機遇與挑戰：中國市場特色的時尚消費及零售

趙琛 法國巴黎Chiu-Design 設計工作室

一、緒論

在過去的三十年，中國經濟已經從基本上封閉的狀態轉變為全球主要參與者。中國實行“開放”政策的直接后果是，中國社會現在與外國直接接觸。概念，技術，文化和生活方式。隨著信息共享和文化學習的發展，其創新體系發生了巨大變化，創新績效顯著提高。中國已從全球化中受益匪淺，這體現在其高GDP增長中。結果，如今，中國正在迅速工業化成為經濟超級大國。

在30年的周期中，中國的市場轉型已從“中國制造”轉變為“中國銷售”，而不再僅僅是降低成本，自動化和工業技術升級。從1995年開始，中國至今仍是世界上最大的生產車間，已升格為多樣化，在其他市場的生產和銷售以及人民幣交易，例如遷至柬埔寨，越南，印度尼西亞創建了新的產業集群，制造商成為了供應商和交鑰匙運營商，我們可能會看到在過去的三十年中，隨著中國市場從“生產地區”到“最大消費市場”的轉變，中國的發展速度有多快。

本文通過進行研究和研究，展示了我對今年香港研討會和珠江三角洲考察期間一些令人印象深刻且具有說服力的演講主題的觀點，這些觀點拓寬了我的思想視野，并與主題相關。在研討會和實地考察期間，討論了有關中國時尚商品潛在的新利基市場以及一些演講者的相關意見。

二、機遇與挑戰

（一）機遇

1.奢華時尚

近年來，中國新興經濟體對奢侈品牌的需求迅速增長，有助于推動奢侈品市場的增長。面對激烈的競爭和傳統市場的飽和，眾多奢侈品公司已向中國擴張，它們被迅速增長的中國客戶群所吸引，并且正在大力投資開設多家門店并在中國進行大量營銷，在中國經濟增長放緩的新常態下，奢侈品市場卻并未出現疲軟。

世界奢侈品協會（WLA）的數據顯示，中國的奢侈品支出價值每年增加60億美元（www.luxurychina.org）。艾瑞咨詢集團的一份報告預測，在2015年后中國將成為全球奢侈品牌公司最大的貿易和消費伙伴（www.iresearchchina.com）。這些增長數據表明，中國奢侈品時尚品牌市場前景廣闊。但是，中國的文化不同于西方文化，中國的奢侈品消費可能不會跟隨西方世界的趨勢。除了中國獨特的文化背景外，中國消費者購買奢侈品牌的意愿還與他們的時尚生活方式和感知價值有關。

2.快時尚

快速時尚是一個通用術語，涵蓋了各種類型的產品和品牌：從在街市上出售的簡單便宜的服裝，到Zara和Mango等適當的品牌（均為西班牙產品，都在中國生產）到H＆M，傳說中的斯堪的納維亞公司，是所有公司中最快的。快速時尚以多功能性為中心，被認為是對新“臨時”身份的直接滿足。

鑒于城市中產階級的快速增長以及二，三線城市購買力的提高以及品牌知名度的提高，隨著一線城市的成功推出，越來越多的快時尚品牌將其增長重點轉移到了這些城市。此外，充足的供應，較低的租金和更具吸引力的租賃條件都在推動快時尚品牌在中國的二，三線城市擴張。同時，2019年開始，受國際政治經濟、中美貿易戰、受國際政治經濟、業績等影響，以及業績等影響，部分實力不夠的快時尚品牌相繼退出中國，英國街牌New Look、美國FOREVER 21、ASOS、TOPSHOP等，而對快時尚品牌來說，轉型似乎成為必然，聯名款（比如優衣庫和KAWS合作）、數字化+短視頻等社交網站滲透、開辟快時尚的童裝市場等。

3.新的“全球”中國消費者

香港理工大學的C. Y. Kwan ， K. W.Yeung & K. F. Au發分享了一項研究，探討了生活方式特征對中國年輕時尚消費者的消費者決策風格的影響，并比較了中國五個城市消費者的生活方式之間的關系。（北京，上海，廣州，香港和臺北）。在比較五個選定城市中受訪者的消費者決策風格時，發現這些城市的消費者通常對購物的價格，質量和娛樂性/享樂主義意識，特別是廣州消費者。相比之下，上海的消費者更有可能是品牌和時尚意識以及品牌忠誠度。香港消費者更容易沖動和粗心，習慣和品牌忠誠度更低；臺北的消費者在購買休閑裝時對品牌和時尚趨勢的意識不強。參考德勤（Deloitte）早年所做的研究，80后的這一代人過著充實的生活方式，并且著重表達自己的個性，尤其是在選擇服裝時。

（二）挑戰-奢侈品牌和快時尚

隨著奢侈品牌海外購物的增長趨勢，中國奢侈品牌消費者變得越來越老練，并積極尋找可以表達自己獨特地位的品牌。在這種背景下，我們觀察到奢侈品零售商已經在主要城市中獲得了相當高的滲透率，放慢了擴張速度。相反，他們的重點已經轉移到增強現有商店的績效上。一方面，奢侈品牌正在提供更多個性化的產品和服務，并將互聯網作為一種新的品牌推廣方式，從而改善了消費體驗并提高了品牌忠誠度。另一方面，他們已經開始投入更多資源來開發和收購新品牌，以使其產品種類多樣化，從而迎合更多樣化的消費群體。

三、思考和發現

（一） M＆S：進駐中國市場失敗

中國有句諺語概括了零售商試圖闖入中國所面臨的挑戰：“開店很容易，開店是一門藝術。”

它與某些在中國設有據點的西方零售商（包括特易購（Tesco），扎拉（Zara））不同，事實上，馬莎百貨（Marks＆Spencer）是最新一家承認失敗并試圖獨自在中國市場擴張的零售商。瑪莎百貨來到中國，在租金高的地區（上海南京西路）擁有超大型旗艦店，瑪莎百貨在進入中國時并沒有采用特定的進入模式策略，而是通過瑪莎百貨的管理使其戰略適應每個市場曾在中國市場投入大量資金，并在上海開設了一家旗艦店，并在不同地點開設了幾家商店，但有些商店不在受歡迎的購物區，而是在郊區，這給消費者帶來的不便減少了他們去特定M＆S商店購物的意愿。

我也理解失敗的原因是，M＆S并未針對中國市場進行深入的營銷分析和策略，以了解中國人在他們想開設商店的地點的消費行為，例如，他們在產品尺寸上犯了一個根本錯誤，僅從6到18（正常的英國尺碼設置）運行。但是，在中國，尺寸通常為2到6，這是M＆S產品，價格和目標群體之間的不匹配。這也反映了分銷渠道的問題，即M＆S沒有任何應急計劃和替代供應商，無法在短時間內補充更多的數量，卻錯過了最暢銷時間。

（二）例外Exception De Mixmind 和源Blanc de Chine

在研討會和珠江之行期間，Exceptio nal De Mixmind和Blanc de Chin對我來說是最令人印象深刻的品牌，它們的品牌思想和理念都取得了顯著進步。

早前例外Exception de Mixmind就憑借其藝術和可持續發展的視野在中國時尚界獨樹一幟； 源Blanc de Chine是香港的一個品牌，字面意思是“中國的白色”，帶來東方風情，擁有流暢的建筑風格和禪宗風格的時尚，并以“簡潔，寧靜，純凈”為關鍵元素，精心制作珠寶。

Exception Fashion公司的設計顧問胡悅教授就我提出的「規模縮小」的問題作出了清晰的解釋，即店面數量減少，但商店的銷售空間“讓我們創造了更多視覺商品上的正面圖像，并展示出品牌的獨特性。同時，我們也熱衷于專注于減少商店數量以實現最佳管理。”她還就如何建立和做好準備發表了自己的看法：對于那些中型公司而言，與本地網絡建立伙伴關系以加速成功進入中國市場是非常關鍵和至關重要的。對于小型公司，設計和營銷服務是關鍵力量。

Blanc de Chine的主席和創始人Kin Yeung在研討會上的闡述也令我我受到啟發。我問：“既然Blanc de Chine取得了長足的進步，并在北京，紐約和香港開設了分店，您是否還會計劃在全球擴張？他說，他們正在短期內放慢擴張步伐，而將重點放在現有商店上。因為“該品牌的獨特性和高昂的價格使其與中國其他品牌區分開”，盡管中國正在成為國際奢侈品牌的極具吸引力的市場。「中國更富裕的消費者對穿著中國設計的服裝的民族自豪感日益增強」。這就是Blanc de Chine的機會所在。的確，要做一些質量而不是數量的事情。

（三）本地合作和在線策略

從我數年前與一家服裝制造商合作經營自己的設計師品牌店的經歷中也得到教訓。我們利用了強大的產品團隊和設計水平以及該工廠建立的銷售網絡的優勢，但是仍有一些問題需解決，例如不良的營銷效率和網絡管理以及新成立的“零”品牌聲譽如何打造、如何建立起新客戶群的忠實度等等。毫無疑問，我們最終不得不以糟糕的業績關閉門店，這是我從經驗和錯誤中學到的東西：清晰的商業計劃，研究和品牌營銷是在中國開展時尚業務之前必須采取的關鍵步驟。我也強烈建議研究進入中國的第一步：必不可少的本地分銷系統，銷售渠道。

另一方面，隨著在線消費者的快速增長，實體零售變得更具挑戰性，現在，消費者支出正在放緩，電子商務正在擴展，類似公司之間的競爭變得更加艱難。 GSI Commerce調查顯示，幾乎一半的消費者更喜歡在線購物而不是線下購物，而64%的消費者在購買商品之前先咨詢了時尚零售商的網站。 “在線研究，離線購物”，越來越多的消費者在購買時尚并將網站用作虛擬商店窗口時在渠道之間進行切換。

據媒體報道，眾多百貨商店零售商如Galeries Lafayette和Macy's都早已通過網上專店進入中國市場，這肯定會給競爭對手帶來額外的競爭壓力。但是，在中國開始在線運營與開設商店一樣復雜，并且可能需要長達多年的時間才能實現。

因此，我建議使用流行的中國在線市場來測試本地需求，這是學習階段的一個很好的第一步，并研究周圍存在的利基機會，以了解對該利基的需求。毫無疑問，一開始它將面臨激烈的競爭，但是至少網上商店是一種更節省成本的創業模式，而數字營銷有助于更快地將設計師的服裝和品牌推向大眾。當客戶面對在線商店有更多選擇時，對于電子商務企業而言，擁有獨特的形象來吸引客戶的注意力就變得尤為重要。因此，關鍵是要建立一個在競爭中脫穎而出的品牌，在獲得客戶認可之后，再開設實體店。

四、結論

總體而言，預計中國的零售市場將持續錄得高增長率，中國經濟的快速發展，加上中產階級收入群體的增加及其可支配收入的增加，進一步推高了對多種消費品的需求，并吸引了越來越多的零售商在中國快速增長的零售市場中占有一席之地。但是，中國消費者也越來越老練，他們對物有所值的重視也越來越高。

為了使新進入者在中國市場上表現更好，有必要保持產品的核心價值在其他競爭對手中脫穎而出，以使品牌知名度（如上述品牌Exception De Mixmind和Blanc de Chine） 。從M＆S的案例研究中了解到，我還建議采用特權商店位置的正確定價策略。同時，花費時間積累市場知識和進入市場的結構以全面評估該市場，并了解本地客戶，合作伙伴和政府接觸點，對于這些新進入市場的人和時尚企業投資者而言，也很重要，因為他們可以利用本地市場市場洞察力在開拓中國國內消費市場時發揮了優勢。