功能對等理論視角下的商業廣告本地化翻譯研究

李垚鑄 李鑫 陳佳勵

摘 要：商業廣告是對商品的銷量至關重要的推力，因此廣告的內容需根據目標市場進行適當調整。本文從功能對等理論的視角出發，結合理論分析與本地化廣告接受度調查，對比同一廣告的香港與內地譯本，考查本地化翻譯對廣告效果的影響。

關鍵詞：廣告語;本地化翻譯;功能對等

中圖分類號：H085.4 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-0-03

本地化最初的定義為“用另一種語言改編和翻譯軟件，使之在語言上適應某個特定地方市場的過程”（Esselink， 1998），而后本地化行業標準協會將其定義為“對產品或服務進行修改以應對不同市場間差異的過程”（Lomel， 2006：14）。現在，本地化的含義進一步拓寬，意指“任何旨在全球發布的產品，在其進入目標市場地區的時候，其操作手冊和宣傳材料不僅要適應當地市場的語言，更需要適應當地市場的文化習慣”（徐曉佩，2017）。由此可見，本地化是一個有針對性的、涉及語言和文化層面的翻譯過程。

一、本地化翻譯

（一）本地化翻譯內容

本地化翻譯的內容包括用戶界面、聯機幫助、用戶手冊、電子學習資料、多媒體作品等等。對上述內容進行本地化翻譯時，譯者需要對某一專業領域知識有更深入的了解，也需要有更高層次的翻譯能力，使其譯本在專業及商業層面上獲得平衡，相得益彰。商業廣告作為本地化翻譯的內容之一，通常不單涵蓋其文字翻譯，還包括企業、品牌形象以及商品特色等;除此以外還應將呈現廣告的其他媒介，如平面廣告中的圖像進行翻譯，使其經過本地化后在視覺傳達及文字表達上達到統一。

（二）本地化翻譯過程

傳統翻譯基本延續“尋找原文本→翻譯→譯本接受”三步過程，而本地化翻譯則從宏觀上依據“國際化→本地化”程序進行，在本地化翻譯的過程中，“國際化”即是將原文轉換成能為各個地區理解的國際通用文本，而“本地化”即是將通用文本根據特定地區的需求進行修改。在傳統的翻譯過程基礎上，增加了“國際化”這一步驟，而由此產生的通用型文本則成為了原文和譯文之間的中介文本;在“本地化”的過程中，譯者根據譯本投放地區的市場需求和文化特色對中介文本進行修改及翻譯，其產生的翻譯結果則能夠更加貼近原文而又不失地區色彩。出于譯本在目標市場盈利性的考慮，本地化翻譯更加注重譯文與目標文化的契合度，即符合譯入語地區的法律法規，貼合譯入語文化。

（三）本地化翻譯方法

對于呼喚型文本，如廣告，則更強調譯者在本地化翻譯中的作用。綜合文本、產品特色、品牌風格等多方面的因素，廣告、商標的本地化翻譯風格更加活潑、動態，可以根據目標市場的實際需求大膽修改甚至重寫。本地化的一個新興業務領域——創譯（transcreation）也應需而生。根據中外對創譯的描述和定位，陳琳、曹培會（2016）給出了一個更具概括性的定義，即“創譯”是在目的語系統中，對源文本進行編輯、重組、創作性重寫、創意性重構等的轉述方式，實現目標話語的表達性與目的性的文本。廣告、商標屬于呼喚類文本，在進行本地化翻譯時可采用創譯的方法，貫徹“讀者第一”的原則，努力使目標受眾獲得與原文受眾相同或高度近似的感受。

二、本地化與功能對等

廣告代表著經濟及文化交流，出于商業上的需求對廣告語進行本地化翻譯，在此過程中，功能對等理論則適用于評估廣告語所體現的意義對等及效果對等。

（一）奈達功能對等理論

在眾多翻譯研究中，文本不可譯性一直為學界普遍認同且竭力攻克的翻譯難題。在此共識上，不同語言的表達形式肯定不同，但是它們卻可以具有彼此相同或相似的功能——傳遞信息的功能。針對信息的功能一說，奈達提出了“動態對等”，即指從語義到語體，在接受語中用最貼切的自然對等語再現原語的信息。后來在“動態對等”的基礎上，奈達提出了“功能對等”，即指“譯文讀者對譯文信息的反應和原文讀者對原文信息的反應基本一致”（Nida & Taber，1969）。由此可見，“功能”，即信息的功能，所服務的主體并非原語讀者和原語文化，而是以譯入語文化為中心的目標讀者;“對等”是在文本的信息功能驅動下、以譯入語文化及語言為中心的基礎上實現的，因此不僅強調信息之間的對等，更是提出要使譯文讀者和原文讀者的反應更加趨近，信息與文化兩個方面的對等缺一不可。

（二）兩個對等的方面

奈達所強調的功能對等，主要涉及兩個方面的內容：一是文化的對等，二是信息的動態對等。若在進行廣告本地化翻譯的過程中綜合考慮上述兩方面的對等，則可在意義對等及效果對等上有更進一步的提升。

鑒于廣告語具有通俗簡練、富于修辭、內容創新等特點，在進行本地化翻譯的過程中需著重關注文化的對等。根據廣告AIDA原則（Elmo Lewis， 1898），即Attention（注意），Interest（興趣），Desire（愿望），Action（行動），廣告語更關注“讀者反應”。奈達強調，用譯入語再現源語言信息時，首先關注意義，其次是文體;其中，意義包含了語義層面上的顯性意義以及、文化層面上的隱性意義。翻譯應以反映“深層結構”的“功能對等”為主，注重譯文再現原文的意義和精神，而不是反映“表層結構”的“形式對應”，不能拘泥于原文的語言結構和形式對應。因此在文化對等與信息對等之間存在沖突，或信息對等無法滿足廣告語的宣傳效果時應有所取舍，不求死板的字字對應，而是對原文本進行創譯、改譯，以此通過本地化翻譯使其文化含義高亮化，彌補信息上的不足。

（三）兩個對等的階段

功能對等可分為兩個階段，分別是最高層次對等和最低層次對等。其中，最高層次的要求是“譯文對其讀者產生的效果與原文對其讀者產生的效果完全一致”;而最低層次的要求是“譯文對其讀者產生的效果應該是，譯文讀者有可能自己體會到原文對其讀者可能會產生怎樣的效果” （Nida， 1993∶316）。對于廣告這類商業性強的呼喚型文本來說，譯文是否能實現對等直接影響了商品的宣傳效果，具體體現為目標讀者對產品的印象以及潛在客戶的數量等，進而影響銷量。為了抵消地區之間對產品認知、需求的差異，譯者需應目標地區的特定需求進行本地化翻譯，獲得量身訂造的廣告語。對廣告進行本地化翻譯的過程中可能會涉及信息的增減、形式的變換、風格的改變等，在這一點上本地化翻譯似乎違背了功能對等理論中所要求的信息對等，即實際上無法實現最高層次的對等。需要指出的是，“對等”受“功能”支配，而廣告語的功能除了傳遞信息更注重的是宣傳效果，因此對于廣告的本地化翻譯來說，對等層次的高、低基于文本信息的“全”和宣傳效果的“佳”二者的綜合考慮再做出評價。

三、本地化廣告接受度調查

本文聚焦于同一英文廣告的內地、港澳兩個不同譯文版本，結合大眾對兩個版本的接受度調查，進一步分析廣告語本地化翻譯的程度及作用。因此挑選了8條受眾度廣、知名度高的廣告語及其內地、港澳兩種譯本，由此制作成調查問卷向一定人群收集相關數據。

本次問卷調查共有176名受訪者參與，其中90%的參與者為18～30周歲的年輕人，且70.45%受訪者掌握基本的粵語聽說讀寫能力，88.64%的受訪者英語水平在大學英語四級以上，由此可見受訪對象主要以具備一定粵語和英語基礎的年輕人為主。

在問卷中列出了8個廣告語案例，并分別展示了港澳和內地兩個版本的本地化翻譯。結果顯示，超過70%的參與者認為港譯本更符合英文原意，并且使產品具有更好的吸引力。認為港澳翻譯版本更符合英文原意的例子有6個，認為港澳翻譯版本更能引起購買欲望的例子有7個，由此可知大多數受訪者認為港譯本的廣告語的翻譯更加達意，且更有宣傳效果，當中占比最高的是App Store的廣告語：Theres an app for that（港澳版：總有一款App適合你。內地版：各種 App，滿足你所需）。

在8個例子中，有三組廣告語出現受訪者認為兩地區翻譯版本差異較大情況。在這三則廣告中，港譯本涉及了較多對廣告原文的改動、替換，因此兩個版本的廣告產生很明顯的差異。

總的來說，港澳地區翻譯在基本保留原意的基礎上，對原文進行了較大改動，且明顯帶有粵語口語化特征，充分體現了港澳地區對廣告翻譯的本地化行為;而內地譯文則在“達意”的基礎上選擇了較保守的翻譯，因此港澳與內地版本譯文產生較大差異。從廣告的功能上看，港澳與內地的譯文均根據產品的形象進行適當調整，但顯然的是，港澳地區通過更為生動活潑的翻譯，提升了廣告與消費者之間的互動性，拉近產品與消費者之間的距離，以此充分提高營銷效率。兩地本地化翻譯的差異在本次調查中也有所體現：176位受訪者普遍認為香港版本的商業廣告語翻譯較之內地更符合本地化翻譯策略，且更具有購買吸引力;對于問卷中的案例，71.59%的參與者認為港譯本翻譯得更為地道，更貼近目標語的使用習慣和文化環境，遠遠多于認同內地版本的人數。由此可見，某程度上港澳地區商業廣告語的本地化翻譯效果更佳。

最后，關于受訪者對港澳、內地商業廣告語翻譯差異現象的看法，77.27%的受訪者認同不同地區采用不同的翻譯版本是必要的，而22.16%的人認為兩地區翻譯差別很小，影響消費欲望的因素并非廣告翻譯而是產品性能。對于本地化翻譯這一策略，超過80%的受訪者支持將其應用于英文商業廣告語的翻譯，這說明絕大多數人并不支持內地和港澳地區統一廣告語翻譯版本，廣告翻譯應“因地制宜”，原因主要有以下兩點：①本地化翻譯把地區之間的文化差異考慮在內，并保留了地區文化的特色;②本地化翻譯能根據目標市場和客戶群體的差異性進行調整，以盡可能達到廣告翻譯的功能對等。

四、廣告本地化的對比

本文結合問卷調查結果，選擇三個在問卷調查中具有代表性的例子試闡釋廣告語中的本地化現象。

例1：

原文：Theres an app for that.——App Store

內地：各種App，滿足你所需。

香港：總有一款App適合你。

（選自iPhone SE系列App Store廣告）

根據調查結果，78.98%的受訪者認為港澳譯文更符合英文原意;75.57%的受訪者認為港澳譯文起到更好的宣傳效果，此數據為所有例句中選擇港澳譯文占比最大的一組。

從句式和內容上看，原文以一個簡單句，給原語地區消費者樹立了一個方便、簡潔的產品形象，使消費者感受到適用性廣且操作簡單的產品特點。而內地版本在句式上則針對漢語的語言特點，將原來的一個簡單句拆分為兩個小分句進行翻譯;同時在語義上使用“各種”一詞強調產品內容的豐富性，并補充了對“that”的解釋——客戶的需求，突出了“以客戶為中心”的產品理念。句式和內容的本地化，讓廣告語地起來更加朗朗上口，亮化消費者在使用該產品時“有求必應”的感覺。港澳地區譯文進行本地化時使用了常見于港澳地區廣告語的“總……”句式，同時也在語義方面進行了增改：明確了產品的服務對象，并且用“總”一字突出了產品對用戶的適用性和針對性，以及用戶的有效使用體驗。相比于內地版“有求必應”的印象，港版則強調“取其所需”，讓消費者感受到產品與自身的默契度，一定程度上拉近與消費者，特別是粵語文化人群的距離，實現文化上的對等。

內地廣告語的本地化翻譯體現在“滿足用戶所需”，迎合了內地消費人群日益增長的消費需求和使用需求;港澳地區廣告語的本地化翻譯體現在“適合用戶體驗”，迎合了消費者對高質量、個性化的追求。而之所以大部分的受訪者選擇港澳譯文，是因為其本地化翻譯措施更迎合粵語地區年輕人的用語喜好與產品需求。

例2：

原文：Reveal your inner panda， pig， or robot

內地：快來化身為熊貓、兔子或機器人，展現一個真實的你吧。

香港：想化身熊貓、小豬，還是機械人？就看你心情。

（選自iPhone X廣告）

此例句為受訪者認為內地與港澳翻譯版本差異最大的一例。42.05%的受訪者認為此例句在八個對比組中體現出最大的翻譯差異。

該段廣告詞選擇使用祈使句，在向消費者暗示產品技術的先進及趣味性的同時，給消費者營造一種選擇豐富、自主性強的使用體驗。相比簡單的直譯，內地譯本在原文基礎上增加了對人們展現個性的鼓勵，結合“快來”一詞，增強了句子的號召性;同時，語氣助詞的使用則自然而然地喚起消費者“嘗鮮”的欲望。值得注意的是，在進行本地化的過程中內地版本將“pig”改譯為 “兔子”，其中原因可能是在部分普通話語境中，“豬”帶有些許貶義，為避免產生誤會，譯者將其改譯為更受大眾接受的“兔子”，這也是廣告翻譯過程中注重文化對等、讀者反應對等的一處體現。但也因為此處改譯導致更多受訪者認為內地的翻譯版本有明顯改動，因此與港澳譯文相比，兩個版本存在十分明顯的差異。

與內地版本不同的是，港譯本在原詞基礎上增加“小”作為“豬”的修飾語，進而達到既符合譯語語境又貼近原文語義的目的。針對“robot”一詞，港譯本譯成“機械人”而非“機器人”，原因是前者在粵語地區更常用。根據粵語的用語習慣進行本地化翻譯，能提升品牌親切度以及客戶對產品的好感。此外，港譯本還使用了問答語句的結構，在不失活潑歡快的同時，賦予廣告詞口語化的表達，拉近與客戶的距離。“就看你心情”更是“接地氣”地與客戶展開對話，強調“以客戶為中心”的理念，讓客戶讀后便能產生“一切盡在掌控中”的感受，刺激客戶對這一新功能產生濃厚興趣。

由分析可見，該廣告語的兩個譯本分別進行了不同程度的本地化，其中內地就個別單詞進行修改，減少文化差異的沖突，但也因為此處改譯導致更多受訪者認為內地、港澳兩個翻譯版本差異較大;而港譯本則根據當地用語習慣修改語句結構，使廣告詞更口語化，在心理上拉近與廣告受眾的距離。

例3：

原文：Say hello to the future.

內地：Hello，未來。

香港：向未來說聲hello。

（選自iPhone X廣告）

對此例句，56.25%的受訪者認為內地譯本更符合英文原意;58.52%的受訪者認為內地譯本更能引起購買欲，可見內地譯本更受歡迎。特別地，此例句也是所有例句中唯一一個內地譯本數據占比大于港澳譯本的一組。

該段廣告詞同樣使用祈使句，意在向消費者傳遞產品即將上市的信息，同時運用“future”一詞，暗示產品的先進性與前瞻性。原句形式簡單而意義豐富，具有非常直觀的宣傳效果。內地譯文選擇了一個不同的角度對原文進行改動，它在原文“向未來說聲hello”的號召下，站在消費者角度回應了原文的號召。內地版本以非常巧妙的翻譯方法使譯文的句式更簡潔明了，同時引起受訪者更高的購買興趣。

港譯本則采用直譯的方法，雖然在句式上調換了語序，使之符合中文的用語習慣，但是與內地譯文相比，沒有太多變化。

本組例句中，內地版本譯文通過縮減句子、轉換角度來實現更生動的信息對等，增加譯文的宣傳效果，引起消費者興趣;港譯本譯文僅通過較簡單的直譯傳達原文語義，缺乏生動的、符合港澳地區人民語用習慣的句式轉換，縱然傳達了愿意，但在號召性上有所欠缺。

五、結論

奈達功能對等理論強調了原文對原文讀者產生的效果與譯文對譯文讀者產生的效果對等，應用到廣告翻譯中則集中表現為譯文要與原文產生相似或相同的廣告效應——即引起目標消費者群體的購買欲。

為了達到廣告效果，廣告翻譯應根據廣告投放地區的不同而進行本地化翻譯。本次調查研究發現，港澳地區商業廣告語譯本的本地化程度較高，表現為在“達意”的基礎上增添一定的粵語文化特色，增強了產品廣告在投放地區的宣傳效果，而內地廣告語譯本則相對保守，與消費者的互動性也稍弱于港譯本。

當下的全球發展中，商業廣告若要引起消費者的購買欲，則需針對目標市場的需求，對廣告譯文進行針對性的調整。本地化翻譯對一則廣告的營銷效果有著不可忽略的影響，因此，譯者在進行廣告翻譯時應考慮該廣告投放區的區域文化因素，在保證信息對等的情況下做到因地制宜。

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