基于皮爾斯符號學的區域品牌形象設計研究*

（景德鎮陶瓷大學 研究生院,江西景德鎮 333000）

在大力發展文化產業的浪潮中，擁有獨特地域文化的民間藝術開始顯露頭角，如考古挖掘的地方文物，傳統民俗、傳統手工藝、傳統美術及音樂等，曾經被列為非物質文化遺產的民間藝術，在此被重視和提升至繁榮區域文化與經濟的地位。

文化產業的發展助推經濟的繁榮，而地域文化的推廣則需要打造地域文化品牌來廣而告之。文化創意產品可以加深文化體驗，創意則需要通過設計得以實現，而品牌作為地域文化的名片則至關重要。以皮爾斯符號學的三分構造為基礎框架，研究地域文化中地理環境，代表性器物形式符號的提取方法，以及對文化內涵意指活動的提煉，將區域文化中代表性器物或工藝品的外部形式和內部的人文歷史元素融入品牌設計的過程中，為區域文化品牌形象的設計與文化發展尋找和提供思路。

一、三元體系：皮爾斯符號學構造

與索緒爾同時代的皮爾斯動搖了符號學界將索緒爾符號學——能指與所指的二元體系的基石，提出了符號的三分構造法。皮爾斯在定義符號時表述到，“任何一種事物，它一方面由一個對象所決定，另一方面又在人們的心靈中決定一個觀念；而對象又間接地決定著后者那種決定方式，我把這種決定方式命名為符號的解釋項。由此，符號與其對象、解釋項之間存在著一種三元關系”[1]。由皮爾斯的表述可知，其符號三分構造即符號或稱再現項、對象、解釋項三種成分構成符號的整體。

皮爾斯符號學又因根據再現項與對象的關系，將符號符碼又分為三種類型：像似符、指示符、規約符[2]。皮爾斯認為，“像似符或圖像，可以代替任何對象，只要它像那個對象”，“像似符能夠傳達信息，只不過是說它用以再現的那個對象可以傳達信息[3]?！毕袼品麅H僅作為對象的模擬物出現，而且僅僅傳達對象的直覺信息。指示符是與其對象密切相關的，“它能夠真實地反映它的對象”[4]，由皮爾斯對指示符的定義可以看出，指示符作為對象的表現形式與客體對象存在真實的邏輯關系。規約符作為象征性的符號，可以去解釋它指向的對象，對這種符號作出解釋需要一種中介，這種中介可以是法則、習慣或規律性，而這種中介是需要學習才能獲得，由此對對象的意義加以深刻理解。

皮爾斯符號學基于符號活動各因素之間的關系[5]，將符號分工為三個領域：語形學、語義學、語用學。語形學主要研究符號形式內部各組成部分之間的關系，符號表征的差異。語義學研究符號與客體對象之間的意指關系，即闡釋體對對象的意指含義產生的不同假設。語用學主要是檢測對象的情感功效，即對觀者的作用能力。

二、區域品牌形象設計的符號學解析

根據皮爾斯符號學中像似符的概念，在品牌形象設計過程中，可以對地域文化元素中可直觀的存在物進行收集整合，從各種元素中提煉出在視覺上可直接展現區域品牌形象的視覺表現形式。

作者自繪

區域文化依托著區域地理環境而綿延不絕，地理環境中的自然風貌作為品牌形象元素的提煉對象之一，對品牌形象的塑造起著非常大的作用。地理環境可以作為一種視覺元素進行提煉，山川或起伏綿延，或巍峨佇立、或平坦無垠。植被或郁郁蔥蔥，或古木參天，或綠草如茵，這些在直覺上最為直觀的符號，不同的呈現形態，就可以為設計創作提供特殊的表現形式。設計師可以將這些形象萬千的自然對象再現為線條形態進行表現。聽覺元素的提取[6]，可以觀察到區域內生生不息的江河，風吹動河水，或波濤洶涌，或叮叮咚咚，或浩浩蕩蕩。風吹過森林，驚動飛鳥，沙沙作響的樹葉，百鳥驚叫齊飛的震撼場面，都能為品牌形象設計提供視覺以及聽覺元素，將其轉化為圖形形態或抽象色彩。

對歷史遺留下來的代表性文物進行材質、器物形態、工藝等進行研究觀察，發現其中可以代表地域特點的部分，可以作為品牌視覺設計表現方式的一種途徑，或者選取部分典型特征進行形象抽象，或者將各種特點進行整合提煉，概括為最為精煉的品牌圖形形象。

考古遺跡也可以為品牌視覺設計提供元素，區域文化中考古遺跡是文化的發源地，例如燒制瓷器的窯址，提供地域制瓷文化的悠久歷史。建筑殘跡的遺存，可以使人發現區域文化中建筑的構造歷史，生活習俗以及風土人情。文物殘存被掩埋于歷史的地層之中，撿拾一片瓷片，可以觀看到歷史的痕跡，抽象出這些痕跡就可以形成圖形創意。這些考古發現可以作為品牌形象像似符的對象，為品牌形象設計提供源源不斷的素材和靈感。

三、區域品牌形象設計中符號的三個領域范疇

基于皮爾斯符號學分類的三元體系，依據皮爾斯符號學分工領域的不同，又可以從三個方面對品牌形象進行范疇領域的探究。

1.區域品牌形象設計語形學

區域品牌形象設計語形學是以品牌形象本身的表現形式為研究對象的，其表現形式主要包括地域文化的圖形化再現和圖像構成部分的組成形式。首先地域文化的圖形化再現是基于地域基因的提取和整合，從自然環境、器物文化、歷史文化以及固有文化概念中進行提煉，是對現實形象從具象到抽象化的再創造過程。圖像構成部分是由造型構成，而造型又包括形象的形式與色彩，形式在形象設計中占主導地位，決定了視覺呈現的直觀感受。而色彩是在視覺表征構成里也是最具強烈性的元素[7]，色彩的選取也是根據區域特點進行展現，決定著人們的視覺情感體驗。

2.區域品牌形象設計語義學

區域品牌形象設計語義學主要研究品牌形象與其意指對象的關系，即由地域文化中抽象提煉出來的圖像與對象元素之間的相似度或邏輯意義關系。如品牌形象設計為“旭日東升”，這種像似符就會引發人們對山川與太陽這種指示符的直接想象，并且以人們自身的文化習俗和知識背景作為規約符對像似符進行意義上的解析，賦予品牌形象諸如“希望、前程、光明”等不同的意義涵指。如蘇州博物館的品牌形象是以博物館自身的建筑形式提取精煉為平面圖形設計而成，蘇州博物館的品牌形象不僅代表了博物館本身的建筑樣式，也展現了蘇州文化內斂純粹的樸素理想。

3.區域品牌形象設計語用學

區域品牌形象設計語用學主要研究品牌形象對于體驗者來說怎樣解釋和使用。對品牌形象的體驗可以分為品牌形象自身擁有者和觀看品牌形象的視覺體驗者，不同的角度有不同的情感體驗和應用心理。對品牌形象擁有者來說，將區域元素轉化為設計要素，是為探求體驗者使用后的“體驗價值”[8]，用品牌形象表現區域文化中最具獨特價值的部分，展現區域文化風貌，同時擴大區域文化的知名度。對于體驗者來說，品牌形象的設計視覺性占據重要地位，這決定體驗者的第一心理印象，是否與區域文化產生心理共鳴，深刻記憶區域文化中最重要的基因。

四、結語

區域品牌形象作為像似符是對區域客體對象和文化的再現，對象作為指示符與像似符緊密相關，決定了作為品牌形象的像似符的表現形式，而作為象征意義的規約符則在品牌形象設計過程中起著解釋品牌形象內涵意義的作用，豐富和發展品牌形象的表意和內在文化意義。區域品牌形象的設計與區域文化的緊密結合不僅可以展現地域中的獨特文化，還可以為地域文化產業的發展提供助力，帶動文化消費，提升品牌價值，促進區域經濟發展。