卷煙零售終端轉型升級路徑研究

朱瑾 三門峽市煙草公司陜州分公司

一、卷煙零售終端轉型升級的意義

在當前“消費轉折、商業轉型、社會轉軌”的大時代背景下，煙草行業進一步提高對卷煙零售終端建設完善和轉型升級重要性認識，更加明確：提高卷煙零售終端建設水平、創新終端轉型升級路徑，既是積極應對消費環境變化、提升渠道控制力的重要任務，又是深化卷煙營銷市場化取向改革、助推企業高質量發展的主要抓手，對于行業營銷網建工作推進有著重要的現實意義。

與此同時，受控煙履約壓力加大、消費者健康意識不斷增強、新廣告法頒布實施等因素制約，卷煙零售終端作為卷煙品牌陳列展示、宣傳推介、消費體驗的主要場所，在產品銷售、信息采集、消費跟蹤等方面的作用越發不可替代。加之，國際煙草市場競爭壓力變大，對于終端資源的爭奪，尤其是對零售客戶和消費者的爭奪成為不可逆的趨勢之一，如何在激烈的競爭中，搶占渠道終端、把控終端資源成為應對國際競爭的致勝法寶。面對當前卷煙零售終端建設基礎薄弱、經營者素質參差不齊、客我粘性下降、信息化數據化程度低等情況，卷煙零售終端轉型升級成為改善終端現狀、提升渠道掌控力的必由之路。

二、卷煙零售終端建設現狀及問題分析

（一）各類型零售終端發展不平衡

目前卷煙零售終端大體有五種，分別是直營終端、現代終端、合作加盟終端、特色終端和普通終端。直營終端多是煙草商業企業的自營店，但其建設標準高、要求嚴，因此建設范圍窄、規模小、數量占比低。現代終端是集產品銷售、形象展示、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能于一身的終端，近年來規模不斷擴大。合作加盟終端是以資源共享為目的，實現了形象加盟、管理加盟、數據加盟的新終端，改變了傳統單店建設模式，提高了零售終端管理效能，其發展速度迅猛，但受加盟合作條件限制，整體規模不大。特色終端是將煙草與旅游、婚慶、文化等元素有機結合的“煙草+X”新型終端，但地方局域性明顯，發展規模小、傳播效果弱。普通終端就是常規的卷煙經營戶，占比過半，是目前主要的零售終端類型，整體規模較大但貢獻度不高。這五種終端類型在店面形象、數量占比、經營水平上差距較大，在營銷配合度、貢獻度上參差不齊，整體發展不平衡。

（二）零售終端建設基礎薄弱

零售終端多為食雜、其他等業態，受資金和觀念限制，硬件投入少，終端形象不夠統一，經營環境雜亂，卷煙出樣不全，且店主經營素質參差不齊，對于行業政策響應度不高，日常服務、監管效果不明顯，建設基礎薄弱。現代終端、特色終端等新型終端的硬件建設達標但軟件發展遲緩，功能發揮多停留在銷售、展示，對于品牌培育、信息采集等功能發揮不充分，沒有形成集群效應和傳播效果，無法給工商企業的信息化、數據化終端建設提供支撐，也不能完全適應當今大數據移動互聯的新形勢，軟、硬件建設不同步。

（三）零售終端對商業公司的依存度下降

一方面，零售終端多為個體經營門店，一般以個體利益為主，在缺乏政策支撐的情況下，對行業政策宣傳、活動配合等方面的配合度低，它僅僅是從商業公司批發進貨，被動接受掌控。且隨著新零售業不斷發展，天貓小店、京東便利、易捷等連鎖店規模擴張，雖不能直接搶占卷煙市場，但客戶對其品牌、金融支持、采購配送等方面的認同要遠高于煙草企業，一定程度降低了終端對商業公司的依存度。同時，煙草電商平臺、非煙物流發展緩慢，也一定程度上降低了為零售終端提供增值服務的能力和水平，弱化了對渠道終端的掌控力。

另一方面，隨著經濟的發展，零售終端對服務差異化、個性化的需求也日漸強烈，加之，客戶經理隊伍專業化程度不足，素質參差不齊，客我互動模式單一，培訓機制不健全等問題凸顯，單純依靠客情維護、經營指導，遠不能夠滿足客戶多元化的需求，也會逐步降低客我粘性。

（四）工商協同構建零售終端受限

為了杜絕工業企業之間的不良競爭，目前，已禁止工業企業投資建設旗艦店或者終端直營店，雖然有效避免了品牌的惡性競爭，但工業企業在零售終端建設中的退場，加上商業公司財力、人力有限，無法全面投入零售終端店鋪的經營或改造，部分公司缺少具有輻射帶動作用且依附程度高的零售終端，市場競爭力逐步下滑，不利于卷煙營銷未來的發展。

三、卷煙零售終端轉型升級路徑探索

（一）平衡各類型零售終端發展

1.做好終端發展的整體規劃。

卷煙零售終端的建設不能毫無規劃的放養式發展，必須要在把握政策要求和市場需求的基礎上，制定中長期的發展規劃，科學合理地按照發展規劃推進建設。例如：在特色終端的建設方面，可以規劃總體實施方案，自上而下合理規劃各區域整體布局、建設計劃、實施步驟、配套設施，分類有序實施，穩步推進建設。在合作加盟終端的建設方面，應以打造有影響力的卷煙流通品牌為基礎，結合區域實際鑄就具有地方特色的連鎖加盟品牌，像大連的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、廣東的“20支連鎖”一樣，從品牌建立、區位布局、客戶選擇、管理升級、加盟落實等各個方面制定切實可行的發展規劃和計劃，逐步以連鎖化、品牌化改變傳統單店建設模式，提升終端建設的效率和質量。

2.健全終端建設標準和要求。

在現代終端和普通終端的建設和維護方面，已經有了比較成熟的規范，但對合作加盟終端、特色終端等新型終端，其建設缺乏標準化建設文件，服務流程和業務規范不夠完善，在降低建設、運行成本方面，無法形成較好的連鎖效應，對卷煙流通品牌影響力提升作用微弱。另外，新型零售終端是卷煙零售終端轉型升級的建設模式創新，具有信息化、體驗化、集群化等特征，對全店鋪掃碼管理、多途徑融合支付、多渠道零銷溝通有更強烈的訴求，因此對更加科學、更高標準、更為細化的建設標準和要求的需求更強烈。

（二）夯實零售終端建設基礎

在硬件建設方面，擴大資金投入范圍，將有意向提升終端形象、經營能力較強的終端納入投入范圍，對不同類型終端區別制定費用標準，規范列支渠道，嚴格落實招標采購相關規定和要求，加強投入費用的管理、統計和分析，以硬件投入激勵、引導零售終端自主投入，進一步提升終端形象。

在軟件建設方面，制定科學規范的客戶培訓規劃和實施方案，針對客戶需求，以終端功能發揮、經營技能、溝通技巧、品牌推介、消費者服務、信息化等為內容，開展專題講座，就階段性的貨源政策、經營難點、周邊銷售情況等開展交流座談，逐步轉變終端客戶觀念，提升零售終端素養，實現經營者的轉型升級。

（三）打造商業企業服務品牌

第一，實施以需求響應為主的拜訪模式，不僅重視品牌培育、經營指導等基礎工作，更加關注客戶經營能力和盈利水平的提升。第二，梳理不同崗位的工作職責，進一步推進客戶經理專業化轉型，讓專業的人提供專業的服務，發揮分工協作的合作效能，為零售終端提供差異化的增值服務。第三，建立服務需求制度，定期收集對零售終端和消費者的需求信息并開展需求分析，優化服務模式，積極發展以便捷物流和電子商務為主的現代化服務模式，最大化客戶利益，搶占零售終端和終端資源，增強客戶對商業企業的依存度。

（四）增強零售終端信息化建設水平

物聯網、大數據等新興技術的發展，對卷煙零售終端信息化的要求也越來越高。為此，商業公司更應積極完善以信息化技術為支撐，以終端利益為基礎，具有較強競爭力的零售終端信息管理系統，對現有的管理系統進行改造升級。對現行零售終端信息管理系統進行優化升級，在原有網上訂貨、商品銷售、庫存管理、會員管理、經營分析等功能基礎上，增加市場調查、數據分析、品牌宣傳、網絡預訂、融合支付等功能模塊，實現與卷煙營銷平臺的實時對接，逐步形成網上反饋、網上結算、網上配貨、網上訂貨、網上采集等內容為一體的現代煙草電子商務系統，實現零售終端“智能”經營，無縫對接新零售時代信息化、數據化、智能化的特征，促進終端轉型升級。

（五）工商協同共同打造優質終端

在遵守政策、嚴格規范的前提下，協調工業公司共同打造優質終端，共同謀劃零售終端的布局策略和建設模式，努力將普通終端加以改造升級，促使其成為現代終端、特色終端等新型終端，在形象展示、宣傳促銷、信息共享、數據分析、自律互助小組建設等方面發揮重要作用。

結語：在新零售時代，零售終端是最核心的資源，互聯網是最優質的平臺，數據是最重要的資產，只有把握住這些核心要素，持續提升商業企業的渠道掌控力，才能促進營銷網絡提質升級，促進零售終端高質量發展。