直播助農的關鍵環節和實現路徑研究

耿志豪 張怡卓 付凈媛 周瓏 李駿

上海立信會計金融學院

一、引言

今年是我們取得脫貧攻堅全面勝利的一年，但這并不意味著所有的農民都過上了富裕的生活，比方說很多地區受限于地理環境、產品標準等因素，使得當地農產品滯銷現象一直存在。目前我們已經有了很多如網絡直播這樣的新型商業模式幫助農產品擴大銷路，但是在網紅直播中，影響農產品銷量的因素究竟是網紅主播還是產品本身?這是我們小組探究的一個重要問題。同時這種全新的營銷模式對于助力精準扶貧以及拉動農產品銷售市場具有重要的意義。

隨著“互聯網+農業”的不斷發展，網絡營銷已成為經濟發展中不可或缺的一種營銷模式。目前，農產品企業和經銷單位開始逐漸認識到網絡營銷的重要性，農產品網絡營銷信息環境已初步建立。但是農產品網絡營銷仍處于初期發展階段。根據相關資料顯示，有些地方只有將近20%的農副產品在不同程度上應用了網絡進行營銷。這說明我國農副產品的網絡營銷仍具有巨大的發展潛力。

中國在“十三五”規劃將“電商扶貧”提升到國家戰略，電子商務作為實施精準扶貧、促進群眾增收致富的新舉措，與精準扶貧結合起來，脫貧攻堅按下了“加速鍵”。其次，各類平臺紛紛用直播形式推動農產品上行。據淘寶數據顯示，截至 2020 年第一季度，農產品相關直播已達 140 多萬場，覆蓋全國 31 個省，2000 多個縣，引導 60000 多新農人加入。短視頻平臺快手的數據顯示，在 2019 年，有超過 1900 萬人從快手平臺獲得了收入，有 500 多萬人來自國家級貧困縣。其中，國家級貧困縣在快手賣貨人數約 115 萬人，年銷售總額達到 193億。“十四五”規劃，強調優先發展農業農村、全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。并且著力推進農業產業鏈現代化，做大做強農產品加工業，發展休閑農業、農村電商等新產業、新業態，推動農村一二三產業融合發展。著力培育新型農業經營主體，發展多種形式適度規模經營，培育壯大農業專業化的社會化服務組織，促進小農戶和現代農業有機銜接。

新冠疫情的爆發，導致許多企業無法復工復產，貨物產品被迫滯留，于是，直播平臺順勢而起，以網購為代表的 “在線經濟”在各大線下產業鏈受到巨大沖擊時重回增長軌道。在消費者所認可的“低價”、“流量效應質量背書”條件下，疫情封閉環境背景再度渲染，引導“直播帶貨”模式成為電商行業新一輪的趨勢性變革。2020年是決戰決勝脫貧攻堅之年，作為脫貧攻堅的關鍵，農村的致富是打贏脫貧攻堅戰的關鍵,近幾年,直播與電商結合模式的興起，為農產品的銷售帶了新生命，帶動農村發展的同時，也建立了“電商助農”這一新型產業。電商助農給脫貧攻堅和村莊復興帶來機遇與動力，能夠突破傳統電商發展壓力及瓶頸，并且有助于農村的發展振興事業。能夠發展產地直發模式，實現消費者、農戶、平臺三贏的格局。此外還通過建立地理標志性農產品品牌，打造高端農產品銷售機制。可以說，2020年是直播助農開始的元年，作為一個充滿發展活力的朝陽產業，其今后的發展充滿無限機遇與可能，值得我們研究與期待。

在后疫情時代背景以及鄉村振興和全面扶貧的政策支持下，“直播帶貨”的宣傳影響確實為不少貧困農戶帶來了廣闊的銷售空間，而在實際發展中，仍有不少問題需要解決。大部分貧困農民依賴于各直播平臺的網紅主播作為中介方進行售賣，缺少系統化的平臺為更多優質農產品提供質檢、宣傳、銷售一體化服務。加之，由于農產品的特殊性，一些時鮮的農產品依賴于物流速度，而偏遠地區的交通物流設施難以達到要求。真正能夠受惠于“電商直播”大機遇的農戶微乎其微，仍有萬千農民在互聯網這束光無法照到的地方默默耕耘，在優質產品因缺乏宣傳而滯銷的情況下束手無策。

基于這股網紅直播扶貧的熱潮，本小組以各大 app 的助農直播網紅為研究對象，探究直播助農這一方法是否長效切實可行，因此本課題將從網紅直播與產品兩個角度來探究直播助農的關鍵環節和實現路徑。直播究竟怎樣才能助農?到底是網紅的個人魅力或銷售能力，還是產品本身就具有的市場優勢產生顯著影響?本組將通過發行調查問卷，分析獲取到的數據并得出最終結論，愿為我國扶貧事業作出一定的貢獻。農民問題是“三農”問題中的核心問題，聚焦農民生產發展現狀，探索出脫貧致富新路徑，利于農民自身素質的提升，推動解決“三農問題”，也對鄉村振興起到了重要影響。

二、國內外研究現狀和發展動態

（一）直播助農中的發展過程

2020 年 7 月，人社局發布了一批新職業，在“互聯網營銷師”下新增了“直播銷售員”，也就是直播帶貨的“主播”。直播的成功在于其滿足了人們即時的信息傳遞和娛樂需求，幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉變，主播向用戶講解，用戶因為主播而去關注和了解商品，提升商品曝光率，帶動購買，從而形成一個良性的供應鏈循環，有助于商品經濟的發展(梁一鳴，2020)。

（二）影響農產品銷量的關鍵因素

網紅主播無疑是影響農產品銷量的關鍵因素，其爆紅的背后，與差異IP打造、消費者心理、平臺及產業鏈優勢、跨界營銷及粉絲經濟是分不開的。且面對供應商、面對平臺和消費者，頭部KOL都有較強的話語權（許祺，2020）。意見領袖對用戶能夠產生一定的勸服效果，其自身魅力也成為產品的附加信息。農產品本身質量也必須重視，網紅農產品“一時火”并非偶然，它們無一不是擁有良好的產業基礎，厚植在完整的產業鏈之中。農產品電商，不是簡單把農產品搬到網上，更重要的是通過市場倒逼農業轉型升級，打造一條貫穿生產和銷售全流程的高質量供應鏈（常欽，2020）。網絡購物過程中的圖文呈現與在線評論信息也是影響消費者購買決策的重要因素。張艷芳研究發現，在線評論文本和評級的不一致性會降低產品銷量(張艷芳,2018)。對于農產品，初次評價整體不一致性和追加評價口感不一致性與銷量呈現負相關關系;追加評價口感不一致性離散度與銷量呈現正相關關系;初次評價整體不一致性的離散度與銷量呈“U”形相關關系，而追加評價整體不一致性的離散度與銷量呈倒“U”形相關關系(李林紅，李孟涵，2020)。

（三）關于農副產品購買意愿的研究

當前，國外文獻中對于農副產品購買意愿的研究主要集中在感官體驗、情感體驗、行動體驗等因素的影響，但是國內對于影響消費者對于農副產品購買意愿的研究還相對較少。隨著電子商務的發展以及扶貧助農政策的影響，近年來越來越多的研究開始關注如何提高消費者對于農副產品的購買意愿。蔣雨彤,夏龍(2019)認為不僅感知風險會影響農特產品購買意愿，消費者對農特產品的質量信任也是影響購買意愿的重要因素。

綜上，大多數研究還未深入探究究竟是主播還是產品帶動了農產品的網絡銷量，進一步說，我們需要的是到底哪一種直播帶貨？因為由知名度較高的主播直播帶貨的成交量一般高于普通主播的帶貨成績，但是普遍農產品的回購率是不高的(王瑾，2020)。因此本課題從網紅主播和產品兩個角度探究直播助農的關鍵環節和實現路徑。

三、假設檢驗

根據前期調研情況，整理影響網紅直播產品銷量的主要因素，利用 Stata 進行回歸分析。基本模型設定如下：

Y=aF（網紅主播 X1）+bF（X 農產品 2）＋εc

F（網紅主播）=a1＊x1+b1＊x2+c1＊x3+ε1

F（農產品）=a1＊x1’+b1＊x2’+c1＊x3’+ε2

Y 為因變量，表示當地農民收入水平（貧困地區農產品銷售額的增加）；a、b為常數項，X1和 X2為自變量，分別表示產品質量、產品品牌、物流服務、產品價格、主播知名度、主播營銷能力等；c為隨機誤差項；調研收集到的樣本剔除無效樣本后，對有效樣本進行處理。

四、問卷描述

（一）量表設計

本研究針對影響消費者購買農產品及農副產品的實際因素做出部分構件量表的自主開發。其中，從農產品本身及主播帶來的客戶體驗作為兩大決定性因素，客戶體驗：感官體驗、情感體驗、行動體驗。所有測度項均采用5級Likert量表測量（1=不同意，2=比較不同意，3=一般，4=比較同意，5=同意）。

（二）樣本與數據收集

本研究將直播中主播及產品本身兩個因素作為影響消費者購買的決定性因素，采用問卷調查的方法收集樣本。2021年3月至2021年4月，通過專業的調研公司共回收來自網購平臺用戶的問卷323份，有效問卷323份，問卷有效率為100%，其中，來自上海的問卷29份，江蘇29份，四川26份，河南26份，湖南24份，廣東23份，浙江22份，其它省份（地區）144份。調查問卷的其它統計特征如表1所示。問卷收集的數據顯示此次調查涵蓋了高中以下、高職大專院校、本科、碩士及以上的消費者，其中以本科消費群體為主。

五、實證檢驗與結果分析

（一）信效度分析

Cronbach's α的值在0.6以上表示信度良好，KMO值在0.6以上表示效度在可接受范圍內，滿足統計要求。因此，行動體驗構件的信效度不符合要求，被剔除。

此外，構件農產品本身中的測度項“對于助農直播買到的農副產品，你覺得產品的評價通常較好” 對應的共同度值都小于0.4，說明該測量項與構件對應關系出現嚴重偏差，被剔除。

對剩下的構件進行驗證性因子分析，剔除因子載荷小于0.6的測度項，包括“對于助農直播買到的農副產品，你覺得產品的包裝可以接受”、“對于助農直播/網購買到的農副產品，你覺得產品的物流速度可以接受”、“我會重復選擇在該主播處下單更多其它的農副產品”、“我會愿意向親朋好友推薦通過在這個主播處下單農副產品”四個測度項。

使用最終得到的滿足信效度要求的構件與測度項進行相關性分析與假設檢驗。

（二）相關性分析

（三）假設檢驗

從上表可知，將購買意愿,情感體驗,感官體驗作為自變量，而將農產品本身作為因變量進行線性回歸分析，從上表可以看出，模型公式為：農產品本身=1.801+0.150＊購買意愿 +0.108＊情感體驗+0.247＊感官體驗，模型R方值為0.235，意味著購買意愿,情感體驗,感官體驗可以解釋農產品本身的23.5%變化原因。對模型進行F檢驗時發現模型通過F檢驗(F=32.718，p=0.000＜0.05)，也即說明購買意愿,情感體驗,感官體驗中至少一項會對農產品本身產生影響關系，另外，針對模型的多重共線性進行檢驗發現，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問題；并且D-W值在數字2附近，因而說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。

最終具體分析可知：

購買意愿的回歸系數值為0.150(t=3.136，p=0.002＜0.01)，意味著購買意愿會對農產品本身產生顯著的正向影響關系。

情感體驗的回歸系數值為0.108(t=1.992，p=0.047＜0.05)，意味著情感體驗會對農產品本身產生顯著的正向影響關系。

感官體驗的回歸系數值為0.247(t=4.072，p=0.000＜0.01)，意味著感官體驗會對農產品本身產生顯著的正向影響關系。

總結分析可知：購買意愿,情感體驗,感官體驗全部均會對農產品本身產生顯著的正向影響關系。

六、結論與建議

電子商務作為一種變革型的銷售模式，便利了我們生活的同時，同時大大促進了經濟的發展。直播帶貨作為電商發展的重要引擎，如何提高直播帶貨的效率逐漸成為我們應該重點關注的問題，由上文分析可得，直播助農的購買意愿、情感體驗、感官體驗均會對農副產品本身產生顯著的正面影響。實現供給與需求有效對接的最主要還是消費者對農產品的購買意愿。作為網紅主播，如何在滿足消費者需求的前提下，提升自己的帶貨能力，從而實現平臺和消費者共贏；作為農戶，在明確消費者更加關注于農產品本身的背景下，如何保證農產品的質量，如何打造屬于自己的品牌并提升品牌效應，從而有效對接供需，實現增收，實現共贏。