文化視角下白酒品牌形象再設(shè)計研究*

王星星

（淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院,江蘇淮安 223300）

一、引言

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，市場產(chǎn)品的競爭逐漸轉(zhuǎn)為品牌的競爭。品牌是一種抽象的消費者看不到摸不著的，品牌形象是品牌一種可視的具象的載體。優(yōu)秀的品牌形象是提升品牌競爭力的有效工具，也是讓消費者通過直觀的視、聽、觸等感知企業(yè)的文化，促進品牌的可持續(xù)發(fā)展。目前，白酒行業(yè)，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，白酒行業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品時期己過渡為品牌形象時期，企業(yè)需要塑造獨特的品牌形象來區(qū)別于競爭對手，從而吸引目標(biāo)消費者，與消費者構(gòu)建情感關(guān)系。而面對微乎其微的白酒行業(yè)的區(qū)別，文化競爭是解決白酒品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象和實現(xiàn)差異化競爭的真正有效手段。

二、何謂文化

文化，是一個復(fù)雜的概論，目前還沒有統(tǒng)一的定論，不同時期、不同的研究領(lǐng)域?qū)ξ幕耪摰慕庾x都有或多或少的差別。在中國古代最早對文化的理解是“以文教化”，較早記載于《周易》：“關(guān)乎天文，以察時變；關(guān)乎人文，以化成天下。”而在西方，文化早期為“土地的耕種”，后期轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶撵`的培育”。泰勒是第一個為文化加以全面解釋，并至今被廣泛認(rèn)同的，即文化包括了任何社會的全部生活方式，全部生活方式通常包括兩部分，即精神生活方式和物質(zhì)生活方式。英國人類學(xué)家愛德華·伯內(nèi)特·泰勒（Edward Burnett Tylor）曾提到“文化包含了知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗以及人作為社會成員所習(xí)得的其他各種能力與習(xí)慣。”[1]綜上所述，文化整體而言，就是人類在長期的社會生產(chǎn)生活中所形成的一種具象或抽象的生活方式或習(xí)慣、精神和觀念等。這種變化反射在白酒市場上主要表現(xiàn)為人們不僅僅是為了滿足喝酒的需求，消費者更多關(guān)注的是對白酒的品牌、包裝等所蘊含的文化是否符合自我價值的實現(xiàn)。

三、白酒品牌形象的文化性

白酒在我國歷史悠久，在白酒漫長的歷史中，具有一定的文化。酒文化主要體現(xiàn)在兩個層面，一是白酒的釀造工藝文化。白酒本質(zhì)上是一種工業(yè)的生產(chǎn)，其釀造技術(shù)體現(xiàn)了我國人民傳統(tǒng)的技術(shù)。白酒的釀造文化與地域有著千絲萬縷的關(guān)系，不同區(qū)域的個體、組織有著不同的生活習(xí)慣和地域的氣候、環(huán)境促使釀造及時在白酒中形成一種特色文化；二是白酒的精神文化。歷代文人通過詩畫續(xù)寫白酒的傳承抑或在歷代重大事件中白酒總是扮演著一定的角色，在這些過程中白酒的產(chǎn)地逐漸被強化。如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”直接贊美的指出白酒的歸屬地。隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，人們對生活的追求也在不斷提高。“物的符號功能是指物不僅作為一種實體，以其自然屬性或物理屬性滿足人們的需要，而且作為受某種規(guī)則支配，表達(dá)某種意義的符號載體，被納入文化世界中，在消費過程中具有符號象征性。”[2]由此可見，人們在滿足對物的基本功能需求上，更多的關(guān)注物的某種意義，即文化上、精神上的追求。這種變化反射在白酒市場上主要表現(xiàn)為人們不僅僅是為了滿足喝酒的需求，消費者更多關(guān)注的是對白酒的品牌、包裝等所蘊含的文化是否符合自我價值的實現(xiàn)。

四、白酒品牌形象再設(shè)計的重要性

品牌形象設(shè)計通過系列符號的設(shè)計賦予其獨特的品牌形象，并與競爭對手區(qū)別開來，并將獨特的品牌形象傳遞給消費者，與消費者進行溝通，并被消費者所認(rèn)知、接受。由此可見品牌形象的設(shè)計是某品牌與消費者直接性溝通的一種載體，在品牌形象設(shè)計中必須以消費者為主體。白酒品牌形象的再設(shè)計具有一般的品牌形象再設(shè)計的共同性，也因為白酒行業(yè)的特性而具有一定的特殊性。縱觀白酒品牌的自身發(fā)展出現(xiàn)的老化問題、市場競爭環(huán)境變化問題、消費者特征改變、需求升級的問題等，順應(yīng)新時代市場需求的白酒品牌形象再設(shè)計顯得尤為重要。

首先，符合新時期企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要。成功的品牌會隨著市場的改變不斷去調(diào)整自身的發(fā)展目標(biāo)與形象。從中國白酒品牌的整體發(fā)展?fàn)顩r看，企業(yè)想在眾多競爭對手中占有一席之地，就需要與時俱進，會根據(jù)白酒市場環(huán)境、消費特征的變化，從頂層設(shè)計就需要及時調(diào)整市場戰(zhàn)略，主要有研發(fā)符合市場需求的新產(chǎn)品或品類，白酒技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)經(jīng)營理念跟上時代。企業(yè)管理注重質(zhì)的提升、市場營銷、品牌塑造傳播順應(yīng)消費升級的需要等，通過企業(yè)對內(nèi)管理與創(chuàng)新，對外積極塑造符合市場環(huán)境的優(yōu)質(zhì)品牌形象。

其次，有利于區(qū)別于競爭對手，樹立具有文化個性鮮明的白酒品牌形象。隨著市場的發(fā)展，白酒的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，白酒品牌的市場競爭，不再局限于酒的口感、品質(zhì)的認(rèn)可度的競爭，更多的是需要依據(jù)目標(biāo)消費群體的特質(zhì)，樹立具有文化個性的品牌形象，從而從獲得消費的情感認(rèn)同。例如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒從品牌形象、包裝、廣告的整合形成了具有知名度高、文化影響力大的品牌效應(yīng)。此外，進口洋酒、紅酒、果酒等多樣化的酒品牌進一步搶占白酒的市場份額。因此，白酒企業(yè)可以進行相關(guān)的產(chǎn)品、品牌延伸，挖掘市場上空白的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的競爭力，需要科學(xué)有效地做好進行品牌形象的再設(shè)計。再設(shè)計就是重新挖掘白酒品牌自身的產(chǎn)地、歷史、工藝、故事等文化內(nèi)核，對影響品牌形象發(fā)展的要素進行革新或進化，從而塑造符合時代特征、市場認(rèn)可的品牌新形象，以特有的品牌個性區(qū)分開其他競爭品牌。

最后，適應(yīng)新時代消費升級的需要。從消費者的消費心理看，消費者購買一件商品，不僅僅考慮到商品的使用價值，更會考慮品牌或產(chǎn)品帶來的無形的精神價值，達(dá)到一種身份認(rèn)同的需要。隨著人們生活水平的逐漸提升，人們已經(jīng)不僅只是對產(chǎn)品功能的需求，更多的是去追求滿足自身情感的需要。就消費者使用媒介習(xí)慣而言，互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒介的不斷融合促使消費的不斷升級，使受眾對白酒消費體驗的需求也越發(fā)的年輕化。從時間的差異性來看，“消費者的審美心理是社會消費實踐的產(chǎn)物，而社會消費活動總是處于不斷運動和發(fā)展之中。”[3]因此不同時代的消費者審美是有所不同的。市場上白酒品牌眾多，白酒在物質(zhì)屬性基礎(chǔ)上口感差異性微乎其微，消費者購買白酒更多的選擇是能夠滿足自身情感需要，體現(xiàn)自己社會地位，實現(xiàn)自我價值的白酒品牌，沒有消費者的品牌是沒法生存下去的，為使品牌長期生存下去，必須進行白酒品牌形象的再設(shè)計。

五、文化視角下白酒品牌形象再設(shè)計

（一）品牌形象再定位

面對當(dāng)下各種各樣產(chǎn)品、品牌激烈競爭的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的“大眾市場”已經(jīng)細(xì)分到“小眾市場”，品牌市場劃分已明顯，定位對企業(yè)來說勢在必行。早在1969年，美國營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特就提出“定位Positioning”概念，并造就了當(dāng)時一批如蓮花公司（Lotus）、七喜等品牌在美國乃至全球市場的良好的知名形象。中國白酒文化根源深厚，地域文化特色鮮明，在品牌眾多的白酒品牌市場中，若想定位準(zhǔn)確，白酒品牌形象設(shè)計必須借助地域人文地理、精神文化要素的特殊性來做好定位。白酒品牌形象再定位就是要求對品牌原有的不被市場和消費者認(rèn)可的定位或已經(jīng)老化的定位進行改造創(chuàng)新，從白酒市場、消費者的角度出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)區(qū)域的消費特征、地方文化、市場競爭環(huán)境、自身企業(yè)內(nèi)涵發(fā)展等要素的新變化，塑造出既順應(yīng)市場潮流，又不失文化個性的品牌定位，以此來獲取消費者的情感認(rèn)同，甚至成為新的群體文化品位的象征。如，世界知名烈酒品牌“絕對伏特加（Absolut Vodka）”，其品牌理念核心為“純凈、簡單和完美”，品牌形象設(shè)計定位也緊扣核心理念推出以“絕對（Absolut）”為定位的形象設(shè)計，絕對伏特加品牌形象設(shè)計的定位統(tǒng)一于標(biāo)志、包裝、平面廣告的設(shè)計中，尤其是其平面廣告的設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一中又帶著變化，從早期的絕對伏特加瓶子的固定造型融入文化藝術(shù)形式，到后來為了企業(yè)新市場的擴展，進軍各國或地區(qū)或城市時，為了順應(yīng)目標(biāo)區(qū)域人們的文化認(rèn)同，其進行品牌形象設(shè)計的再定位，深入挖掘這些地方文化特色，將并文化進行提煉，不斷與品牌進行碰撞，最終，保留其最著名的瓶子造型巧妙結(jié)合地方文化，從而贏得消費者的青睞。

（二）品牌視覺識別再設(shè)計

品牌形象的視覺識別設(shè)計是通過圖形、文字、色彩等視覺元素向消費者清晰、明確、差異化的傳達(dá)品牌的信息與理念，以便于消費者對于品牌的認(rèn)知、辨別、理解。品牌形象的視覺識別設(shè)計是品牌文化內(nèi)涵最具象的表現(xiàn)，是最能夠直觀地將品牌形象傳達(dá)給消費者的重要形式。而消費者可以通過品牌的視覺形象，對品牌進行識別，并在大腦中形成一定的品牌印象。白酒品牌視覺識別的再設(shè)計的主要內(nèi)容是挖掘更符合企業(yè)品牌形象的文化符號對其進行提煉，并將其很好的應(yīng)用到品牌形象的設(shè)計中去，結(jié)合文化符號對品牌形象的視覺識別部分進行更新、再設(shè)計。企業(yè)首先需要對現(xiàn)有的品牌形象進行科學(xué)有效的診斷；其次，通過科學(xué)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行市場環(huán)境、消費特征和需求分析，在符合消費者審美的需求下以及在恰當(dāng)?shù)臅r機進行品牌標(biāo)志的差異化升級抑或再設(shè)計，從而使白酒品牌形象形成獨具個性的年輕力、親和力、文化力。譬如，阿里巴巴集團旗下的阿里旅行，為了迎合消費者的需求對其重新定位，推出了全新的“飛豬”品牌形象，與阿里旅行的形象完全不一樣[4]。但是進化設(shè)計不是完全的顛覆，是需要保留品牌最具代表性形象的基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合時代消費審美的形象。這樣既能讓品牌原始積累的優(yōu)質(zhì)文化基因得以延續(xù)，由能夠方便新的消費環(huán)境下目標(biāo)受眾的理解和接受，這樣可以一定程度的規(guī)避品牌傳播成本和品牌知名度降低的風(fēng)險。

六、結(jié)語

綜上所述，中國的白酒文化根源深厚，地域文化特色鮮明，在品牌眾多的白酒品牌市場中，若想在消費者心目中形成差異性的品牌形象，白酒品牌形象設(shè)計必須借助人文地理、精神文化等文化要素的特殊性來做好品牌形象再設(shè)計。白酒品牌形象再設(shè)計以品牌定位為基礎(chǔ)，結(jié)合在地消費者的審美情趣，圍繞相對應(yīng)的文化特質(zhì)進行系統(tǒng)的設(shè)計與傳播，塑造出獨特的品牌形象，從而煥發(fā)出新的品牌活力，提升品牌競爭力。