難以逾越的園墻：傳統(tǒng)出版機構(gòu)與優(yōu)質(zhì)App交互單書的生產(chǎn)

沈珉

[摘 要] 傳統(tǒng)出版機構(gòu)一度關(guān)注App交互單書開發(fā)，卻未取得佳績。析其原因，首先 App交互指向不利于海量內(nèi)容傳遞，在軟件著作權(quán)獲取與技術(shù)支持上也受制于人，且投入的巨大及評價體系的偏移更讓其話語權(quán)喪失。在外部環(huán)境中，單書易稀釋在產(chǎn)品海洋中，分發(fā)平臺的壟斷與準入標準的模糊使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容App圖書難以凸顯優(yōu)勢，消費習慣也阻礙了圖書的擴散。單純以知識平移的方式制作單書并不能構(gòu)成出版機構(gòu)的增長點。要走出“帶圍墻的花園”，必須要考慮內(nèi)容的社交化、知識的碎片化以及合作的跨界化。

[關(guān)鍵詞] 優(yōu)質(zhì)App交互單書 傳統(tǒng)出版機構(gòu) 軟件著作權(quán) 質(zhì)量評價體系

[中圖分類號] G239[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2020） 03-0036-05

[Abstract] Traditional publishing organizations once paid attention to the development of App interactive single book， but did not achieve good results. To analyze the reasons， firstly， App interactive orientation is not conducive to mass content delivery， and it is also subject to peoples acquisition of soft rights and technical support. Moreover， the huge investment and the deviation of evaluation system make it lose its right to speak. In the external environment， single books are easy to dilute in the sea of products. Monopoly of distribution platforms and ambiguity of access standards make it difficult to highlight the advantages of high-quality content App books. Consumption habits also hinder the spread of books. Making a single book simply by translating knowledge does not constitute a growth point for publishing organizations. To get out of the “walled garden”， we must consider the socialization of content， fragmentation of knowledge and cross-border cooperation.

[Key words] High-quality App interactive single book Traditional publishing organization Software copyright Quality evaluation system

2008年智能終端的推出，使App的開發(fā)數(shù)量猶如井噴，圖書App也隨之產(chǎn)生。傳統(tǒng)出版介入圖書App的開發(fā)，主要有四種情形[1]，一類是圖書平臺App開發(fā)，如“磨鐵書棧”等;一類是系列圖書App，如華東師范大學出版社的《解讀敦煌》系列，模仿紙質(zhì)的翻閱形式，圖文并茂;一類是借助于數(shù)據(jù)的互動查閱App，如各類辭典、字典;一類是交互App單書（下稱“單書”），比如接力出版社的《森林》《瓢蟲》等。從理論上說，交互App單書最能體現(xiàn)移動終端與人性化閱讀的契合性，“能夠完美地展現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品的優(yōu)勢”[2]。但十多年下來，情況如何？這結(jié)果又給傳統(tǒng)出版機構(gòu)帶來怎樣的經(jīng)驗與啟示呢？這是本文想要探討的。

1 優(yōu)質(zhì)交互App圖書的生產(chǎn)現(xiàn)狀

本文所指的優(yōu)質(zhì)交互App單書有技術(shù)、內(nèi)容與UI設(shè)計的基本限定。技術(shù)上， App 兼容性表現(xiàn)在安裝、啟動過程中表現(xiàn)良好，不能出現(xiàn)閃退、卡機、黑屏、異常等不良表現(xiàn);在弱網(wǎng)絡環(huán)境下也需有正常的運作;其應用中CPU占用、啟動時延以及溫度、流量數(shù)值也需有良好的表現(xiàn)。對于一款優(yōu)質(zhì)App 的設(shè)計來說，App本身還應該有良好的技術(shù)呈現(xiàn)，有插入的動態(tài)視頻、音頻，有多點觸控等稍復雜的交互動作。在內(nèi)容要求上，作品要以內(nèi)容展現(xiàn)為主體，達到一定的體量，有不少二級的內(nèi)容展示。另外，在UI設(shè)計呈現(xiàn)上也有要求，比如界面設(shè)計新穎、展現(xiàn)細節(jié)與用戶行為目標一致、功能清晰以及有新意的交互方式等。

據(jù)此，筆者對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》刊布的App 分類與排名情況、App Store推優(yōu)、當下全國各大應用商店的App 排名進行梳理，以確定優(yōu)質(zhì)App交互單書的分布情況 ，同時以蘋果設(shè)計大獎（Apple Design Award， ADA）、App Store推優(yōu)、德國紅點設(shè)計獎（Red Dot Award，RDA）、豌豆莢設(shè)計獎（Pea Pot Award，PPA）等獲獎情況來確定優(yōu)質(zhì)App的名單與交互單書的交集。進行剔除之后，操作流暢、設(shè)計新穎、內(nèi)容相對豐富完整的交互App單書的數(shù)量是不多的，其分布情況如表1所示。

第一，單書制作與發(fā)布方的組合特征。其中，制作團隊多依附于高校，比如武漢樂達互動工作室依托華中師范大學美術(shù)學院，檸檬島互動設(shè)計工作室與某集體交互媒體工作室依托中央美術(shù)學院。只有Tag Design 是獨立的設(shè)計團隊，但其作品也帶有深厚的學院氣。團體人數(shù)不多，受教育程度較高，特點是“設(shè)計+制作+藝術(shù)”人員匯集。上述作品的發(fā)布機構(gòu)中，故宮博物院是公益事業(yè)單位，美博元融涉足教育，樂達與Tag自行發(fā)布產(chǎn)品。這些機構(gòu)都不以銷售圖書為唯一營利目的。比如《故宮系列》由故宮博物院發(fā)布，產(chǎn)品定位為公益性的推廣App，目的是為推廣故宮周邊產(chǎn)品造勢。Tag Design的《榫卯》只是為自己的設(shè)計造勢，因此沒有在乎成本與時間。美博元融的《美的歷程》是網(wǎng)絡教育的教材，重點在教育。

但無論發(fā)布還是生產(chǎn)，均在傳統(tǒng)出版機構(gòu)之外。

第二，單書實現(xiàn)技巧是視覺效果與巧妙的互動。以上單書，除《美的歷程》屬于增強型App，其他均屬應用型App。這些作品的實現(xiàn)技巧多依賴精美的視覺效果與巧妙的互動設(shè)置，比如《紫禁城祥瑞》設(shè)有鑒賞與設(shè)計互動;《韓熙載夜宴圖》分總覽層、鑒賞層、體驗層;體驗層由手指的觸摸可以從大及小，有燭光微現(xiàn)的效果中看清家具的雕刻紋路，鑒賞層可以聽專家講解以及領(lǐng)略古曲古舞;《榫卯》采用炸開的方式將結(jié)構(gòu)榫卯公布，賦有新意。這些特征遮掩了單書內(nèi)容架設(shè)的粗簡。

這些技巧是出版社資源中不具備的。

由上可見，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在App單書開發(fā)中處于邊緣化的地位。從傳統(tǒng)出版機構(gòu)立場來分析，更能看出這點。

2 傳統(tǒng)出版機構(gòu)生產(chǎn)App交互單書的內(nèi)部瓶頸

出于慣性的思考是：一部優(yōu)秀的紙質(zhì)書，加上全媒體的技術(shù)設(shè)計，優(yōu)質(zhì)App交互單書就成功了。但實際上并不如此。

2.1 生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，生產(chǎn)要素的缺失使得傳統(tǒng)出版機構(gòu)失去主導權(quán)

一款優(yōu)秀的App交互單書，需要兩個基本要素：一是掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的軟件著作權(quán)，二是擁有內(nèi)容運營與設(shè)計技術(shù)能力。傳統(tǒng)出版機構(gòu)資源優(yōu)勢并不存在。

首先是軟件著作權(quán)。版權(quán)是作者賦予的，但一般呈現(xiàn)為有體量的封閉性文本與靜態(tài)圖片。由于App 呈現(xiàn)的特殊性，它需要的圖像內(nèi)容多，比如一件藏品的360度展示，需要對對象進行不同角度的拍攝從而加以串連，而一般出版機構(gòu)的圖像版權(quán)是靜態(tài)的局部的，軟件著作權(quán)獲得并不充分。

制作能力呢？出于對閱讀效果的美好想象，出版機構(gòu)希望優(yōu)秀的內(nèi)容在iPad / iPhone以及其他終端上都能進行交互式的閱讀。但匹配不同終端的難度與成本超出出版社的想象。為了達到內(nèi)容的多樣態(tài)遷移，首先要為iOS、Android進行不同的開發(fā);在iOS系統(tǒng)中，也要為iPad、iPhone進行不同的App開發(fā)。另外，移動終端的橫式還是豎式也要進行不同的開發(fā)。于是同樣的內(nèi)容傳遞需要的技術(shù)支持就很大。費用之高，遠遠超出出版機構(gòu)的預計。

2.2 生產(chǎn)功能上，App 是一款應用軟件的實質(zhì)阻礙了出版機構(gòu)內(nèi)容表達的預期

App 是一款應用軟件而非閱讀對象，對此傳統(tǒng)出版機構(gòu)也是認識不足的。他們沒有認識到閱讀互動與應用互動的指向是不同的。App應用軟件的互動，特征是場景化與碎片化，因此交互App的開發(fā)指向有兩個：一是為即時獲得信息與使用信息;另一個是獲得碎片化時間中的娛樂需要。針對前一個目的，APICloud [4]認為：“App未來的發(fā)展會分為兩種：滿足用戶高頻次剛需痛點的，以及高度依賴特定場景觸發(fā)高頻次使用的。前一類例如移動支付，社交等;后一類則有地圖、外賣、出行等。”[5]而后者，則需要滿足個性時間的娛樂等需求，比如游戲、教育。

App交互單書的閱讀互動卻強調(diào)體驗與專注，也即，通過與圖書內(nèi)容的互動，沉浸到情節(jié)中去。App 是一個帶有圍墻的花園，內(nèi)容再多，也只是在圍墻之內(nèi)。在實踐中，應用程序型的圖書App很容易滑向游戲而失去內(nèi)容傳播的初衷。另外，碎片化的時間里把玩一定體量的內(nèi)容，也不符合閱讀的場景要求;而帶有邊界的內(nèi)容是否需要一遍遍的閱讀，這也似乎需要討論：因為閱讀最終也無法轉(zhuǎn)化為一次次地觸控。

2.3 生產(chǎn)質(zhì)量上，傳統(tǒng)評價體系的失效使得出版商的話語權(quán)進一步喪失

經(jīng)過多年的積累，傳統(tǒng)出版對于圖書的評價體系已較為完整，但對App的交互圖書的評價體系卻沒有形成。對App 交互圖書的評價則更是設(shè)計界執(zhí)一詞，市場又另執(zhí)一詞，但兩者均無關(guān)乎產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。

從App設(shè)計水平上看，對界面設(shè)計以及用戶交互體驗越來越重要，對細節(jié)的重視程度幾乎前所未有。蘋果設(shè)計大獎與“豌豆莢設(shè)計獎”強調(diào)“好的設(shè)計……跟用戶建立情感聯(lián)系”[6]。兩個評獎都關(guān)注產(chǎn)品的表現(xiàn)能力與體驗效果，卻沒有關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的品質(zhì)。在這種觀念下，把“簡單的東西做復雜”，在界面上做減法，在互動內(nèi)容上做加法，就是App 的設(shè)計原則。而在市場層面，對產(chǎn)品的質(zhì)量評定也很少觸及內(nèi)容。“口碑+社區(qū)營銷+應用商店推優(yōu)”成為App勝出的一般路徑。第一項第二項需要有大量的推廣工作。第三項，利用應用商店的排名體系仿佛是較為客觀，但它也與內(nèi)容評價無關(guān)，重在考察下載量與留存率。

可見，在目前的App評價中，技術(shù)導向與設(shè)計導向都與內(nèi)容引導的評價相去甚遠。而沒有內(nèi)容評價，傳統(tǒng)出版機構(gòu)就不能主導App的質(zhì)量評價，也就不能為自己的產(chǎn)品進行有效推廣。

3 傳統(tǒng)出版機構(gòu)生產(chǎn)App交互單書的外部困境

問題還在于，即使傳統(tǒng)出版機構(gòu)生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)單書，他們還會發(fā)現(xiàn)，App的發(fā)布空間與傳統(tǒng)出版市場不同，來自外部的困難更加難以克服。

3.1 隨著App開發(fā)的深入，不利于App交互單書的生產(chǎn)

App交互單書的下載依賴智能移動終端。根據(jù)TESTBIRD統(tǒng)計，截至2016年上半年，中國智能手機的占有量已達到6.56億，但這絕不意味基數(shù)的增大能夠促進單書的上架，相反，優(yōu)質(zhì)App交互單書的稀釋現(xiàn)象更為明顯。

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2014—2018年 App年度排行榜的統(tǒng)計，App開發(fā)種類連年上升，從2014的28個類別到2017年發(fā)展到82個類別，單書基本上不能上榜，內(nèi)容產(chǎn)品分散在各個App類別之中（見圖1）。同時，不同應用商店的App基本是按功能分類，對于應用搜索是有效的，但對內(nèi)容搜索卻不那么便利。另外，單書在類型歸屬以及路徑設(shè)置時略有不同，有的可以按性質(zhì)嵌入教育類，有的按內(nèi)容嵌入娛樂生活，有的按目的嵌入公益類，有的內(nèi)容無法鑲嵌到精確描述的類型之中，因此，App交互單書則迷失于各種應用程序之中，很難迅速定位。

另外，從市場反饋來看，單一內(nèi)容開發(fā)的邊緣化趨勢明顯。根據(jù)2016年TESTBIRD的 App測試白皮書、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》歷年App排行榜榜單、以及蘋果商店中App 的上架情況來看圖2 ，游戲娛樂類、實用工具類App占有主導地位，與生活相關(guān)的購物、金融、教育 、學習、健康醫(yī)療等App也有上升趨勢，而內(nèi)容呈現(xiàn)的App設(shè)計則停滯不前。

3.2 分發(fā)平臺的壟斷與準入門檻的高昂使得單書難以凸顯優(yōu)勢

雖然移動終端持有量相當龐大，但是增長率卻連年下降，這意味著中國的智能手機市場已經(jīng)由增量市場變?yōu)榇媪渴袌觯浣Y(jié)果是品牌消費日趨集中，流量逐漸中心化。目前，超過59.7%的智能手機擁有者到第三方應用商店下載App，其他22.3%喜歡在手機商預裝商店下載，還有14.7%到系統(tǒng)運營商應用商店下載[7]。中國手機應用市場活躍度排前三位的是360手機助手、騰訊應用寶與百度手機助手，覆蓋率超過 60%，活躍度近50% [8]。這樣，App上傳集中到了蘋果商店、百度手機助手、騰訊應用寶等應用商店之中。移動終端的出口在減少。應用商店競爭空前激烈，商店間的相互屏蔽以及兼并情況在不斷升級。

同時，不同應用商店產(chǎn)品準入機制略有不同：蘋果商店需要軟件著作權(quán)，單本刊物的收費為30%的利潤，有的商店接受無軟件著作權(quán)的產(chǎn)品，但是在推廣上有限制，如不能首推等;在費用上，安卓的上傳費用低廉甚至免費，但是推廣費用不低，按照位置的不同，非周末的單日費用在3.9萬（百度手機助手）與0.28元（應用寶刊例）之間，總體費用并不低廉。

流量的集中以及準入條件的差異，也牽引了產(chǎn)品的走向。對于一般用戶來說，App產(chǎn)品的面市渠道方式反而趨窄。對于單書圖書App來說，情況更糟糕一些。比如蘋果應用商店規(guī)定每個開發(fā)者賬號最多只能發(fā)行十種單行本，因此單書的推出必須慎之又慎。

3.3 消費習慣與無序市場阻礙了優(yōu)質(zhì)App 交互單書的擴散

用戶在選擇應用商品時，會考慮到商店品牌好、自身安全有保障、產(chǎn)品齊全以及下載免費等。但App的使用是在下載后才能開始，這使得用戶不可能提前對產(chǎn)品進行了解，而僅根據(jù)標題或者價格、推廣來選擇，難免會出現(xiàn)偏差。 另外，App制作成本區(qū)間跨度相當之大，好的產(chǎn)品需要更大的投入，但多數(shù)用戶沒有為App付費的行為。于是出現(xiàn)的結(jié)果是規(guī)模化的內(nèi)容產(chǎn)品容易得到下載，簡單的低價產(chǎn)品易被下載。

與此同時，由于市場的監(jiān)控力度不強，盜版與模仿仍然充斥市場，跟風現(xiàn)象嚴重。某一些進入公眾領(lǐng)域的作品App良莠雜陳，比如輸入“愛麗絲夢游仙境”，會出版十幾種App，內(nèi)容大同小異，定價從免費到收費不等。結(jié)果是價格便宜的產(chǎn)品更易被購買，“劣幣驅(qū)除良幣”的現(xiàn)象加劇。

而出版機構(gòu)顯然沒有找到合適的贏利模式，因此在收費與免費兩端間徘徊[9]。出于成本與市場的測算，單書往往是首先被擱置起來的項目。

4 總結(jié)與建議

App的出現(xiàn)曾使傳統(tǒng)出版機構(gòu)感到又一片藍海出現(xiàn)，而單書更被賦以期許。但是僅幾年時間，單書從充滿希望的潛力股轉(zhuǎn)為莫之奈何的雞肋。

正如第六版網(wǎng)站（Sixrevision）所言，從大的角度看，App交互單書不屬于出版行業(yè)。它是一種新媒體，而不是對現(xiàn)存媒體的修正。因涉及內(nèi)容生產(chǎn)而想當然地被納入囊中，只是傳統(tǒng)出版機構(gòu)的一廂情愿。在現(xiàn)在的中國市場，單書的關(guān)注點不在于協(xié)助出版商從內(nèi)容中獲得利益，而在于協(xié)助拓展客戶的社交能力。App 交互單書交互的媒介特性，也使娛樂性成為本質(zhì)屬性，單書可以對文化觀念進行傳達，卻不能進行深度的挖掘。App單書的開發(fā)主體、實現(xiàn)方式以及贏利模式與傳統(tǒng)出版機構(gòu)主導的出版模式完全不一樣，以知識平移的方式制作App交互單書也并不能構(gòu)成新的經(jīng)濟增長點，而以IT全媒體核心聚來建造“帶內(nèi)容的花園”更是投入大于產(chǎn)出的試水。

對傳統(tǒng)出版機構(gòu)來說，以何種姿態(tài)來擁抱App新技術(shù)，一條出路是考慮能否用另一身份進入，在組織產(chǎn)品時考慮內(nèi)容的社交化、知識的碎片化以及合作的跨界化;而另一條出路是增強策劃能力，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造付費的產(chǎn)品，如哈珀·柯林斯出版有限公司（HarperCollins Publishers Ltd）、觸摸出版社（Touch Press）、安普仕有限公司（Amphio Limited）一樣，以出版機構(gòu)的品牌來確保產(chǎn)品的質(zhì)量，來增加用戶的黏合度，占據(jù)單書的高端市場。但是顯然，無論走哪條路，就傳統(tǒng)出版機構(gòu)目前的人員結(jié)構(gòu)、機制設(shè)置與運營能力來看，還是沒有足夠的準備。

“有所為而有所不為”，這也許是傳統(tǒng)出版商對待App開發(fā)的最好態(tài)度。

注 釋

[1]王秋艷.我國圖書類App發(fā)展現(xiàn)狀探析[J].中國出版，2017（14） ： 47-50

[2]戴濤.App與傳統(tǒng)圖書編輯的數(shù)字出版[J].出版廣角，2014（6上）：51-53

[3]佚名.tag Design創(chuàng)始人孫勇：做傳統(tǒng)美學的詮釋者[EB/OL]. [2019-04-22].https：//www.zcool.com.cn/article/ZNTc3OTI0.html？utm_source=tuicool&utm_medium=referral

[4]Tag Design.折扇[EB/OL].[2019-04-22]. https：//taguxdesign.com/fan_v2.html

[5] APICloud.App市場發(fā)展的三大趨勢[EB/OL].[2018-11-06]. https：//www.apicloud.com/blogDetails/637

[6]張慧迪.豌豆莢設(shè)計獎眼中的好產(chǎn)品：豌豆莢設(shè)計獎產(chǎn)品經(jīng)理在2014移動開發(fā)者大會上的講話[OL]. [2018-07-19]. https：//wenku.baidu.com/view/2400b0a031126edb6f1a109f. html

[7] TESTBIRD. 2016上半年App測試白皮書[OL]. [2018-07-01]. http：//www.useit.com.cn/thread-13287-1-1. html

[8]艾媒報告. 2017—2018中國移動應用商店市場監(jiān)測報告[EB/OL]. [2018-03-26]. https：//www. iimedia.cn/c400/60947. html

[9]郭晶，張志強.我國出版社App類電子出版物的發(fā)展歷程及其評價[J].科技與出版，2014（2）：66-69

（收稿日期： 2019-11-02）