基于消費者行為的食品可追溯保障體系研究

柳海云，孫僑偉，Essam Abdelmawla，李雪鳳，于浩男

LIU Haiyun， SUN Qiaowei， Essam Abdelmawla， LI Xuefeng， YU Haonan

（長春大學 管理學院，吉林 長春 130000）

(College of Management, Changchun University, Changchun 130000, China)

我國食品生產的小作坊遠多于大企業，食品生產過程亂象叢生：不僅表現在小作坊的不規范生產，還表現在大企業食品生產過程的違規操作。另一方面我國食品需求量大，信息閉塞，不同食品供需不平衡，出現食品就地、易地“改造、升級”異化生產，致使消費者為良莠不齊的食品買單的“正常”現象。如今，食品可追溯體系受到了政企兩界的重視，政府基于保障人民舌尖安全和民生福利需要，側重保障民生；但企業一般基于自身利益最大化，以獲取利潤和有利自身發展為目的。因此建立食品可追溯體系的過程是一個多方博弈的過程，目前一定程度并未取得顯著效果。本文通過文獻分析食品安全問題及相關研究情況，從消費者行為視角出發進行探索，構建食品可追溯保障體系。

1 文獻綜述

1.1 關于我國食品質量安全問題的研究

近幾年隨著人們生活質量的提升，食品安全意識逐漸增強，學界對食品質量安全的研究也越來越豐富。李紅分析了2008年6 月至2011 年6 月間我國有關不合格食品事件，歸結出關鍵環節的主要問題[1]。王志剛，王啟魁等為研究影響我國食品安全的主要因素，對多個省市城鄉消費者問卷調查，發現食品安全主要受化學因素，其次是物理和生物因素的影響，其他因素作用較微弱[2]。莫明、安玉發等分析了2005～2012 年發生的相關超市食品安全事件，發現根源在超市驗收環節和食品銷售環節，主要責任體在食品生產加工企業和超市[3]。代文彬、慕靜等對國內知名大型食品供應鏈核心企業的食品安全保障模式進行分析，構建食品安全保障模式[4]。王可山、張麗彤等搜集了2009～2017 年的網購食品質量安全事件并進行分析，問題主要在于食品加工、電商銷售以及物流運輸過程，而食品種養殖過程的問題得到有效緩解[5]。

通過學者們的調查研究，可知食品安全的共性問題比較突出，也存在轉好變化：食品質量安全問題主要表現于加工過程中的物理和化學因素（不衛生行為、不合格添加物、混入異物），其次是銷售過程的化學和物理因素（包裝不當、摻假、變質）以及物流配送過程（倉儲、運輸不當），但種養殖端的安全問題得到有效改善。

1.2 關于我國食品可追溯體系的研究

吳林海等認為食品追溯體系可提高供應鏈管理效率，是預防食品質量安全風險的主要工具之一，有利于召回有安全隱患食品[6]。山麗杰等研究發現實施食品可追溯體系提高了食品質量安全，整體上提高了社會福利[7]。劉彥平和解凡芮提出了降低食品可追溯體系運營成本，減少浪費的方法，從而提高系統運行效率[8]。朱夢妮認為食品安全追溯制度的構建應重點把握法律頂層設計的統籌作用而不是技術領域的支持作用[9]。李中東和張玉龍調查了食品企業的管理人員有關食品可追溯信息傳遞意愿和行為的影響因素[10]。李佳潔等分析了我國政府主導的食品質量安全追溯系統模式在深度、寬度、精確度方面存在的問題，提出多方協同配合的必要性等[11]。

以上研究表明，食品可追溯體系的構建是一個復雜的系統問題，目前我國食品可追溯體系建設多基于參與主體自身目的考量，缺乏長遠發展和系統利益最大化下的補償機理合作發展，致使我國食品可追溯體系建設參差不齊，理論研究價值與實際效果不匹配。

1.3 關于消費者行為與食品可追溯體系相關的研究

徐玲玲和吳林海對國外食品可追溯體系中消費者行為綜述分析，消費者對安全食品及食品信息的需求和食品可追溯體系有巨大耦合效用[12]。王志剛和李騰飛等研究了食品安全事件發生后消費者的消費行為變化和食品安全信心影響因素[13]。文曉巍和李慧良探究了消費者對可追溯雞肉購買和監督意愿，驗證了消費者感知利得和信任感發揮的積極作用，感知風險的負面影響[14]。徐姝、夏凱等認為消費者對可追溯農產品的認知和信任度不高，這是阻礙我國食品可追溯體系發展的重要原因；同時消費者的感知有用性是決定其接受可追溯農產品的關鍵因子，感知障礙性是主要障礙[15]。李東進和馬明龍的研究表明主動召回問題產品比被動召回更能獲得消費者的心里寬恕[16]。朱立龍和孫淑慧探索了消費者反饋機制下的食品生產企業、第三方檢測機構和政府監督間的三方博弈演變軌跡[17]。

上述研究為提高我國食品質量安全提供有力指導，消費者是食品可追溯體系構建后服務的最終主體，同時消費者對可追溯食品的認可和購買行為是推動食品可追溯體系有效運行的重要環節。

2 食品可追溯保障體系構建思路與構成主體

一方面消費者對市場流通的食品質量安全信心低迷，另一方面消費者又是食品可追溯體系有效運行的動力源泉。通過對消費者行為的把握，逐步整合食品可追溯體系相關主體的感知利得和感知風險，由此梳理出本文構建食品可追溯保障體系的基本思路和主要構成。

2.1 食品可追溯保障體系的構建思路

一般而言，食品可追溯體系是指從種養殖開始，經過生產加工、運輸配送到達銷售端，最終進入消費者手中的整個過程實現信息透明化，追蹤或溯源查詢想要的相關信息，且可以實現問題食品的召回，查明問題癥結。針對食品質量安全及食品可追溯體系建設和運作存在的主要問題，食品可追溯保障體系應運而生。構建食品可追溯保障體系的思路主要有：（1） 基于提升消費者認知和輿論造勢效應，從而擴大可追溯食品的市場，強化可追溯食品的品牌形象；（2） 基于消費者質量安全反饋信息，增強其他相關主體的風險感知和利得損失；（3） 基于可追溯食品質量品質安全，加強體系的檢測和監管力度，轉變可追溯食品供貨商的形式作風，強化消費者對可追溯食品的信任。食品可追溯保障體系構建思路既側重不同層面又逐步深入，從食品供應鏈終端消費者出發，尋求相互促進的發展路徑，突破制約食品可追溯體系發展的障礙。

2.2 食品可追溯保障體系的構成主體

食品可追溯保障體系是保障食品可追溯體系正常運作而組建起來的，根據食品可追溯體系運行存在的問題而在相關主體間組成的一個解決問題的系統。基于本文食品可追溯保障體系的構建思路，其構成主體主要包括：可追溯食品供應鏈相關主體（尤其是消費者）、檢測部門、監管部門和社會主流媒體。可追溯食品供應鏈節點環節內部檢測和監管部門，他們最易于獲取、掌握最真實的信息，也是嚴控質量安全的首要環節。消費者作為可追溯食品的接收者，既是食品質量安全的受益者，也是不安全食品的最大受害者，是食品可追溯保障體系不可或缺的部分。檢測部門是獨立于可追溯食品供應鏈之外的第三方，決定可追溯食品是否可銷售，是食品可追溯體系前期建設中至關重要的保障環節。監管部門主要對檢測部門進行監督，規避可能發生在檢測部門中的利益尋租，同時關注消費者的感知利得和感知風險。社會主流媒體為食品可追溯保障體系提供后勤服務，促進保障體系漸進式的全面升級。

3 食品可追溯保障體系的構建路徑

以食品可追溯體系的運作問題為導向，從消費者行為視角出發，構建食品可追溯保障體系的路徑有：路徑一，增進消費者為可追溯食品的購買力。路徑二，強化檢測和監管部門的執行力。路徑三，融入社會主流媒體的傳播力。基于消費者行為的食品可追溯保障體系構建如圖1 所示。

3.1 增進消費者為可追溯食品的購買力

在目前食品可追溯體系不為廣大消費者熟知的情況下，如何促進消費者愿意消費可追溯食品，不僅取決于消費者自身購買力是否支持，同時也取決于可追溯食品給予的感知利得及信任度。因此基于消費者行為視角的分析，分別從兩個層面，即購買能力和購買意愿來增進消費者為可追溯食品的購買力，構成食品可追溯保障體系的重要組成部分。

圖1 基于消費者行為食品可追溯保障體系

購買能力，取決于消費者消費水平的制約因素，包括社會基礎保障服務和可支配收入。社會的醫療保障、教育、養老和基礎設施比較齊全時，將減低消費者的消費顧慮，提高消費積極性；當消費者的可支配收入增多，對消費質量也有更高的追求，增加消費頻率。增強消費者的購買能力，即提高社會基礎保障服務和增加可支配收入，一方面提高社會基礎保障服務意味著保障消費支出，提升消費信心；另一方面增加可支配收入意味著提升消費質量闕值。購買意愿，取決于消費者的感知利得。目前消費者對食品質量安全關注度明顯提升，缺乏安全感。假設可追溯食品存在區別于其他食品類型的風險補償，對食品質量安全承諾，且主動為可能的潛在風險買單，這將極大地獲取消費者的信任感。此外，基于消費者對可追溯食品持續購買的刺激，強化消費者感知利得，可追溯食品運營商可開發積分兌換活動，通過積分兌換實物或禮品；或者形成可追溯食品聯盟，使消費者可以跨場景的積分兌換消費。總而言之，可追溯食品供應商為消費者提供風險補償，開發積分兌換活動，增加消費者感知利得，提振食品質量安全消費信心，對可追溯食品進行消費。路徑一，通過增進消費者為可追溯食品的購買力，從而構成食品可追溯保障體系的重要部分。

3.2 強化檢測和監管部門的執行力

食品可追溯體系的建設和實施依托于食品供應鏈，通過食品供應鏈的供需關系最終將食品或服務傳送給消費者，而消費者也將食品/服務的質量感知信息逆向傳遞給食品供應鏈相關方，反饋給檢測部門和監管部門。受消費者食品質量正向反饋信息的影響，食品供應鏈相關方獲得可持續發展，檢測部門和監管部門均為感知利得；而當消費者反饋信息為不安全時，食品供應鏈相關方既有感知利得也有感知風險，檢測部門獲得食品供應商的尋租利得，遭受消費者和監督部門的負向感知損失，監管部門負向感知消費者利得和信任危機。

從消費者的行為出發，反向分析食品可追溯體系運行中的各方利得和風險可知：保障食品可追溯體系建設和運行，需要加強檢測部門和監管部門認真履行職責。路徑二的具體舉措是：注重檢測和監管部門間的獨立性。首先是加強食品供應鏈各節點環節上檢測部門執行力及監督部門對檢測部門的審查，防患食品質量安全風險溢向下游環節；其次強化外部檢測部門對食品供應鏈各節點環節的檢測，嚴格職守，通過內外部的檢測程序保證食品供應鏈上不同節點追溯食品質量安全；最后也是最重要的，保障檢測部門實施堅決執行力在于監管部門和消費者使檢測部門感知到利益尋租獲取的利得遠低于風險和損失，其消極行為將面臨嚴重的負向懲戒，積極行為則是零風險的感知利得。而監管部門嚴格的執行力也將受到消費者正向反饋的積極刺激和負向反饋的感知風險和信譽損失。循序漸進，強化檢測和監管部門執行力，最終達到食品供應鏈上的可追溯食品質量安全，促使可追溯食品鏈條良性循環運轉，提高食品可追溯體系整體利得。

路徑二作為食品可追溯保障體系的組成部門，其原理在于：追溯食品區別于其他食品是通過檢測和監管部門的嚴格執行力，確保食品質量安全，使食品可追溯體系獲得消費者信任；其次，食品可追溯體系使食品質量信息在供需之間有效傳遞，提高消費者對食品質量信息的甄別、篩選和處理能力，逐漸減輕檢測和監管的壓力，促使食品可追溯體系健康發展，大大降低食品可追溯體系相關者的風險。

3.3 融入社會主流媒體的影響力

消費者食品質量安全意識不斷增強，但是食品質量安全問題具有多發性，不易察覺等特點，消費者面對琳瑯滿目的食品并不易篩選出安全食品，致使消費行為既由于質量安全問題多發頻發引起“無所不懼”的盲目選擇，也有“防微杜漸式”的識別、甄選。消費者作為一個有限理性人，其食品消費行為受多方面的影響。首先是其自身偏好的影響，例如注重食品味覺和視覺享受，輕質量安全考量；其次缺乏對食品質量安全的知識，對保障食品質量安全的渠道認識不足，例如食品可追溯體系。另一方面食品供應鏈上的相關供應商食品質量安全文化意識不強，消費者消費文化薄弱限制了對其行為的約束，致使其風險感知不足。路徑三作為食品可追溯保障體系的一部分，為改變這種非正常的消費現象從根源上提供了配方。

社會主流媒體作為大眾接收國家時事，了解信息，傳播知識，是具有權威性、可靠性的主要媒介，本身兼具服務社會、促進社會和諧穩定的責任。社會主流媒體通過加強對食品質量安全科普力度，有效地緩解國民普遍性食品質量安全意識薄弱的難題，提高國民對食品質量安全的認知，提高消費者消費的自我保護意識和能力。同時通過社會主流媒體對食品安全事件進行客觀公正、全面的報道，避免概念化、抽象化、格式化的形式報道，從而避免消費者對食品質量安全過度恐懼或情感化地刻板反應和漣漪效應。最后對食品供應鏈中消費者反響積極的食品可追溯體系給予充分肯定，壯大宣傳的輿論聲勢，從而擴大對食品可追溯體系的受眾，提高食品可追溯體系在消費者心中的影響力。路徑三：融入社會主流媒體的力量，有效地提振消費者的消費信心，提高消費者食品質量安全的科學素養，加強食品供應商的危機意識和食品安全生產意識，增強食品可追溯體系的社會認可和推廣力度。

4 總 結

可追溯食品供應商通過積極主動地采取相關措施可提高消費者利得，推動消費者對可追溯食品的購買力；社會主流媒體通過食品質量安全科普知識提高大眾對食品質量安全的認知，以輿論造勢的方式增加食品供應商風險感知，擴大可追溯食品的消費市場；檢測和監管部門則通過嚴格執法，增強執行力保障可追溯食品的質量安全，提升消費者對可追溯食品的消費信任。另一方面從消費者行為視角出發，提高社會保障和可支配收入，實現可追溯食品供應鏈上信息在各節點之間有效傳遞，在客觀層面呈現出螺旋式發展趨勢。食品可追溯體系的建設是一個系統性的問題，也是一個循序漸進的過程。因此應該認識到食品可追溯保障體系的構建既存在主觀能動性的努力空間，也有客觀事實層面的螺旋式緩慢進步的時差。