重新定義社區(qū)營銷

石章強

往每家每戶的信箱里塞個促銷小廣告；讓社區(qū)物業(yè)給每戶免費送東西；到社區(qū)廣場設個攤，掃碼送個小禮物；在社區(qū)微信群里推送一個團購鏈接……

社區(qū)營銷早已司空見慣。很多企業(yè)也確實利用這樣的社區(qū)營銷，擴大了試用人群，刺激了銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了品牌意識，打擊了競爭對手。

但是，隨著消費者不斷成熟、連鎖超市和便利店大量進駐、社區(qū)競爭日益激烈、新型社區(qū)不斷涌現(xiàn)，今天的社區(qū)已非昨天的社區(qū)，現(xiàn)在的業(yè)主亦非昔日的居民。新冠疫情這個“黑天鵝”更是引爆了宅經(jīng)濟。

整個營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷思維、方法和手段很難再打動今天的消費者。

社區(qū)營銷進入新階段

在系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)O2O十余年，并服務500多個一線品牌和200多家上市公司后，我們認為，現(xiàn)在是時候重新定義社區(qū)營銷了。

從開始出現(xiàn)到今天，社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個階段。

第一個階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產(chǎn)品。它在常規(guī)營銷的基礎上，創(chuàng)新了宣傳的地點和內容。編寫通俗易懂的產(chǎn)品知識，講述老百姓自己的故事，在社區(qū)、廣場、零售終端等場所廣泛投放或宣傳，集中在某個時間到零售終端完成銷售，然后進行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量。

第二個階段是為了銷售而服務，也就是賣服務。它在初級階段的基礎上，開始重視服務。社區(qū)營銷圍繞市場銷售來做，雖然提供售后服務，但服務的本質是為了不讓消費者流失，為了銷售更多的產(chǎn)品。

當下，我們認為，社區(qū)營銷正在進入第三個階段，即為了服務順帶銷售。（參見副欄“社區(qū)營銷發(fā)展的三個階段”）只有這樣的社區(qū)營銷，才是真正的社區(qū)營銷。為此，我們需要從渠道角色、營銷目標、社區(qū)媒體、社區(qū)活動、營銷推廣等五個方面，重新認識社區(qū)營銷。（參見副欄“重新定義社區(qū)營銷”）

1.渠道角色：從銷售渠道向傳播和服務渠道轉變。

從中國近幾年的商業(yè)發(fā)展來看，銷售渠道正在急劇細分化。倉儲型超市、連鎖超市、便利店、網(wǎng)吧、火車站、機場等渠道的出現(xiàn)，正是渠道細分化的結果。

企業(yè)對渠道資源的爭奪，最直接的表現(xiàn)是在對零售終端的支出上。為了掌控渠道，眾多企業(yè)在終端促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳推廣上的費用都以幾何級遞增。除了這些常規(guī)支出，企業(yè)還要交納進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的費用，苦不堪言。

而社區(qū)的興起，讓企業(yè)看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道。在社區(qū)內營銷，企業(yè)只需向物業(yè)公司交納少許費用，有時甚至無須交費。作為銷售渠道，社區(qū)更多承載了促銷的功能，幫助企業(yè)在短期內提升銷量。

但是，隨著越來越多的企業(yè)進入社區(qū)，這一渠道的競爭日趨激烈。社區(qū)消費者面對日益同質化的產(chǎn)品和促銷，也很難再有購買熱情。這時候，要想保持原有的競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要在社區(qū)渠道的功能上進行創(chuàng)新，將社區(qū)從銷售渠道重新定義為傳播和服務渠道。二者在功能上有著本質的區(qū)別。

銷售渠道解決的是產(chǎn)品陳列、引導購買的問題，而傳播和服務渠道解決的是產(chǎn)品體驗、品牌信任、服務轉化的問題。如果說實效是對社區(qū)銷售渠道的首要要求，精準就是對傳播渠道和人員鏈接的第一要求。

隨著社區(qū)時代的來臨，社區(qū)作為傳播渠道會把分眾傳播的功能淋漓盡致地發(fā)揮出來。社區(qū)分眾傳播與大眾傳播最大的不同在于，社區(qū)內居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施社區(qū)營銷的企業(yè)來說又是易于觸達的，因此企業(yè)實際上掌握了大量的受眾資源。在鎖定的小區(qū)域（社區(qū)）內，企業(yè)借助各種社區(qū)媒體、社區(qū)工具、社區(qū)活動來實施傳播和服務策略，自然比大眾傳播更容易跟受眾進行精準的、可分析的傳播互動。

如果仔細觀察的話，我們會發(fā)現(xiàn)，近年來隨著企業(yè)營銷中心的下移，傳播資源的細分化已然呈現(xiàn)。大眾傳播一枝獨秀的時代正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，從大眾傳播向分眾傳播、小眾傳播，甚至精眾傳播過渡，是一個必然的趨勢。這時候，傳播的核心工作應該是如何圍繞渠道規(guī)劃來管理溝通信息，整合有效傳播資源，鎖定目標受眾，使傳播更精準、更實效。

2.營銷目標：從促進銷售向建設品牌轉變。

最先進入社區(qū)的企業(yè)一般都是為了直接銷售產(chǎn)品。傳統(tǒng)的套路無非是發(fā)發(fā)傳單，搞個活動，派發(fā)樣品，現(xiàn)場銷售等。但是，隨著消費觀念不斷成熟，消費質量不斷提高，消費者對社區(qū)內銷售的不知名產(chǎn)品的信任危機隨之而來。與此同時，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動時，不注意時間和地點的安排，影響了社區(qū)居民的正常休息。所以，眾多消費者對社區(qū)內直接銷售產(chǎn)品往往抱有很大的反感。企業(yè)在實施社區(qū)營銷時，如果一味追求銷量，反而會導致品牌美譽度、忠誠度等指標的下降，即使短期內銷售很好，一旦有新競爭者提供更優(yōu)的產(chǎn)品或服務，消費者便會遠離原來的產(chǎn)品。

在品牌引導消費的今天，社區(qū)營銷也需要從單一促進銷售向系統(tǒng)建設品牌轉變。只有這樣，才會提升品牌知名度，贏得品牌美譽度，建立品牌忠誠度，并形成有益的品牌聯(lián)想，最終產(chǎn)生良性的銷售循環(huán)。

企業(yè)在開展社區(qū)營銷時，如果能夠有效利用社區(qū)廣告媒體，并組織一系列公益活動，很容易建立起良好的品牌形象。我們曾在北京一些高層公寓的電梯間看到某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，產(chǎn)品的包裝和標識占據(jù)了很小的版面，畫面主體是一塊小黑板，上面寫著“多喝茶，少吃油膩”“多運動，少坐電梯”“瞧！其實人與人之間的距離并不遠”“鄰里之間多走動走動”“擰緊水，留泡一壺好茶”。這些內容與社區(qū)居民的生活息息相關，一句提醒、一句關懷一下子就拉近了與社區(qū)消費者的距離，使他們直接感受到來自品牌的關懷。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品，但溝通的力量和效果遠遠大于硬性銷售。試想一下，對品牌留下了深刻印象，消費者在購買時會拒絕它嗎？

3.社區(qū)媒體：從信息通道向信息最佳接觸點轉變。

營銷需要傳播，傳播則要通過媒體。社區(qū)廣告媒體是社區(qū)營銷必用的傳播工具，主要包括社區(qū)微信群、社區(qū)會所、社區(qū)物業(yè)中心、社區(qū)電梯、社區(qū)戶外廣告牌、社區(qū)直投DM、樓宇液晶電視，以及果皮箱、園區(qū)座椅等。

過去，一些企業(yè)在應用這些社區(qū)媒體時，只是把它們當作產(chǎn)品/品牌信息的通道，關注媒體成本的合理性，很少考慮社區(qū)和受眾的特征，以及根據(jù)特征來制定媒介策略和創(chuàng)意策略。這樣做的結果，往往是產(chǎn)品的目標消費群與社區(qū)受眾不一致，或者產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受眾的消費特征相悖，抑或社區(qū)廣告投放千篇一律、千面一目。

從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉變，是社區(qū)營銷創(chuàng)新的另一個趨勢。它以信息最佳接觸點的角度跳出了從前的成本導向，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)。

廣告信息的最佳接觸點，就等于受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它有兩個標準：一個是要保證社區(qū)廣告媒體指向的精準性；另一個是在精準性的前提下，要達到運用的整合性。例如，某轎車企業(yè)的目標消費群是35～45歲、月收入在10萬元以上的金領。那么，在首先確定了他們所居住的社區(qū)后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在最佳接觸點觸達他們。經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，這類消費群體基本居住在聯(lián)排別墅或疊加式別墅中。因此，社區(qū)的電梯廣告就可以排除了，因為在他們所居住的業(yè)態(tài)中，根本就沒有電梯。進一步研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)會所體驗和品鑒活動可以有效觸達他們，只有這樣，才能精準匹配這部分目標消費群的最佳接觸點。

4.社區(qū)活動：從獨立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)共同策劃公益轉變。

社區(qū)活動是社區(qū)營銷的重要組成部分，它是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關和促銷活動，可以有效縮短與實際及潛在消費群的距離，讓消費者更直接地認識企業(yè)，了解產(chǎn)品。

過去，企業(yè)一般只在開發(fā)社區(qū)渠道的初期跟物業(yè)公司接觸、協(xié)調，一旦物業(yè)公司批準其進入社區(qū)，企業(yè)就單干了。由于脫離了物業(yè)公司，企業(yè)往往不能真正了解社區(qū)的實際狀況、社區(qū)居民的需求，所策劃的社區(qū)活動基本上都是從自身的角度出發(fā)，結果很可能是消費者不買賬，達不到預期的效果。

企業(yè)要想讓自己的社區(qū)活動能夠調動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，最終有效達成促銷，就必須跟不同檔次、不同特點的社區(qū)物業(yè)保持密切聯(lián)系，并且要與物業(yè)公司一起策劃社區(qū)的公益型活動。

從維系社區(qū)人際關系、了解社區(qū)住戶來看，物業(yè)公司發(fā)揮著不可替代的作用。企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)營銷，與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動來提高物業(yè)服務的質量和素質。因此，企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動，既可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，同時還可以讓企業(yè)達成自身的目的，可謂多贏。

5.營銷推廣：從粗放式傳統(tǒng)營銷向精細化直效營銷轉變。

在傳統(tǒng)社區(qū)營銷模式下，為了占領社區(qū)，搶占社區(qū)消費者，企業(yè)基本采取粗放式運作。但是，隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多，社區(qū)空白點越來越少，對目標消費群進行精細化管理，成了社區(qū)營銷成功的關鍵。

直效營銷，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，也為直效營銷奠定了堅實的基礎。企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營銷。

第一，收集住戶資料。企業(yè)可以通過社區(qū)廣告媒體、社區(qū)活動、新媒體內容營銷等，收集社區(qū)住戶的基本資料。這些資料主要包括住戶姓名、性別、電話號碼、通信地址、年齡、職業(yè)、收入、愛好、教育狀況、住宅結構等。

第二，建立數(shù)據(jù)庫。將所收集的社區(qū)住戶資料錄入數(shù)據(jù)庫作為原始信息。數(shù)據(jù)庫一旦建成，將成為企業(yè)最寶貴的財富，是任何競爭對手都不具備的資源。這樣的社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫如果能夠有效運轉起來，將給企業(yè)帶來巨大的利益。

第三，推廣。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，通過新媒體、私域群、電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。

抓住社區(qū)營銷的七寸命門

未來社區(qū)營銷，關鍵在于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的營銷服務。未來社區(qū)的發(fā)展肯定以信息化服務與細節(jié)服務互相交替。如果做不到細節(jié)，就做網(wǎng)絡化，社區(qū)網(wǎng)絡的連通也是營銷手段的升級；如果做不到網(wǎng)絡化，就做細節(jié)。

細節(jié)的體現(xiàn)也是長久服務營銷的標志之一。要做好細節(jié)工作，就需要營銷人員擁有更細致的觀察力、洞察力和捕捉力，強調對社區(qū)機會的捕捉。了解社區(qū)的發(fā)展動向，了解社區(qū)的細微變化，是掌握未來社區(qū)營銷的方向所在，只有這樣，才能真正抓住社區(qū)營銷的七寸命門。（參見副欄“抓住社區(qū)營銷七寸命門”）

尋找機會 尋找機會的由頭與方式是非常關鍵的。就社區(qū)來講，機會主要在社區(qū)內部。現(xiàn)在的社區(qū)基本上都是封閉式管理，直接進入越來越困難，也容易引起一些誤會。社區(qū)除了業(yè)委會，還有物管和居委以及各種社區(qū)群，企業(yè)可以采用嵌入式或疊加式鏈接辦法，深入社區(qū)，多頭聯(lián)系，建立互相的因果關系，設計相關目標。

而對于具體的商業(yè)機會，就要深入了解社區(qū)的基本情況了。從單個家庭入手是一種有效辦法，尤其是以老年對象和居家媽媽為目標，逐個推進。

什么樣的產(chǎn)品，就做什么樣的機會鋪墊。無論機會有多大，迅速聯(lián)系、經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的。社區(qū)的管理范圍非常廣，機會也隨時會出現(xiàn)，最好是建立一個可以信賴的社區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡，建立互相信任的關系。

源于五星電器的孩子王，沒有像五星電器或其他傳統(tǒng)連鎖零售店一樣，選擇在人流量大的商區(qū)開店。他們在可能開業(yè)地點方圓兩三公里內的社區(qū)和社區(qū)群里先開展地毯式搜索，尋找孕婦或寶媽。通過這種提前尋找和捕捉機會的地推式手段，孩子王收獲了5，000～10，000個孕婦或寶媽的鏈接，開店也就是一個順帶的結果了。

鋪開機會 一旦有機會出現(xiàn)，適時鋪開機會非常關鍵。比如，社區(qū)要開展一些活動，時間緊，費用有限，往往需要外力幫助。這時候，企業(yè)的社區(qū)聯(lián)絡員就應及時出現(xiàn)，社區(qū)聯(lián)絡機制也該及時發(fā)揮作用，可以與一些社管機構或意見領袖進行聯(lián)系和鏈接，不管是否有效，至少建立了關系。買賣不成，仁義還在，下次也許就有機會了。

鋪開機會的時效性是最重要的。要在第一時間提出處理意見，積極參與社區(qū)的各種公益活動，及時展開促銷和擴大基層的影響力。可以有專人負責片區(qū)，并將有關人員的姓名、性別、年齡、工作、需求、聯(lián)系辦法等信息，做成說明書一樣的表單，便于處理、篩選、查詢，也有助于協(xié)助區(qū)域的營銷工作。

鋪開機會的關鍵是建立社區(qū)應急處理機制或檔案化表單，實施大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)化管理，納入科學管理的范疇。

以上海某高端社區(qū)為例，在新冠肺炎疫情下，為該社區(qū)提供最全、最及時的果蔬配送服務的，不是綜合性平臺京東、專業(yè)化平臺天天果園，也不是會員化平臺一畝田、社區(qū)生鮮超市，而是社區(qū)周邊的個體商戶。他們在第一時間跟該社區(qū)的400多戶媽媽建立了鏈接，并組建了社區(qū)生鮮服務群。假以時日，習慣成自然，這400多戶高消費家庭基本上都會成為他們的永久配送用戶。

挖掘機會 在出現(xiàn)機會或獲得機會的時候，營銷人員需要懂得去提煉。有時候，營銷人員會非常用心地去留意機會，但對機會的策劃能力不足，導致出現(xiàn)的機會最后白白流失。所以，挖掘機會是社區(qū)營銷深入開展的關鍵點。如何挖掘機會？

要尋找社區(qū)中可能存在的痛點、癢點、興奮點，以及疑點、憂點、抗拒點。這是我們錦坤多年來原創(chuàng)的“六點需求營銷法”，是挖掘機會點和需求點的有效工具。

需求點往往是在人與人之間的溝通、交流及口碑中出現(xiàn)的。對這些需求點要及時捕捉，更要有效挖掘。建立一套常態(tài)化的溝通與交流機制，要把社區(qū)中存在的每一個缺點、每一次抱怨都當作由頭來對待。新社區(qū)越來越需要新的、敢于承擔的交流做法，盡量在服務上有所突破。

疫情期間，眉州東坡充分挖掘機會，走出了一條不同于“等靠要”的自救路子。它一方面積極主動與顧客溝通，把春節(jié)訂餐押金改為儲值卡，又主攻安全外賣，提供年夜飯、日常訂餐等，另一方面擁抱變革，依托餐廳拓展平價菜站，為周邊社區(qū)提供瓜果、蔬菜、調味料、生鮮、成品、半成品等。平價菜站既解決了庫存，又收獲了口碑，還提升了品牌，更創(chuàng)新了“等客來”的營銷拓客模式。不僅如此，眉州東坡還把產(chǎn)品和服務從餐廳、社區(qū)延伸到醫(yī)院和抗疫前線，推出了戰(zhàn)地食堂和志愿服務。戰(zhàn)地食堂在疫后可以轉為政府、企業(yè)、醫(yī)院食堂，相當于開發(fā)了B端市場。

旁觀機會 進入社區(qū)，原本機會就不是很多，社區(qū)也反感過多的活動。所以，在進入社區(qū)之前，企業(yè)需要建立小區(qū)域巡查機制，讓營銷人員不定期對所轄區(qū)域進行摸排檢查，了解最新的情況。需要學習別人的經(jīng)驗與教訓，考慮所有進入社區(qū)的各種現(xiàn)象，及時掌握社區(qū)的情況，好的做法可以復制與提煉，差的可以淘汰。

旁觀機會是非常具有現(xiàn)實意義的，有的地方甚至可以蹲點學習，不斷提高社區(qū)的營銷建設水平，也可以通過方式方法的更新，建立長久的營銷戰(zhàn)地機會。

旁觀機會，不僅包括狹義的社區(qū)營銷機會，還包括更大的到家消費機會。

作為旅游行業(yè)領導品牌，同程旅游近兩年在積極布局同程生活業(yè)務。疫情爆發(fā)之際，幾萬員工在創(chuàng)始人吳志祥的快速應對下，嫁接新平臺，導入新模式，開始在全國拓展社區(qū)賣菜業(yè)務。短短七天就實現(xiàn)了業(yè)務的全面延展，每天營收數(shù)千萬元，極大緩解了旅游業(yè)務的巨大損失。對于這種機會的旁觀，膽大、心細、有準備，才可能實現(xiàn)，否則只能望洋興嘆。

穿插機會 有時，不同社區(qū)的環(huán)境非常相似，社區(qū)和社區(qū)之間的傳播影響會很快。所以，在一定區(qū)域范圍內開展社區(qū)營銷的時候，需要建立一個互通機制，一旦機會成熟，可以多個社區(qū)聯(lián)動推進，強化營銷活動的推廣效果。把機會在區(qū)域內以最快的速度傳播，是推動循環(huán)體系的有效辦法。

比如，A社區(qū)、B社區(qū)、C社區(qū)在某種程度上形成了聯(lián)動和協(xié)作。這時候，營銷人員要建立多方位的觀察哨所，將聯(lián)動影響快速擴大，使社區(qū)之間聯(lián)動優(yōu)勢的發(fā)揮最大化，同時進行有效的回訪與建立互相的消費信任關系，實現(xiàn)快速裂變和復制，為社區(qū)的成本化運作尋找新的方向。

社區(qū)快遞柜業(yè)務多年來一直不溫不火。疫情之下，也沒有哪個品牌抓住無接觸服務的機會，實現(xiàn)消費習慣的遷移和升級。而作為扶持殘疾人創(chuàng)業(yè)的社區(qū)孵化器金輪椅，在我們的建議下，實現(xiàn)了機會、人員和業(yè)務的穿插，快速打通了社區(qū)服務的最后半公里，成為眾多快遞公司的社區(qū)服務站，做到了物業(yè)成本最低、人員成本最低、產(chǎn)品和服務最及時。

認識機會 有時候，出現(xiàn)的機會并不都是適合的。所以，認識機會也非常重要。為了避免盲目的營銷戰(zhàn)，企業(yè)需要看清楚機會提供的對象、要求、目標、達成效果等，也要量體裁衣，不可在沒有調查的情況下采取行動。

認識機會就是對機會的審視。社區(qū)的機會往往五花八門，有真機會，也有偽機會。有些是政策、季節(jié)、天氣或一些別的要求帶來的延伸機會，但可能與行業(yè)標準或企業(yè)的產(chǎn)品或服務存在一定沖突。這時候，辨別和認識機會，將是機會利用的最大保證。

機會的認識和界定需要把握好時機的早晚、順序的先后、結構的多少、節(jié)奏的快慢、力度的大小，否則極易把危錯當成機，把陷阱錯當成餡餅，結果是賠了夫人又折兵。

此前被認為會井噴的社區(qū)生鮮、社區(qū)停車、社區(qū)團購等社區(qū)消費，似乎并沒有等來明媚的春光，豆果美食、食享會、燒飯飯、河貍家、叮咚小區(qū)等已經(jīng)基本看不到，也聽不到什么動靜了。當然，叮咚小區(qū)置之死地而后生，徹底轉型為叮咚買菜，據(jù)說運營得還不錯，也可算是社區(qū)機會的再認識、再升級、再捕捉。

長久機會 對于社區(qū)營銷，機會的長久性到底有沒有？比如，社區(qū)的廣告欄利用是否是一個長久的機會？誰利用好了，也許就是一個不動的陣地。但是，如何尋找這樣的長久機會呢？

在營銷空間競爭越來越激烈的情況下，要找到長久機會是很困難的。現(xiàn)在，社區(qū)的長久機會多是一些固定的服務對象，尤其是在公共部位。社區(qū)的商業(yè)街、便利店、集會場所、地庫、物業(yè)服務中心、工程維修部等，都是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，會對社區(qū)營銷有一個更深的促進，起到事半功倍的效果。

當然，真正長久的機會還在于如何深度鏈接社區(qū)用戶，這才是核心。沒有用戶的經(jīng)營，沒有產(chǎn)品或服務的鏈接，機會都容易稍縱即逝。而用戶經(jīng)營的背后，是要系統(tǒng)化、持續(xù)化、結構化地解決好進店數(shù)、成交率、客單額、客毛率和滿意度問題，也就是我們錦坤提出的拉客-殺客-留客-轉客的“四客營銷”問題，這樣才能真正引爆社區(qū)營銷的單品單渠單產(chǎn)單店單區(qū)單人業(yè)績持續(xù)增長。（參見副欄“以消費者為核心的四客營銷”）

在這種邏輯下，我們很容易理解當下比較火的前置倉和社區(qū)團購所存在的問題。一是沒有閉環(huán)，二是機會主義比較明顯，所以，它們并非可落地可持續(xù)的長久機會。而專注于社區(qū)的兒童綜合體奈爾寶，近年來經(jīng)營火爆，實現(xiàn)異地多店復制，可以說做到了對長久社區(qū)機會的深層次識別，以及對社區(qū)用戶營銷的精準把握。

社區(qū)營銷的復雜性日益加強。把握社區(qū)發(fā)生的現(xiàn)象，動態(tài)進行社區(qū)管理，是現(xiàn)在社區(qū)營銷的必然需要。要在社區(qū)中“小題大做”，在小區(qū)域管理和開發(fā)中保持敏感性，把社區(qū)與社區(qū)的不同點找出來。

品牌傳播的勢能、線上分享的動能和地面廣告的效能能否最大發(fā)揮，關鍵就在于社區(qū)的基層工作和瑣碎服務。而要深入進去，就要把握細節(jié)的運作，無論機會有多少，精耕細作始終是關鍵。

哪一種機會需要什么樣的操作方法，就要看機會的發(fā)揮有多大空間與效能。所以，合理抓住機會是營銷操作的前提。進入社區(qū)工作，要從一般的純商業(yè)操作中脫離出來，因此需要尋找新的由頭，尋找新的非商業(yè)機會，把服務做好，把信任做強，把鏈接做深。這就是現(xiàn)在社區(qū)營銷的突破口與關鍵點。