無性別時尚商業發展現狀以及品牌推廣策略研究

郭旭東

[摘 要]進入21世紀后，時尚已經從上流社會向大眾階層滲透。隨著人類個性化需求的不斷產生，時尚行業開始打破性別的禁錮，中性服裝、化妝品等進入了中國市場，但這些產品的品牌幾乎都源自歐美，中國本土品牌寥寥無幾，沒有形成一套完整的商業模式。本文針對中國的無性別時尚行業發展現狀，以SWOT分析法為基礎模型，采用調查問卷的方式探討如何利用營銷管理手段成功打造屬于中國的個性品牌，提高市場競爭力和國際影響力。

[關鍵詞]無性別時尚;品牌推廣;營銷管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.12.049

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）12-0-04

0 ? ? 引 言

無性別時尚是人類文明不斷進步的產物，對男女性別的概念趨于淡化。例如，近年來倡導的男女平等、同性戀群體反歧視等社會現象無疑給性別的傳統界限帶來一次次沖擊。越來越多的消費者被無性別文化感染，開始追求中性風格的服飾，在女性消費者群體中尤為明顯。無性別時尚盛行的原因有以下幾點：從生理方面看，男性體內會分泌雌性激素，女性體內會分泌雄性激素，西方心理學家榮格指出，想要使人格達到平衡與和諧，男性的雌性人格和女性的雄性人格應在意識和行為中有所表現;從社會學的角度看，女性歷來被看作弱勢群體，而無性別服飾可以被當作男性化的符號和標志，從視覺上傳遞出信號——女性也可以有男性的欲望、獨立和平等;從服裝自身特點看，服裝作為一種溫和但擴散性和影響性極強的革命武器，能夠打破人們關于性別的刻板印象，加速男女平權實現，促成無性別歧視的社會，為非常規性別和性取向的人群開辟生存空間。

1 ? ? 無性別時尚發展現狀

1.1 ? 國際總體現狀

無性別時尚是很多知名品牌正在極力開拓的領域，在中國乃至國際，在這方面的商業發展都沒有達到成熟的狀態，需要制定很多內部規則和制度，而每個品牌都想參與其中，成為建設者。

1.2 ? 歐美發展現狀

目前，無性別時尚品牌的設計成果更偏向于在時裝秀上展示，將更加廣大的消費者群體拒之門外，導致眾人對款式的單一認知。較為典型的品牌ADER error和Jacquemus都主打寬松款的衣服，偏向于運動服裝的造型，且色彩運用比較單一，不符合當代服裝市場的主流。2015年，刊登在New York Times上的一篇名為Breaking Free of Boundaries的文章著眼于性別被淡化的時尚趨勢，介紹了Prada等無性別風格的服裝，并深入剖析了時尚店鋪如何將男性時尚和女性時尚融為一體，這些類似的研究指引了美國乃至世界的無性別時尚產業，具體到店鋪、百貨公司如何經營，是一次深層次的探索。

1.3 ? 中國發展現狀

中國是一個深沉內斂的國家，但是無性別主義在中國社會中的滲透是超前且深入的。例如，在封建時期的社會服飾中就有體現：漢服的整體設計對稱、簡潔，其中，直裾袍就是無性別的款式之一。陳星在《無性別Unisex服裝的創新與品牌推廣研究》一文中把中國企業與外國企業、無性別時尚與其他時尚潮流進行對比，指出中國企業需要了解消費者心理，同時需要借鑒外國企業的先進經驗，率先對無性別時尚推廣奠定了理論基礎。然而就商業品牌而言，中國本土的時尚品牌與國際上的一些知名品牌還存在很大差距，明顯可以看出中國的時尚品牌并沒有將藝術與商業有機完整地結合在一起。

2 ? ? 無性別時尚的營銷調查

2.1 ? 調查對象

為更進一步地了解群眾對無性別時尚服飾的消費情況，本文選取了北京城區某大學內及周邊的流動群眾為對象，共發放調查問卷400份，調查對象統計結果如表1所示。其中，青年在校學生200人，教職工人員120人，老年人80人。

隨后，筆者所在團隊又在河北某鄉鎮內對400人發放調查問卷，調查對象分別是200名年輕人和200名老年人。調查對象統計結果如表2所示。為了便于統計，這次調查不再單獨劃分中年人這個年齡階段，一并歸為年輕人這一類別。

2.2 ? 調查內容

調查內容涵蓋許多方面：是否知悉無性別時尚的概念以及接受程度、獲取相關信息的途徑、無性別時尚店鋪內部體驗、購物較差印象。從這些角度分析中國無性別時尚品牌發展現狀，并提出針對性策略。根據圖1和圖2的調查結果可知，無性別時尚的普及以及認可程度從地域上看存在較大差異，在北京，知道無性別時尚概念的人占60%，認可的人將近40%;相反，在河北地區有很大部分人并沒有明確理解無性別時尚的概念。這表明在以北京為代表的經濟發達地區具備推廣無性別時尚的市場基礎，可以直接進行相關產品推廣，而以河北為代表的經濟欠發達地區對無性別時尚的概念并沒有清晰認識，需要引進相關潮流產品，否則品牌推廣計劃困難重重。

圖3表明大眾接觸無性別時尚的主要媒介是親朋好友和網絡電視，這與獲取其他時尚潮流的方式基本一致，而通過專業性較強的時尚雜志和時裝秀來了解信息的方式在兩個地區都較少;在戶外設置廣告（例如巨幅海報、百貨大樓外部熒幕、車站宣傳欄）的方式考慮到對公共環境的影響，品牌方會較少采用。

圖4和圖5收集了與線下店鋪相關的情況，出乎預測結果的是沒有過相關經歷的人占比很大，在兩個地區均超出了總人數的50%。由無線下店鋪購物經歷的人群可知，現在發達城市中心商務區時尚產業趨于飽和，結構開始固化，一個新的時尚潮流想要進入，一定程度上打破了這種平衡，因為市場的競爭性隨后會造成其他產品擠壓，同時還有地租問題，所以無性別時尚會轉移到新的開發區建立店鋪，這些地區在短期內交通不便，存在很大劣勢。對于購物過程中的不良印象也主要集中在地理位置偏僻和店內設施以及裝修欠缺方面。因為目前推出無性別時尚系列的品牌大部分為國際知名品牌，在產品質量以及員工培訓上體系成熟，不會出現很大的問題。

4.2 ? 品牌內容推陳出新

中國創造的無性別時尚品牌既要體現出自己的“性別特色”，也要考慮到“中國特色”，后者是很多國內品牌難以完成的。國內品牌為了走捷徑，無外乎跟隨國際名牌的路線發展，這就喪失了品牌的自我價值，無法把自己獨特的一面展現給消費者。無性別時尚可以融合中國傳統文化，正在流行的“漢服”其實具有無性別的意味，男女的服裝造型有所趨近。相關企業可以繼續延伸思考，比如將中國古代的戰爭文明與女性服飾相結合，將胭脂、發簪等女性用品與男性的服飾相結合。同時，品牌下的每一位時尚人士都應意識到自己的所作所為無外乎是想把一個關于品牌的“精彩故事”講給消費者，而不是在大眾眼前單純地炫耀。從生產到銷售再到售后服務，每一環節都是品牌在運轉，伴隨品牌內部的主題應是消費者真正想要得到的。

4.3 ? 巧妙運用廣告媒體

所有的品牌都需要通過宣傳來提高知名度，而無性別時尚作為一種反傳統的潮流在宣傳中也要采取獨特的方式。拍攝廣告的目的是塑造自己的產品與其他產品的差異性，能夠讓消費者直接或者間接地體會到價值的意義。根據調查可知，戶外廣告的想法對無性別時尚的推廣比較冒險，在百貨大樓、公交站、地鐵站張貼大幅海報顯然會被很多人認為是荒謬的;相反，借助自有媒體和社交媒體進行宣傳是比較妥當的選擇。無性別時尚品牌建立自己的官方網站，隨時發布品牌的動態走向，可以與潛在客戶建立長久的關系;借助微信、小紅書、綠洲等社交平臺與消費者互動，可以迅速衡量客戶對產品的反響，進而確定下一步的改進方向，但這種方式比較難以評估預測最后結果。與其尋找明星代言產品廣告，無性別時尚品牌更適合采用消費者代言的方式。例如時裝品牌Calvin Klein，鼓勵消費者自拍并在網絡平臺分享自己的照片，在這一過程中，所有人都以“我的Calvin”為標簽以加深公眾對品牌的印象。無性別風格的服飾對很多消費者來說都是罕見的產品，他們不確定穿在身上是什么效果，也不知道要搭配什么飾品，將那些“消費先鋒”的視覺效果圖展示出來無疑是最真實可靠的證據。

4.4 ? 視覺營銷需要深思熟慮

視覺營銷對線下店鋪十分重要。進行店鋪內部（包括櫥窗和店面）的陳列設計是為了讓消費者精確找到自己希望得到的產品，并讓消費者在挑選衣服、試穿衣服時得到舒適的體驗，同時將自己的品牌故事講給眾人，希望有更多的人可以知道品牌的內涵，利用真實的背景道具創造真實的生活空間。英國無性別時尚品牌Bosie在杭州的線下店鋪成功利用了店鋪內部的設計進行視覺營銷。將店鋪內部打造成“未來太空艙”，增加神秘感，吸引了“90后”“00后”的注意力。店鋪內留有可以策劃小型活動的空間，擺放季節主打物品?，F代簡約、酷炫、潮流是無性別時尚主題店鋪的設計方向，符合年輕人的口味。根據不同的位置選擇不同形式的櫥窗;燈光的位置、顏色及人體模特的選擇都要圍繞品牌主題，一切為消費者和品牌服務。

5 ? ? 結 語

無性別時尚在中國已經逐漸流行，建立屬于中國獨有的相關品牌是提高中國時尚營銷水平的重要途徑。針對不同品牌要具體問題具體分析，從最初的品牌定位到最后的市場銷售都要考慮品牌。大部分無性別時尚品牌并非以“無性別時尚”這一名號來贏得市場，我國無性別時尚品牌只有保持自己的“中國特色”，同時借鑒歐美品牌的先進經驗，才能實現成功轉型，走國際化發展的道路。

主要參考文獻

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