基于KanO模型的順豐快遞發(fā)展策略分析

閆佩儀

摘要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，我國快遞業(yè)間競爭逐漸進入白熱化階段，同時消費者對服務(wù)需求日益升級。面對“四通一達”等企業(yè)的迅速崛起，順豐快遞要想在快遞業(yè)持續(xù)獨占鰲頭，只有不斷地自查自省，重視且提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，才能夠確保客戶滿意的程度不被其他企業(yè)超越。本文將基于Kano模型分析法，建立消費者對順豐快遞服務(wù)質(zhì)量的要素體系，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計運用Better-Worse分類方法對服務(wù)質(zhì)量的各要素進行分析。共設(shè)計20個要素，其中必備屬性8個，期望屬性6個，魅力屬性2個，無差異屬性4個;并針對重點要素提出發(fā)展策略的理論建議，提于順豐快遞的客戶服務(wù)滿意度。

關(guān)鍵詞：順快遞;發(fā)展策略;Kano模型

物流服務(wù)能力達到客戶要求的水平，也就是物流企業(yè)為客戶提供服務(wù)能夠達到的品質(zhì)標準及可滿足客戶需求的程度，這是物流服務(wù)質(zhì)量的含義。自改革開放以來，我國快遞業(yè)從無到有穩(wěn)步發(fā)展，快遞企業(yè)成長明顯，在其取得顯著成效的同時也成長為了服務(wù)業(yè)的重要組成部分。目前在我國東部的四大區(qū)域性快運速遞圈已經(jīng)成型，快遞市場規(guī)模已經(jīng)跨過200億關(guān)卡，并每年仍以超30%的增速快速增長。在超乎想象的大額利潤吸引下，國外快遞霸主紛紛想要搶分中國市場，國內(nèi)“四通一達”等快遞公司也成功上市，EMS和郵政快遞成功整合，成為順豐快遞極其強勁的對手。面對快速追趕的其他快遞企業(yè)與撲面而來的問題，提高客戶服務(wù)滿意度成為順豐快遞可以保持快遞行業(yè)領(lǐng)頭羊的不二選擇。本文將結(jié)合消費者對Kano問卷的回答情況對順豐快遞提出相應(yīng)的改善措施，以期提高消費者對順豐快遞的滿意程度，將服務(wù)質(zhì)量進一步提升，幫助企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、數(shù)據(jù)分析方法

（一）Kano模型

日本質(zhì)量管理學(xué)大師狩野紀昭于1984年正式建立Kano模型，在產(chǎn)品質(zhì)量管理領(lǐng)域引入兩個新標準，即滿意標準和不滿意標準。即對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性滿意和不滿意影響力進行詳細分析，來對客戶面對不同的變化情況所存在的敏感程度進行判斷，從而明確客戶對哪些質(zhì)量特性具有更高的敏感性，對此進行完善修改以提高客戶的滿意度。

Kano模型將產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量特性分為五類，魅力屬性、期望屬性、必備屬性、反向?qū)傩砸约盁o差異屬性。魅力屬性指出乎客戶意料的部分，這部分需求公司不提供的話，對客戶滿意度沒有消極影響，而公司提供將會極大提高客戶滿意度。期望屬性指當企業(yè)提供某種需求時，會給客戶滿意度帶來積極影響，不提供將會給客戶滿意度帶來消極影響。必備屬性指客戶認為理所當然的質(zhì)量要求，當企業(yè)提供此需求時，客戶滿意度不會提升，但是如果不提供此需求，客戶滿意度會大幅降低。反向?qū)傩灾改巢糠中枨罂蛻舨⒉恍枰瑸榭蛻籼峁硐麡O影響，使得客戶的滿意度下降。無差異屬性指這部分需求提供與否不會影響客戶滿意度。

（二）Kano模型問卷設(shè)計與發(fā)放

在問卷中，任何一個產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性，都需提出正反兩個問題，并且每個問題設(shè)置五個選項：1.很滿意：具備該項服務(wù)，會讓您感到愉悅并超出了您的期望.2.滿意：具備該項服務(wù)，您雖然較為愉悅但您覺得這是必備的;3.一般：該項服務(wù)的有無對您沒什么影響;4.不滿意：具備該項服務(wù)，您雖不滿但是能夠忍受;5.很不滿意：該項服務(wù)讓您感到生氣難以忍受。

本次問卷通過網(wǎng)絡(luò)電子版的形式進行發(fā)放，共回收問卷276份，最終篩選出有效問卷200份。

（三）信效度檢驗

使用SPSS進行信效度分析，由表1得問卷整體信度a系數(shù)為0.921，問卷信度非常好。由表2得KMO=0.918，近似卡方為9 647.607，顯著概率低于0.01，具有統(tǒng)計學(xué)差異。由表3得，萃取前九個因子對總體的解釋量為70.927%，問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

二、問卷分析

根據(jù)順豐快遞服務(wù)實際情況，針對有過順豐寄遞的消費者進行調(diào)查，初步提出順豐快遞顧客服務(wù)質(zhì)量指標，并結(jié)合服務(wù)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性進行完善得到服務(wù)質(zhì)量指標匯總表（表4）。

問卷共設(shè)置20個指標，被調(diào)查者從很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意中選出最相符的答案。根據(jù)回答結(jié)果，依據(jù)表5通過交叉分析得到不同指標的不同需求類型（表6）。其中“M”為基本屬性，“0”為期望屬性，“A”為魅力屬性，“I”為無差異屬性，“R”為逆向?qū)傩裕癘”為異常回答。表6為統(tǒng)計結(jié)果。

由表6得，服務(wù)質(zhì)量指標共20個，其中必備屬性8個;期望屬性6個;魅力屬性2個;無差異屬性4個。因此這就要求順豐快遞在為顧客提供服務(wù)時首先滿足商品按照約定時間送達、員工專業(yè)能力強無差錯等必備要求。同時要著重于顧客的期望型需求，即快遞服務(wù)范圍增至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、保價制度完善清晰等。若要進一步增強用戶體驗，需在寄遞設(shè)施先進、送達商品無損壞丟失的魅力型需求上提升服務(wù)。

通過對比表7發(fā)現(xiàn)“上門取貨送貨上門、保價制度的完善、對顧客的投訴進行及時有效的反饋、提供快遞服務(wù)至鄉(xiāng)鎮(zhèn)”這5項需求對用戶來說更重要，順豐快遞應(yīng)更注重這些方面以提高物流服務(wù)質(zhì)量。

三、提高順豐速運物流服務(wù)質(zhì)量的對策

（一）提供上門取件和送貨上門服務(wù)

如今各物流公司間的服務(wù)水平質(zhì)量差距逐漸縮小，但送貨上門服務(wù)還是一片空白，順豐可以借此充分完善最后一公里服務(wù)，與“四通一達”等拉開差距。消費者手機下單后標注可取貨時間，快遞員在約定時間內(nèi)上門取貨。派送時提前聯(lián)系消費者，確定是否需要送貨上門，如果需要約定時間進行派送，如果不需要則放置快遞柜或菜鳥驛站，并信息通知。

（二）完善保價制度

首先，將足值保價和不足值保價在規(guī)定中明確，同時要求寄件人提供保價商品的發(fā)票原件等相關(guān)證明材料。對無法提供價值證明的貴重商品，由估值人員進行估值后將商品價值、是否保價、保價金額等錄入電子系統(tǒng)，再由寄件人確認，以求最大限度降低可能產(chǎn)生的糾紛問題。其次，需加大保價制度的宣傳，在寄件時應(yīng)由快遞員主動詢問是否保價，并為消費者解釋清楚保價制度，如消費者拒絕保價，則簽訂免責(zé)協(xié)議。

（三）提高針對投訴的反饋速度

針對常見可能發(fā)生的投訴問題制定相應(yīng)的規(guī)定與流程。如針對理賠投訴，首先應(yīng)與消費者明確丟失商品單號、丟失時間等，其次需規(guī)定地區(qū)理賠人員須在幾日內(nèi)聯(lián)系消費者或解決該理賠問題。并要對客服及售后人員進行定期培訓(xùn)，讓工作人員能夠拿出專業(yè)的素質(zhì)和態(tài)度來對待客戶。在此基礎(chǔ)上，要將客服人員能否按時高效且讓消費者滿意的解決問題與績效掛鉤，以此提高售后人員解決問題的能力，進而使得用戶滿意度大幅度提升。

（四）擴大可服務(wù)范圍

我國城市化進程逐漸推進，城市發(fā)展迅速，大量人口涌入城市，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍是不可忽視的一部分。據(jù)統(tǒng)計，包括4個直轄市和332個地市級行政單位的336個城市中，順豐不能收送的城市有94個，達25%。“四通一達”也不盡如此。因此擴大服務(wù)范圍是提供差異化服務(wù)并提高客戶滿意度的不二選擇。首先應(yīng)在較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點，在收寄這部分網(wǎng)點的包裹時可區(qū)分為需盡快派送和三天一送，并在包裹外包裝上進行區(qū)分標注。需盡快派送的包裹增收一定的服務(wù)費用，進行當天派送;三天一送包裹即每三天進行一次派送，該模式的收費標準按照正常收費或適當減少服務(wù)費用。這樣既擴大了可服務(wù)范圍，也在一定程度上減少了時間成本和人力成本。

四、結(jié)語

順豐快遞作為第三方物流企業(yè)，它的運作過程始于客戶的需求，止于客戶的滿意。所以順豐要明確何種因素對用戶滿意度影響較大，然后充分整合資源，打破行業(yè)壁壘，通過長期的差異化服務(wù)擴大企業(yè)的市場拓展力并最終更好地滿足消費者日益豐富的消費需求及附加需求，最終提高服務(wù)溫度。本文按順豐快遞服務(wù)所具有的特性和不同的層次，進行用戶服務(wù)滿意度影響因素體系的構(gòu)架和建立，運用模型進行深入分析，最終找到服務(wù)質(zhì)量特性中對用戶滿意度影響較大的幾方面，以此為基礎(chǔ)為順豐企業(yè)輸出優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)、強化核心競爭以及市場擴展提出了相關(guān)優(yōu)化方案。