移動新媒體背景下傳統民族品牌的文化營銷戰略—透視故宮網紅IP的成功案例

劉悅 王婉卿 宋雨晴 胡馨月 王雅婕

江南大學

引言：互聯網技術下的新媒體帶來了社會變革。對于傳統民族品牌來說，文化營銷是民族品牌體現品牌獨特性，深挖品牌內涵的重要途徑。故宮網紅IP作為傳統民族品牌文化營銷的成功案例，其經驗有重要借鑒意義，本文意在深入剖析故宮網紅Ip文化營銷的成功經驗，探尋傳統民族品牌在新媒體背景下的文化營銷策略與路徑，以推動傳統民族品牌整個行業提質增效。

一、傳統民族品牌的文化營銷概述

民族品牌是在中國本土創立，產權歸中國企業的品牌。企業開拓市場，占領市場最有利的武器之一便是品牌。文化營銷是利用文化這一軟實力進行經濟行為與經濟活動。傳統民族品牌應用文化營銷策略，將文化營銷與品牌相銜接，是對于傳統的商業策略的大膽突破。故宮網紅IP的文化營銷實踐經驗也表明，傳統民族品牌進行文化營銷過程中，文化與民族品牌能實現雙向共同發展。

二、傳統民族品牌進行文化營銷的必要性

經濟社會不斷發展，人均收入水平提升，居民消費增加。同時，科技進步打破時空局限性助力消費者實現消費自由，不斷提供多樣化和個性化消費服務，創造消費需求，是社會消費的關鍵助推器。新媒體背景下，從國內電商到跨境電商，零售商提供給消費者從國內市場到國際市場的廣闊選擇，傳統民族品牌處在更大的競爭市場。新時代消費主力從70后、80后向90后及00后新青年轉移，接受更高教育水平的時代新青年消費觀念開放，對物質生活水平和精神生活水平有更高的追求。消費需求方面，消費者消費目標轉向小眾商品追求個性發展，轉向優質商品注重消費感受。

三、故宮網紅IP文化營銷成功的原因分析

1.產品設計基于創新傳統。故宮文創融合了文物資源，清朝文化與現代審美方并加以創新。比如，故宮紫禁城建筑設計絕妙，設計團隊從建筑形狀中提取設計元素進行創作。2019年11月故宮推出“故宮初雪”調味組合，調料罐中選取宮墻、石獅和銅鶴等寓意吉祥高貴的故宮元素，取用詩句“大雪紛紛何所似 撒鹽空中差可擬”，將傳統詩詞與宮廷美景結合設計，同時兼顧產品實用性，設計巧妙。

2.產品重視客戶群體需求。當前消費主體年輕化，故宮將用戶定位在35歲以下，以女性為主。產品方面，故宮在文創產品類型上路線十分開闊。文具產品、生活用品、美妝產品、書籍、玩具產品等產品超過萬種，極大貼合群眾購物需求。故宮文創注重計劃分類，一梯隊注重開發產品收藏價值，增加文化元素，提高可觀賞性，滿足受眾個性化需求；二梯隊注重開發產品使用價值，在擁有文化底蘊的基礎上，開發產品面向更廣大的受眾，提高產品親民度。

3.應用新媒體渠道推廣銷售。以互聯網技術為依托的新媒體在時代占據主導。譚笑(2016)指出新媒體技術的發展將推動跨媒體營銷成為營銷方式的主要動力。當下，聯合內容發布方與平臺搭建方尋求的實現文創產品價值最大化和品牌的有效傳播方式的成功探索方式。2020年故宮博物院微博粉絲930萬，官方微信公眾號每篇推文的閱讀量約10萬次。故宮利用網絡電子商務平臺售賣產品，2020年淘寶故宮博物院文創旗艦店擁有360萬名粉絲，故宮淘寶擁有640萬名。

四、故宮網紅IP對傳統民族品牌文化營銷策略啟示

1.注重發展品牌文化。文化賦予品牌靈魂，品牌是文化的載體。在高速發展的經濟社會中，傳統民族品牌要在企業競爭中長久生存發展，發展壯大品牌不可或缺。發展品牌文化有利于傳統民族品牌產品在市場競爭中處于優勢地位。

2.提升產品文化價值。產品文化價值有利于提高產品核心競爭力。提高產品文化價值作為傳統民族品牌文化營銷策略有很高的可行性。從產品設計、產品宣傳到產品銷售，產品文化價值的提升對產品銷量推動作用明顯。

3.關注消費者需求。多樣復雜的消費者需求是企業進行產品創新和品牌發展的源泉。傳統民族品牌要以消費者需求為導向，深挖細分市場，緊抓消費痛點，精準產品定位，用優質產品提供物質和精神滿足，創造價值回歸商業本質。

4.利用新媒體技術拓寬銷售渠道。互聯網時代，新媒體技術擁有超前的信息傳播優勢。利用新媒體技術拓寬銷售渠道是傳統民族品牌進行文化營銷的重要策略。同時利用新媒體進行的文化營銷兼具經濟和文化雙重屬性，對經濟發展和文化傳有促進作用。

總結：本文通過案例分析研究了新媒體背景下傳統民族品牌的文化營銷策略。在我國社會經濟不斷發展背景下，傳統民族品牌所處復雜市場環境，面臨多變的消費需求。從傳統民族品牌發展的角度出發，通過對故宮網紅IP成功文化營銷進行案例分析，總結如下經驗。

故宮網紅IP成功主要得益于依托傳統文化的產品創新設計、產品開發重視消費者需求、產品宣傳利用新媒體渠道，成為傳統民族品牌文化營銷成功者。由此我們建議傳統民族品牌要利用自身品牌優勢，大膽創新，發展品牌文化和產品文化，緊抓消費者需求有針對性開發品牌產品，利用新媒體渠道營銷，保證企業生命力源源不斷。