“得到”平臺：掘金知識服務

周文輝 張崇安

數字化經濟時代，越來越多的創業是通過互聯網平臺連接創業者與消費者，讓他們在平臺上實現創意和數據的互動。這種模式能夠更容易、更快速地啟動一項新業務。

2012年羅振宇創辦羅輯思維。在發展初期，羅輯思維主要輸出自媒體知識產品，借助微信平臺和優酷視頻快速發展，積累了大量用戶粉絲。2014年羅振宇與李天田等人重組團隊，開始拓展商業邊界。2015年11月，“得到”平臺正式上線，并在2016年6月推出第一位知識創業者——李翔的知識產品《李翔商業內參》，隨后不斷引入更多知識創業者和知識產品。得到平臺相繼提供了“訂閱專欄”“每日聽本書”“精品課”“大師課”等多種知識產品，并在2018年4月正式推出“少年得到”，涉足少兒教育。截至2018年7月，得到平臺已孵化各類專欄和課程達82種，擁有2，180萬知識消費者，成為中國知識服務行業領跑者。眾多知識創業者通過得到平臺共享資源，如用戶、渠道、方法論等，實現了成長，并收獲了可觀回報。例如，潤米咨詢創始人劉潤在得到平臺上共創知識產品《劉潤·5分鐘商學院》，僅基礎篇就獲得近18萬訂閱，單產品營收高達1，000多萬元，線下又同步打造5分鐘商學院課程，公司由此實現快速發展。寧向東、薛兆豐等知識創客通過得到平臺突破空間與時間束縛，不僅為更多知識消費者創造價值，也極大提升了知識創業者的成活率。

從羅輯思維的單品爆款到得到App的平臺轉型，這中間經歷了哪些階段？實現過程和背后機制又是什么？我們以時間線和事件線展開深入探究，試圖揭開得到平臺成功運作背后的“黑箱”，為眾多嘗試打造數字化平臺的企業提供參考指南。

筑巢：攜消費端構筑平臺主體

2012年10月，羅振宇宣布和申音合作，進行一場自媒體實驗。同年12月，羅輯思維正式推出同名知識產品《羅輯思維》。為了保證產品質量，提高用戶黏性，羅輯思維不斷加強與用戶的互動。

開放用戶參與，尋找外部合作 在筑巢階段，資源整合過程是從資源識別到資源獲取再到資源利用。

在資源識別方面，首先是識別用戶知識資源。優質內容產品是羅輯思維在這一階段的核心競爭力之一。如果只依靠團隊自身資源，很難保證高品質內容的長期生產，所以，用戶意見和知識成為制作優質內容產品的重要資源。其次是識別公司品牌資源。羅輯思維通過提供優質內容產品積累了大量用戶，擁有了一定的品牌影響力。

為了獲取用戶知識資源，羅輯思維加強與用戶互動，不僅和有道云進行合作開放用戶投稿，挖掘素材和熱點，還在微博、微信、優酷等平臺吸引用戶的評論建議，甚至在用戶中成立知識拆遷隊，為羅輯思維提供高品質內容。在外部物質資源的獲取上，羅輯思維依靠自身的品牌影響力，與各大品牌公司和商家進行溝通合作，以獲取福利產品提供給會員和用戶。

對于用戶提供的素材和建議，羅輯思維會進行篩選處理，然后對產品加以完善和創新。在自身品牌資源和外部物質資源的利用上，羅輯思維為用戶提供了一系列線上線下活動，比如讀書會、派送會員“羅利”、出書、社群征婚、霸王餐、失控兒童節等，推動知識社群的建設。

合作生產，社群傳播 在筑巢階段，羅輯思維通過對自身和用戶的資源進行整合，形成了價值共創能力，包括合作生產能力和社群傳播能力。

羅輯思維基于用戶的投稿和建議不斷打磨知識產品，在此過程中逐漸掌握了一套內容生產方法，而這套方法可以幫助羅輯思維不斷制作出高質量的內容產品，由此形成了合作生產能力。

在生產高質量內容產品的同時，羅輯思維注重與用戶互動交流。例如，在優酷、微博、微信等平臺與用戶進行交流反饋，舉辦一系列線上線下活動，推進各地區羅輯思維社群建設。正是這樣的高頻互動，增加了用戶的參與感，使用戶愿意為羅輯思維進行推廣傳播，最終形成了社群傳播能力。

消費端網絡效應初顯 羅輯思維通過價值共創開始構建起平臺主體和知識消費端，并且初步形成了消費端的同邊網絡效應。

基于用戶建議和自身思考，羅輯思維在2015年11月上線了得到App，為之后的平臺構建提供了平臺主體構架。同時，憑借自身的合作生產能力和社群傳播能力，羅輯思維為得到平臺積累了品牌資源和意見領袖資源。一方面，羅輯思維為會員和用戶提供更多福利和服務，逐漸完善社群化運營，比如，廣州羅友圈等以地區為中心的社群覆蓋全國，塑造了羅輯思維社群品牌。另一方面，基于“有種、有趣、有料”的價值主張，羅振宇不斷為用戶提供知識產品和服務，成功塑造了自己的人格魅力體。

在得到平臺上線之前，羅輯思維通過微信訂閱號提供優質知識產品，到2015年10月，訂閱號用戶已經突破530萬。得到平臺上線后，這些用戶就成了平臺的基礎用戶群，從而使平臺一建立就擁有了一定規模的消費端市場。

有了這些基礎用戶，加上筑巢階段所形成的社群傳播能力，羅輯思維的內容產品和公眾號不斷得到推廣和宣傳，潛在用戶規模不斷擴大，得到平臺的消費端網絡效應由此初步形成。

點評：在筑巢階段，企業通過開放用戶參與和尋找外部合作，完成了對企業品牌資源和用戶知識資源的識別、獲取和利用，由此形成產品的合作生產能力和社群傳播能力，進而推動平臺主體和消費端的構建，并初步形成平臺的同邊網絡效應。這一階段積累的平臺資源，為下一階段吸引知識創業者打下了基礎。

引鳳：吸引知識創業者入駐

在筑巢階段，羅輯思維發布了得到App，但是平臺上仍然缺少優質的知識創業者。因此，接下來，羅輯思維開始與知識創業者進行溝通，用價值觀和利益共享吸引他們入駐平臺。

整合用戶資源和知識資源 在引鳳階段，資源整合過程是從資源識別到資源獲取。此時，羅輯思維的主要贏利來源還是電商，但它發現用戶接受羅輯思維推薦的書，主要是因為認同羅輯思維提供的知識內容，并不是書籍本身。既然如此，如果直接為用戶提供知識產品，用戶也極有可能愿意付費。但同時，優秀知識創業者的資源是十分稀缺的，如果平臺能夠吸引到優秀的知識創業者，就可以結合雙方資源為用戶提供優質的知識產品。

為此，羅輯思維積極與知識創業者進行交流，尋求在觀念上達成共識。同時，基于在筑巢階段所積累的平臺資源，羅輯思維為知識創業者解決知識產品付費問題，從而說服他們加入得到平臺。

價值觀和利益并舉 通過對自身和知識創業者的資源進行整合，羅輯思維形成了價值共創能力，主要是互動吸引能力。首先，羅輯思維提出的“有種、有趣、有料”的價值觀，得到了李翔、李笑來等眾多知識創業者的認同。其次，羅輯思維已有的用戶基礎和品牌資源，可以為知識創業者帶來較好的品牌影響力和較高的經濟收入，使他們愿意來得到平臺進行知識創業。

跨邊網絡效應初顯 在引鳳階段，羅輯思維通過價值共創構建了平臺的另一邊市場——知識創業端，同時進一步鞏固了知識消費端，由此初步形成了平臺的跨邊網絡效應。

在上線平臺主體——得到App的基礎上，羅輯思維與知識創業者進行價值共創，形成了互動吸引能力，從而吸引更多的知識創業者進入平臺，由此構建了平臺另一邊的知識創業端。與此同時，羅輯思維招募的知識創業者都是各行業的意見領袖，他們自帶流量，從而為平臺吸引了更多的知識用戶，進一步豐富了知識消費端的用戶資源。

一邊是平臺在消費端積累了一定的用戶數量，有利于吸引更多的知識創業者加入平臺，另一邊是知識創業領域的意見領袖紛紛入駐平臺，進一步吸引更多的用戶涌入平臺，跨邊網絡效應由此初步形成。

點評：在引鳳階段，企業通過與知識創業者達成共識并提供保障，完成了對用戶資源和創業者知識資源的識別和獲取，由此獲得了價值觀和利益并舉的互動吸引能力，從而促進了知識創業端的形成，進一步鞏固了消費端，初步形成了跨邊網絡效應。這一階段形成的知識創業端，為接下來平臺和創業者之間的合作孵化奠定了基礎。

孵化：為打磨產品提供創業服務

在吸引優質知識創業者進入得到平臺后，羅輯思維利用自身打磨知識產品的經驗和方法，加強與知識創業者互動交流，并參與知識產品的生產打磨，對知識創業者進行孵化。

激活創業者和平臺資源 在孵化階段，資源整合過程是從資源識別到資源開放再到資源激活。

在資源識別方面，為了給用戶提供更好的知識服務，羅輯思維發現優質的知識資源將成為得到平臺的重要資源，而來自知識創業者的優質知識資源更是打造知識產品的關鍵。同時，羅輯思維在筑巢階段形成的合作生產能力對于知識創業者而言是重要資源，可以幫助知識創業者生產和打磨知識產品。

在資源開放方面，羅輯思維首先開放了自身的生產資源。它派出專門的專欄主編和產品經理幫助知識創業者打磨產品。雙方基于產品內容進行討論，并根據用戶反饋對內容做出改進。羅振宇和CEO脫不花也會參與產品的打磨，為知識創業者提供建議和想法。其次，羅輯思維還開放了自身的人力資源，為創業者提供全套服務，包括安排員工為知識內容添加精美插圖和文字解釋、提供錄音服務和辦公服務等。

在資源激活方面，通過將自身資源開放給知識創業者，羅輯思維充分激活了創業者的知識資源。一方面，在產品制作過程中，羅輯思維提供了全套服務，使知識創業者可以專注于內容生產本身，使他們的知識資源得到最大化利用。另一方面，羅輯思維通過深度參與知識產品打磨，將方法和經驗與創業者的知識資源有機結合，從而促進了知識產品的創作。

協同孵化產品與創業者能力 在孵化階段羅輯思維開放自身資源，激活知識創業者資源，實現了兩者的資源整合，最終形成了新的價值共創能力：協同孵化能力。首先，羅輯思維基于自身合作生產能力幫助知識創業者生產和打磨知識產品，推動知識產品生產。其次，羅輯思維在與知識創業者不斷打磨產品的過程中給予知識創業者大量建議和方法，提升了知識創業者的生產能力。最后，羅輯思維總結提煉了一套孵化知識產品的方法論——《得到品控手冊》，通過成熟的方法論為知識創業者進行賦能。

平臺連接渠道形成 在孵化階段，羅輯思維通過與知識創業者進行價值共創，構建了平臺雙邊市場的連接渠道，進一步鞏固了平臺主體。

一方面，通過開放自身資源幫助知識創業者創作和打磨知識產品，使生產出來的優質知識產品成為了平臺連接創業端和消費端的重要渠道。另一方面，孵化階段形成的協同孵化能力，對于知識創業者而言，又成為了打造優質內容產品、提升自身生產能力的重要資源。因此，在這一階段，平臺資源進一步豐富，進而鞏固了平臺主體。

點評：在孵化階段，企業通過參與產品打磨和提供全套服務，完成了對創業者知識資源和平臺資源的識別、開放和激活，由此形成了對產品與創業者能力的協同孵化能力，從而促進了平臺連接渠道的形成，鞏固了平臺主體。這一階段孵化的產品，為下一階段的雙邊市場提供了連接渠道。

下蛋：用流量產品強化社群功能

孵化知識創業者和知識產品后，羅輯思維基于知識產品這一連接雙邊市場的重要渠道，進一步在得到平臺上構建多樣化的互動方式，不斷強化用戶與創業者之間的連接。

共享創業者、消費者和平臺資源 在下蛋階段，資源整合過程是從資源識別到資源連接再到資源共享。

在資源識別方面，一是識別前期積累的平臺資源。羅輯思維在筑巢階段積累的用戶資源和品牌資源，是引爆得到平臺的關鍵基礎資源。二是識別創業者的知識資源。得到平臺的定位是為知識消費者提供知識服務，平臺不僅為消費者提供精心打磨的知識產品，還為他們提供后續的知識服務，這就需要借助知識創業者系統的知識資源。三是識別消費者的知識資源。羅輯思維積累的用戶以及得到平臺的潛在用戶大多受過良好教育，他們對知識產品的理解和建議，對于知識創業者來說，是十分寶貴的資源。

在資源連接方面，羅輯思維通過得到平臺將各方的資源連接在一起。首先，連接了用戶資源和品牌資源。羅輯思維將自身產品引入得到平臺，實現用戶資源和品牌資源的連接。2017年3月，羅振宇宣布《羅輯思維》視頻節目退出所有音頻視頻平臺，只在得到平臺上播出。其次，連接了知識消費者的知識資源。羅輯思維在得到平臺的各個產品專欄中設置評論和學習小組，每個消費者都可以進入專欄評論和學習小組進行交流分享。第三，連接了知識創業者的知識資源。羅輯思維設置專欄評論、專欄答疑和專欄直播，讓創業者可以與消費者進行溝通交流。

在資源共享方面，羅輯思維將自身積累的用戶資源和品牌資源與知識創業者進行共享，讓知識產品受到更多用戶的關注，從而提升知識產品的銷量。知識消費者可以將自己的學習心得和疑問，通過專欄評論分享給創業者和其他消費者，也可以在學習小組中與其他消費者分享學習筆記、討論學習問題。知識創業者則可以針對消費者的疑問和筆記進行專業解答和回復，加強與消費者的互動，為消費者提供更優質的知識服務。

平臺連接形成，社群傳播優化 在下蛋階段，羅輯思維通過得到平臺將多方資源進行連接和共享，從而優化了社群傳播能力，形成了平臺連接能力。

羅輯思維利用自身的品牌資源和知識創業者的意見領袖資源，吸引一些名人大咖為知識產品進行宣傳，以此積累消費者。例如，馬云就是《李翔商業內參》的第一個消費者，并為其進行了推薦。然后，得到平臺借助專欄評論、學習小組等功能，連接創業者和消費者的知識資源，增強用戶黏性，提升知識產品口碑。最后，平臺設置了“請朋友讀”功能，推動消費者將優質內容產品傳遞給其他人，擴大傳播群體。

與此同時，得到平臺基于上一階段孵化的知識產品，以專欄形式將消費端和創業端相連接；又設立專欄評論和專欄直播，促進創業者和消費者之間的交流；并設置學習小組，加強消費者之間的互動交流。平臺的連接能力得以形成。

培育共創生態 在下蛋階段，羅輯思維通過得到平臺實現三方的價值共創，進一步激活了平臺的同邊網絡效應和跨邊網絡效應，最終成功構建知識平臺。

由于平臺的社群傳播能力持續優化，消費者不斷推廣優質的內容產品，激活了消費端的同邊網絡效應。同時，平臺開放和共享自身資源，幫助創業者打磨和推廣優質內容產品，進一步吸引了潛在的創業者，形成了創業端的同邊網絡效應。

隨著平臺的消費者數量不斷增加，吸引了更多的創業者來得到平臺進行知識創業，而更多優質知識創業者的加入，又進一步吸引消費者涌入平臺，跨邊網絡效應得以持續擴大。

羅輯思維在前三個階段已經成功構建了平臺主體、創業端、消費端和連接渠道，并初步形成了平臺的網絡效應。在這一階段，羅輯思維借助知識產品這一連接渠道，將平臺兩端有效連接，迅速激發了網絡效應，最終成功構建了知識平臺。

點評：在下蛋階段，企業通過引入流量產品，強化社群互動和反饋，完成了對創業者資源、消費者資源和平臺資源的識別、連接和共享，由此形成了平臺連接能力，優化了社群傳播能力，進一步激活了平臺網絡效應，培育了平臺跟創業端與消費端的共創生態，整個知識服務平臺由此構建完成。

創業啟示

企業利用互聯網連接創業者和消費者，促進彼此之間的價值共創，逐漸形成平臺，以此吸引并孵化知識產品與知識創業者。通過“筑巢、引鳳、孵化、下蛋”四個階段的價值共創，逐漸形成平臺主體以及消費端與創業端的雙邊市場，不斷形成和激活跨邊與同邊網絡效應，最終實現自身的戰略更新和業務發展。基于對得到平臺形成過程的剖析，我們初步提煉出知識服務平臺的定義、特征和關鍵要素。

知識服務平臺是以共創邏輯建立起來的有機生態系統，它作為開放平臺，借助互聯網連接并賦能創業型人才和粉絲型用戶，通過價值共創與價值共享，實現創客綻放、用戶奔放與平臺開放。（參見副欄“知識服務平臺的組件及關鍵要素”）

知識服務平臺的組件包括平臺主體、創業端、消費端和連接渠道。其中，平臺主體通過App和微信公眾號連接創業端和消費端并相互賦能，以促進兩端與平臺之間的價值共創，從而激活平臺的同邊網絡效應和跨邊網絡效應，最終實現三方之間的價值觀、資源和利益共享。

知識服務平臺的關鍵要素包括了平臺賦能、價值共創、價值共享。

平臺賦能 服務平臺改變了以往企業提供資源的方式。在傳統市場中，企業獲取消費者偏好和行為信息的成本極高，渠道成本也很高。但是，互聯網平臺借助創業者和消費者之間互動交流產生的海量數據，可以精準識別消費者需求，并幫助創業者精準生產和傳播產品。這種利用平臺數據對創業者進行賦能的方式，使創業者能夠低成本、高精度地完成產品的研發、設計和傳播。平臺賦能是知識服務平臺成功的前提條件。

價值共創 服務平臺改變了以往企業創造價值的方式。傳統企業以自己為中心單獨創造價值，消費者是在“企業之外”的。而在互聯網服務平臺上，價值創造是平臺、創業者、消費者共同完成的，消費者可以直接參與產品的需求調研、研發設計、營銷傳播和客戶服務之中。這種平臺、創業者、消費者共同創造價值的方式，不僅精準把握了消費者需求與產品定義，而且提高了消費者的參與感與品牌黏性。價值共創是知識服務平臺成功的商業邏輯。

價值共享 服務平臺改變了以往企業傳遞價值的方式，打破了傳統市場的線性價值鏈，形成了平臺、創業者、消費者直接交互的價值圈。平臺與創業者不僅共享價值觀、方法論、渠道與用戶資源，而且共享了網絡效應帶來的紅利。價值共享構成了知識服務平臺成功的機制保障。