“云上廣交”開新局

6月24日，第127屆廣交會落下帷幕。

在過去的十天里，專門承辦廣交會的琶洲島廣交會展館靜悄悄，而“云端”卻如火如荼，近2.6萬家海內外企業參展，來自217個國家和地區的境外采購商注冊洽談，約180萬件商品在網上展示，全國105個跨境電商綜試區首次集中向全球亮相，數萬個直播間同時在線……

這是廣交會自1957年開辦至今，首次全部轉移到線上舉辦。回望廣交會63年的歷程，每次的危機都是轉機。“在危機中育新機，于變局中開新局”，這也是中國為世界經濟帶來的發展契機，有利于提振外貿信心。

“云端”優勢

疫情之下，作為外貿窗口的廣交會正經歷著嚴峻考驗，原定于4月15日開幕的第127屆廣交會延期兩個月并最終轉移到“云端”舉辦。

在多個省市發布的“捷報”里，我們可以看到外貿企業對此次“新潮”的云上廣交會的歡迎。

參展企業10×24小時在網上全方位展示，有的展商一口氣在線展示200多款產品，這在線下展會是很難想象的，線下展臺一旦布置好就相對固定，在線上，參展商可以聚焦不同客戶需求，有針對性地提供展覽展示。

對境外采購商來說，無需跨國奔波，沒有時差干擾，足不出戶就能交流洽談。

即使廣交會閉幕，溝通與視頻會議功能關閉，企業展示中心的展品信息仍可繼續保留和展示。

往屆廣交會雖然也設有線上板塊，但多用于展示企業信息及產品，是作為一種補充手段而存在。未來，線上線下雙線驅動發展，線上不再是外貿經濟的“必要補充”而是“重要組成部分”。

不少企業表達了“展會線上線下整合是大趨勢”“期待線上形式長期保存”的意愿。一些嘗到網上展示甜頭的外貿企業，正準備乘著廣交會的東風加速企業數字化轉型。

廣交會新聞發言人、中國對外貿易中心副主任徐兵表示，“把連續舉辦63年的廣交會整體搬上‘云端，是廣交會在更深層次上擁抱數字化的全新嘗試。”同時也為中外企業開展貿易合作開辟了超越時空限制的新思路。

創新vs風險

“首次”并不僅僅意味著創新，還代表著“風險”。

“云上廣交會”對參展企業提出了更高的要求：如何做好對采購商的直播營銷？如何在線上打造讓人身臨其境的“云展廳”？如何實現線上“零距離”服務？

直播帶貨對于整個外貿行業來說還是新事物，對企業來說，一些傳統企業兢兢業業做了幾十年好產品，積累了良好的口碑，但是對互聯網營銷的新玩法還摸不到門路。業務員不僅要熟悉外語和外貿業務，還要熟悉直播這一新興方式，也需要進行專門的培訓。

與一般的B2C或C2C直播帶貨不同——上面主播開講，下面觀眾留言互動、紛紛下單。B2B需要一定的私密性，雖然采購商同時在線觀看直播，但合作洽談的時候需要“一對一”溝通。更重要的是，B2B直播主要是品牌營銷，關鍵是與采購商建立信任關系，線下更具有優勢，而且B2B多是大宗采購，訂單金額大、考慮周期長，B端客戶不會像C端客戶那樣看看直播，聽聽講解就直接下單，這對拓展新客戶來說十分不利。

從費用支出來看，表面上，線上相比線下節省了一大筆備展費用，節省了人力物力資源。但是要辦好線上展會，對平臺建設、3D建模、全息投影、VR、AR等信息化技術的投入以及新營銷方式的運用，使得線上辦展成本并不低，較傳統展會還有大幅增加，對于參展企業而言也是一筆不小的負擔。現在大部分參展企業只能量力嘗試，量力而行。

必須清醒地看到，當前線上展會仍未找到可以支撐其持續發展的盈利模式，仍需依靠線下實體展覽的強大資金和資源的哺育。

“一場好的會展，關鍵在于吸引多少采購商并促成訂單，從這個觀點出發，確實線上可以實現一部分，但線下展會更能實現訂單的促成。” 漢諾威米蘭佰特展覽（廣州）有限公司總經理陳琳說。

在微博、貼吧可以看到不少參展商吐槽云上廣交會“訪客太少”的帖子，參展商形成了“冰火兩重天”的局面，一邊“簽約簽到手軟”，看到了實實在在的流量轉化。一邊始終無人問津，幾個小時的直播里只有幾個人進進出出，還都是同行。

16個商品大類，50個展區，2.6萬家展商，競爭無疑是非常激烈，線上看展不同于現場看展，一般來說，只有首頁的位置才最有價值，前幾頁往往“攔截”了絕大部分流量，如何有效地進行流量分配，避免馬太效應保證公平？是線上展會需要好好考慮的問題。

中南財經政法大學工商管理學院院長錢學鋒表示，疫情催生外貿新業態、新模式，在未來相當長的時間里，外貿可能會由線下轉到線上，但根本還是要通過創新升級提升競爭力，這樣不管線上線下都能贏得市場。同時，外貿企業還要注重開拓國內市場，如何借力超大規模國內市場，讓物美價廉產品轉內銷，將成為外貿企業未來生存發展的新課題。

擁抱未來

廣交會是中國外貿的晴雨表和風向標，是中國對外開放的窗口、縮影和標志。很多外貿企業，尤其是中小企業，都對此次廣交會抱有很大的期待，將其看作是一次自救的機會。

如何解決中小外貿企業獲取海外訂單這一難題？

自5月初以來，江蘇、浙江、安徽、山東、湖北和廣州等省市的40多個廣交會交易團舉行了各種形式的展前培訓會，共計4萬多人次參會。培訓內容涵蓋了網上廣交會交易模式、線上展示對接平臺操作技能、線上客戶接待技巧、客戶拓展服務能力、提升線上B2B營銷能力、客商采購行為分析、直播間場景布置、直播技能等理論和實務內容。

今年是決戰脫貧攻堅的收官之年，本屆廣交會專門為扶貧企業開辟了專區，面向貧困地區企業不設數量限制、不設門檻條件，鼓勵積極申報，擴大受惠企業面。共有來自部分貧困縣的1318家企業參展，較上屆增長62.3%。

無論客從哪里來，廣交會仍是世界貿易發生的現場。特殊時期在線上舉辦的廣交會，為全球企業克服疫情影響、共享中國和世界經濟發展機遇提供了新的契機，為穩定全球產業鏈、供應鏈注入了信心和新的動力。

雖然面對面地溝通仍然是參展商和采購商們最推崇的交流方式，“網上見”并不能在短時間內取代“面對面”。但線上是大勢所趨，線上線下融合辦展的“一展兩模式”將會是未來的大方向，外貿企業有很強的學習能力，要積極主動擁抱新技術，如何辦好“云端”廣交會是外貿企業的必修課。

第127屆廣交會結束不久，第128屆廣交會展位申請已于6月29日啟動，具體舉辦形式屆時將根據全球疫情情況和國內疫情防控要求確定。

（本刊編輯綜合整理）