地方政務微信發展現狀及影響力提升對策研究
——以呼和浩特市為例

高 帆，張家鳳

1 呼和浩特政務微信發展現狀及數據統計分析

1.1 基本概況

1.1.1 總體現狀

據不完全統計，截至2019年，呼和浩特市各區縣（包括區縣）政務微信的開通已超過200個，部門開通率高，其中覆蓋公安、工商、教育、宣傳、衛計、交通、環保等多個部門，總體上看呼和浩特政務微信部門豐富、覆蓋率高、發展迅速。

1.1.2 開通時間

“呼和浩特共青團”是呼和浩特開通的第一個政務微信，開通于2014年5月8日。之后的5年多時間里，呼和浩特政務微信開通的數量發展迅猛。在200個統計樣本中，呼和浩特政務微信的開通時間及數量分布如圖1所示，由圖1數據可見呼和浩特政務微信的開通經歷了2014年的萌芽階段到2015年的初步發展階段，再到2016年的快速增長階段，最終進入平穩發展階段。

圖1 呼和浩特政務微信公眾號樣本近5年開通數量

1.1.3 部門分布

為了便于研究，我們將200個呼和浩特政務微信樣本分為了五大類，分別是綜合協調部門、政法和社會保障部門、社會公共事務管理部門、專業管理部門、監督檢察部門，每個大類部門下還進行了具體劃分。綜合協調部門、專業管理部門、公共事務管理部門占比均在15%左右，政法和社會保障部門分布于其他部門相比較多。

1.2 推送信息分析

1.2.1 數量與頻次

從呼和浩特政務微信推送數量與頻次上分析，我們發現：近一半的政務微信可以做到每日不少于一篇的消息推送，有時可達3～4篇；一部分只在有通知或宣傳等需要時集中進行推送，少數政務微信只在剛開通注冊時進行過消息推送，之后便再無推送或是注冊認證后從未有過推送，成為了僵尸賬號。例如近半年“呼和浩特發布”的消息推送均在工作日，推送數量為每日一次，每次平均為5篇文章，推送時間在上午9:00—11:00之間。

1.2.2 內容來源與形式

目前呼和浩特政務微信近90%的文章為圖文組合發布，更有視頻音頻等形式。圖文組合十分常見，而視頻主要以記者采訪類新聞報道、社會事件的場景紀實為內容，音頻主要是歌曲。大多數政務微信可以做到圖文整齊排列，閱讀起來簡潔、清晰，少數一些比較成熟的政務微信還有效使用H5場景。發布的文章中有近30%的政務微信為原創。根據閱讀數與點贊數的統計，關注度較高的政務微信閱讀數在200～1 500之間，低的有50～300，點贊數僅在個位數。數據發現民眾對有關民俗特色、旅游景觀、便民信息、市政建設的內容很感興趣，相關內容閱讀點贊數很高。就目前200個政務微信調查樣本中，還未發現有蒙語類賬號主體，也未發現有蒙文消息推送，現階段調查樣本還是全部用漢語發布。

1.2.3 消息內容分類

近年來呼和浩特市政務微信推送重點圍繞著城市經濟發展、城市建設、社會民生等話題。發布的信息主題主要集中在政策法規、部門動態、社會熱點、民俗文化、生活百科等。以政府辦公室職能為代表的較高一級職能部門的政務微信的信息推送主要圍繞政策法規與社會熱點問題，如住房、醫療、教育等宏觀政策法規，而具體職能部門下的政務微信的消息推送主要圍繞自己所服務的領域，其中主要內容傾向于有關自己部門內部工作情況及計劃、便民通知等；社會保障類的政務微信發布的主要內容以惠民、便民信息為主，貼近民生。整體上看，呼和浩特政務新媒體基本實現了對所有部門的全覆蓋，呈現出百花齊放、協調發展的良好態勢。

2 對呼和浩特政務微信的調查分析

2.1 調查方法

筆者設計了《關于呼和浩特政務微信公眾使用滿意度的調查問卷》，針對呼和浩特各年齡段、職業等不同人群，在線上和線下配合發放，問卷主要從用戶對呼和浩特政務微信的關注程度、使用情況、體驗感受、綜合滿意度等方面展開調查，并進行效果評估。為期5個月，共計發放紙質問卷數量200份，網絡問卷數量365份。

2.2 呼和浩特政務微信對公眾的影響度調查分析

2.2.1 認知情況調查

在問卷第一階段筆者設計了“您是否關注過至少一個呼和浩特政務微信？”的問題，目的是摸清現階段呼和浩特市民對于政務微信的了解及使用情況。調查統計結果顯示，在被調查者中關注過呼和浩特政務微信的僅占33.94%。由此看出受眾對呼和浩特政務微信還不太了解，關注度不高。但是在未關注呼和浩特政務微信的被調查者中有64.85%表示未來會關注。綜上所述，呼和浩特政務微信目前的總體關注度不高，但受眾的關注意向度較高。

2.2.2 公眾互動情況

在調查問卷中，有45.45%的受眾表示曾與政務微信進行過互動，54.55%的人表示沒有互動。所用互動方式也是點贊人數最多，其次為評論，最后為轉發。對于“您曾經給政務微信私信過問題嗎？”問題，調查結果顯示公眾與政務微信發生互動的主動性較低。在公眾私信過的問題里，多以民生問題，便民信息查詢為主。值得注意的是，有近80%的用戶傾向優先使用微信來查詢如考試信息、違章信息等與自己切實相關的問題。

2.2.3 公眾使用感受情況

調查結果顯示，在沒有給政務微信私信過問題的人中，有將近52%的公眾表示造成這種現象的原因是認為自己的私信得不到回復或是自己提出的問題得不到有效的解決。事實上也是如此，在公眾私信問題后，人工反饋數量少，多是自動回復或沒有回復。在問及政務微信是否解決了受眾的實際問題時，有60%的受眾表示解決了自己的問題；在調查公眾對政務微信真實性認可度情況時，有90%認為真實性強。公眾認為政務微信在形式與內容方面給受眾一種正式的感覺，缺少親和力。

2.2.4 關于滿意度的分析

調查問卷最后設置了評分題，要求公眾對呼和浩特政務微信的總體滿意度進行綜合打分，滿分5分，有近七成的受眾打出3分。調查結果顯示，呼和浩特政務微信信息公開與政府回應性是影響受眾滿意度中非常重要的維度而大多數政務微信將私信這一板塊設置為自動回復，只少數做的比較好的政務微信會推送呼和浩特以及市區范圍內的社會新聞、政策法規，提供線上辦理業務等服務。

3 呼和浩特政務微信存在的不足及其原因分析

3.1 呼和浩特政務微信存在的不足

3.1.1 關注人數少，普及率低

政務微信不僅是政府在移動社交網站上開設的對外服務和宣傳的窗口，也是政民溝通的新渠道。政務微信的使用既可以讓本地民眾提高參與感，也能夠使外地民眾甚至外國友人了解到更多當地的民族文化信息。但從目前對呼和浩特政務微信的調查結果來看，僅有大約1/3的公眾表示關注過呼和浩特市的相關政務微信，這也說明普及率低，政務微信功能未有效發揮。

3.1.2 重信息發布，輕服務提升

重信息發布，輕服務提升是當前政務微信運營存在的又一個不足。筆者發現當前呼和浩特政務微信普遍存在過分注重信息推送而相對輕視提供服務質量與感受、忽視政民有效互動的問題。

此外，蒙古族人口數量多是呼和浩特的一大特點。然而有很多蒙古族民眾的漢語閱讀能力有限。在呼和浩特蒙文受眾群體大、需求大的情況之下“雙語”就十分必要，單一使用漢語發布信息，既會影響少數民族群體對于政府信息的高效接收也會影響其實現需求。

3.1.3 賬號處于停滯狀態，成為“僵尸”賬號

調查樣本時發現，少數政務微信處于停滯或半停滯狀態。尤其是一些區縣級、基層以及較低一級部門的政務微信容易變“僵尸”。例如“玉泉工商”自2015年5月開通以來到現在共有過5次推送，幾乎“一年一推送”。“和林統戰新聞”自2017年5月開通以來只有兩篇推送文章。

3.2 呼和浩特政務微信存在不足的原因分析

3.2.1 受眾文化水平差異明顯，宣傳普及力度小

呼和浩特政務微信關注人數少、閱讀量少的一大原因是呼和浩特公民文化素質水平有著較大差異。調查發現文化水平較低的公眾較少甚至不關注政務微信。加之公民對政務微信的重視不夠，政務微公眾號主體對賬號宣傳普及力度小，于是關注度少的政務微信影響力也得不到提升，便很難發揮其作用。

3.2.2 定位不明，管理不善

政務微信是服務大眾還是發布信息？是政府部門為主還是用戶為主？信息交流是單向還是雙向？這都需要明確。目前有些政務微信定位顛倒，公眾的個性化信息需求難以得到滿足，在此狀況下把政務微信打造成政民互動平臺也成為虛言。定位不明確、公眾號運營管理不完善也使政務微信的服務功能和溝通交流功能削弱。在線服務徒留表面，信息歸類與發布紛亂復雜，功能欄功能缺失等一系列問題也暴露在公眾眼前。

3.2.3 缺乏專業雙語運營人才

呼和浩特蒙古族常住人口多，蒙語形式消息內容需求量較大，而目前各部門負責政務微信的雙語人才寥寥，尤其對負責政務微信的人員大多沒有具體的雙語要求，因此目前大部分部門還不具備雙語發布的能力，雙語發布還只是一種期待。

3.2.4 缺乏地方政務微信管理規范

部分區縣級政府部門創立微信公眾號時相關運營及管理制度并未同步或未及時建立，就匆忙注冊政務微信，卻缺少維護和管理，使得公眾號只在短時間內進行了更新后便悄無聲息。于是公眾號很快就“僵尸”了。所以如果政務微信沒有一個明確的相關領域或相關地區的管理辦法，那么政務微信很難堅持初衷的一直運營下去。

4 影響力提升對策建議

4.1 加強宣傳普及，提高自身影響力

讓政務微信發揮更大的作用首先要完善自身。內容上要新，發布及時，內容原創，要盡量與本部門相關，最好選擇受眾喜愛的、與民生息息相關的話題，吸引受眾的目光與閱讀興趣；形式上要豐富，充分結合文字、圖畫、視頻、音頻等多種方式，使傳達信息更加通俗易懂、生動活潑，來增加用戶的閱讀和轉發，提升影響力；宣傳上要活，多利用微博、官網等已有的媒介推廣微信公眾號，來提高政務微信的知名度與普及率。

4.2 建設以服務為宗旨，高互動性的政務微信平臺

社交平臺上交流是雙向的，政務微信也應是。政民的互動對于政府部門提高工作能力和民眾政治事務參與度。政務微信在運行中最好采取自動與人工相結合的方式，挑選適量評論加以回復，拉近與網友距離。特別是每篇文章的“寫留言”欄中的留言，應給予有效的回應。平臺也應多開發投票、開放式問答功能來吸引民眾，提高民眾的參與度以此打造一個受公眾喜愛的、高質量的政務類微信公眾號。

4.3 少數民族地區增加雙語發布內容

雙語發布方便呼和浩特地區少數民族了解政策信息。可以在高校選拔精通蒙漢雙語且精通新媒體運營的蒙古族學生加入各部門的政務微信運營團隊作為專業人才培養，這樣既可以滿足蒙語群體的需求，又尊重和保障了少數民族權利，也體現了少數民族地區特色。

4.4 制定地方政務微信管理規范

政務微信需加強監督管理，有針對性的制定運行及管理規范。對于某些不達標的僵尸賬號給予相應措施。政府機構也要結合目標用戶的需求，提升服務質量。可以通過自定義菜單增加相應的服務功能，提升用戶體驗；也可以開通在線意見收集箱采納公眾意見。完善監督評價機制和問題協調機制，努力讓民眾問題得以高效解決。

5 結語

政務微信在當前政務新媒體建設的重要組成，也是政府信息資源的整合、優化，政民溝通與互動的良好工具。在引導與傳播正能量、構建良好的城市形象、提升信息服務水平等各個方面均發揮著積極影響。政務微信消息的推送促進信息交流，接收為提高政府服務水平貢獻力量。要使民眾知道有這樣一個平臺，也學會利用平臺實現自身需要。政府也應該轉變觀念，改變傳統的管理方式，在實踐過程中摸索出一整套適合地區特色和發展實際的政務微信傳播策略。