耐克視覺營銷背后的營銷策略

范協銘　楊淵　蔡雨晨　溫鈺

摘要：本文從耐克嗜血營銷的策略分析為基礎，從四個方面分析了耐克（Nike）在視覺營銷策略的背后所為其做支撐的營銷策略，既國際化與本土化、大眾化與個性化、商業化與藝術化、在店化與在線化。

關鍵詞：視覺營銷;營銷策略;耐克

1962年， 耐克的前身“藍帶體育用品公司”成立，10年后更名為“耐克 （NIKE） ”。起初的商標是一個紅色的勾，象征著速度、動感和輕柔。在視覺傳遞上，簡潔的品牌標志給人印象深刻。耐克在初創時期就已經選擇了具有動感與沖擊力的LOGO，體現了視覺營銷策略的應用元素。

當然，耐克的成功不僅僅歸功于這一小小的LOGO，自從打響品牌號召力后其長盛不衰的秘訣，極大程度上得益于品牌推廣中恰到好處的營銷策略。細分這些視覺背后的營銷策略，可以歸納為四個方面。

一、國際化與本土化

耐克在世界范圍內的旗艦店，都帶有飽含“NIKE”風格或其元素的獨特裝潢，但是不同地域，不同國家有會有著肉眼可見的差別，這些都出于“耐克風+本地風”從而產生的獨特文化，從當地的文化風俗入手，融合耐克自身年輕時尚的品牌調性，使得其品牌文化在特定地域中會引起消費者對于品牌的共鳴。

耐克的主要客戶群定位在具有活力又熱愛自由的年輕群體，而“運動+活力+時尚”的元素融合流行于世界上幾乎任何地區的年輕人中，耐克在營銷過程中所傳達出的這些品牌元素恰恰迎合了年輕一代狂放不羈，凸顯自身特色的心理，希望能夠通過外表的著裝體現自身的風格。所以在耐克的門店中，經常能夠看到賣場都是貼近年輕人的審美來進行設計，為了迎合目標人群的偏好。

在中國，每到春節這個中國傳統節日，耐克都會堅持貫徹“本土化”的營銷策略。在春節期間中國人講究的是討個“吉祥如意”的好彩頭，所以，在產品設計上，耐克大量運用富含中國特色的元素在自家的服裝，球鞋上。例如在色彩上，球鞋（圖1）以“中國紅”作為主色調，白色等其他顏色為輔，在視覺上給人以熱鬧的感受，色彩的選擇也恰到好處。其次，這鞋面設計上會加入一些繁體成語，中國龍等等能夠代表中國的文字與圖案，還會結合中國的生肖，推出中國新年生肖款的限量熱門球鞋或服裝。這些產品即貼合中國市場消費者的風俗文化，又不乏潮流品牌、流行時尚。兩者結合，直接擊穿中國人的消費防線，如此貼近傳統文化的策略，“本土”的消費者自然也愿意買單。

二、大眾化與個性化

耐克的標語“Just do it.”簡潔有力，不需要多么繁復的口號，將能將自身對于品牌的理念傳遞至世界的各個角落。簡簡單單的三個英文單詞“Just do it.”成為了耐克的標志，不需要紛繁復雜的語句就能夠很好地傳達自身所希望傳達的“盡管去做！”理念，展示了年輕人不畏困難，敢拼搏，敢挑戰的精神。而耐克所希望的是將這樣的理念精神傳播至全球各地，讓全世界都能感受到相同的耐克理念。每個人對于這句標語的理解是不相盡同的，但能感受到的都是積極正能量的運動精神。體育中所特有的對勝利的渴望、不放棄的精神能夠帶動人們重新燃起對生活的熱情。因此，在許多耐克的大型專賣店的賣場空間中，會加入一些經典比賽畫面的海報和影像。

另一方面，在耐克的官方網站上“NIKE BY YOU”，消費者可以自定義一些球鞋的款式樣式，在鞋面上添加自己設計的元素，打造屬于自己的經典鞋款，然而恰恰在當代年輕人中，追求個性與彰顯自我的態度可以說是司空見慣的普遍現象，“專屬定制”的營銷策略正好迎合了年輕消費者消費心理，為其打造專屬于自身的心愛球鞋。通過把握年輕消費者的消費偏好，利用視覺設計的吸引，緊緊將品牌與消費者聯系在一起。

三、商業化與藝術化

視覺營銷的設計方面，耐克的設計具有藝術性的同時又不乏商業性。具有商業性的設計對產品的營銷宣傳有良好的效應，設計的藝術性又讓產品不失品牌文化和理念——“體育、表演、灑脫自由的運動”的體現。商業性還體現在用當紅熱點和當紅體壇明星打造門店的視覺沖，利用明星自帶的熱度進行巧妙地宣傳。這些靜態的展示卻具有強有力的潛在廣告效應，引導消費者的目光在其駐足，提高其消費的可能性。

耐克在視覺傳達的過程中，同樣也會注重藝術性的表達。例如，陳列在門店展示區的模特，其制作工藝也是大有講究。材質上，選取具有光感的銀色涂料，在門店投射的亮黃色燈光的配合下，令模特完美的肌肉線條清晰可見，凸顯其運動時的姿態。和耐克風格的服飾與運動裝備相互輝映，充滿動感、力量感與雕塑感，運用寫實的手法烘托出產品的優質特性。

四、在店化與在線化

當下的零售行業正處于“新零售時代”的前期，線上與線下兩種渠道雙管齊下。線下實體店在視覺營銷方面會比網店更加豐富和多元。在門店的裝潢上，耐克講求突出“運動，時尚，活力”的視覺效果，店鋪可以通過商品的陳列、店鋪燈光設計、店鋪廣告宣傳等多種方式來刺激消費者的視覺感官體驗。而在O2O模式下，耐克同樣也要注重線上的品牌傳達。線上的視覺營銷多在與商品的圖片視覺效果，對于感官的刺激比較單一單向，消費者無法接觸到商品，所以對于線上店鋪的打造尤為重要，通過突出重點內容來加長消費者在圖片和文字上的停留時間。通常耐克還會在線上組織許多有關體育運動的活動，來增加顧客粘性，保持活躍，加深品牌忠誠度，這都是對耐克在線上的營銷則略的體現。

耐克視覺營銷策略的背后，是一個又一個的營銷策略的組合之道，視覺營銷策略要圍繞品牌理念來設計，向顧客傳達一致、直觀的品牌核心價值和風格，以傳播統一的品牌形象，增強消費者的體驗價值。

參考文獻：

[1]聶萌. 耐克中國營銷策略研究[D].大連理工大學，2015.

[2]易播網.視覺營銷：所有營銷手段的開始.[EB/OL].www.51ebo.com/repstation/2091.html，2015-05-22

作者簡介：

市場營銷171：范協銘 楊淵 蔡雨晨，物流管理181：溫鈺。

指導教師：周勇（上海商學院教授、聯商高級顧問團主任）