中國媒體融合的本質、使命與道路選擇
——從數字傳播理論看中國媒體融合的新思維

◎ 方興東 鐘祥銘

一、媒體融合的中國使命和現實挑戰

媒體融合在中國有著特殊的國家和社會使命。媒體融合的根源是技術變革引發社會信息傳播機制的范式轉變。抓住媒體融合的機會，也必須從傳播范式的轉變中去尋找。傳統媒體根深蒂固的傳播范式是局限思維的關鍵所在。

黨的十八大以來，習近平總書記關于媒體融合發展做出一系列重要論述。我們要立足于當今中國發展的需求，同時也要立足于技術創新的進程和人類發展的進程，進一步明確媒體融合的中國使命。使命的內涵大致可以分為三個層面：首先是國內層面，媒體融合是為了做大做強主流輿論，服務國家發展需要，尤其是國家治理現代化的需要；其次是國際層面，需要在國際傳播格局中壯大實力、提高能力，建立與中國發展需要相適應的、與國力相稱的國際話語權；最后是站在人類命運共同體的高度，助力世界各國全面進入網絡時代，為推動人類網絡新文明的進程貢獻中國力量。使命始終是指導中國媒體融合戰略的方向標，也始終是衡量媒體融合成效的基本尺度。

近年來，媒體融合不斷升溫，政策支持力度很大，社會各界期望很高。但是，無論是在中國還是美國，20多年來，傳統媒體的媒體融合戰略的實施并不理想，而且并沒有真正把握住新技術變革的多次重大機遇，并沒有在轉型升級方面獲得實質性突破。問題的核心在于，我們經歷了互聯網技術變革浪潮中各種媒體形態和功能的新陳代謝，但卻依然停留在“術”的層面，沒有真正洞察互聯網的變革之道。換言之，互聯網給整個社會信息傳播機制帶來的變革和趨勢并沒有得到足夠的重視。從網絡傳播到自傳播，再到今天新興的智能傳播，迄今互聯網發展已經給社會信息傳播帶來三次變革，而新的智能傳播之下的重大機遇正在全面到來。①這一次，傳統媒體和互聯網企業都站在同一起跑線上，只有把握融合媒體演進的本質，才能避免錯失新的歷史性機遇。

媒體融合并不是新概念，半個世紀前誕生于美國，相關的理念出現在新媒體藝術、反主流文化、廣告創意與設計等思想前沿領域。隨著個人電腦與互聯網浪潮在二十世紀七八十年代興起，媒體融合的理念開始走向主流。敏銳的科學界和計算機產業界也感受到不同媒體形態之間走向融合的需求與趨勢。

媒體融合由技術變革驅動，遵循技術的演進邏輯，屬于技術融合的一個方面。所以，迄今維基百科的“媒體融合”（Media Convergence）詞條依然還在“技術融合”（Technological Convergence）之中。但是在中國，媒體融合卻被賦予了特別的社會使命和時代期望，這呼應了中國社會發展階段的需要——中國在全球傳播格局中的弱勢地位，以及我們面臨艱巨的社會治理現代化的挑戰。傳統媒體需要擔負更大的國家使命和更多的社會責任，這需要我們更加理性和冷靜，走出喧囂和浮躁，深入把握規律，制定得當的戰略。

二、研究現狀與存在的問題

對于“媒體融合”概念的界定至今充滿著困難與分歧。就一般意義而言，大多數理論家都接受“融合”意味著“兩個或更多事物的結合”這種解釋。然而，學者們提出了各種不同的論點，試圖確定究竟是什么結合在一起。一方面，融合被看作不同的新聞制作、傳播設備和工具的結合。另一方面，美國著名媒體分析師亨利·詹金斯（Henry Jenkins）通過研究新舊媒體交匯的場域以及媒體生產者力量和消費者力量之間的博弈，揭示出隨著媒體的匯聚而發生的重要文化變革。②他將融合定義為“跨越多個媒體平臺的內容流”，這表明媒體受眾在內容創造與擴散方面發揮著至關重要的作用，因此，必須從社會以及社會內部的技術變化的角度來考察。詹金斯認為，媒體融合是一個持續的過程，不應被視為舊媒體的置換，而應被視為不同媒體形式和平臺之間的互動。融合既是一種“自上而下”的現象，也是一種“自下而上”的現象。Deuze（2011）指出，媒體融合應被視為以往未連接的媒體形式和平臺之間的“合作與協作”。德國媒體學者Cinzia Dal Zotto和Artur Lugmayr（2016）將媒體融合看作一種進化過程。Burnett和Marshall將媒體融合解釋為“媒體、電信和計算機產業的融合”，換言之，將不同媒體平臺之間的界限模糊化并將其統一為一種數字形式的過程。Sergio Sparviero等（2017）在《媒體融合與消解》（Media Convergence and Deconvergence）中，對不同意義層面的媒體融合與消解現象進行了探索，重新思考媒體批判和創新的方式，并呈現出媒體融合中對立趨勢和緊張關系的廣泛圖景。③除此之外，García-Avilés等學者認為，媒體融合是一個多層面的過程（Multifaceted Process）。它是一種影響媒體系統的現象，塑造了傳播的不同維度——技術、專業、結構和運作。④

對傳播學學者而言，“融合”是一個相當有彈性的術語，它的含義因時間、應用場景和語境的不同而有所改變。隨著對媒體和信息技術的數字化、媒體合并和收購活動、技術的變化（最顯著的是互聯網）、將舊媒體重新利用為新媒體格式，以及社交網絡和虛擬社區等的討論逐漸增多，許多書籍和論文都開始對“媒體融合”進行探討。同時，關于媒體融合的討論又都無法脫離“數字媒體”，因為它提供了發生媒體融合的脈絡。從模擬媒體到數字媒體的轉變成為媒體融合爭論的核心之一。

隨著數字代碼的引入，情況迅速改變，這為媒體融合開辟了新的可能性。然而，Chakaveh和Bogen（2007）認為，傳統媒體仍將在新的多媒體世界中扮演重要角色，僅有新技術不能確保成功，使用它的人將決定媒體的未來。⑤數字媒體的發展至關重要，它們已然成為當代信息社會的基石，同時數字媒體的傳播也為社會治理帶來了重大挑戰。政策制定者的任務是處理這些數字技術和隱私保護、監控，以及商業安全等問題，以確保其與數字媒體生態相適應。除此之外，Robin Mansell（2016）認為，由于融合格局的復雜性，政策應對措施需要與世界不同國家和地區的文化、社會、政治和經濟環境相適應。Richard Holloman（2010）專注于媒體融合對傳播科學的意義，他認為媒體融合的過程是由社會實踐和文化價值觀塑造的，同時也是由人們生產和消費數字媒體用以傳播科學、政治等的方式所塑造的。⑥

隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，社會治理模式正在從單向管理轉向雙向互動，從線下轉向線上線下融合，從單純的政府監管向更加注重社會協同治理轉變。信息技術快速發展，媒體融合發展步伐日益加快，不斷拓展社會治理的載體和渠道、方法和手段。媒體融合發展作為信息技術的重要應用領域，全媒體傳播體系已經發展成包括各種性質媒體在內的多元體系，成為大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播交叉疊加的復雜網絡，已經深深地嵌入整個社會結構之中，對經濟社會發展和社會治理的影響越來越突出。隨著互聯網成為社會基礎架構的重要環節,媒體的社會功能進一步泛化，從新聞宣傳工具擴展成為社會發展和治理的基礎平臺。基于新媒體技術的扁平化、互動化等特征,媒體融合發展使得公民參與社會治理的過程簡化，成本降低。媒體融合發展一方面有助于為各方參與社會治理開辟路徑和通道，促進社會治理的方式轉型和觀念更新；另一方面，又有助于政府了解民眾需求、溝通意見，為社會治理措施的出臺和改善提供有效助力。⑦曾潤喜和張軍興（2020）在《媒體融合發展與我國社會治理的關系》一文中提出，當前，隨著5G、人工智能與大數據的發展，媒體融合發展已經進入新的歷史階段。媒體融合發展將為社會治理提供新背景、新動能、新主體、新方式、新場景。⑧

媒體融合發展已經成為我國社會治理體系中不可或缺的重要組成部分。⑨在社會思潮與新技術共同作用下的媒體融合，不僅關乎傳媒業的轉型發展，也直接關系到國家治理體系和治理能力的現代化。在對2020年中國媒體融合的展望中，學者認為，體制機制改革、技術賦能、媒體社會治理以及媒體融合國際化等是其未來拓展的主要方向。⑩然而，從公共輿論到危機傳播，從傳統媒體、自媒體（社交媒體）到全媒體，從意識形態安全到社會治理，媒體融合雖然完成了從工具（形態）到平臺（生態）的變革。

目前對媒體融合概念的分析主要從媒體形態層面展開，還沒有從傳播機制層面討論過，這也是多年來媒體融合沒有走出困境的關鍵所在。我們需要更新思維，站在今天全球融合傳播的新格局中，把握變革的新趨勢和時代與社會的新需求進行分析判斷，制定戰略，使中國媒體融合之路走上康莊大道。

三、從社會信息傳播機制的演進看媒體融合的本質

融合媒體的概念和理論，更多著眼于技術形式和功能目的。媒體的技術和應用形態千變萬化、與時俱進，但是傳播機制是萬變不離其宗的核心。迄今為止，互聯網浪潮中各種媒體形態依然有著清晰的界限，真正發生融合和聯動的并不是媒體形態，而是內在的傳播機制。開放式的、多元的、聯動的傳播機制，是這場信息傳播新革命最關鍵也最精彩的部分。

傳統媒體轉型的核心問題，其實并不是公認的機制問題，而是范式轉變問題。?道理其實很簡單，美國傳統媒體市場化程度很高，其本身不存在機制問題，也依然沒有真正轉型成功。所以，對比中國和美國傳統媒體的轉型經驗，范式轉變才是雙方面臨共同的問題，范式決定了共同的結局。當然，機制肯定也是問題之一，但不是起到決定性作用的問題。

媒體融合的根源是技術變革引發的社會信息傳播機制的改變。尤其是互聯網最近30年的發展，形成了今天以數字化為基礎，由大眾傳播、網絡傳播、自傳播和智能傳播等多種傳播機制交錯構成的融合傳播新格局。媒體融合的本質，不僅僅是媒體形態隨技術發展而轉變，更是隨著互聯網的發展，人類生存和發展的空間，由過去現實空間主導開始逐漸轉向網絡空間主導。人類社會進入全新的網絡空間和現實空間融合與協同的新時代。這就要求我們在網絡空間同樣“具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”?，這就是媒體融合的本質。而如果我們始終將媒體融合的思維停留在過去的現實空間中，就無疑是緣木求魚了。所以，要理解媒體融合，不能停留在技術、應用和內容等“術”的層面，而應該首先洞察變革內在規律的媒體融合之“道”。

首先，我們必須進入半個世紀以來技術變革的浪潮深處，考察社會信息傳播機制的演變，才能深入了解媒體融合的本質與趨勢。?1980年代是互聯網新媒體的奠基階段，互聯網進入全球高校之中，是網絡傳播的初步實驗性階段。1990年代，隨著互聯網商業化浪潮的興起，互聯網進入大眾化的爆發時期，以門戶網站、搜索引擎和郵箱應用等為代表的網絡傳播在全球崛起。進入2000年代，用戶創造內容的Web 2.0浪潮興起，這是全新的由“草根”主導、自下而上的自傳播形成階段。2010年代，隨著智能手機普及、移動互聯網爆發，社交媒體逐漸成為主導性的力量，自傳播機制超越傳統媒體的大眾傳播機制。大眾媒體也開始面臨新媒體的沖擊，用戶逐漸流失。2012年，報業收入開始斷崖式下滑，四年后廣電領域也面臨同樣的局面。?媒體融合的壓力自然急劇上升。進入2020年代，隨著5G、人工智能、大數據等創新技術的集體爆發，以人工智能和算法驅動的智能化應用開始崛起，社會信息迎來智能傳播的新階段。預計到2030年代，隨著6G技術走向成熟，智能傳播有可能超越自傳播和網絡傳播等機制。智能傳播的興起，標志著當今數字傳播格局基本形成。

圖1 融合傳播機制

媒體融合由技術創新引發，也必須成為技術創新浪潮的一部分才能脫穎而出。所以，不同階段的媒體融合戰略，有著不同的內涵和規律。前瞻性的媒體融合戰略，必須是深入智能傳播的新變革之中的，既要超越傳統媒體內容驅動的固有思維，也要超越用戶驅動的社交媒體思維，而進入數據驅動的智能傳播中尋找真正的藍海，才能建立后來居上的強大的傳播力。2020年新冠肺炎疫情的全球爆發，除了抗擊現實世界中的疫情之外，網絡空間泛濫的“信疫”（Infodemic，也譯為信息疫情）問題?，也對中國構成嚴峻的挑戰，需要我們在媒體融合方面有強大的正本清源的抵御能力。

傳統媒體轉型，就是在過去立足現實空間的自上而下的“大教堂模式”之后，尋找基于網絡空間的自下而上的“大集市模式”下新的成功機會。在互聯網發展的第一階段，也就是1990年代的大眾網絡傳播階段，也就是Web 1.0時代，《紐約時報》《華爾街日報》《財富》《華盛頓郵報》等傳統媒體，雖然沒有能夠像雅虎、美國在線等新興的互聯網公司那樣火爆，但也是網絡傳播中的重要力量，在前十大新聞網站中占據多數。網絡傳播階段和傳統大眾傳播階段的核心競爭力都是內容，在這種情勢下，雖然傳統媒體處于明顯下風，但是并沒有被新興媒體拉開太大差距。

傳統媒體的真正掉隊，是在大眾自傳播階段。這個階段的核心競爭力來自于用戶驅動。這就明顯屬于“換道超車”了。這一階段，包括早期的MySpace、LinkedIn，以及隨后的Facebook、Twitter、微信等，都在用戶爭奪大戰中處于領先位置，并且形成強大的網絡效應，匯聚起數億乃至十億級的用戶。而習慣了內容驅動的傳統媒體，基本放棄了這場用戶大戰，將新媒體傳播的全新主賽道拱手相讓，自然也就失去了這次機會，而不得不“寄生”于社交媒體超級平臺之上。

那么，傳統媒體轉型真正的機會在哪里呢？當然就在智能傳播。智能傳播的核心競爭力是數據驅動。擁有巨大用戶量的社交媒體平臺，自然擁有巨量的用戶數據。但是，數據時代，社交媒體的數據僅僅是大數據整體格局中的一部分而已。在堪稱浩瀚的大數據海洋中，全新的機會出現了。

四、數字傳播格局下傳統媒體融合之路的誤區

要清晰地理解傳播和傳播學的范式轉變，可以從以下幾個角度來剖析。

第一是空間視角。人類生存空間發生了的重大切換，今天，人類開始進入網絡與現實雙重空間的新階段。網絡空間主導現實空間，尤其網絡空間的信息傳播成為主導性傳播渠道，而過去我們熟悉的傳播學主要是建立在現實空間的基礎之上的。

第二是技術視角。隨著互聯網這一全球社會信息基礎設施的進一步完善，尤其是5G時代加速到來，全球性、即時性、智能性、可視化等一系列網絡技術的特性出現了質變。技術驅動的新傳播浪潮已經到來。

第三是社會角度。2020年新冠肺炎疫情在全球爆發，政治學、社會學、國際關系學等各領域的專家學者都有一個基本的共識：我們的社會面臨一場根本性變化，而且不可逆。這次疫情的到來，大大增加了傳播范式轉變的速度和深度。對于轉變的具體內容，目前還眾說紛紜，而且基本還停留在現象層面，沒有真正深入變革的本質。理論創新和突破迫在眉睫。

媒體融合之路，在中國難，在美國也難。我們需要認真考察過去20多年來國內外媒體融合的經驗教訓，尤其需要對照互聯網30年演變的內在邏輯。?以下幾點需要注意：

一是繼續堅持狹隘的傳媒思維，繼續固守狹義的媒體內容，媒體融合之路只能是窄路，而且越來越窄。必須跳出舊有的思維，立足新技術新變化，站在時代發展趨勢的前沿。明白社會信息傳播格局的劇變，明晰傳統媒體的角色一去不復返的改變。重新認識新時代國家和社會的需求，重新確立自己的使命，重新定位，再次出發。媒體融合需要在更開闊的主戰場走出新路。

二是走單純內容供應商的戰略，已經難以建立自己的核心競爭力。未來單純內容供應商難以持續，甚至難以立足。走大而全的戰略也是錯誤的，因為大而全的戰略是最昂貴的，是最難的，也是最不容易成功的。即便資金和資源大到今天萬億美元級的互聯網巨頭，其發展戰略也得有取有舍、有輕有重、立足核心，絕不能盲目大包大攬，輕易多元化。融合媒體之路也得抓重點、聚焦點，在最能出效益的地方下大力，在最具有優勢的地方打勝仗。

三是不能寄希望在別人身上，尤其是通過與互聯網巨頭聯姻的戰略，難以幫助傳統媒體走出困境。因為雙方都各自服務于自己的戰略，通過直接挑戰互聯網巨頭的戰略，是自不量力也難以奏效的。雙方出身不同、基因不同、優勢不同，必然戰略不同、道路不同。也就是說，與互聯網巨頭的合作與競爭，都還不可能是戰略級的，基本是戰術層面的。包括開設在互聯網平臺上的大量賬號，都只是戰術的一部分，甚至只是戰術的一個延伸而已，不值得重點標榜。在復雜的融合傳播格局下，雙方的博弈還將繼續深入。互聯網巨頭目前看起來占盡優勢，但是順著現在的發展趨勢演變下去，只要戰略得當，也未必不會出現逆轉。

代表先進生產力的新的傳播機制是基于數據驅動的智能傳播。這就是當下清晰的形勢。在這種形勢下，全新的機會已經來臨。這一次，機會在向傳統媒體傾斜。但無論如何，媒體融合必須敢于突破，立足前沿，通過新的策略建立全新的服務模式，否則傳統媒體就難以擺脫被邊緣化的困境。

五、突破固有媒體思維，直面中國媒體融合的特殊使命

我們有必要重新觀察中國媒體融合的國家使命和現實處境。媒體融合在中國具有強烈的中國特色，是政策驅動的國家行為，由政府主導，以傳統媒體為主角。時代賦予的這些使命，有著內在必然性。一方面，中國傳統媒體長期以來都缺乏足夠的國際影響力，在國際博弈中處于明顯的弱勢地位，與今天中國的大國實力與形象并不匹配。所以，必須有新的思維、新的突破。另一方面，中國社會治理現代化尚未完成，媒體在國家治理和社會穩定中，一直發揮著非常重要的作用。在今天互聯網全面普及的形勢下，傳統媒體的傳播能力明顯越來越邊緣化，甚至開始出現全局性困境。始終處于體制內的中國傳統媒體，不但需要脫困，完成轉型升級，而且還要在國家治理現代化過程中扮演更重要的角色。

尋找媒體融合的出路，需要把握趨勢的內在邏輯和規律。第一個層面是技術，必須深入半個世紀以來的互聯網技術演進歷程；第二個層面是信息傳播，洞察過去半個世紀的社會信息傳播，其已經發生從大眾傳播到網絡傳播再到自傳播和智能傳播的三次社會傳播機制轉變；第三個層面是社會，需要從社會發展與社會形態變遷的進程中尋找機會。也就是說，既要符合技術演進的趨勢，也要符合傳播變革的趨勢，更要滿足國家和社會發展的需要。

此外，還需要根據自身資源和優勢，制定正確的戰略。中國媒體融合的戰略思維必須超越過去固有的技術—內容—機制三個維度，而站在媒體傳播—互聯網—數字社會治理這一全新的三維結構中。布局兩大主場：一是立足國內、自上而下、深入基層社會，從內容驅動的媒體傳播拓展到數據驅動的數字社會治理，走出中國特色的傳統媒體轉型的開闊大道；二是面向全球、自下而上、立足世界市場，提高全球競爭與博弈能力，建立與中國大國地位相適應的傳播能力和話語權，這是中國新媒體力量走向開闊未來之路的可能。

事實上，考察過去半個世紀的發展歷史，表面上看更多只是技術變革和產業浪潮，實際上信息傳播的社會角色、功能和能量都在發生巨大的改變。今天的媒體融合必須超越傳統的媒體視角，甚至超越互聯網視角，而站在數字社會治理的新的角度，尋找自身的優勢、價值與定位。只有在思維和戰略層面完成根本性轉變，中國媒體融合之路才能豁然開朗。

也就是說，智能傳播時代，數字社會走向新的階段，數字社會治理成為新課題。這首先是傳統政府機制面臨的全新挑戰，僅僅依靠政府的自我突破和自我革命是很難完成的。因為新的社會治理需要全新的理念，需要熟悉和掌握互聯網前沿技術，需要建立新的數據驅動的手段和方法，而這恰好是傳統媒體的強項。所謂時勢造英雄，時勢造機會。助力政府機構，以技術為手段，以數據為核心，構建數字時代的社會治理支撐體系，推進社會治理現代化，為傳統媒體轉型打開了全新的發展空間。

對傳統媒體面臨的局面，我們應該有更清醒的認識。新的傳播形勢下，傳統媒體已經今非昔比。過去的傳統媒體完全主導了內容、渠道和受眾等傳播的核心要素，但在今天融合傳播的格局下，傳統媒體只對內容還掌握著主導權，至于傳播渠道則需要借助各種網絡平臺，與自媒體處于同等的地位。新的傳播秩序下，即便融合媒體這個概念成立，各方扮演的角色和擁有的能力，也都需要重新進行認識。傳統媒體也僅僅是融合媒體的諸多參與者之一，并不是事實上的主導者。融合媒體這個概念本身所附著的過多光環，對其發展并不一定是好事。

一言以蔽之，曾經塑造和支撐傳統媒體傳播的壟斷權已經消失。如何在失去壟斷權之后，在一個開放的環境下生存與發展，成為傳統媒體面臨的首要問題。傳統媒體只有看清自己的真實處境，明晰自己的能力和優勢，才能在新的形勢下找到立足之地。所以，傳統媒體主導的媒體融合，需要清醒地認識到開放式、多元化的融合傳播的特點與規律，發揮好自身內容特色，才能迎來美好的未來。

表1 構成數字傳播新格局的四大信息傳播機制比較

綜上所述，融合傳播是技術發展的必然，是技術—傳播—社會聯動的結果。從單純傳播機制視角看，數字傳播由大眾傳播、網絡傳播、自傳播、智能傳播的四種機制的聯動構成。傳播學范式的轉變，是人類社會發展到新階段，也就是進入人們所說的網絡時代或者信息時代的結果；是網絡時代進入一個相對成熟的階段（表現為全球網絡普及率超過60%、5G技術開始全面普及，以及2020年新冠肺炎疫情使得人類緊急切換到網絡生活方式），完成的社會信息傳播范式的根本性轉變。

六、從數字傳播理論看媒體融合的道路選擇

傳統媒體最大的資源來自于政府相關部門擁有的大數據。這些圍繞社會和民眾的大數據，首先必須立足于公共利益，因此需要強有力的公信力背書，屬性上更接近于一種公共物品，與政府的公共服務是一體兩面的。互聯網商業巨頭對這些數據一直虎視眈眈，但是公共服務與企業之間存在區別，一個追求公共利益最大化，一個追求商業利益最大化，這是很難跨越的。而政府本身很難有運營大數據的能力，所以，過去一直以“公器”定位的傳統媒體，自然有著近水樓臺的天然優勢。當然任何用于公共服務的大數據，都涉及民眾的個人信息和隱私保護問題，還涉及公共服務與商業利益的沖突問題，如何把握其中的機會和尺度，如何妥善設計良好的合作模式，都是值得深入研究的課題。

與傳統社會治理不同，隨著網絡時代的全面到來，數據驅動的智能傳播將成為新的主導性傳播機制，傳播開始越來越深度地嵌入到數字社會治理之中。數字社會治理是人類社會發展到數字技術高度發達的新階段而出現的新的社會形態和新的運行機制，社會治理模式需要新的范式轉變。數字社會治理的內在邏輯與媒體融合的背景與進程是一致的，那就是網絡空間開始超越現實空間而成為主導性生存空間，并且網絡空間開始主導現實空間的各種行為與關系。

新的社會變革，也為媒體融合帶來了新的機遇。2020年新冠肺炎疫情爆發期間，就有很多很好的案例。抗擊新冠肺炎疫情，最重要的舉措就是保持社交距離和居家隔離，但這也使得人們的生活由原先的以現實空間為主強行切換到幾乎以網絡空間為主。視頻會議、居家辦公、在線課堂、移動支付、電子商務和社交媒體等構成日常生活和社會運行的基本方式，堪稱數字生活的一次全民超級社會實驗，也迫使我們實施一系列的數字社會治理手段。疫情過去，很多數字方式將成為社會治理的常態化手段。以我們熟悉的“健康碼”為例，其全面匯聚了航空、鐵路、公路、市內公共交通數據，尤其是電信運營商、銀行金融機構支付數據等，使得尋找傳播鏈、定位潛在感染者和密切接觸者變得簡單高效，但收集的大量個人敏感信息也讓公眾愈發擔心其對個人隱私的侵害。雖然公益性的“健康碼”功能單一、低調而嚴謹，但其呈現的全民性、全球性、全數據性的運行機制，難以掩蓋其背后的力量和其在未來商業和社會治理方面的巨大潛能。可以說，“健康碼”第一次展露出未來智能傳播可能的整體輪廓和特性，也第一次呈現出未來全球數字社會治理的公私合作的基本格局和態勢。目前為止，“健康碼”背后的運營商主要是阿里巴巴、騰訊等純商業的互聯網巨頭，數據的搜集、運營和管理都缺乏基本的透明性，因此數據失控和濫用的風險很高。“健康碼”屬于典型的公共服務，以政府的公權力為基礎，以政府的強制力和公信力為背書，屬于數字社會治理的范疇。顯然，對于運營這種新型的智能傳播應用，傳統媒體會比純粹的市場化企業更加合適。因為傳統媒體在體制之內，由具有一定技術和數據能力的傳統媒體來負責，在確保數據不會被濫用方面更具有制度保障和公信力。

數字傳播是一場大變革，是理論研究的一篇大文章，也是理解社會變革和全球秩序的重要基礎。過去30年，全球傳播秩序已經發生翻天覆地的變化。迄今為止，傳統大眾傳播、網絡傳播、自傳播和智能傳播所代表的媒體生態，雖然此起彼伏、優勝劣汰，但是并沒有簡單地被顛覆和替代，而是在不斷自我調整，尋找新的生存空間和發展機會。變革遠未停止，穩態的格局也還沒有形成，新的契機和新的變革還在繼續涌現，誰都還有機會再創輝煌。這種背景下，一個更加清晰和有前瞻性的理論體系，無疑具有特別重大的現實指導意義。

注釋：

① 方興東,嚴鋒,鐘祥銘.大眾傳播的終結與數字傳播的崛起——從大教堂到大集市的傳播范式轉變歷程考察[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2020(7)：132-146.

② APPERLEY T. Convergence Culture： Where Old and New Media Collide[J].Media International Australia Incorporating Culture &Policy,2007.

③ SPARVIERO S, PEIL C, BALBI G.Media Convergence and Deconvergence[EB/OL].[2020-6-26].http：//www.springer.com/cda/content/document/productFlyer/productFlyer-CN_978-3-319-51288-4.pdf?SGWID=0-0-1297-180514503-bookseller.

④ IVAR J E. Researching Media Convergence and Crossmedia News Production. Mapping the Field[J]. Nordicom Review,2007,28(2)：51-16.

⑤ CHAKAVEH S, BOGEN M. Media Convergence, an Introduction[J].Lecture Notes in Computer Science,2007：811-814.

⑥ HOLLIMAN R. Media Convergence[M].Newbury Park：Sage,2010.

⑦ 胡芳,崔林,湯璇.媒體融合發展需要把握三種思維[J].青年記者,2019(4)：4.

⑧ 曾潤喜,張軍興.媒體融合發展與我國社會治理的關系[J].青年記者,2020(1)：59-60.

⑨ 曾潤喜,張軍興.媒體融合發展與我國社會治理的關系[J].青年記者,2020(1)：59-60.

⑩ 吳鋒,馬建森.裂變與拓新：2019中國媒體融合發展回顧與前瞻[J].中國出版,2020(2)：2-9.

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