我國快遞包裝物回收問題與對策研究
——基于計劃行為理論建模

黃旺明，歐陽峰，林曉阮，劉佳莉，陳妙嫻

（1.重慶工商大學商務策劃學院，重慶 400067；2.汕頭大學商學院，廣東 汕頭 515063）

近年來，我國快遞行業隨著電子商務的蓬勃發展而成長起來，且發展勢頭迅猛，接踵而來的是劇增的快遞包裝物回收需求。據國家郵政局發布的《2018 年中國快遞發展指數報告》顯示，2018 年我國快遞業務量超過500 億件，近年來每年同比增長均在20%以上。然而，據相關研究顯示[1]，快遞包裝物最終回收率不足10%，快遞包裝物面臨著回收利用的難題，大量包裝物未進入再利用環節而被直接焚燒或填埋，給環境造成了嚴重的污染。此外，即使進入回收再利用環節，在理想狀態下回收1 噸廢棄包裝紙箱最終也只能轉換80%[2]。為了減少快遞包裝物的使用，已有一些電商企業推出共享快遞盒等新型快遞箱。然而，由于快遞包裝物使用的主要材料瓦楞紙箱在幾年內不太可能被大面積替換，因此，解決快遞包裝物污染問題迫在眉睫。針對快遞包裝物回收率低的現狀，一些電商平臺及快遞公司先后推出了快遞包裝物回收活動，嘗試建立新型的快遞包裝物回收模式，但由于回收地點有限、回收方式不便利等諸多原因，多數消費者的參與意愿依舊較低，無法有效吸引消費者主動參與到回收活動中來。由于消費者是快遞包裝物的最終使用者，快遞包裝物的回收率與消費者的主觀意愿有很大關系[3]。因此，如何提高消費者參與快遞包裝物回收的意愿并吸引消費者主動采取回收行為是需要重點調研的問題。本文針對消費者快遞包裝物回收意愿的影響因素和分類施策兩大問題，對消費者展開實證調查分析，從消費者對快遞包裝物回收的認知與態度出發，了解回收過程中阻礙消費者回收快遞包裝物的真正原因，建立起一套真正適合當下的回收模式，在一定程度上給予相關企業更有針對性的建議，幫助提升快遞包裝物的回收率，從而更好地節約社會資源和助力環境保護。

一、文獻研究

（一）計劃行為理論

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior,TPB）是一種預測和解釋態度與行為之間關系的社會心理學理論模型[4]，其前身是Ajzen 和Fishbein在1973 年提出的理性行為理論（Theory of Reasoned Action,TRA）。為了提高理論模型解釋程度，Ajzen后來將TRA 理論加以延伸，添加了知覺行為控制變量（Perceived Behavioral Control），提出了TPB 理論。該理論包括行為態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向和行為等要素，其中，行為態度、知覺行為控制和主觀規范影響行為意向，行為意向影響行為。在對消費者意愿與行為的研究中，學者們多基于TPB 理論而展開。如針對網上購物意愿方面，消費者的購買意向由他們對網絡購物的態度和主觀規范共同決定[5]；參與意愿方面，對于線上志愿活動，消費者在了解在線活動形式內容后，個體態度、行為信念和道德考慮對參與意愿發揮重要作用[6]；使用意愿方面，消費者對在電商平臺使用電子貨幣的態度、主觀規范和行為意向、感知行為控制與使用電子貨幣的行為意向具有顯著相關關系，且行為意向與實際行為之間有強烈正相關關系[7]；在回收意愿方面，消費者在參與回收電子廢棄物時，其主觀規范、行為態度、感知到行為的控制、環境知識對行為意向有顯著影響，且影響力依次遞減[8]。上述研究表明，TPB理論在多個領域中都能夠起到對消費者的意愿與行為進行預測的作用。

（二）環境保護意識

環境保護意識是一個被廣泛接受并應用的概念，但迄今為止卻未有一個公認的定義。在具體的研究中，學者們從核心觀念、內容構成等多個角度對其涵義進行界定。本研究綜合有關觀點，將環境保護意識定義為清楚環境問題、了解環境保護知識并能采取有益環境行動的自覺程度。在關于快遞包裝物回收的相關研究中，一些學者發現較高的環保意識可帶來較高的回收意愿與回收效率[1，9-10]。當消費者面對快遞包裝物時，行為態度等對消費者的快遞包裝物循環利用意向有顯著影響[1]。在校園中，環境、污染的認知，即行為態度，會提高校園廢棄物回收能力[11]。然而，部分學者也有截然不同的發現。比如，有學者在城市消費者環境行為影響因素研究中發現，即使已經認識到環境破壞的嚴重后果和環境保護將帶來的益處，消費者也不一定會采取環保行為[12]。

據此，本研究借鑒國內外學者的研究成果，將環境保護意識作為自變量，做出以下假設。

H1：環境保護意識對快遞包裝物的回收意愿有顯著影響。

（三）經濟激勵

自20 世紀二三十年代以來，一些學者結合現代管理的實踐提出相應的激勵理論，其中，經濟激勵是主要的研究方向之一。然而，在經濟激勵的界定上，學者們仍存在不同觀點。綜合有關學者的觀點，本研究將經濟激勵具體定義為消費者參與快遞包裝物回收過程中獲得的激發消費者積極性的經濟回報。有關經濟激勵對消費者意愿影響的研究顯示，經濟激勵能夠較好地推動消費者參與回收[13]；經濟因素在促進消費者回收中有正向作用[14]。當消費者在參與快遞包裝廢棄物回收時，經濟動機對回收利用意愿的影響均大于TPB 理論中影響意向的行為態度、主觀規范、知覺行為控制[1]。在“互聯網+回收”這一新型回收模式中，經濟因素對消費者回收意愿有正向顯著影響[15]。然而，在垃圾分類活動中，經濟因素會負向影響消費者的環保行為[16]。由于在對環保意愿與行為的研究中，經濟激勵對因變量常有顯著影響，其對快遞包裝物回收意愿的影響值得探討。然而，在學者們的研究中，較少有研討經濟激勵在環保意識和回收意愿間是否具有中介作用。

鑒于上述對經濟激勵的界定及相關研究，本文做出以下假設。

H2：經濟激勵在環境保護意識和快遞包裝物回收意愿的關系中具有中介作用。

（四）便利性

便利性即消費者投放快遞包裝物渠道的便利程度。在回收行為的相關研究中，便利性往往是一個重要的影響因素，一般均將其納入回收行為影響因素研究模型中。有關學者根據TPB 理論研究發現，便利性對消費者的廢棄物處置態度-行為中有正向影響[17]。當消費者處理電子廢棄物時，便利性對電子廢棄物回收行為意向也有顯著影響[8]。在快遞包裝物的回收層面，包含便利性的回收條件在消費者的回收意向方面有顯著正向影響[1]。

經過文獻梳理，便利性在多種回收模式中對消費者的回收意愿往往有顯著的影響。但是，學者們對便利性在環境保護意識和回收意愿間是否具有中介作用的探討卻寥寥無幾。根據TPB 理論中的知覺行為控制部分，本研究假設知覺到回收行為的便利性會提高快遞包裝物回收意愿，提出以下假設。

H3：便利性在環境保護意識和快遞包裝物回收意愿的關系中具有中介作用。

（五）回收意愿

由于各學者研究的切入角度不同，對于回收意愿的含義界定及應用存在一定差異。在TPB 理論中，回收意愿屬于行為意向，會影響行為。行為意向是思想傾向、動機的積累和強化過程，意愿越強，行動的可能性越大[18]。在對消費者行為傾向的研究中，學者們多用意向或意愿進行衡量。例如，有研究者用行為意向來衡量消費者快遞包裝回收參與傾向[1]；也有研究者基于TPB 等理論，用回收意愿作為因變量測量影響消費者參與新回收模式的因素[15]。根據前人的研究，意愿可以用來衡量消費者采取某項行為的主觀傾向。本文用回收意愿來衡量影響消費者參與快遞包裝物回收的可能性。在本研究中，回收意愿定義為消費者對快遞包裝物回收的主觀傾向，是本文假設的因變量。

（六）本文研究與已有研究的不同之處以及可能的理論貢獻

綜上所述，本研究借鑒TPB 理論，將環境保護意識作為自變量，經濟激勵和便利性作為中介變量，快遞包裝物回收意愿作為因變量，分析影響快遞包裝物回收意愿的因素并驗證兩個中介變量是否存在中介效應，由此得到如圖1 所示本文的研究模型。在此基礎上，將回收意愿變量分為高、低組，找出具有快遞包裝物回收意愿的用戶特征。

圖1 研究模型

在現有的同類研究中，學者大多從具體的回收模式及供應鏈方的角度展開，這往往會忽視消費者對于快遞包裝物回收的認知與態度。同時，現有的關于回收的定量研究中，大多利用logistic多元回歸分析，均著重于從消費者回收行為的結果倒推出回收模式，忽視了回收過程中的外在因素的影響。故此，本文具有兩個理論意義：第一，由于經濟激勵與便利性是部分中介效應且顯著，所以環境保護意識的重要性不可忽視；第二，對于回收意愿行為，將經濟鼓勵和便利性作為中介變量，消費者傾向選擇回收的便利性。因此，本文在一定程度上拓寬了現有的對快遞包裝物回收研究的視角與思路。

二、調查方案與實施

本研究首先采用網絡爬蟲和日志法進行定性研究，根據定性研究所得關鍵詞搜索符合關鍵詞的相關參考文獻，借鑒文獻中前人的研究成果確定研究模型，在此基礎上設計調查問卷，然后采取系統隨機抽樣收集樣本數據，最后再采用日志法確定建議方案的可行性。

在2018 年12 月8-15 日期間，課題組利用Python 軟件編寫爬蟲代碼，并設置關鍵詞為快遞包裝物回收、紙箱回收、紙箱回收行為、紙箱回收問題等，在網上抓取相關性更高的新聞稿、部落格等文本。最終，共抓取1,000 份資料文本，利用Nvivo 軟件生成云詞圖，獲取回收、積極性和規范化等關鍵詞。為了進一步了解消費者對快遞包裝物回收的看法，在2018 年12 月21-31 日期間，課題組通過日志法搜集了本地6 位消費者對快遞包裝物回收的看法，并采用Nvivo 軟件生成第二份詞云圖，得到“回收”“便利”“獎勵”等高頻率詞語。隨后，根據從兩份詞云中獲得的關鍵詞，搜索具有類似關鍵詞的相關文獻，基于相關文獻確定研究模型、問卷維度與問卷問題。

本研究調查初始問卷包括兩個部分：第一部分為李克特五度量表（1 為非常不同意，5 為非常同意），問卷共有6 個量表，每個量表包括6 小題。第二部分為人口統計問題，包括性別、年齡、個人月收入、居住地、教育背景等。在初始問卷完成后，進行第一次預調查。課題組在本地采用方便抽樣的方式收集了54 份問卷，對各量表內的題目進行項目分析以及對各量表進行信度分析，第一次預測試結果顯示量表問題不能全部達標。因此，經刪減后，每個量表剩下3 道小題。最終問卷量表包括環境保護意識（3 題）、經濟激勵（3 題）、便利性（3 題）、回收意愿（3 題）4 個量表，量表問題及參考來源詳見表1。為了保證問卷可靠性、有效性，在正式調查前對問卷進行第二次預測試，再次重新收集了54 份問卷。經過t 檢驗證明，各量表問題均有顯著性差異，同時各量表的克隆巴赫系數值均大于0.7，達到標準。

表1 量表問題及參考來源

為保證問卷來源的可靠性，本研究采用線下收發問卷的方式進行調查。問卷調查抽取的樣本來自上海、廣州、深圳、汕頭、潮州、揭陽等6 個城市。課題組成員于2019 年1 月5 日至2019 年2 月15 日期間分別前往上述6 個樣本城市。根據安居客等房地產網站顯示的各城市小區情況，在每個城市抽取10 個500 戶及以上的小區作為問卷派發中心點。在發放問卷時，采取系統隨機抽樣方法，在被抽取的小區門口及其附近的大型商超、寫字樓、休閑公園等地點派發；在各地點門口設點，收取單向人流（進入小區、商超、寫字樓、公園的人群）的問卷，每5 人派發一份問卷，若遇到無應答情況，則重新計數。在受訪者填寫問卷前，對問卷主題進行解釋；在受訪者填寫問卷時，協助有困難的受訪者理解問卷各題項。課題組歷時42天，共收取問卷1,053 份，獲得有效問卷871 份。首先，采用項目分析檢驗各量表問題。以27%分高低組[21]，用獨立樣本t 檢驗檢測各量表問題高低組是否存在顯著性差異，結果顯示各量表問題均有顯著性差異，故保留各量表問題進行信度分析與效度分析。最終，課題組再次采用日志法，在2019 年3 月27 日至4 月14 日期間針對分析得出的4 個代表性人群各收集3 樣本（共12 份）的日志記錄，進一步確定消費者對建議方案的看法，對建議方案進行修改，以便提高管理對策方案的可行性。

三、實證分析

（一）信度分析與效度分析

在正式分析之前，為了確定數據的信度和效度，采用組成信度值檢驗可靠性，同時對數據進行收斂效度和區別效度檢驗。

表2 呈現了環境保護意識、經濟激勵、便利性和回收意愿的組成信度、收斂效度和區別效度值。表中各變量的組成信度值均超過0.7，說明各變量信度良好。在收斂效度檢驗中，運用平均方差提取值（Average of Variance Extracted,AVE）各變量收斂效度值均大于0.50，表明各變量具有收斂效度。在區別效度檢驗中，每個變量的AVE 開根號值需大于各變量的相關系數，以表示變量之間具有區別效度。表2 中，各變量AVE 開根號值均大于其他變量的標準化相關系數，表明各變量間具有區別效度。

（二）描述性分析

根據抽樣設計，本研究以全國第六次人口普查數據的性別分布和年齡分布比例為標準。從年代上看，本樣本一、三線城市男女比例均基本持平，且樣本性別比例與總體比例相近；從年代上看，本樣本一、三線城市年齡比例也與總體比例相近。本樣本的人口統計信息詳見表3。

表2 模型的組成信度、收斂效性和區別效度測量結果

表3 受訪者人口統計信息（按居住地劃分）

（三）結構方程分析

在結構方程分析中，所估計的方差與殘差應為正值且顯著，故沒有違反估計。為了使擬合度符合標準，隨后采取2,000 次Bollen-Stine Bootstrap進行分析，如表4 所示，結構方程模型的各擬合度指標均符合結構方程的要求。

表4 結構方程模型的擬合度

根據圖2 和表5，利用自變量（環境保護意識）和中介變量（經濟激勵及便利性）對因變量回收意愿作路徑分析，其模型解釋能力達55.2%（R2），表明本研究驗證假設H1。

圖2 結構方程模型

在進行中介效應檢驗前，樣本數必須符合做中介檢驗的要求。以中介變量的ɑ 和β 的系數大小，算出最低樣本要求數。經濟激勵的ɑ 和β 系數為.583 和.292，參考有關研究[21]，采用Percentile Bootstrap 方法的最低樣本數為124；采用Biascorrected bootstrap 方法的最低樣本數為116。而便利性的ɑ 和β 系數為.579 和.307，采用Percentile Bootstrap 方法的最低樣本數為124；采用Biascorrected bootstrap 方法的最低樣本數為116。本研究的樣本數達到中介效應的最低要求。

本模型采取Bootstrap 檢測中介效應是否存在。由圖2 和表6 結果顯示，經濟激勵和便利性都屬于部分中介，即分析結果表明本研究接受假設H2 和H3，且兩個中介變量有顯著差異，便利性占51.1%。

（四）消費者畫像分析

為了精確找出具有回收快遞包裝物意愿的消費者畫像，本研究將消費者的回收意愿分為高、低組。將回收意愿高、低組按樣本數的27%來劃分[22]，并進行t 檢驗，如表7 所示，回收意愿高、低組人群具有差異性。然后，將人口數據進行聚類分析，其結果分為4 群。最終，以回收意愿的高、低組和聚類分析兩群做交叉分析，展示出具體消費者的畫像，如表8 呈現的回收意愿高低組與兩群（人口統計數據）交叉表。

表5 路徑檢驗分析

表6 中介效應檢驗結果

表7 高低兩組t 檢驗

表8 回收意愿高低組與兩群（人口統計數據）交叉表

四、結論與對策建議

本文研究模型以經濟激勵和便利性為中介變量，采用結構方程模型分析中介變量在環境保護意識與回收意愿的關系中的中介作用，并將回收意愿變量分為高、低組，對人口統計數據進行聚類分析，得出如下結論。

（1）環境保護意識、經濟激勵和便利性都是消費者包裝物回收意愿的重要影響因素。其中，環境保護意識由經濟激勵和便利性間接顯著影響回收意愿，并且兩個中介變量都屬于部分中介效應。經濟激勵與便利性有顯著差異，其中，便利性的中介效應所占百分比為51.1%。

（2）在消費者的人口畫像中，根據回收意愿變量的27%來劃分為高、低組；再以人口數據進行聚類分析，其結果分為四類代表性人群，并取名為：壓力男青年、安逸女青年、奮斗男青年、穩定男中年。四類人群對應的人口統計信息見表9。

表9 代表性群體人口統計信息與對策建議

對于經濟激勵的中介效應低于便利性，本文認為原因是隨著現在人們生活水平的逐漸提高，自主消費和財務管理意識的增強，網購的高度發達帶來各種網購福利（比如各種優惠券、拼單、滿減活動等），以及獲得獎勵的替代渠道較多，有關研究中提到價格補貼政策對城市消費者低碳消費意愿具有反向的影響[23]，由此可以驗證本研究中回收物給消費者帶來經濟激勵的吸引力下降的結論。基于此，未來關于提高快遞包裝回收率的管理對策當中，需要重視提升消費者環境保護意識，對消費者大力宣傳環境保護知識，同時，在回收模式方面，應充分考慮消費者回收快遞包裝物的便利性。

本文根據調查所得到的結論，對根據回收意愿高低組與聚類分析交叉得到的四個代表性人群分別做出了提高其回收快遞包裝物意愿的建議。基于本研究中便利性的中介效應更大的結果，本文建議針對回收意愿較低的人群，側重于提高其回收便利性從而更有效地提升其回收意愿；針對回收意愿高的人群，稍側重于使用經濟激勵進一步提升他們的回收意愿。針對相關企業的對策建議如表9 所示，結合消費者的反饋意見，具體有如下策略建議。

（一）針對回收意愿高的第一類群體

針對回收意愿高的第一類群體——壓力男青年，這類群體屬于居住在一線城市、個人月收入在10,001-12,000 元的80 后男性。這類人群對手機軟件功能有較高的接受度和掌握度，同時也對社會公益活動有一定認知，所以可將他們的回收行為與線上公益活動相結合，模式可以參考支付寶所推出的“螞蟻莊園”。當消費者回收一定的數量后，可在天貓的線上平臺兌換“公益愛心”。消費者只要捐贈“公益愛心”，平臺將會承諾開展各種公益活動，如平臺為貧困兒童捐贈圖書等。通過這種活動，消費者不僅在線下做出了回收物的環保行動，在線上也支持了公益活動，進一步拓展了包裝物回收的社會意義，可以更好地激勵這類人群進行回收行為。

另外，每一個參與回收物活動的消費者均可獲得平臺頒發的電子環保勛章，不同等級的環保勛章可以獲得每月抽取不同等級的獎品的機會，最高可獲得家庭旅游的機會。這種環保勛章的模式可以為消費者回收快遞包裝物帶來額外的附加價值，即消費者不僅可以通過回收獲得代表一定榮譽的電子環保勛章，達到心理上的滿足感，同時回收行為節約了社會資源，為保護環境作出貢獻的社會意義會通過環保勛章的存在持續地推動著消費者的回收行為。

（二）針對回收意愿高的第二類群體

針對回收意愿高的第二類群體——安逸女青年，她們是居住在三線城市，個人月收入在4,001-6,000 元的90 后女性。這類群體收入相較于第一類更低，但對移動設備的熟悉度較高，可將實際的獎品激勵與線上活動相結合。如電商平臺可建立“環保會員”制度，消費者需每月回收定量包裝物，兌換積分成為天貓平臺“環保會員”，方可持續享受平臺專屬優惠，如平臺的商品折扣或者口紅、耳機等贈品。同時，環保會員積分會根據包裝物數目累加，不同等級享受對應等級的優惠，等級越高優惠力度越大，更有可能獲得公益旅游的機會；還可幫助這類群體接觸到更多社會公益，如消費者可以免費獲得公益支教的機會，來回路費由電商平臺承擔，電商平臺既可通過這種方式促進熱愛公益的年輕群體回收快遞包裝物，也可通過踐行社會公益進一步提升社會形象，為產品與服務提升品牌價值。

（三）針對回收意愿低的第一類群體

針對回收意愿低的第一類群體——奮斗男青年，他們是居住在一線城市，個人月收入在4,001-6,000 元的90 后男性。根據90 后對當前信息技術掌握較熟悉的特點，建議相關企業可改良快遞柜（如豐巢、近鄰寶等），增設回收物功能，并研發配套的回收小程序。消費者在取快遞時可直接將包裝物放回原來的柜子中；也可根據微信小程序，實時查看是否有對應大小的空柜來放置包裝物，出門時直接將包裝物帶到快遞柜處進行回收，防止出現沒有空柜子或者沒有合適大小的柜子可放的情況。而快遞員可在派送快遞時從柜子中取回空的快遞包裝物，集中處理、二次利用，不會出現快遞包裝物占用快遞柜的情況。當然，新型快遞柜將設立在方便消費者生活、工作路線的區域，并提供在小程序上預約回收的特定時段服務。建議對超時取快遞的消費者采取計時扣費，而參與包裝物回收的消費者可根據回收量享受一定的延時優待，以此提高消費者參與回收的積極性。由于一線城市的90 后男性通常工作繁忙，生活節奏較快，建議相關快遞企業可投放全天候回收機器，并且要設置在方便這類人群平時生活、工作的路線上，上下班途中即可完成回收的行為，以此提高回收的便利性。

（四）針對回收意愿低的第二類群體

針對回收意愿低的第二類群體——穩定男中年，這是居住在一線城市，個人月收入在10001-12000 元的70 后男性。根據這類人群在社會上已經擁有一定的地位，希望享受便捷服務的特點，建議有提供快遞送貨上門服務的快遞公司提供上門回收服務，當快遞員將快遞送貨上門后，及時回收快遞包裝物，給消費者回收提供便利；同時，在收取快遞點提供現拆工具，由快遞點工作人員進行引導，在快遞點現拆現放，并鼓勵這類人群養成攜帶環保袋的習慣，將拆掉快遞包裝物的物品放置于環保袋中，從拆箱和攜帶兩個角度提供便利，從而提高消費者回收快遞包裝物的意愿。

（在本課題調查過程中，沈樂忠、陳沐彬和陳镕镕等也參與了相關工作，在此致謝。）