當前新媒體市場下短視頻產業發展的趨勢分析

譚曉曄

中國人民大學新聞學院2018年秋季新聞學專業研究生進修班，北京 100872

隨著互聯網應用對新媒體上下游產業鏈多層次影響，新媒體業務中，短視頻產業占新媒體整體市場的比重也繼續呈現增長趨勢。一方面，相較于文字、圖片、音頻等形式，短視頻的表現形式更加豐富多元，在視聽方面更加刺激用戶感受，從而搶占原屬于文字、圖片、音頻產業的用戶流量；另一方面，對比長視頻和直播，短視頻更便于傳播，制作成本也更低，有利于傳播和消費［1］。

當下，短視頻產業與新媒體其他業務的區別，主要體現在盈利方式和公司組織形式，主要市場分布呈現寡頭壟斷與獨角獸公司突起競爭的格局。各大平臺公司對市場不斷進行細分，挖掘用戶需求，隱形用戶分類，從而實現差異化發展，增強自身企業競爭力。

然而，短視頻領域的組織和發展，在新媒體市場的背景下仍存在一定局限性，文章基于新媒體當前的市場環境，簡單分析市場狀態，并提出未來短視頻產業發展趨勢。

一、中國新媒體市場狀態

（一）市場結構

在當下互聯網應用日益發展，又有5G技術躍躍欲試的影響下，內容生產平臺漸漸向高信息含量的內容形式發展。單純文字形式的內容閱讀量一路走低，且以新聞、科普等內容為主，娛樂內容比重降低；漫畫形式的內容閱讀量也逐漸降低，僅有部分碩果猶在，小平臺漸漸消失。而短視頻平臺今年雨后春筍一般生生不息，前有快手、抖音掌握大量流量，后有火山、西瓜吞食殘余流量，還有美拍、小紅書、淘寶、騰訊微視等躍躍欲試分一杯羹，寡頭平臺壟斷流量大頭，獨角獸公司仍然在激烈爭奪剩余流量。

為了避免惡性競爭影響整個市場的發展，同時減少自身發展阻力，各個短視頻平臺不約而同，紛紛專注垂直領域，細分市場，進行差異化發展。例如，抖音定位時尚潮流，以音樂短視頻為主打，作為年輕群體交流圈立住腳跟；小紅書精準定位女性市場，以女性最權威的美妝護膚和時尚穿搭為主要內容，順利建立社群運營；騰訊微視則憑借自身騰訊旗下的優勢，主打影視娛樂，挖掘剩余流量。短視頻平臺細分市場，搶占流量，使其他平臺開發短視頻方向更加困難。

（二）市場行為

由于短視頻平臺對市場不斷細化，內容布局也隨之深挖，覆蓋了娛樂、美妝、音樂、游戲、生活技巧、歌舞唱跳等各個領域。不僅內容持續優化，不少平臺更是對用戶運營做了十足的設計，對功能和操作進行改善、用運營加強用戶互動參與、新增濾鏡模式優化用戶體驗、搭建互動社區和智能分發增強用戶粘性等。當用戶群體足夠大時，平臺才有基礎達到盈利，進一步打造完整生態圈。

為擁有更強的競爭力，短視頻企業持續進行大資本運作，以融資上市為主，戰略合作搭配，幫助內容創作者獲得收入，鼓勵用戶產出更多優質內容。而短視頻自身則以流量變現和內容變現為主，通過內容獲取流量，再將流量引向廣告、電商等其他地方，最終實現用戶消費行為，從而獲取盈利。

二、短視頻業務的產業組織

（一）企業分布

通過調查2018年的數據，短視頻的月活用戶已經超6億。據QuestMobile數據，截至2018年12月，短視頻的用戶使用時長達到11.4%，已經超過在線視頻的8.3%，成為僅次于即時通訊的第二大產品類型。

圖1 泛娛樂性細分行業使用時長全網占比

具體到產品來看，抖音、快手和西瓜視頻位列TOP 3，其月活用戶分別為4.26億、2.84億和1.21億。其產品的對應企業也如圖所示，企業分布是字節跳動、快手、百度、騰訊、阿里、一下科技、美圖等互聯網高新技術企業，特別以字節跳動的多款產品保有最大的月活規模。

（二）用戶偏好

對用戶偏好的研究采用了36氪研究院作為第三方研究平臺的獨立數據與研究分析［2］。以線上自填式問卷調研用戶關注的視頻內容種類，平臺選擇時關注的要素和滿意程度等。得到了1500份有效問卷的樣本。

受訪者畫像：65%的受訪者是已婚人士，47%的受訪者已有子女。73%的受訪者是18-40歲的青年人。39%的受訪者來自三線及三線以下城市；北方人占56%，南方人占44%。受訪用戶中女性占53%，男性占47%。

圖2 短視頻APP行業月活躍用戶規模前十APP與其對應企業

圖3 2018年短視頻用戶行為偏好

用戶的行為偏好上：八成受訪者使用短視頻平臺的主要目的是為了瀏覽有趣的視頻內容。為了學習有用的知識/技能和分享生活中的精彩的用戶分別占65%和63%。為了打發時間的用戶占比也超過五成。而選擇其他原因的用戶占比較小。

圖4 2018年短視頻用戶內容消費偏好

用戶的內容偏好上：對于瀏覽視頻、發布原創視頻、發起直播，用戶涉及最多的內容種類分別是：搞笑（81%）、日常生活（65%）和美食（62%）。無論對于哪一種使用行為，搞笑、美食、旅游都是大部分用戶最為關心的話題。87%的受訪者表示，他們會在意視頻內容的真實感，而不希望是太過刻意的表演。87%的受訪者表示，他們會關注與自己職業/行業相關的短視頻內容。

對于用戶的偏好結果，可以得出以下結論：相較于其他內容型社交平臺，短視頻社交互動性更強。用戶在意內容的真實感和職業相關性??；青年更加關注學習型視頻。而視頻內容的多樣性和質量依然是用戶選擇平臺時最關心的要素。

三、新媒體市場下短視頻產業組織的發展趨勢

（一）新技術創新對產業結構的重組

短視頻產業近年來的異軍突起，很大程度上是創新型技術在產業中的應用帶動的，新技術近年來隨著網絡基礎設施的發展、互聯網行業技術在新媒體方向的創新、人工智能在識別搜索推薦等諸多領域的長足進步，使得短視頻在新媒體中的比重持續增加［3］。而未來的發展中，新技術的應用也同樣對產業的重組有著重要的價值。當前的短視頻領域的技術已經從單純的技術攻克，完成功能型需求，轉換到實現產業配套提升的需求。產業配套的技術提升是產業結構重組的核心，未來的技術提升，會反應在多個方面：1）對內容生產的獎懲措施，實現更合理的獎懲算法，內容生產者對企業的貢獻不再是一條線一刀切，單一指標的衡量，更深度的利用技術，有效分配市場盈利。2）更好的利用人工智能監管平臺內容，對短視頻業務人力資源分布方面，進一步優化調整。3）區塊鏈技術對短視頻的版權起到更好的保護作用，將原創內容作者與作品唯一綁定，消解平臺之間的壁壘。

（二）垂直領域的深度挖掘的差異化發展

垂直領域的發掘一直是各個企業平臺抓住的核心，也是其平臺影響力的核心，但是實現一個領域的深度發掘并沒有完成，作為一個新興的產業方向，原有分支的市場潛力并沒有因為新興垂直領域分支的發現而發掘，因此還有很多的垂直領域有待在當前主流壟斷格局下進一步的深度發掘。差異化的發展對行業整體而言是一個值得引導的方向，也是避免行業內內耗導致資源調配環節浪費的重中之重。各平臺可在自然屬性、生活方式、經濟定位、社會分工和消費理念等多方面細分用戶人群，實現優質內容的深耕和品牌形象的定位。

（三）市場波動下的企業長遠規劃與措施

市場波動是互聯網行業與實體經濟差異的大前提下，行業自生對生存問題考量的焦慮點。未來發展中對市場波動的應對，首先就是規范市場環境，避免有害的市場波動。短視頻平臺不斷優化全網客戶端、所有渠道內容分發能力，構建原創內容生產、分發、變現的完整體系。同時針對PGC、UGC雙層治理監管，構建上游內容管理機制，在健全的機制下實現市場環境的規范［4］。此外平臺方還在積極探索更加高效的盈利模式與資源調配方案，例如有和電商的合作、打造優質IP電影等傳統影視行業業務交匯、內容付費與價值流量分割等盈利模式，資源調配上將資源用于長遠發展，例如規劃資源在長期機制的方案上，幫助短視頻內容創作者實現內容變現，減少未來平臺對原創作者的補貼，實現未來有更多資源投入到產業其他環節的再生產，包括上下游產業鏈拓展、對創新技術的投入、建設完整的產業生態等。