟實力;而根據使用資源的行為性質可以分為命令、威逼、利誘等“硬行為”和議程設置、吸引和吸納等“軟行為”。其中，“硬行為”產生的是奈所說的硬實力，而“軟行為”產生的是奈所說的軟實力。由此可見，使用資源的行為性質是硬軟資源是否能轉化為軟實力的重要影響因素。

三、影響因素：自然稟賦與競爭場域

本文嘗試對舊的和新的資源進行操作化定義：舊資源是指一個國家或地區(qū)所擁有的自然資源、歷史資源、傳統(tǒng)資源以及其他已經形成的、相對靜態(tài)的資源類型。新資源則是指一個國家或地區(qū)所創(chuàng)造的新的理念政策、建設成就、技術進步，包括新理念、新政策、新技術、新平臺、新產品等一系列正處在形成期或發(fā)展期的、相對動態(tài)的、與時俱進的資源類型。今天，新的、有趣的資源可以是5G、人工智能等將對人類生產生活產生重大影響的創(chuàng)新成果，而國家及各級各類博物館的鎮(zhèn)館之寶、古城堡等歷史遺跡、人類文化遺產往往是承載燦爛悠久人類文明的舊的、有趣的資源。以新技術不斷創(chuàng)新舊的、有趣資源的呈現方式，助力當今一些博物館成為“網紅打卡地”，成為重要的公共外交資源。

安浩特認為，一個國家、城市或地區(qū)形象的改變及品牌競爭力的提升，80%靠創(chuàng)新，15%靠協調一致，5%靠傳播。盡管對于具體權重可能有爭議，但這至少說明：創(chuàng)新是重中之重，不僅需要創(chuàng)造新的、有趣的資源，也要對舊的、有趣的資源進行富有創(chuàng)意與吸引力的創(chuàng)新表達;擁有創(chuàng)新資源之后，第二重要的是識別、整合資源即協調，最后才是傳播。這并不表示“講故事”不重要，而是強調“有故事可講”更重要，還要因時因地識別整合不同的故事，讓此時此地的傳播對象覺得是有趣的故事。何種資源對于傳播對象是有趣的，往往取決于該資源是否突出了與其的某種關聯性，是否可以被對象國借鑒、反思或改良，這是公共外交與國際傳播理論與實踐應具備的“他視角”。“他視角”的有趣性必須成為“我視角”有趣性的重要參考。

影響軟實力資源比較優(yōu)勢的另一重要因素是公共外交與國際傳播對象國的文化環(huán)境與競爭場域。在此文化環(huán)境中具有正當性、合法性、吸引力的資源，在彼文化環(huán)境中可能就不具備正當性、合法性、吸引力。同樣的資源在相對寬松的國際輿論場域中比在競爭激烈的國際輿論場域中更具優(yōu)勢。行為、價值觀、制度、政策等軟實力資源在對象國是否具有合法性與國際社會或特定區(qū)域制定的法律規(guī)章有關，與道德常識有關，與特定區(qū)域的文化、特定場景的語境有關，也可能與立場、話語權有關。處在復雜的國際輿論環(huán)境中，不同的行為主體往往選擇從不同的角度，甚至維護自身利益的角度，強調自身資源與行為的正當性、合法性。在百年未有之大變局的今天，公共外交與國際傳播面臨多樣、復雜的文化環(huán)境與競爭場域，行為主體需要深度研究對象國的文化環(huán)境與不同國家面向同一場域開展公共外交與國際傳播的競爭態(tài)勢，從而制定更精準的實踐策略以及更有意義的效果評估策略，并最終保障軟實力的切實提升。

參考文獻

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