“95后”在校大學生旅游動機和消費行為分析
——以揚州大學廣陵學院為例

（揚州大學廣陵學院 225000）

2013年9月，全國高校迎來了第一批“95后”大學生，截至2018年，“95后”大學生已成為高等院校的學生主體。誠如Solomon1所言，改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的，而什么又不是。在旅游業，新生代大學生即將成為消費的主力軍，這幾乎是所有旅游企業的共識。本文通過問卷調查輔以線下訪談分析了“95后”在校大學生的旅游消費動機及消費行為，以期為旅游企業提供有實踐價值的指導意見，同時也對我國旅游市場的消費動態做一個前瞻性把握。

一、旅游動機與旅游消費行為理論

在當今市場需求為導向、旅游業迅速發展的宏觀大背景下，深入了解和掌握游客的旅游動機及其特點對于旅游產品的開發、旅游市場的拓展以及決策具有重要意義2。目前，旅游動機的理論研究已相當成熟，國內外學者一直致力于探討可以普遍測量不同類型旅游者動機的方法，分析旅游動機的主要方面。

過去，營銷學家主要研究有形產品消費者的購買行為。如今，旅游消費者行為研究逐漸成為一個相對年輕而活躍的領域，研究者采用心理學、社會學、計量經濟學相結合的研究方法探討旅游者消費的全過程3。有學者將旅游消費者行為學理解為旅游消費者在旅游活動前、活動中和活動后的心理活動規律和行為規律，包括購買決策、購買行為、消費過程、滿意程度和后期影響的科學的學科4。本文選擇“旅游消費系統理論”“度假旅游者行為模型”和“旅游動態消費模式”作為概念模型基礎，分別從旅游者旅游前動機、旅游中消費行為以及旅游后的體驗要素感知與評價三方面展開研究調查。

二、旅游動機與旅游消費行為分析

揚州素有“淮左名都，竹西佳處”之美稱，近年來，揚州旅游業發展顯著，揚州市全年接待游客7044.23萬人5，位列全省第六。揚州市大學生旅游市場潛力巨大，本次調查以揚州大學廣陵學院的“95后”在校大學生為研究對象，采用在線問卷調查法為主，輔之以線下人物訪談。調查實際發放問卷450份，回收問卷442份，回收率達98%，其中有效問卷430份，問卷有效率97%。

（一）旅游前的旅游動機分析

以實證的方法研究旅游動機已成為該研究領域的主要趨勢，旅游動機量表就是一個重要的測量工具。本文借鑒了丹的“推—拉理論”6和John L.Crompton的9種動機7，結合訪談得知大學生愛冒險和當下流行的“說走就走的旅行”，設計了“其他”在內的13個選擇項。調查結果顯示，430份有效問卷中選擇“享受生活，追求娛樂”為出游動機的人數最多，占83.70%；其次是“休息放松，恢復體力”“緩解壓力，忘卻煩惱”及“擺脫單調，豐富生活”，均占62.8%，占比相對較高的旅游動機是“增加閱歷、提高自我”（58.10%）和“體驗生活，感受不同”（51.20%）。讓人意外的是，訪談時很多“95后”大學生提到的因“一時沖動去旅游”的動機并不強烈，占比只有7%。從中可以發現，“95后”大學生雖然總是叫嚷著：會一時沖動去旅游、說走就走，但這往往是一種意愿，很少付諸行動。

（二）旅游中的旅游消費行為

旅游中的旅游消費行為主要研究“95后”在校大學生的旅游消費承受力、消費水平及整體觀念方面的旅游消費價值觀。問卷主要以“旅游過程中，您所能承受的一次性消費的最高金額是多少”，“您是如何看待旅游消費的”2個問題進行詢問。數據顯示，“95后”在校大學生在旅游上的消費承受力與其每月生活消費水平呈現出高度的一致性。在430份有效問卷中，37.20%的人旅游消費承受力在500-1000元，而其每月生活費則在1000-1500元。對于“旅游消費是我們日常不可缺少的”看法，“95后”在校大學生持“一般”態度者居多，而這很可能與我國自古至今素有的“中庸”觀念影響有關。

（三）旅游后的旅游體驗要素感知與評價

旅游體驗要素感知與評價主要是指讓被訪者回憶旅游過程中哪些要素會影響旅游體驗，甚至影響整個旅游過程的評價，并對主要要素進行遴選，得出整體滿意度。本文圍繞“吃”“住”“行”“游”“購”“娛”共設計了8項旅游體驗要素感知指標。調查結果顯示“95后”在校大學生在旅游過程中最為注重的是“景點價值”，占比58.10%。注重旅游產品的質量勝于數量，景點價值勝于景點價格；其次是住宿和餐飲品質，占比41.90%；另外，他們對于旅游地環境、治安情況、交通便捷度等旅游公共服務也極為重視。而面對“比對購物品性價比”時，“95后”卻顯得尤為沉穩而內斂，選擇占比較少。

三、結論

本文圍繞“95后”在校大學生旅游前、中、后三個階段的旅游動機及消費行為展開調查研究，分別對其動機、消費行為、感知與評價進行了一系列考察分析，得出了以下結論：

⒈旅游動機：“95后”在校大學生旅游消費的心理需求主要集中在追求娛樂、放松身心和提升自我。這也驗證了謝彥君教授關于旅游本質的觀點8，旅游是為了獲得愉悅性體驗。同時“95后”在校大學生也同樣希望通過旅游達到放松身心的目的，歸結而言是對生活的“逃離”，也就是“推—拉理論”當中“推”的動機占比更大。此外對于沒有自我收入的“95后”大學生來說，“金錢”是影響旅游動機實現的一個重要因素。

⒉旅游消費行為：“95后”在校大學生對“旅游消費是我們日常不可缺少的”持中立態度，回歸現實，資金問題是目前困擾他們選擇出游與否的最大因素。由于其生活費多依靠父母支持，便不會隨意消費，旅游是“有閑有錢”才會做的選擇。同時他們也非常在乎旅游市場推廣、旅游優惠等活動。

⒊旅游體驗要素感知與評價：“95后”在校大學生更注重旅游過程中的體驗感知，而這份感知評價的滿意度來自于與旅游吸引力直接相關的旅游產品（例如旅游景點）和服務品質（例如住宿和餐飲服務）。除此，“95后”在校大學生對旅游公共服務的要求較高，而對旅游購物的興趣不大。因而在旅游經驗日漸豐富的今天，旅游目的地之間的競爭將不再是簡單的旅游景區（資源）之爭，而是直接影響旅游者過程評價的綜合吸引力和服務質量之爭。

注釋：

1.（美）邁克爾·R·所羅門.消費者行為學[M].盧泰宏，楊曉燕譯.北京：中國人民大學出版社，2009：436-466，399.

2.高軍，馬耀峰，吳必虎，亢雄.國內外游客旅游動機及其差異研究——以西安市為例[J].人文地理，2011，04：132-139.

3.韋志慧.旅游消費者行為學研究綜述[J].旅游學研究，2010，00：66-69.

4.陳巖.基于多學科視角的消費者行為研究進展[J].經濟論壇，2013，01：152-157.

5.揚州市統計局.2018年揚州市國民經濟和社會發展統計公報［EB/OL］.（2019-03-29）[2020-02-29]http：//tjj.yangzhou.gov.cn/yztjj/tjjtjgb/201903/8d52a5c9abbc445cb08d797f064bce4b.shtml.

6.Dann G M S.Anomie，ego-enhancement and tourism[J].Annals of Tourism Research，1977，4（4）：184-194.

7.Lohn L Crompton，Stacey L Mckay.Motives of Visitors Attending Festival Events[J].Annals of Tourism Re-search，1997，24（2）：425-439.

8.謝彥君.基礎旅游學[M].北京：中國旅游出版社，2011：70，102.