間苯二胺差異化定價策略成功運用的價值

謝世學　魏萬波

摘要：間苯二胺是一種染料中間體，是一種大宗化工產品。間苯二胺生產不同的產品，其消耗定額不同，為間苯二胺產品實施差異化定價策略鋪墊了良好的基礎。消耗定額的占比多少，對間苯二胺作為原料成本的影響是不一樣的，因此對間苯二胺的價格的 “敏感度”是不一樣的。

本文旨在從供應鏈的角度實踐差異化定價策略，研究分析在大宗化工產品實施差異化定價策略過程中的可能性，同時采取有針對性的措施或方法，避免給公司產品的市場營銷帶來的負面影響。

本文描述了間苯二胺作為一種大宗化工產品在實施差異化定價策略中的主要關鍵點，主要表現在：合同文本的約定方面，物流管理控制方面，顧客用量方面等。

關鍵詞：間苯二胺;差異化定價策略;成功運用

一、間苯二胺產品及其用途簡介

間苯二胺是一種染料中間體，是一種大宗化工產品。

間苯二胺主要用于以下幾類產品：間雙、間脲、間二乙基鹽酸鹽類等染料中間體，消耗定額大約在0.6—0.8，市場年度需求量約1.6萬噸。間苯二胺也可以用于生產間苯二酚類產品，間苯二酚主要用于橡膠粘合劑、合成樹脂、染料、防腐劑、醫藥和分析試劑等主要產品，消耗定額約為1.1，市場年度需求量約3.0萬噸。間苯二胺也可以用于生產芳綸1313產品，消耗定額在0.5左右，市場年度需求量約2.0萬噸左右。

間苯二胺生產不同的產品，其消耗定額不同，為間苯二胺產品實施差異化定價策略鋪墊了良好的基礎。消耗定額的占比多少，對間苯二胺作為原料成本的影響是不一樣的，因此對間苯二胺的價格的 “敏感度”是不一樣的。

間苯二胺作為一種大宗化工產品，由于其不同用途具有不同消耗定額的差異性，為實施差異化定價策略提供了較好的條件，以及為實施差異化定價策略提供了可能性。

二、差異化定價策略的基本內涵

差異化定價策略，也叫差別價格決策策略[1]。是指企業根據地理、顧客、產品和時間等因素的差異，對其基本價格進行調整。熊遠欽在《化工產品市場營銷》中從三個維度分析了差異化定價策略的具體因素[2]，即：企業自身因素、產品自身因素和市場因素三個方面。熊遠欽在分析產品自身因素的時候，對于產品成本和產品線結構的分析較為詳細，但其基本都是站在企業自身的產品角度進行分析的。

本文旨在從產品供應鏈下游的產品成本的角度，對公司自身的產品針對不同用途的客戶實施差異化定價策略。因此，本文所指的差異化定價與市場營銷方面經典觀念有一定的相似性，但更重要的價值在于站在供應鏈的角度來思考企業自身產品的定價策略，對市場營銷學的實踐具有更好的指導作用。

三、實施間苯二胺差異化定價策略的關鍵點及其對策

（一）實施間苯二胺差異化定價策略的關鍵點

由于其他染料類客戶使用間苯二胺的消耗定額與間苯二酚類客戶的消耗定額相比較要低很多，其對價格的“敏感度”相對來說低很多，對其成本的影響小很多，因此我們可以針對不同的客戶實施差異化定價策略。

間苯二胺銷售的基礎價格在每噸8萬元左右。如果對間苯二酚客戶定價8萬元/噸，對其他染料類客戶定價10萬元/噸，那么，這樣的定價無疑會給有的客戶帶來市場價格空間，將采購的間苯二胺產品直接轉賣即可獲取一定的利潤，而無需自己生產。這將給本企業帶來市場價格和營銷渠道的混亂，這是企業不能接受的。

但由于兩種不同用途類客戶的價格差較大，實施這樣的差異化定價策略，負面的影響就是有的客戶直接轉賣產品給企業自身帶來的下游市場的“混亂狀態”。

因此，防止下游供應鏈客戶的“串貨行為”（直接轉賣行為）是我們實施差異化定價策略的關鍵所在。

（二）營銷對策

為了獲取更好的經濟效益，同時為了防止“串貨行為”給公司帶來“市場混亂狀態”等負面影響，公司營銷團隊采取了以下營銷對策。

1、在銷售合同文本的條款中增加了“防止串貨”的條款。如在合同條款中規定了“買方采購的間苯二胺自能自用生產間苯二酚，不得外賣;如買方外賣間苯二胺，按合同貨物價值2倍賠償給賣方。”這樣從根本上“預防”了串貨的“可能性”。

2、主要以生產型企業為銷售對象實施銷售。因為間苯二胺作為一種危化品，對外銷售的話需要銷售方面的許可證書，而生產型企業有相關的生產資質，而無銷售方面的資質。

3、采用物流管理方式予以跟蹤產品物流狀態。公司間苯二胺銷售采用的價格是“送到價”，采用的是危化品運輸車輛，均采用GPS定位系統予以進行物流跟蹤。公司與物流公司簽訂的物流合同，能保證物流的正常運行線路，在客戶企業進行卸貨管理，避免發生“轉賣行為”。

4、對營銷人員提出了“廉潔自律”等方面的要求。營銷的關鍵是營銷人員，在市場處于貨緊價高的時候，營銷人員的規范操作對于市場營銷具有很大的影響。公司營銷主管領導在營銷工作會議上反復強調“廉潔自律”方面的要求，為實施“差異化定價策略”提供了精神動力。

5、在內部營銷團隊中，強調商業秘密的重要性。公司營銷工作會議多次強調公司商業秘密的重要性，在會議紀要上明確了“對泄露公司商業秘密的行為要實施嚴格追責”的要求。

四、差異化營銷策略的實施效果

2019年5月至8月期間，紅光化工公司通過實施間苯二胺產品的差異化定價策略，實施差異化定價929噸，多為企業創造經濟效益3672萬元。

五、差異化定價策略實施的前提條件

（一）一定時期一定范圍內，產品處于適度的供不應求。

（二）市場客戶對產品的需求影響存在較大差異。比如，產品在不同用途的情況下，其消化定額存在較大差異，對其成本的構成營銷存在較大差異。

（三）合同的簽訂需要符合法律要求。

（四）要有物流跟蹤的手段。

（五）企業內部管理層和監督部門的高度認可。

六、結束語

實施差異化定價策略的市場價值在于實踐和豐富了營銷價格策略理論，為大宗化工產品生產企業實施差異化定價策略起到了示范作用，對于化工產品的市場營銷具有一定的指導意義。

參考文獻：

[1] 苗月新主編，市場營銷學，第243頁，北京，清華大學出版社，2004年9月。

[2] 熊遠欽編，化工產品市場營銷，第183-185頁，北京，化學工業出版社，2012年5月。