探析政務新媒體與輿論傳播

陳曉

摘 要：目前，作為新媒體環(huán)境下的輿論傳播系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體不再是信息傳播的唯一渠道，個人和團體可以隨時表達思想、意見和情感，受眾參與國家和社會公共事務的意愿日趨強烈，通過輿論表達利益訴求的意識也逐漸增強，社會熱點和敏感問題增多，傳播主體逐漸多樣化。我國正處在社會轉型期社會矛盾日益凸顯，社會輿論表達已打破一元格局，輿論話語的廣度和深度在不斷擴展，社會利益訴求的多元化和社會成員價值的多樣化使社會輿論形成多元化格局。

關鍵詞：政務新媒體;輿論傳播;媒體傳播

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-00-03

一、引言

隨著科學技術和傳播行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)如今網絡手機等新聞媒體已經迅速興起，并快速地融入到我國人民的日常生活。通過網絡上的信息資源和新型的傳播途徑，改變了對人們的交往和生活方式，使人們進入了新的媒體時代。特別是以微博、微信為代表的，具有及時性、開放性、交互性、便捷性等新媒體傳播特征的社交媒介的廣泛應用，形成了以網絡新媒體為代表的輿論場。在微博、微信等新媒體構建的公共空間內發(fā)生的公眾事件層出不窮。政府以及政府（務）媒體作為輿論傳播的眾多主體中的一員，適應新的輿論傳播環(huán)境，通過滿足人（網）民的社交需求、心理需求，充分發(fā)揮輿論領袖的作用，從而達到輿論引導（傳播）的目的[1]。

二、輿論傳播的發(fā)展歷程

20世紀40年代傳播學者拉扎斯菲爾德開展了一個媒介傳播效果的實證實驗，意圖證實大眾傳播媒介在美國總統(tǒng)大選中具有非常強大的力量。研究結果卻與之相悖，大多數(shù)的人投票態(tài)度在競選運動之初就作了決定，大眾傳媒很難改變大多數(shù)人的態(tài)度;在非常少的改變態(tài)度的人群中，主要是因為親戚、朋友、團體的勸服影響。大眾傳播媒介并非選民獲取信息的主要來源，只是一部分頻繁接觸媒體、了解事態(tài)進展的選民。因此，拉扎斯菲爾德等人稱這部分選民為“意見領袖（輿論領袖）”。之后，拉扎斯菲爾德等人多次調查購物、流行、時事等領域，結果表明在這些領域中同樣存在“意見領袖”。這是媒介傳播效果實證研究的一個里程碑式發(fā)現(xiàn)。作為黨史、國史上的重要輿論（意見）領袖，我國共產黨也是在不斷的摸索和實踐逐步形成具有中國特色的宣傳理論與實踐。

新中國成立前傳播實踐堅持群眾路線原則和嚴格貫徹黨性原則。偉大領袖毛澤東說過，將群眾的意見集中起來（也就是將分散的無系統(tǒng)的意見，經過研究化為集中的系統(tǒng)的意見），又到群眾中去作宣傳解釋，化為群眾的意見，使群眾堅持下去，見之于行動，并在行動中考驗這些意見是否正確。這段時期的傳播手段、傳播策略，在1929年的紅軍宣傳指示中，毛澤東提出采用傳單、布告、對俘虜?shù)拇龊托麄鬣]寄宣傳品等多種方式和媒介展開宣傳。中華人民共和國成立后，1951年第一次全國宣傳工作會議召開，會議上指出要把黨的群眾宣傳工作經常化。而所涉及的工作主要是有按月布置的宣傳任務，各機關單位的宣傳組織，黑板報小組等團體。在政府傳播過程中，黨和國家善于應用象征符號，例如旗幟、口號來對革命時代的傳統(tǒng)進行宣傳和延續(xù)。

直到20世紀80年代，由于受到西方傳播學觀念和理論的影響，西方的“傳播” “媒介” “受眾” “危機”等名稱進入我國。改革開放后，我國的經濟體制、政治體制都在不斷地進行著改革，政府職能也在隨著改革的深化開始轉變。黨政機構繼續(xù)運用報紙、電視等傳統(tǒng)媒體進行宣傳，逐漸開始在工作中運用市長電話、信訪等雙向溝通的方式，發(fā)展到利用具有互動性特征的政務微博、政務微信等社會化媒體開展政務。

政府傳播的模式從單向宣傳模式走向互動傳播模式。新聞報道也開始對批判性的報道更加注重，在國內利用新鮮的報道視覺和理念產生了極大的影響，使新聞報道發(fā)揮了重要的輿論監(jiān)督作用。目前，國家對于輿論監(jiān)督所起到的積極作用給予了肯定，例如輿論可以對反腐敗的現(xiàn)象進行監(jiān)督，更好地促進黨和政府健康良性的發(fā)展。除此之外國家也夠加強調輿論導向的正確性。在1994年的宣傳思想工作會議上，江澤民同志曾經強調宣傳思想工作要時刻秉承著“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”[2]。

此后，2003年、2008年、2013年及2018年召開了全國宣傳思想工作會議。2003年胡錦濤同志講：在改革過程中要高度重視，并精心組織輿論宣傳工作，努力打造解放思想，實事求是與時俱進的社會輿論導向。如今國家領導人習近平曾經在很多重要場合多次表明做好新聞輿論工作的意義和使命以及做好新聞輿論工作的方針原則和未來的發(fā)展等。要求“積極回應網民關切”，“用網絡信息技術推進社會治理”。中國共產黨在十八大曾提出了“堅持正確導向，提高引導能力” “唱響網上主旋律”。在黨的十八屆三中全會上，也有涉及互聯(lián)網管理、輿論引導等方面的工作內容。黨和國家也出臺了一系列文件，《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》《關于全面推進政務公開工作的意見》等。2018年習近平全國宣傳思想工作會議上指出，“科學認識網絡傳播規(guī)律”，“提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。2018年人民網推出習近平新聞輿論工作系列講話數(shù)據(jù)庫，利用計算機技術對總書記的講話28篇共計246723字節(jié)進行了全樣本的文本分析，出現(xiàn)比較多的關鍵字為發(fā)展（482次）、中國（385次）、人民（268次）、建設（267次）、黨（245次）、社會主義（213次）。結果說明，這與歷史上的傳播理念是一致的，一直運用如何讓人民“發(fā)展” “建設” “中國”的話語體系及表達方式。

三、政務新媒體與輿論傳播

（一）輿論傳播的現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，公眾通過微博這一新興媒介可以自由表達輿論，不少社會熱點事件都是由微博首先報道，又經微博關注、轉發(fā)、評論功能而廣泛傳播，通過微信進行了人際傳播。信息發(fā)布的及時性、信息內容的碎片化、高效的傳受互動和裂變式的傳播效果是微博的主要特征，信息傳播的便捷性、私密性和有選擇性是微信的主要特征。微博、微信等既存在虛假信息和謠言、也存在非理性和情緒化的思想表達，紛繁蕪雜的傳播內容與多樣化的思想觀念使新媒體構建的輿論場變得復雜。新媒體的使用者中，年輕群體和低學歷群體所占比重越來越大，一些判斷能力低的微博用戶容易受到不良輿論的誤導和影響。比如，一些別有用心的人利用網絡編造政治謠言、虛假信息等，乘機惡意炒作，顛倒是非，詆毀黨和政府的形象;一些消極、虛假言論不僅使網友們不能明辨是非，甚至會引發(fā)社會群體事件，增加了突發(fā)公共事件的媒介輿論風險、政治風險，危害到意識形態(tài)安全，嚴重損害政府的公信力和權威性，影響國家政治的安定團結。互聯(lián)網新興媒體成為網絡輿論傳播和匯集重要源頭。頻發(fā)、多發(fā)、突發(fā)輿論已經成為常態(tài)。

（二）政務新媒體的概述

與其他媒體的屬性不同，政務媒體兼具媒體屬性和政治屬性，這也決定了政務媒體的雙重角色身份。基于互聯(lián)網新媒體構建的輿論空間內，使得人人都是自媒體，隨時隨地可以進行表達，使新媒體更加凸顯出自由，平等，隨意的特點。但是政務媒體要傳遞和呈現(xiàn)強化社會的主流價值觀。也就是說，政務媒體在新媒體中要起到引領社會輿論和社會主流價值的作用。在政務媒體引領社會輿論時，公眾言論是其中的一個重要的源頭，因為它可以迅速地產生意見，領袖形成眾說紛紜的輿論場。政務媒體要對社會輿論進行引導，對于一些相對立的社會輿論要進行遏制和平息，以減少這些相對的社會輿論給大眾帶來的影響。政務媒體所體現(xiàn)的價值觀，在普通媒體多元價值有時是與政務媒體的主導價值存在矛盾的。這種矛盾通常以隱形的方式進行展現(xiàn)，但是卻可以直接對有形的議題設置和話語表達進行左右。通常政務媒體的議題設置包括：“說什么”問題，主題、內容。一般媒體只要在憲法和法律的框架下，都具有一定的言論自由，不用在乎議題設置會有任何問題，很多情況下都是可以想說什么愛說什么就說什么，具有很大的自由程度。但是政務媒體不同，政務媒體要做到如實快捷的公共政策以及政府信息及時地傳達給受眾群體，同時還需要拉近與受眾群體之間的關系，逐步減少政務機關與社會受眾的距離。

此外，政務媒體在進行議題設置時，還要注重規(guī)范性，所傳達的信息必須是真實的。因此政務媒體在進行宣傳時更具有官方性，并不能根據(jù)網友的喜好來進行隨意的設置。因為政務媒體所代表的是政府是國家是黨，因此它具有特殊的身份，這也使得政務信息具有更高的可信度和權威性。如果政務媒體在宣傳時注重個性原創(chuàng)，會大大地降低政務信息的可信程度和權威性甚至遭受到社會公眾的質疑，這也就是政務媒體議題設置上所存在的矛盾。政務媒體在話語表達上還需要注重怎樣說，政務信息一旦發(fā)布之后會產生很大的影響。因此對于政務信息的話語表達必須要對語境和接收者的話語習慣進行全面的考慮。而普通媒體在進行信息發(fā)布時，可以采用網絡上的一些網絡名詞，現(xiàn)如今網絡媒體可以說是受眾群體言論自由表達的聲音，但是政務媒體卻不能太過于隨意。政務媒體的雙重角色，一邊承載著政務傳播的功能，一邊承載著媒介溝通的功能。雙重角色賦予政務微博的表達特點，在國家權力領域和一般公共領域中也呈現(xiàn)出不同的特征。政務媒體本身應該發(fā)揮政務及服務（公共領域）的雙重角色作用。

（三）政務新媒體的議程設置

政務媒體的“說什么”和“怎么說”，也涉及傳播效果學研究的一個重要理論“議程設置理論”，這是學界一直關注的研究熱點。“議程設置”的由唐納德·肖首次明確概括為“議題設置功能”，發(fā)現(xiàn)媒介對事件報道，問題的重要性和接受報道的受眾，對事件的關注程度之間有著一定的聯(lián)系。也就是說，媒介可以在某一個議題中成功地將其他的議題凸顯出來，體現(xiàn)媒介所設置議題的重要性，在某種意義上成為公眾的議題。與議程設置有關的思想淵源近期可以追溯到李普曼的《輿論學》，李普曼認為我們“也只能看見媒介所反映的現(xiàn)實，而這些反映便是構成我們頭腦中對現(xiàn)實的圖像的基礎”。之后，美國政治家伯納德·科恩提出，新聞媒介不僅是新聞和觀點的提出者，而它在告訴讀者怎樣想上一點都不成功，但是告訴讀者想什么則是異常有效。美國記者西奧多·懷特曾指出：報紙在美國是一種“原生性的力量”。它在安排公眾討論的議程上有巨大的力量，甚至超越法律的限制，可以決定人民讀什么和想什么。在奠定了“議程設置理論”思考范式的基礎上，傳播學家麥庫姆斯和肖則通過測試總統(tǒng)競選時新聞對選民的態(tài)度，賦予議程設置以可檢驗的形式，并論述這個假設的基本思想。經過幾十年諸多學者在實證研究的不斷發(fā)展和完善，議程設置理論也經歷了不同階段，從把報紙、雜志、電視作為一個總體來考察，逐漸到許多研究將不同的媒介加以區(qū)別，對它們不同的功能特點加以比較。

傳統(tǒng)的議程設置理論基礎是基于單向的媒介傳播環(huán)境。互聯(lián)網背景下的新媒體時代，傳播技術的發(fā)展融合了大眾傳播和人際傳播，打破了信息傳播的時空界限，個人議題與媒介議題趨向融合。普通群眾利用手機記錄圖片和影像資料，形成“個人議題”，媒介通過個人“議題”直接形成“媒介議題”。在此基礎上，議程設置理論有了新的補充和完善-議題融合理論。現(xiàn)如今，人們所生活大環(huán)境是隨時突發(fā)各種新聞事件、媒介議程的信息爆炸環(huán)境，議程融合可以形成社會關系、形成群體、維系共同體。議程融合所涉及內容可以是新聞、時尚風潮、生活百科等。

議程設置理論經常被應用在輿論引導的第一階段，即輿論形成的階段。在多主體的輿論傳播環(huán)境下，做好政務媒體多主體的網絡輿論議題同構，顯得尤其重要。比如，網絡環(huán)境下的政務媒體目前主要有政務微博和政務微信。政務微博和政務微信的平臺各有特點，各有側重。基于對微博和微信功能的分析，在政務傳播中一般是做到：微博重宣傳，微信重服務。因此，憑借微博的媒體屬性將其作為宣傳的平臺，進行信息發(fā)布，尤其是突發(fā)事件信息的發(fā)布。微博信息的發(fā)布能在第一時間引起關注，傳統(tǒng)媒體可馬上跟進報道，進而在最短的時間內傳播權威信息，防止謠言的產生和傳播。基于微信的社交屬性，可以運用政務微信做好微信的服務。例如2015年3月底，在上海微信的“城市服務”正式落戶，上海成為首個接入微信城市服務的城市。微信的城市服務可以讓上海市民通過微信查詢天氣、支付生活賬單、預約護照辦理、違章查詢等14項便民服務。上線一周，服務人次近100萬。其中“掛號、電子違法、駕照非法計分、天氣、電費繳納”在排行榜前五名。網絡新媒體環(huán)境下，黨政機構要善于整合資源，構建互聯(lián)互通、服務高效的政務資源系統(tǒng)，實現(xiàn)微信和微博兩者服務聯(lián)動。目前，政府網站、政務微博和微信，形成了聯(lián)動的政務媒體傳播平臺。

四、結束語

政府網站，不僅是宣傳政府形象的窗口、政務信息的來源，更是黨政機構進行發(fā)布信息、服務社會、實現(xiàn)社會公眾與政府溝通互動的重要載體和渠道。這既是社會形勢發(fā)展的客觀需要，也是貫徹好黨的執(zhí)政理念的必然要求。政府網站在發(fā)布信息時，也履行著議程設置的作用。政府網站最大的議程設置作用是將公眾的注意力集中到某一個當前突出重要的問題上來，使公眾對當前黨政機構施政措施中的熱點有一定的接觸和了解。而且，對于在網上線下公眾言論活動包括新聞傳播活動中出現(xiàn)的有關黨政傳播、政務服務的“雜音”，公眾可以在政府網站的信息中，得到真實信息的確認。此外，辦好官網也是黨政機構了解民情的有效渠道。社會輿論中包含了公眾對黨政形象的認知與情感。黨政機構利用互聯(lián)網了解社會輿論，從群眾中來、到群眾中去，動態(tài)掌握輿情（論）方向，不斷推進政府職能轉變。

參考文獻：

[1]毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983.

[2]全國宣傳思想工作會議（1994年1月24-29日）毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983.