地攤經濟、拼多多爆火背后的商業邏輯

文 彭冬林

在2020年兩會閉幕后召開的記者會上，國務院總理李克強提到“我們人均年收入是3萬元人民幣，但是有6億人每個月的收入也就1000元”，一時間引發社會各界熱議。盡管不少人認為“6億人每個月收入也就1000元”這一結論有些“夸張”，但這卻是我國最大的國情。

那么，月均收入1000元到底是個什么概念呢？讓我們先來看兩組關于居民收入的數據：據國家統計局數據顯示，2019年我國居民人均可支配收入為30733元，按照這一數字，居民人均可支配的月收入為2561元；2020年一季度，我國居民人均可支配收入中位數為7109元，也就是說，如以我國人口14億粗略計算，排序在第7億的人，在2020年一季度的月收入為2370元，低于2019年居民人均可支配的月收入2561元。

以上數據表明，我國仍有6億人，人均可支配月收入比2019年居民人均可支配月收入的一半還要少。因而，當下爆火的地攤經濟、小店經濟，以及以低價產品在電商紅海中殺出一片天地的拼多多，與其說是消費降級下的產物，不如說是圍繞這部分低收入人群做著消費升級的商業新嘗試。

地攤經濟并非一蹴而就

后疫情時代，“保障那些困難群眾和受疫情影響新的困難群眾的基本民生，應該放在極為重要的位置”。6月1日上午，在考察山東煙臺一處老舊小區，與擺攤的商戶交流時，李克強總理指出：“地攤經濟、小店經濟是就業崗位的重要來源，是人間的煙火，和‘高大上’一樣，是中國的生機。”

由此，沉寂多年的地攤經濟、夜經濟與小店經濟一起被賦予“拉動內需、就業、提升整體經濟活力”的重任，成為了疫情之后帶動民生經濟發展的一大助力，再度在全國遍地開花，并掀起了全民“擺地攤”熱潮。地攤經濟的背后，不管是經營者還是消費者，大部分還是屬于月均收入不到1000元的6億底層民眾，而地攤也是他們賴以養家糊口的謀生手段。事實上，在我國，小店經濟創造了80%的就業崗位，其快速復蘇是保障社會穩定與全國經濟健康發展的重要前提。隨著國內疫情逐漸穩定，小商家交易活躍度大幅提升，同時有越來越多商戶與經營者加入開店計劃，為城市生活和經濟增長帶來新活力。

據支付寶數據顯示，截至5月底，全國已有1200萬家小店和路邊攤收入實現了同比增長，小店和地攤經濟成績亮眼，不僅留住青山，而且呈現V字反彈。其中，數字小店的表現尤其搶眼，支持支付寶消費券核銷的小店，收入流水比發消費券前一周環比增長高達73.4%。另據6月份微信支付發布的《小店經濟復蘇大數據》顯示，全國小商家數5月環比1～2月增長2.36倍，交易總筆數5月環比1～2月增長5.1倍，交易金額增長近2倍。

隨政策火爆起來的“地攤經濟”，在解決就業的同時，更為互聯網平臺企業帶來了新的機會。各個互聯網巨頭紛紛推出不同的扶持策略，與地攤經濟無縫銜接：阿里巴巴旗下的1688平臺針對“地攤經濟”提供了超過700億元的無息賒購；騰訊在微信平臺中推出了“全國小店煙火計劃“，以數字化工具推動“地攤經濟”提檔升級；京東宣布啟動“星星之火”計劃，組織超500億品質貨源支持地攤和小店經濟；蘇寧推出“夜逛合伙人”計劃，在貨源、資金等層面扶持地攤經濟；美團則推出了名為“春風行動”的百萬小店扶持計劃……

對于互聯網平臺企業而言，地攤經濟的發展或將帶來不同程度的商業變革：首先，隨著越來越多年輕人加入地攤創業大軍，地攤將有可能成為一個新的流量入口，長時間的經營必然會在周邊范圍內建立起一定的私域流量，而通過各種扶持政策與小攤販進行鏈接，可以實現從私域流量到公域流量的引流，這比單純做推廣引流成本更低、更便捷。其次，地攤本質上是下沉市場中的一個細分領域，最大的特點是販賣商品價格低，受眾更多的是下沉市場中的基層消費者，與地攤經濟相連，有助于互聯網平臺企業打入下沉市場，獲得更大的增長空間。

短期來看，在前期疫情影響之下，加上租金、人工、材料等成本，餐飲、百貨、購物中心等實體零售門店將受到地攤經濟的影響，被分走一部分人流。然而，由于本身經營方式、經營內容以及服務等差異，實體門店的優勢仍然存在，其與地攤之間更多的是一種互補關系：對于中等收入階層而言，其擁有著較強的購買力，也需要實體店提供更加高質量的產品以及優質的購物環境和服務體驗，這些在地攤是無法獲得滿足的；對于月收入不足1000元的低收入群體而言，便宜、方便的地攤貨，能夠滿足他們的日常需求。舉例來說，一條街如果形成了地攤集市，必定有商鋪，周邊也有居住區和人流量，允許擺攤，門店經營的區域可以向外延伸，在門外多擺幾張桌子和貨架，以吸引消費者消費或進店；同時，街邊有地攤存在，商鋪也會更熱鬧，更加有煙火氣。因而，對于目前的實體店來說，劣質的產品、糟糕的體驗必將被地攤所淘汰，如果想要在市場中長久發展，應盡量避免陷入同質化競爭，發揮自己的長板效應，提高產品質量，優化服務體驗才是當務之急。

線上“地攤”——拼多多的逆襲

在地攤經濟爆火的背后，人們再度將目光投向了幾年前就實現了地攤經濟“互聯網+”的電商平臺拼多多。據拼多多最近發布的財報顯示，2020年第一季度拼多多營收65.41億元，較2019年同期增長44%；GMV（即網站成交金額）達11572億元，同比增長達108%。值得一提的是，2019年整體增速放緩并趨于穩定的拼多多活躍用戶，在第一季度得到了強勁增長，截至2020年3月31日，拼多多的年度活躍買家數增長至6.28億，單季度增長了4290萬。

這在整個電商平臺增長進入瓶頸期的當下，無疑是令人眼前一亮的成績。曾經被大家調侃需要砍一刀的“拼夕夕”，如今正以前所未有的速度在發展。或許，對于一線城市的人來講，使用拼多多是消費降級，但是對于三到六線城市的人，包括前文提到的6億低收入人群而言，用拼多多實際上是消費升級。拼多多的財報數據也對此給出了有力的支撐：該財報顯示，截至3月底，拼多多活躍買家平均年度支出金額達1842.4元，同比增長47%，呈現出高粘性和高復購度的消費習慣軌跡。一方面，是拼多多的低價優勢，形成了對消費者心智建構的天然吸引力；另一方面，則是拼多多自身的新消費模式，適應了用戶的普遍訴求和購買意愿。

對于大多數企業而言，只有充分認清消費分級的現狀，才能有的放矢地進行商業布局。此前，身處一線城市的消費者需要進行消費升級，商家通過不遺余力地鼓吹消費升級，讓越來越多有實力的消費者享受到品牌增長的紅利。在疫情影響之下，人們開始轉變消費心態，普遍呈現謹慎消費、優質消費、體驗消費3大特性，與此同時，原本就存在的消費者貧富差距再度引起人們的重視，消費分級現象日漸明顯。不同消費者，需求的產品不同、渠道不同，高低級線消費能力存在顯著差異，需要建立不同的消費者心智，拼多多爆火的背后，正是其抓住了低線級消費者的需求，為低收入群體提供線上拼團服務，以消費者重視價格為邏輯起點，由平臺提升價格權重，從而打造出高性價比的商品賣場。

當然，與地攤產品一樣，拼多多的產品同樣飽受質疑，與低價對應的，是產品質量的參差不齊。對此，拼多多正在不斷調整定位，提供向低價且高質的產品平臺轉變：2019 年5月，拼多多宣布推出“美好生活萬人團”活動，聯合品牌方投入百億補貼上萬款產品；2019年“618”大促時，拼多多啟動“百億補貼”活動，聯合品牌為多款熱門產品提供現金補貼；至今，百億補貼活動仍在延續。此外，2020年4月19日，拼多多宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債，為拼多多平臺商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環節提供定向服務。

從被群嘲到完美逆襲，拼多多用5年的時間將觸角牢牢伸向了三到六線城市消費群體甚至鄉鎮市場的消費人群，并借助手機社交和手機支付能力的普及，以滿足這類人群用手機來購物的需求。可以預見，隨著中國經濟的發展，未來低線城市甚至鄉鎮市場將越來越大，其體量大有超越傳統一二級城市市場之勢，誰抓住了這部分市場，誰就有機會獲得更大的發展。

后記

對于中國經濟發展而言，數億低收入人群或將成為重要發展潛力。回顧中國消費發展史，一直以來，低收入人群都是不可忽視的力量。以家電行業為例，數年前家電行業銷售增長遇到瓶頸時，曾啟動過“家電下鄉”服務，通過在廣大的鄉村地區進行電器銷售、置換，以換取行業新的發展。這一舉措顯然取得了不錯的效果，鄉村地區消費成為家電行業新的增長點，一直持續至今。

眼鏡行業同樣也有著較為接地氣的發展路徑，不少如今在業內大獲成功的企業家，大多在數十年前有過一段走街串巷、挑擔叫賣的經歷。因而，對于眼鏡行業而言，在將目光放在中高端產品提檔升級的同時，大可以借此地攤經濟發展的勢頭，將一部分注意力投向包括6億低收入群體在內的眼健康市場，為這部分消費者提供包括但不限于公益活動形式的視覺健康服務。如此一來，一方面可以在同質化競爭日益激烈的當下另辟蹊徑，為企業發展找到新的突破口；另一方面，又可以將視覺健康送進千家萬戶，加速推進我國國民眼健康普及進程。