“互聯網+藝術”語境下的藝術品拍賣

（江蘇大學藝術學院 212013 ）

中國藝術品市場隨著國家經濟實力與軟實力的逐步增強正迎來新的發展機遇。文化產業作為國家軟實力競爭的主要形式發揮著愈加重要的作用，并因新型信息化平臺的建立而產生出新模式、新問題。

一、近三年的藝術拍賣市場

藝術品市場為經濟發展狀況的晴雨表。AMRC（藝術市場研究中心）1的資料表明，在2015、2016年連續兩年下滑后，全球藝術市場總成交額在2017年獲得突破性增長，在同比增長12%的基礎上成交量獲8%增幅，創造了637億美元的新紀錄。2017年，中國藝術市場成交額同比增長14%，達132億美元，成交額中70%由拍賣完成。同年內全球藝術品在線交易額較往年得到巨大提高，達54億美元，雖同比增長較高，但僅占全球藝術品市場總交易額8%，仍大幅落后于線上銷售增長幅度——同年線上藝術品總銷售額度增長23%。相較于一線城市拍賣行，線上交易所占比例仍較低，僅14%的拍賣行藝術品在線上交易中完成。但線上交易仍展現出巨大發展力，無論是畫廊或是一二線城市拍賣行，都對新買家展現出強大吸引力。數據表明，同年線上交易用戶中新用戶占比達40%。

拍賣行在線上交易擴充中，既注重交易廣度又注重交易深度。如香港的蘇富比拍賣就高度重視線上交易，他們將線上交易視為獲取新客戶的主要策略。數據表明，蘇富比線上交易總用戶的50%為新用戶，且這部分新用戶20%參與到了之后的現場拍賣；為此，蘇富比2017年大幅度增加線上拍賣場次，僅當年就達36場，是2016年的2倍多，且蘇富比也在不斷尋找新機遇，他們與Invaluable（線上藝術品交易平臺）正在尋求新的合作方式。

當下，藝術品交易呈現以五大拍賣行為主的高度集中化趨勢，資料表明：北京保利國際拍賣有限公司、海瑞德拍賣行、佳士得拍賣行與中國嘉德拍賣有限公司、蘇富比拍賣行等五大拍賣巨頭全年藝術品成交總額占全球市場成交額的一半。這一過程中，中、美、英三國藝術品總成交額在國際藝術品市場占比不斷提高，達全球總藝術品交易額度84%。因之前中國市場在拍賣與交付過程中產生大量伴生問題，2017年中國市場開始以“保質減量”提高市場健康度。

二、國內藝術品電商市場發展現狀

20世紀末，國外大型拍賣企業開始嘗試通過網絡進行線上拍賣。1995年全球第一家藝術市場在線服務平臺artnet.com成立；2010年，我國大型綜合性拍賣網站“嘉德在線”的創建代表我國藝術品市場開始進入電商時代；同年10月，國內大型在線拍賣互動社區“雅昌藝術網”正式成立；2001年，“中國書法超市”開通；2003年，99藝術網上線。藝術品電商的高速發展與21世紀最初幾年內中國藝術品市場、電子商務市場的發展密切關聯。而傳統拍賣公司的網絡化拓展嘗試起步也已近10年之久。2013年，中國最大電子商務平臺“淘寶”與北京保利拍賣首次合作，展開線上藝術品拍賣；同年內，非標品電商平臺藝典中國開始與淘寶、蘇寧等電商平臺展開合作，共同從事線上藝術品拍賣。目前國內的藝術品電商平臺達上千家之多，業務范圍涵蓋中國繪畫、書法篆刻、西畫雕塑、瓷玉雜項、當代工藝等藝術門類，成為新經濟發展形勢下文化藝術線上交流與展示的主要形式之一。這一發展模式也促進了藝術市場多元化發展，《中國藝術品拍賣市場調查報告（2017年春季）》中表明，2016年中國藝術品在線互聯網交易占國內藝術品市場交易總額的10%。

我國藝術品在線電商交易通常有四種模式：第一，拍賣企業確定作品底價后在網絡平臺上進行在線拍賣；第二，將拍賣產品交由在線拍賣平臺，由拍賣平臺代為拍賣，這也是現在藝術品拍賣的主要形式；第三，藝術家與在線拍賣網站合作，藝術家將作品標價并交給藝術品交易網站，賣出后二者以利潤分成形式完成交易；第四，長期以來畫廊都是藝術品交易的主要形式，一些畫廊建立線上展覽平臺，吸引畫家入駐、粉絲購買，藝術品在畫廊網站完成交易過程。隨著移動通信終端技術軟件產品的出現與日臻成熟，部分拍賣企業和商家開始利用微博、微信這種新型移動通信工具或軟件APP，進行藝術品的“移動式”拍賣。

三、線上藝術品拍賣的問題

2007年，金向陽與朱淑清對我國目前藝術品市場發展現狀提出質疑，他們在《藝術品市場誠信法律機制構建若干問題探討（2007.08.018）》一書中表明，我國藝術品市場發展時間較短且發展過快，隨著經濟快速發展存在大量急功近利與投機經營現象，市場發展極不平衡，藝術品交易市場無明確交易機制，法律的成熟、完備程度遠跟不上技術的更新速度，新型的藝術品拍賣形式一直未能獲得有效管理。究其原因，不外有三：

1.立法滯后

一方面，網絡拍賣主體是否合法、程序是否合法、拍賣平臺是否合規、拍賣服務是否到位，相當長一段時間內均無規則章程可依。2016年11月，我國才第一次為網絡在線拍賣系統建立統一標準，即《GB/2674-2016網絡拍賣規程》，此前僅2016年10月實施的《文物拍賣管理辦法》中做過網絡交易補充說明。雖之后開始實施《GB/2674-2016網絡拍賣規程》，但僅彌補了網絡拍賣法律法規更新不及時的一些問題，網絡拍賣的其他政策和規范環境仍未同步跟進。

2.法律約束力甚微

目前，隨著新型拍賣方式的不斷產生，法律對互聯網拍賣的約束力正逐步降低。如網絡拍賣與線上APP拍賣等，這些拍賣過程不存在傳統的線下展示與宣傳階段，缺少詳細的審核機制，導致平臺難以對買賣雙方資質與物品真實性予以保證；且這些新型拍賣形式因發展過快，尚未納入我國法律監管體系，屬拍賣環節中的灰色地帶。在傳統線下拍賣模式下，一場常規的文物藝術品拍賣會至少需有申報、預展等環節，整個過程都受到相關部門的監督、監控，按照法律規定，線下文物拍賣需去相關文物部門進行詳細審核且備案后方可實施。然即便如此，仍有一些拍賣企業不主動到文物管理部門進行審核備案，更無論這些新型拍賣形式中的拍賣主體了。

3.維權救濟渠道空白

新型線上拍賣形式的發起者往往主體資格不明且魚龍混雜，拍賣活動的一些細節如競價過程不公開、不透明，涉及的法律問題更加復雜。更為緊要的是，新型拍賣形式大都單純通過網絡展示，買家只能通過網絡圖片判斷真偽和藝術水準的高下。交易過程中，如對作品合法性存疑或購買到有瑕疵的藝術品，如何維權，如何追責，均無明確規定。尤其是基于微信等線上APP拍賣形式，各種信息均存在很大不真實性，當產生不按時履約行為時，買賣雙方都很難追責。

四、中國藝術品市場展望

1.自媒體能否成為新的營銷黑馬

諸多新型交易渠道中，筆者尤其看好自媒體營銷。藝術品的自媒體營銷最初借鑒了微商模式，不論是個人微拍亦或企業微拍，均使藝術家和藝術消費者之間有了更為便捷的溝通路徑。應該說，在一定范圍內，隨著自媒體藝術平臺的進一步完善，傳統的藝術壁壘尤其是對新人的排斥已蕩然無存，自媒體藝術營銷的優勢將愈發明顯。

2.行業協會能否“自掃門前雪”

行業協會在產業升級中的重要性不言而喻。然而目前線上、線下的拍賣業并沒有一個具有強大號召力和行業約束力的行業協會。相關的法律法規固然重要，行業內部的自我完善同樣不容忽視。藝術品拍賣業的發展不僅需要法律的約束，也離不開行業內部的“良心作證”。對此，藝術品拍賣行業協會的建設顯然刻不容緩。有了行業協會不僅可以規范拍賣流程，增強行業公信力，也可以互通有無，相互促進，釋放行業內部的創新潛力。

3.國內外資深拍賣業能否強強聯手

中國改革開放四十年的紅利已然讓國外的蘇富比、佳士得等品牌拍賣公司將分公司開到北京、上海、香港這樣的經濟、文化中心。也就是說，中國拍賣業請進來的工作已經有了很好的開端，而送出去的工作依然任重道遠。筆者以為，這便需要國內外資深拍賣業的強強聯手。國內外拍賣業的對話與合作既可以提升行業發展空間，也有助于將中國文化“賣出去”而不是“送出去”，拓展文化輸出的新渠道。

我國的藝術品電商雖尚未迎來發展黃金期，但隨著互聯網二次發展熱潮以及新科技帶來的人與物之間的新關系，我們有理由相信：藝術品的在線交易模式終將隨著科技的發展而產生根本性變化，進而催生驚艷的成交業績。

注釋：

1.藝術市場研究中心（AMRC）是中國第一個以研究國內外藝術市場動態為主的學術性研究機構。本文研究背景中的相關數據均來自AMRC微信公眾號推送的官方報告和市場觀察。