基于消費者需求導向的企業社會責任營銷策略研究

梁琴

摘 要：在市場營銷角度，企業社會責任本身也是一種產品，需要我國企業將消費者需求作為重要導向，研究社會責任營銷策略，以此保證企業向社會提供高質量的社會責任產品。我國企業結合消費者需求發展社會責任營銷工作，需要企業正確認識自身承擔的社會責任，重視社會責任營銷對企業發展的積極影響，分析消費者需求影響因素與消費行為，實施制定營銷管理框架、商業化運作社會責任、提升產品質量、科學定價產品、拓展營銷渠道與重視產品促銷等策略，為企業社會責任營銷工作發展提供有利途徑。

關鍵詞：消費者需求? 導向? 企業社會責任? 營銷策略

隨著市場競爭的日益激烈與人們生活水平的提高，大眾選擇企業產品的影響因素呈現出多元化發展趨勢，近年來，我國企業的社會責任履行情況成為消費者產生消費需求與行為的重要影響因素之一，致使我國企業發展面臨競爭激烈的市場環境。因此，我國企業需要以消費者需求為核心與導向，積極探究自身的社會責任營銷策略，以自身的社會責任為產品，多方面實踐營銷策略、履行社會責任的同時，增強消費者對企業的信任程度，促進企業社會責任營銷工作實現戰略性發展。

一、企業社會責任營銷概述

（一）含義

企業社會責任營銷也被稱作企業社會營銷，對應Corporate Societal Marketing，其屬于企業社會責任相關研究結合企業營銷研究的結果，是一種衍生課題，也是一種營銷理論與社會責任理論相結合的融合性概念。社會責任營銷既是針對企業不斷發展社會責任研究而產生的重要研究分支，也是營銷理論研究的重要成果，在營銷角度，企業社會責任營銷與傳統企業營銷產品一致，同樣會經歷生產階段、產品階段、推銷階段與營銷階段，并逐步邁進社會營銷階段，因此，企業良好的社會責任營銷可以推動整個社會效益發展。在不斷深入研究企業社會責任營銷的情況下，我國企業社會責任相關研究與企業營銷理論相關研究，都會實現研究內容的豐富與范圍的拓展，體現企業對應社會責任營銷研究的重要意義。現階段，關于企業社會責任營銷的含義與概念，學術界并未得出統一結論，現有企業社會責任營銷的定義大多與消費者行為相聯系，界定此種營銷的核心思想為借助滿足目標市場的需要與服務，實現消費者與社會福利的有效保護與提高。

（二）分類

研究企業社會責任營銷需要重點研究其包含的營銷分類，以此為企業探索社會責任營銷、實現改革發展提供重要參考。菲利普·科特勒基于實踐角度在企業社會責任作品中對二十五項企業社會責任對應的營銷實踐進行分析，按照活動方式的差異性，將企業的社會責任營銷分為六種，即，社會責任商業活動、社區志愿活動、公益事業促進活動、企業慈善營銷、企業社會營銷與公益事業營銷。還有部分學者基于戰略管理角度細化企業社會責任營銷的分類，將其劃分為戰術型營銷與戰略型營銷，并在營銷活動對應的投入力度、企業高層領導關注程度、企業營銷活動時間長短與企業主營業務與營銷活動的契合度等四個方面，細化區分戰術型營銷與戰略型營銷。企業戰略型營銷對應的社會責任營銷活動，具有資源投入力度大、高層領導重視程度高、活動持續時間長、企業主營業務高度契合營銷活動等特征，而戰術型營銷則表現出完全相反的特征。因此，本文研究消費者需求導向下的我國企業社會責任營銷，需要以戰略管理角度為側重點，主要探究我國企業社會責任營銷中的戰略型營銷。

（三）必要性

基于社會責任觀念引導，我國企業逐漸將新型營銷觀念引入企業營銷活動中，其中重要的營銷觀念就是社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念的宗旨是在提升與保護社會福利與消費者福利的前提下，向目標市場提供更有利與有效地服務與產品，滿足消費者與社會的需要與利益需求。社會市場營銷觀念以市場營銷觀念為基礎，更高標準地要求企業營銷決策的有效性，要求企業對社會責任進行關注與履行，以此為企業營銷活動與市場營銷戰略提供新的發展方向，即社會責任營銷。在企業發展過程中，社會責任營銷屬于一種戰略選擇，其貫穿企業產品生產與營銷的各個環節，在每一個環節中對一定的社會責任進行履行，以社會問題的關注與解決推動企業發展，從而實現企業與社會的共同進步與長遠發展。而社會責任的不足是造成這些安全問題的重要原因之一，暴露出部分企業在社會責任與經濟利益的權衡中，過于追求經濟利益，逃避與忽視自身的社會責任，威脅人民生命健康，危害國家形象，破壞社會和諧。因此，我國企業需要積極探索社會責任營銷策略，以此保證企業社會責任與經濟利益的平衡，滿足消費者安全消費的需求，為社會和諧與國家穩定發展貢獻力量。

二、社會責任營銷對企業的積極影響

（一）提升企業凝聚力

企業積極實行社會責任營銷，有助于提升企業凝聚力，為企業在新時期的發展奠定堅實基礎。企業的凝聚力涉及到多種現實影響因素，但是社會責任的履行情況屬于其中的重要因素。履行社會責任對企業內部工作而言，是保證管理思想堅持以人為本，為企業內部的每一個員工創設適應其發展與足夠安全的工作環境，并為員工提供寬廣的發展空間。基于此，企業領導層人員需要注重企業管理經營中員工合法權益的保護，保證其身心健康與人身安全，為其營造優質的工作環境，在工作保障充足的前提下給予合理的報酬，形成企業自身的先進管理文化，提升員工工作積極性，使其更富有創造力，為企業營銷活動貢獻力量。在此基礎上，企業需要參與公益性社會活動，對基本的社會責任進行自覺履行，吸引投資者的同時，加強企業市場競爭實力，提升員工工作熱情，進而提升企業凝聚力。

（二）塑造良好企業形象

企業發展社會責任營銷戰略，有利于企業塑造自身的良好企業形象。在市場競爭日益激烈的形勢下，企業形象直接影響企業的競爭實力與經營發展效果。而企業的良好形象通常會對應較長的經營時間與持續的高質量服務，也就是說，企業需要在生產經營過程中長期向消費者提供高質量的服務與產品，并逐漸得到消費者的認可，在不斷履行社會責任的進程中，逐漸形成企業良好形象。因此，我國企業想要在市場競爭中獲得成功，需要重視自身對社會責任的履行與對社會責任營銷的探索，在多方面實踐社會責任營銷策略，爭取社會與消費者對企業產品與服務的認可，塑造優質企業形象，滿足企業發展需求。

（三）推動社會可持續發展

我國企業研究社會責任營銷策略、履行社會責任，有助于企業發揮自身的經濟支撐與助推作用，從而有效推動社會可持續發展。企業作為我國社會主義和諧社會的重要組成單位，肩負著維護社會穩定、促進社會就業、滿足社會需求與創造社會財富的重要責任。因此，企業需要積極履行自身的社會責任，在短期內增加企業經營成本對社會責任營銷進行實施，以此獲得長期的利益，如，增加企業銷售業績、助力社會總體財務增加、履行更高層次的社會責任、打造企業良好形象與營造社會和諧氛圍等。這些長期利益都會為企業提供更多的市場發展機會與更有利的外部環境，使企業在市場與社會中充分發揮自身作用，在促進自身經營發展的同時，推動社會進步與國家經濟發展，體現社會責任營銷積極影響企業助力社會可持續發展。

三、消費者需求的影響因素與消費行為模型

影響消費者需求的因素大致可以分為消費者自身因素與企業因素，這兩種因素對消費者消費需求與企業實施社會責任營銷具有重要參考價值。影響消費者消費需求的消費者自身因素，主要指消費者個人因素與消費者身處社會環境因素，例如，心理因素、社會因素與文化因素等都會在一定程度上影響消費者的購買決策與消費需求。個人因素直接影響消費者消費行為，環境因素借助消費者態度與心理等，間接影響消費者消費需求與消費行為。企業因素主要包括企業社會認同度、企業誠信、顧客滿意度與企業品牌形象等，這些具體因素深刻影響消費者消費需求。例如，消費者可以借助企業的品牌形象對企業產品更具信心，直接影響消費者購買意向，使其在選擇同品類產品時，產生選擇該企業產品的消費需求。企業自身的良好現象與高質量服務產品，能夠滿足消費者的消費需求，企業以消費者需求為導向實施社會責任營銷策略，會進一步加強消費者購買企業產品的欲望，刺激消費者產生購買行為。由此可見，消費者對企業品牌與產品的態度、信任、價值知覺、質量評價與邊際感知等均會影響消費者消費需求與購買意向，體現消費者內部因素與外部因素對其消費需求的影響。綜合多種因素分析，可以發現，企業履行社會責任、實施社會責任營銷，運用消費者消費需求的影響因素，可以按照以下過程，構建消費者消費行為模型，見表1。

四、基于消費者需求導向的企業社會責任營銷策略

（一）制定社會責任營銷的管理框架

我國企業基于消費者需求探究社會責任營銷策略，需要首要制定社會責任營銷對應的管理框架。在企業發揮正能量作用的進程中，企業社會責任屬于重要方向與有利途徑，企業對社會責任進行主動履行的基礎是企業社會責任中的經濟目標與社會目標保持一致。因此，我國企業的社會責任研究屬于社會問題研究，也屬于經濟問題研究。由于企業社會責任對應的管理工作會受到外部因素與內部因素的影響，因此，企業需要聯合政府與社會，共同構建圍繞消費者需求的企業社會責任對應的管理框架（如圖1）。

企業需要以消費者需求為核心，以商業化運作社會責任為基礎，借助高質量的企業社會責任產品、合理的產品價格、多種營銷渠道與適當的促銷手段，增強消費者認同企業履行社會責任的程度，提升企業創造社會責任價值的效率。在整體管理框架中，政府需要以消費者為核心，出臺相關激勵政策，為企業創造社會責任價值提供有利的外部環境。由于消費者對企業社會責任履行情況的意識受到消費者個人社會資本的影響，并且消費者社會資本密切聯系意識形態與文化等人文環境，因此，政府需要出臺相關政策引導消費者支持履行社會責任的相關企業，對應企業產品產生消費行為，例如，對于在社會責任履行情況較好企業進行消費的消費者，政府可以給予一定的消費補貼政策，提升消費者消費積極性與企業社會責任履行積極性，滿足企業以消費者為核心實施社會責任營銷的需求。

（二）結合優勢商業化運作社會責任

基于消費者需求導向，我國企業履行社會責任，實施社會責任營銷，需要充分結合自身業務優勢商業化運作社會責任，為企業自身的社會責任營銷策略實施奠定基礎。在傳統企業思想影響下，部分企業的社會責任營銷活動，受組織策劃不科學與表現目的過于明顯等問題的限制，難以有效表現企業社會責任對應的營銷行為。這種情況會造成消費者對企業的指責，損害企業形象。同時，部分企業管理層人員存在觀念守舊的問題，個人缺少社會責任觀念意識，未能在企業營銷活動中注入社會責任營銷理念，使企業錯失發展形象與榮譽的機會。因此，企業需要緊密結合企業產品營銷與社會責任觀念，借助現代社會的信息技術充分掌握消費者需求，商業化運作社會責任產品，提升企業社會責任營銷質量。我國企業需要在宣傳工作中注重方式的創新，以消費者信息獲取形式需求，發展多樣化的產品信息網絡宣傳，降低消費者了解企業產品的成本，提升消費者對產品的接受程度，為企業提供更高收益的可能。企業商業化運作社會責任營銷，需要在明確自身售賣者身份的基礎上強調自身的社會責任，聯合產品相關產業企業，為消費者提供更全面的服務與更高的質量保障，促使消費者進一步了解企業形象，愿意主動參與企業的社會責任創造事業，傳遞正能量，滿足消費者消費需求與企業發展需求。

（三）提升產品安全環保層面的質量

企業基于消費者需求實施社會責任營銷策略，需要關注消費者對產品質量提出的要求，加強自身產品的安全性與環保性，提升社會責任營銷實施的成效。首先，企業需要注重產品安全性，安全屬于消費者對企業產品提出的基本要求，但是大多數消費者并不能充分掌握有關產品安全參數的全部信息，這種情況下就需要企業與政府聯合保證產品安全，例如，政府發揮監督作用，監督企業產品的各個環節，杜絕假冒偽劣產品流入市場，在消費者群體中大力宣傳產品安全信息，闡明產品安全相關系數，加強消費者對企業產品了解的同時，保證企業履行社會責任與有效開展營銷活動。其次，我國企業提升產品質量，滿足消費者需求，需要密切聯系當前熱點話題，重視環境保護問題，開發與推廣社會責任營銷類產品，如低碳產品、節水產品、可降解產品等，并在產品包裝上致力于環保產品的利用，以此推行企業綠色生產與營銷的計劃。企業在環境保護層面提升產品安全性與產品質量，是對保護環境社會責任的履行，也是企業提升產品質量與開展社會責任營銷的重要策略，這種綠色營銷計劃的實施，有利于我國企業推動社會經濟長遠發展。

（四）科學定價社會責任營銷的產品

我國企業以消費者需求為導向，實施社會責任營銷策略，需要基于企業營銷管理框架，關注企業自身的社會責任產品，以科學定位的策略，滿足消費者消費需求與企業發展需求。企業科學定價社會責任產品，需要對消費者邊際感知成本進行降低，提升成本對應的邊際感知收益。大多數消費者的消費行為進行過程為消費者在有限的個人資源條件下，達成效用最大化目標，在效用最大化這一關鍵點上，消費者的邊際感知成本與邊際感知收益相等。因此，我國企業實施社會責任營銷策略，需要在定價的過程中充分考慮消費者的邊際感知成本這一影響因素，在多種營銷活動中，保證消費者的邊際感知成本低于邊際感知收益，增加消費者在企業購買產品與消費的行為次數，體現企業社會責任營銷在產品定價層面實施策略的成效，表現出產品定價層面與營銷項目設計層面的工作配合，為后續營銷策略有效實施奠定良好基礎。

（五）重視社會責任營銷產品的促銷

在消費者需求導向下，我國企業制定與實施社會責任營銷策略，需要重視社會責任產品對應的促銷策略。我國企業可以通過第三方平臺公開信息，以該策略實現企業產品有效促銷。現階段，我國大多數企業已經開始對企業社會責任相關報告進行定期發布，但是這些報告通常存在自圓其說的問題，無法贏得消費者的信任，因此，幾乎沒有消費者會對這類報告進行主動查閱。這種現實情況造成消費者不了解企業信息，不清楚企業產品與營銷行為，限制消費者與企業之間的聯系。因此，企業需要積極借助第三方平臺公布社會責任信息，以平臺的較強說服力，加強消費者對企業品牌與產品的了解，刺激消費者支持與購買企業社會責任產品的欲望，達到促銷效果。另外，企業需要重視蜂鳴營銷與口碑打造，以此實現企業社會責任相關產品的進一步促銷與營銷。消費者本身的社會資本在其消費行為中起到重要作用，因此，企業社會責任產品對應的總收益密切聯系消費者社會資本，為實現消費者社會資本提升，企業需要在營銷社會責任產品的過程中，采用蜂鳴營銷方式與重視口碑影響，在消費者對應的參考群體中進行意見領袖的尋找與培養。現代社會信息技術發達，社會大眾可以借助網絡隨時隨地發布個人見解與信息，企業可以借助這種互聯網背景優勢傳播產品信息，發揮意見領袖消費者的作用，降低消費者對社會資本進行獲取的成本，提升企業社會責任產品的促銷實效性，滿足企業與消費者的共同需求。

（六）拓展社會責任產品營銷的渠道

我國企業基于消費者需求實施社會責任營銷策略，需要針對社會責任產品拓展營銷渠道，以此保證企業對社會責任的履行與對消費者需求的滿足。首先，企業拓寬營銷渠道，需要借助信息技術進行產品直接營銷渠道的建立，通過信息技術加強企業與消費者的溝通，利用現代化信息技術手段為消費者提供社會責任產品。例如，消費者可以通過二維碼掃描對產品功能進行追蹤，特別是產品出現質量問題的情況下，這種方式可以顯著提升問責的針對性。消費者在產品銷售終端借助二維碼掃描了解產品全部信息，可以保證消費者憑借較低的邊際感知成本得到高于成本的邊際感知收益，有助于產品為消費者提供足夠的心理安全感，體現企業運用技術手段將社會責任產品呈現在消費者面前，提升企業營銷實效性。其次，企業可以聯合公益組織進行間接渠道的建立。公益組織與企業相比存在一定優勢與劣勢，優勢是公益組織更容易贏得消費者的信任，劣勢是公益組織缺乏資金來源，這種情況為企業發展社會責任營銷提供契機。企業可以為公益組織提供資金與技術支持，以此為前提，設計與組織公益性社會責任項目，借助公益組織的影響力實施社會責任營銷，實現產品營銷渠道的拓展與營銷有效性的提升。

五、結語

綜上所述，在消費者需求導向下，我國企業研究社會責任營銷策略，需要以企業社會責任營銷的充分認知為基礎，結合社會責任營銷對企業的積極影響，探析消費者消費訴求與行為模型，并在管理框架、運作模式、消費者購買產品、企業社會責任產品本身等方面，實施具體營銷策略，推動企業社會責任營銷滿足消費者需求，保障企業助推我國社會進步與經濟發展。

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