科技館微信公眾號運(yùn)營管理初探

陳宇亮

(福建省科技館，福建 福州 350005)

近年來，科技館微信公眾號作為弘揚(yáng)科學(xué)精神、普及科學(xué)知識的重要載體，傳播力、影響力提升迅速，已經(jīng)成為全民科普、技術(shù)傳播、思想交流的主媒體主陣地，重要性日益凸顯。如何提升科技館微信公眾號運(yùn)營能力和水平，成為新時(shí)代科技館業(yè)務(wù)工作的一個(gè)重要課題。

1 基本概念

微信公眾號是騰訊在2012年在即時(shí)通訊工具“微信”上搭載的公眾平臺服務(wù)，通過注冊的賬號開展“一對多”的自媒體運(yùn)營行為。從騰訊官網(wǎng)的數(shù)據(jù)說明來看，公眾平臺賬戶按照主體功能和運(yùn)營管理，分為4種類型[1]，即作為組織功能服務(wù)管理的服務(wù)號、作為組織或個(gè)體信息傳播互動的訂閱號、作為組織辦公管理功能的企業(yè)號和作為開發(fā)者的小程序。本文所述的科技館微信公眾號特指訂閱號。

科技館微信公眾號的現(xiàn)行信息傳播機(jī)制是“1+2”模式，即“1個(gè)核心模式”——推送機(jī)制，傳播的是以文字、圖片、影音等形式為主的自媒體內(nèi)容，一般通過“推送”文章(信息)的模式向關(guān)注該微信公眾號的受眾傳播信息；“2個(gè)基礎(chǔ)內(nèi)容”——“關(guān)注+分享”機(jī)制，受眾可通過“關(guān)注”來獲取訂閱信息的消息列表或在失去興趣后進(jìn)行“取關(guān)”，而“分享”則是由受眾根據(jù)個(gè)體興趣自發(fā)對關(guān)注信息進(jìn)行社交圈內(nèi)的有效途徑分享。另外，2018年微信公眾號改版后，還增設(shè)了“好看”“收藏”等功能。

科技館微信公眾號作為科技館對外形象樞紐與窗口，通過視頻、趣味圖文、投票等大眾喜聞樂見的形式，積極為大眾提供最新展館動態(tài)、各領(lǐng)域科技資訊、科學(xué)知識等。其主要運(yùn)營目標(biāo)是向社會公眾弘揚(yáng)科學(xué)精神、普及科學(xué)知識、傳播科學(xué)思想、倡導(dǎo)科學(xué)方法，為提升全民科學(xué)素質(zhì)鋪墊基礎(chǔ)[2]，充分做到“人人是科普的參與者，人人是科普的受益者”。從傳播特點(diǎn)來看，科技館微信公眾號面向社會提供了真實(shí)、有效、權(quán)威的信息渠道，打破了傳統(tǒng)信息傳播的界限，有一定的關(guān)注度；而較為穩(wěn)定的關(guān)注度，又進(jìn)一步激發(fā)了創(chuàng)作者的寫作熱情和創(chuàng)作活力。具體來說，一是權(quán)威性，科技館提供的關(guān)于自然科學(xué)、社會科學(xué)的信息，需要?jiǎng)?chuàng)作者要有較高的科學(xué)文化素養(yǎng)，有一定門檻，在一定程度上也反映了該科技館的權(quán)威性，這既是對公眾負(fù)責(zé)，傳遞的是公眾對科技主流媒體的信任，也是科技館微信公眾號得以生存的根源所在；二是多元化，自媒體形式下的公眾號訂閱信息，可以是文字、圖片的靜態(tài)表現(xiàn)，也可以是音像、視頻的動態(tài)傳遞，又或者是兩者的有效結(jié)合，既可做線上直播，也可以超鏈互動，簡單地說，多元化形成了信息傳播需求下的新媒體融合矩陣，可以以一種簡單、輕松的方式為受眾提供信息；三是通俗性，自媒體的特性決定了科技館微信公眾號的信息必須以專業(yè)性強(qiáng)、通俗的模式向大眾傳播普及，不能太過專業(yè)，如果過于嚴(yán)肅，吸引不了讀者的興趣，但也不能因?yàn)樘^通俗而失去了科學(xué)知識的專業(yè)性和信息推廣的普及性；四是廣泛性，科技館微信公眾號兼具公益性和普及性，目標(biāo)受眾不能局限于一定的指向性群體，要盡可能面向全體社會公眾，爭取更大的讀者群體和更廣的關(guān)注度。

2 運(yùn)營分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識的碎片化、快餐化特性突出，公眾號的關(guān)注與否取決于知識的需求度和目標(biāo)性，科技館微信公眾號面向的受眾不能界定為固定群體，現(xiàn)有運(yùn)營策略應(yīng)當(dāng)是維持好現(xiàn)有的固定群體、爭取潛在的讀者群體。

2.1 群體分析

《全民科學(xué)素質(zhì)行動計(jì)劃綱要實(shí)施方案(2016—2020年)》對“十三五”期間急需跨越提升科學(xué)素養(yǎng)的中國公民群體進(jìn)行了定義，指出，青少年、領(lǐng)導(dǎo)干部和公務(wù)員、農(nóng)民和城鎮(zhèn)勞動者群體是重點(diǎn)人群。這為科技館微信公眾號的受眾群體直接指明了方向。《方案》要求充分利用信息技術(shù)手段，均衡配置科技教育資源，推進(jìn)信息技術(shù)與科技教育、科普活動融合發(fā)展，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)科技教育信息資源共建共享。開展科技類親子體驗(yàn)活動，搭建傳播科學(xué)家庭教育知識的新平臺，提高家長特別是母親的科學(xué)素質(zhì)。從重慶市科普活動實(shí)施效果問卷調(diào)查結(jié)果來看，200份有效樣本中，在校學(xué)生及其家長群體是公眾號關(guān)注群體的主要受眾，年齡在35歲以下的家長群體和在校學(xué)生群體對科技館的關(guān)注度有133人，占66.5%；大專以下學(xué)歷群體“完全不知道科技館”的有28人，占14%；月收入在2000元以下的群體“不知道科技館”的有12人，占6%[3]。因此，從科普的公益性及覆蓋面來說，受教育程度、收入層次相對較低的群體屬于弱勢群體，運(yùn)用自媒體等信息媒介的能力水平也相對較弱。科技館微信公眾號信息傳播的公平性、共享性則要求兼顧各階層的群體，全方位、多層次滿足人民需求，努力提升科技信息的傳播覆蓋面，為全民科學(xué)素質(zhì)的提升奠定基礎(chǔ)。

2.2 行為分析

微信公眾號作為自媒體平臺，其功能主要有宣傳、互動、共享、管理、分析等。從現(xiàn)有的科技館公眾號打開行為來看，前臺以信息推送的宣傳手段為主，后臺輔以基礎(chǔ)的信息編輯、受眾管理等方法。互動、共享等其他功能的使用和開發(fā)較為有限。科技館公眾號無論是作為服務(wù)號還是訂閱號，信息的推送占據(jù)了操作屏的主體部分，這是公眾號最為顯著的特點(diǎn)，也是評價(jià)公眾號運(yùn)營好壞的重要指標(biāo)。換句話說，受眾關(guān)注公眾號的第一行為就是信息閱讀，而優(yōu)質(zhì)的閱讀又是公眾號運(yùn)營的主要方式。因此，科技館微信公眾號要提升關(guān)注度，除了組織必要的推廣活動，信息的推送仍然是主要因素，只有從根本上提升信息的質(zhì)量，才能吸引讀者關(guān)注，獲得認(rèn)可。因此，推送優(yōu)質(zhì)信息，必須作為科技館微信公眾號持續(xù)發(fā)展、深度發(fā)展的關(guān)鍵手段。除了信息推送之外，也要關(guān)注平臺菜單欄目設(shè)計(jì)的優(yōu)化。菜單欄的設(shè)計(jì)往往與受眾的信息互動緊密相關(guān)，這也意味著科技館公眾號要拓展行為渠道，科學(xué)設(shè)置醒目、便捷、友好的菜單，確保用戶的體驗(yàn)度。

2.3 需求分析

受眾需求是使用科技館微信公眾號的驅(qū)動力，按照卡茨的需求和使用理論，公眾號應(yīng)基于受眾特殊的、強(qiáng)烈的需求動機(jī)，從而來主動接觸，達(dá)到滿足需求的目的。無論是上述群體分析還是行為分析，最終落腳點(diǎn)都是需求分析，這些都具有一定的關(guān)聯(lián)，最終目的都是為了圈定受眾群體，提升公眾號體驗(yàn)感，擴(kuò)大受眾群體。在這一點(diǎn)上，需求分析歸結(jié)于動機(jī)。從馬斯洛的需求理論看，受眾對公眾號的需求可以區(qū)分為社交娛樂、常識求知、專業(yè)研究等層次。王波通過網(wǎng)調(diào)的方式對1058份有效樣本進(jìn)行了交叉數(shù)理統(tǒng)計(jì)，其中社交娛樂需求占31.68%，常識需求占62.17%，學(xué)習(xí)研究占12.97%[4]。從數(shù)據(jù)分析來看，受眾對公眾號僅限于日常需求，如社交娛樂需要、基本常識需求，這些快餐式、碎片化的需求很大程度上決定了公眾號的運(yùn)營方向。因此，從科技館推廣微信公眾號的角度來看，如何把嚴(yán)肅性的科學(xué)知識和趣味性的娛樂行為相結(jié)合，把專業(yè)知識“通俗化”，提升受眾的參與興趣和覆蓋面，拓展更多的受眾參與活動，是微信公眾號需求分析要解決的最主要問題。

3 運(yùn)營思考

用戶對公眾號的要求越來越高，越來越挑剔，要求運(yùn)營方花更多的時(shí)間來打磨內(nèi)容，向用戶呈現(xiàn)更好的東西，從而留住和發(fā)展更多的關(guān)注人群。通過對科技館微信公眾號運(yùn)營梳理分析，本文提出以下科普信息推送優(yōu)化對策。

3.1 推送的內(nèi)容要兼具科學(xué)性和趣味性

微信公眾號的核心競爭力在于推送內(nèi)容的質(zhì)量。對于科普知識而言，它的優(yōu)勢在于可以較好地滿足受眾的求知需求，但在娛樂需求上還有欠缺。畢竟公眾號是娛樂化的產(chǎn)物，科學(xué)普及要借助這個(gè)平臺，就必須設(shè)計(jì)符合平臺特點(diǎn)的內(nèi)容。也就是說，內(nèi)容的設(shè)計(jì)要兼顧嚴(yán)肅性和娛樂性這兩大特性[5]。基于此，趣味性應(yīng)該是個(gè)很好的切入點(diǎn)，既考慮了知識的普及，也消解了知識的嚴(yán)肅，還顧及了接受的難易。需要注意的是，必須清醒認(rèn)識到科技知識本身的嚴(yán)肅性，要培育的科學(xué)素養(yǎng)本身也是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模の缎缘谋硎鲋荒茏鳛檩o助類的功能吸收，不能本末倒置，信息可以娛樂化，但不能庸俗化。這是科技館微信公眾號運(yùn)營過程中必須把握的重點(diǎn)。

3.2 推廣方式要側(cè)重功能化和互動化

受眾對公眾號的操作90%以上是以訂閱信息內(nèi)容為主。很多科技館公眾號運(yùn)營過程中管理過于保守，僅用做文章推送，其它相應(yīng)功能全部屏蔽，這與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維格格不入。自媒體接入公眾社交平臺，其本身就意味著互動、交流，從體驗(yàn)中提升受眾的滿足感。科技館微信公眾號的推廣要見成效，強(qiáng)化自身的黏性來提升受眾的依賴性必不可少。以福建省科技館微信公眾號為例，根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+科普”的需要，平臺開發(fā)微信會員系統(tǒng)，發(fā)布館內(nèi)活動，開展活動預(yù)約、活動征集、信息管理、志愿者服務(wù)等功能。同時(shí)發(fā)布微信互動活動，微信推文和會員系統(tǒng)雙渠道宣傳，最大程度宣傳科普活動，服務(wù)社會大眾。目前平臺注冊粉絲人數(shù)穩(wěn)定，總數(shù)接近12萬人，至今粉絲與平臺互動達(dá)168.5萬次，互動人數(shù)累計(jì)近達(dá)130.6萬人次，與粉絲建立回復(fù)達(dá)5.6萬條。會員系統(tǒng)正式上線以來，發(fā)布各類館內(nèi)活動2398次，參與人數(shù)7.9人次。從平臺數(shù)據(jù)來看，粉絲群體穩(wěn)定在12萬人左右，注冊人數(shù)與互動人次比為1∶10.3，也就是說平均每個(gè)人對平臺的互動貢獻(xiàn)次數(shù)至少是10次以上，這也充分說明了互動對于平臺受關(guān)注度的重要性。因此，科技館微信公眾號要主動開放各類公眾號平臺功能，如評論、點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、投票，也可適時(shí)組織實(shí)時(shí)直播，拉近運(yùn)營者和體驗(yàn)者的距離，強(qiáng)化受眾的參與度和體驗(yàn)感，吸引更多受眾關(guān)注公眾號，擴(kuò)大影響力，提升傳播范圍。

3.3 運(yùn)營管理要強(qiáng)調(diào)專業(yè)化和精細(xì)化

以微信公眾號為代表的社交平臺，自主化程度較高，直接把運(yùn)營的權(quán)力下放到各級組織甚至個(gè)體，開創(chuàng)自媒體時(shí)代的高峰，也引發(fā)了公眾號百花齊放的高潮。科技館微信公眾號作為各館信息發(fā)布的官方平臺，有其權(quán)威性和專業(yè)性，但隨著越來越多的組織機(jī)構(gòu)加入科普宣傳的陣地，利益復(fù)雜，質(zhì)量參差不齊，存在問題較大，當(dāng)然也有一定的競爭性質(zhì)。從這個(gè)角度看，科技館必須加強(qiáng)運(yùn)營管理人員的能力水平建設(shè)，通過自主學(xué)習(xí)、組織培訓(xùn)、引入人才、團(tuán)隊(duì)合作等方式，提升內(nèi)容質(zhì)量，豐富傳播方式，強(qiáng)化運(yùn)營能力，用以保障公眾號推送內(nèi)容的高質(zhì)量、高水平，避免同質(zhì)化、冗雜化。同時(shí)，靈活運(yùn)用傳播技巧，對傳播內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)題、導(dǎo)語、文風(fēng)等方面改進(jìn)。采用合適的方式進(jìn)行宣傳推廣，吸引公眾關(guān)注與使用，擴(kuò)大傳播范圍，讓更多公眾從科普中受益。