另類玩家闖入社區團購

田巧云

“@所有人，綠楊邨已經發車了，大概13：00左右到，請各位隨時關注群通知，并及時到指定地點取貨。”

上周日的中午，上海某社區一個名叫“二姐兄弟姐妹”的群里，發出了這樣一則取貨通知。

此前，這個群的團購商品主要集中在生鮮類，比如草莓、雞蛋、牛肉、海鮮等。團長Swing接觸到綠楊邨的資源后，隨即在群里征求意見，反響熱烈，第一次試開團的金額，遠遠超過綠楊邨6，000元的起送價。

首次開團成功后，熱心鄰居“小姐姐”還做了小問卷，調查大家更喜歡哪些菜品。雖然蘿卜青菜，各有所愛，但至少可以做個參考。第二次團購時，金額直接翻番。

對團長而言，這是第一次團購餐廳成品，而在疫情中開展社區團購，也是綠楊邨這種老牌餐飲企業首次通過這種方式觸達社區消費者。綠楊邨表示，疫情結束以后，只要社區團長有需求，仍會保留這項業務。

眾所周知，餐飲企業主要的業務模式是堂吃，外賣誕生以后，不少餐飲企業又加入外賣業務。新冠疫情爆發后，堂吃業務一下子變成了0，而外賣業務又受到運力不足的掣肘，于是，包括海底撈、耶里夏麗等在內的一些知名餐飲企業開始試水社區團購。

據中國烹飪協會發布的《2020年新冠肺炎疫情對中國餐飲業影響報告》顯示，相較去年春節，78%的餐飲企業營收損失達100%以上，9%的企業營收損失達到9成以上。

“從過去的數據看，我們商場店的外賣業務占比在1成左右，社區店的比例略高，但也僅在2～3成。疫情的影響非常大，目前我們也在嘗試通過社區團購的方式進行自救。”新疆餐廳耶里夏麗董事長楊劍介紹。

順序之差的鏈路關系

社區團購并不是零售新業態。早在PC時代就有了社區團購的種子。當時人們大多通過網站BBS交流，這個因共同興趣而聚集在一起的群體，成就了社區團購的土壤。

“應該說，社區團購真正成為一個專業名詞，是在2017年出現專業的社區團購公司之后。”微信小程序“群接龍”首席運營官梁小橋說。

經過3年多的發展，社區團購這個名詞在資本的助推下，早已完成了市場的教育階段。但有意思的是，時至今日，即便流量巨頭以各種方式布局社區團購，這個賽道上并未出現真正的壟斷性大品牌，整個社區團購行業呈現出非常明顯的區域化特征。

在零售環境日臻成熟的當下，線下實體店或線上電商，消費者幾乎想在哪里買就能在哪里買。社區團購解決的到底是哪一類人群的需求？它與其他零售業態有何不同？

“我選擇團購，一方面是看團長，因為團購的東西是要經過團長挑選的，品質要有保證，另一方面是看價格，必須要比我自己去買便宜才行。”上海一位社區團購重度愛好者袁女士說，如果商品品質一般，或者價格沒有競爭力，她寧可不參團，或者選擇其他團長的團。

顯然，社區團購的開展基礎首先是基于團員對團長的信任，這種信任與單純的交易不同，是有溫度的。因此，社區團長必須在社區有一定的粉絲（團員）基礎。有了粉絲基礎也不代表就能高枕無憂，一旦團購商品的品質或者體驗沒有保障，團員就極有可能“脫團”。總結來看，社區團購中，粉絲是基礎條件，商品是必備條件，二者缺一不可。

再看社區團購的模式，也與傳統零售模式的“供-需”關系不同，社區團購是“需-供”關系。順序之差，卻反映出社區團購的鏈條中，團員參與的重要性。

在社區團購里，團員并非只能被動接受團長發起的某件商品的團購。一個好的社區團，很多時候是團員想要什么商品，團長就去尋找相應的貨源，最后談價格，并落實配送或者提貨等細節。

相比團長，社區團購公司的出現，讓貨品更豐富，物流倉儲更規范。但它在社區團購簡單的鏈條上強行插入，改變了原先“團員-團長-供應鏈”這三方組成的簡單關系，卻并未改變從供到需的鏈路。

梁小橋提出：“社區團購與電商或互聯網企業的底層特征明顯不同，前者是去中心化的，后兩者則是中心化的。”

社區團購公司試圖通過中心化的方式，借助技術和資本，快速提升社區團購的效率，并由此擴大規模。只是從團長和團員角度來看，社區團購公司的效率和規模并非他們首要考慮的因素，誰能以最簡單的方式為自己提供最有競爭力的商品，才是最重要的。

折戟者眾

前不久，社區團購頭部企業“十薈團”宣布，獲得阿里巴巴及啟明創投、真格基金等新一輪投資，融資額為8，830萬美元。其創始人及聯席CEO陳郢表示，預計未來幾年，社區團購市場規模將達5，000億元。

實際上，自2017年以后，社區團購就不斷被鼓吹為“風口”行業。據粗略統計，2018年，除了為社區團購提供SaaS軟件和小程序服務的企業以外，純社區團購企業有近50家。2018年下半年開始，社區團購企業的融資新聞不斷刺激局中人及局外人。

有報道稱，自2018年起，共有10多家社區團購平臺獲得資本的注入，融資額累計超過40億元。譬如，如今被十薈團收購的“你我您”，曾在2018年下半年獲得GGV領投的數千萬元A輪融資；“食享會”則在2018年一年之內，完成天使輪、A輪、B輪共三輪投資，總融資額在2億元左右……

資本的助力炒熱了市場，社區團購企業名單在短時間內快速翻了兩倍，搶地盤、搶團長，社區團購一時進入百團大戰的局面。但地盤好占，人卻和錢一樣，來得快去得也快，被傭金吸引而至的團長們，對社區團購公司并沒有什么忠誠度。

2019年下半年，社區團購企業迎來行業大洗牌，合并、聯盟、死亡，成為這一時期社區團購的關鍵詞。最知名的當屬兩個行業頭部企業十薈團與“你我您”的聯姻，說起來是聯姻，實際上是后者被收購，且中間鬧出不小的風波。與此同時，在行業內略有規模的“松鼠拼拼”以及“鄰鄰壹”，也在去年下半年頻頻傳來站點收縮、裁員等傳聞。而一直對社區團購虎視眈眈的京東，則宣布成立社區團購聯盟，希望借助京東的商品資源、倉配網絡及數據能力，找到破解社區團購贏利難局的良方。

這不得不讓人開始對社區團購的模式展開理性思考。一些社區團購企業也開始求變，譬如嘗試去團長化、擴大現有商品品類等，但似乎這些方法都沒有奏效。

對此，從事社區團購工作的汪先生指出，很重要的一點在于，首先社區團購成立的一個重要基礎就是團長本人，去團長化之后，社區團購與傳統電商的區別在哪里；其次，擴大現有商品品類，卻沒有改變社區團購從需求端倒逼供應端的邏輯，并不能為社區團購公司脫離困境帶來實質性幫助。

“社區團購公司，其實是硬生生嫁接出來的，我個人認為未來它們不會死，但一定會演變，比方說演變成比較純粹的供應鏈企業。”梁小橋說。

群接龍的前身是一個社區團購公司，業務涉及供應、倉儲、物流甚至團長，不僅太重，而且沒有真正明白社區團購的邏輯，最后以失敗告終。2017年，群接龍誕生。雖然還是社區團購行業，但定位不同，切入的點也不同——成為社區團購生態鏈中的一個底層技術服務商，為社區團購提供工具，服務于參與社區團購的這個群體。

另類闖入者

一邊是行業的大洗牌，一邊是社區團購迎來一撥另類的闖入者。特別是今年新冠疫情發生以后，餐飲、零售等受影響頗深的行業紛紛展開自救。作為零售業態的一種，社區團購自然成了渠道之一。

“從今年1～2月的數據來看，武漢的社區團購增長最快。無論是團長人數、團購次數，還是總的團購金額，相比平時上漲了近10倍，而北上廣深疫情期間的增速在4倍左右。”梁小橋接受采訪時稱，從群接龍的團購發起數據來看，的確有越來越多的實體店鋪開始加入社區團購。

事實上，在筆者居住的小區附近，一些實體店鋪早已加入社區團購中，譬如水果連鎖品牌“仨果演義”、壹號食品旗下的“肉聯幫”等。這些店鋪型的社區團長，不僅擁有商品端的資源、社區居民的資源，還有冷鏈存儲條件，具備提貨點功能，而提貨點正是不少社區團長頭疼的。

前不久，雪花啤酒、百威啤酒、青島啤酒也在不同區域招募社區團長，一些店家及便利店的店主都是團長人選。顯然，啤酒品牌們看重的也是這些實體店鋪所具備的前置倉功能。

不過，店家團長因自身經營的商品品類相對單一，社區開團大多只能以爆品開團。這給供應鏈企業加入社區團購留出了機會。

疫情期間，海底撈供應鏈公司蜀海物流率先在上海試水社區團購業務。通過群接龍小程序，消費者可團購8款菜品套餐。當日18點前下單，次日11點可送達，單個小區10套起送。套餐價格從38元到168元不等，商品品類從蔬菜、肉類、海鮮，到糧油米面都有。不過，該團購推出后不久，即有消息傳來，說內部正在對套餐進行調整。

“我覺得蜀海推出社區團購的思路沒錯，但目前看來，他們的操作姿勢還不太對。作為一個餐飲企業，他們在供應鏈和服務上有極大的優勢，但要想以團購的形式走進社區，必須真正扎根社區才行。”Swing從社區團長的角度分析。

梁小橋則認為，社區團購的交付方式其實是人與人之間一種有溫度的交付，依靠純電商或技術思維是無法解決的，“開展社區團購的企業，必須要有這樣的認知，且讓這個認知落地，才有可能成功”。