不一樣的故事、不一樣的路

文 原勇

眾所周知，品牌作為企業產品、規模、技術和市場美譽度等綜合實力的體現，在市場競爭中具有至關重要的意義。環顧當今世界，品牌更是成為國家的名片，體現的是國家形象和民族文化。正因為如此，2014年5月10日，習近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團時提出了“三個轉變”：“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。此后，“打造中國品牌、講好品牌故事”被納入各級政府、各行各業的戰略目標和工作重點。作為重要民生領域的眼鏡行業，眾多經營者積極響應習總書記的號召，適應行業和企業發展的需要，在不斷強化品牌意識的同時，持續加大品牌投入，行業品牌建設步伐明顯著加快。那么，中國眼鏡自主品牌建設現狀究竟如何？制約中國眼鏡自主品牌建設的因素有哪些？民族眼鏡品牌之路該怎樣走？如何講好中國眼鏡品牌的故事？對此，部分行業人士和經營者展開了熱議。

行業呼喚品牌時代

采訪中，眾多行業人士指出，縱觀國內眼鏡行業，在區域品牌建設方面還是有所突破的，突出表現在不少地區涌現出了一批區域眼鏡龍頭企業，這些企業不僅占據了當地眼鏡零售市場相當的份額，而且以較強的專業技術和服務贏得了當地消費者良好的口碑，影響力持續擴大。然而，從總體來看，受制于各種主客觀因素，與其他一些社會大眾行業相比，國內眼鏡行業自主品牌建設仍顯相對滯后，具備全國影響力的品牌少之又少，具有國際影響力的強勢眼鏡品牌近乎空白。作為世界眼鏡生產和消費大國的中國，與一些西方眼鏡品牌強國相比，差距顯而易見。特別是在眼鏡制造領域，大多數眼鏡生產企業仍未擺脫為國外強勢品牌做嫁衣（貼牌和代加工）的命運。無論從促進國內眼鏡企業乃至行業長遠發展，還是從增強民族眼鏡國際競爭力的角度出發，大力倡導并實施自主品牌戰略，力爭早日實現由眼鏡生產和消費大國向眼鏡品牌強國的轉變，勢在必行。

品牌建設亟需消除“瓶頸”

有行業人士表示，造成國內眼鏡自主品牌建設相對滯后的因素是多方面的，必須引起廣大眼鏡同仁的高度重視并認真加以解決。

首先，行業從業人員特別是經營者文化素質偏低。從上游的眼鏡生產領域來看，老一代眼鏡人中相當多數是放下鋤頭做眼鏡，文化素養之欠缺不言而喻。在下游的終端零售企業，不少經營者和從業人員也屬于低學歷群體，與其他一些社會大眾行業相比，從業人員文化素養的差距十分明顯。而眼鏡行業（特別是眼鏡驗配領域）半醫半商的性質和產品非標準化的屬性，又決定了其對人員素質的高度依賴性。以往行業發展的歷史和實踐表明，從業者文化素養普遍偏低，不僅成為制約行業生態進步的一大障礙，也成為品牌建設中的瓶頸。放眼未來，在打造行業自主品牌的過程中，不斷優化和提升行業從業者文化和專業素養，是全體眼鏡同仁不容回避的重要課題。

其次，知識產權和相關法律意識淡薄。由于歷史和現實的因素，在眼鏡行業中重名和跟風的例子比比皆是，出現了“遍地光明”“遍地精益”“遍地亨得利”的奇特現象，導致此后商標和知識產權的糾紛層出不窮。這一方面反映了原來商標和字號持有者維權意識的不足（未及時注冊商標），另一方面更折射出后繼的經營者知識產權法律觀念的薄弱。跟風和傍名牌現象的大行其道，對于正規經營和合法品牌的持有者，是一種極大的不公平，對于行業自主品牌打造更是一種嚴重損害，應當受到法律的追究和制裁。同時，作為眼鏡行業經營者，自覺樹立法制觀念，在打造自主品牌的過程中，做到誠信經營和守法經營，是最基本的商業底線。

第三，品牌定位不準。有業內人士認為，與服裝、酒類等標準化產品不同，眼視光產品屬于個性化（定制）的功能性產品，因此其品牌推廣無法采取簡單的大面積復制的方式，而只能在對品牌精準定位的基礎上，采取和消費者深層次互動的方式，才能獲得切實的品牌美譽度。而現實中，一些眼鏡企業經營者對于品牌定位把握不準，又無明確的戰略步驟和目標，于是盲目行事，在花費了不菲的代價后，卻并未獲得應有的市場回報，最后只能鎩羽而歸。

如何打造民族眼鏡品牌

采訪中，針對中國眼鏡自主品牌之路，一些行業人士提出了富有建設性的意見和建議。

一.積極作為、持續投入

部分資深零售從業者指出，縱觀現代商業實踐，任何行業和企業的成功品牌，無一不是經歷較長時間的積累和沉淀。以那些享譽世界的著名眼鏡品牌為例，有的甚至經過了幾代人的努力，才獲得今天的強勢品牌效應。因此，在打造民族眼鏡品牌之路上，同樣需要一個較長的過程。作為行業經營者，最關鍵的是要樹立一種“風物長宜放眼量”的良好心態，積極作為，持續投入。對此，湖南湘潭精益眼鏡董事長鄭世雷分享了自己的一段經歷：20多年前，初開眼鏡店時，他曾為自己店鋪的字號考慮了兩個名稱，一是“正視”眼鏡，是自己新起且當時市面上沒有的獨特名稱；一是“精益”眼鏡，是看到當時全國各地不少眼鏡店都命名為“精益”，在消費者當中知曉度較高，在短時間內容易獲得顧客的認同。他直言由于自己當時的短視，缺乏品牌觀念和企業長遠發展的考慮，最后選擇了在行業內遍地皆是的“精益”作為店鋪字號和商標名稱。直到最近幾年，隨著行業內部商標之爭頻發，他才痛悔當初選擇的錯誤：倘若當初品牌意識強一點，以“正視”眼鏡作為字號和商標注冊，經過20多年的持續經營和投入，如今該品牌恐怕早已成為區域市場的知名品牌，比遍地皆是、辨識度很低的精益眼鏡不知強過多少倍。痛定思痛，如今，他新開的眼鏡店皆以“正視”眼鏡命名和注冊。為此，鄭世雷認為，打造自主品牌，需要遠見，切忌目光短淺；需要鍥而不舍的投入和積累，切忌急功近利和短期效應。

二.順應大勢、量力而行

針對打造自主品牌的力度和步驟，廣州某眼鏡連鎖企業負責人認為，適應行業和企業發展特別是市場競爭的需要，堅定不移地走自主品牌的道路，大方向無疑是正確的。作為經營者，在可能的條件下，應該積極作為，但一定要頭腦冷靜、量力而行，否則，超越行業發展的階段和企業的實際能力，在打造品牌方面盲目地大干快上，到頭來可能會得不償失。從目前行業發展的整體水平來看，受制于行業市場體量偏小和生態環境相對落后兩大關鍵要素，中國眼鏡行業成規模出現享譽全國乃至世界強勢品牌的時代還遠未到來，在短期內出現某個眼鏡品牌振臂一呼、應者云集局面的可能性也不大，更不要說出現壟斷性的行業巨頭了。基于上述判斷，從適應行業和市場實際的角度出發，繼續做強做大區域眼鏡品牌才是最明智的選擇。只有待各個區域品牌普遍強大到足夠程度，再加上總體市場環境的演變和消費能力的提升，那時具有全國性乃至全球性的強勢中國眼鏡品牌才會脫穎而出。

三.緊抓機緣、穩步前進

另有行業人士指出，打造自主品牌，除了各類基本條件，還需要市場或行業的某種機緣。因為某一個強勢品牌的出現，往往離不開企業經營模式的創新，而經營模式的重大突破，除了人們主觀的探索、嘗試，通常還需要市場包括社會環境的某些顯著變化：譬如2003年非典期間催生了互聯網的普及，進而造就了淘寶、京東等電商巨頭的崛起。而如今新冠疫情的發生，則直接導致直播平臺的空前繁榮和直播帶貨模式的常態化。同樣，某一個強勢眼鏡自主品牌的成功打造，也往往需要借助某種市場或消費的“機緣”。作為有志于自主品牌打造的眼鏡同仁，除了在日常經營管理方面持續不斷地發力，同時還需要具備敏銳的洞察力，只有善于及時撲捉來自市場和消費者方面的各種機緣，并巧妙加以利用，才能早日促成品牌的成功蝶變。

四.圍繞核心、強化體驗

與一般標準化工業品不同，眼鏡視光產品屬于半成品，必須經過終端零售環節驗配后才能供消費使用，因此，消費者的現場體驗和相關專業服務至關重要。終端零售企業必須圍繞專業驗配和服務這一核心，憑借優良的產品和服務，最大限度地滿足消費者視覺健康的需求，并為其提供視覺難題的解決方案，才能獲得良好的口碑，久而久之，才能積淀為品牌效應。

眼鏡品牌故事可以這樣講

在舉國上下、各行各業倡導“講好品牌故事”的氛圍中，眼鏡行業的品牌故事究竟應該怎樣講？對此，一些行業人士和經營者也表達了自己的看法。

有行業人士認為，以往一些眼鏡企業自主品牌打造不盡如人意，重要原因在于部分經營者對于品牌打造的內在商業邏輯認識不清，典型例子是一些眼鏡企業老板在媒體推廣和宣傳中，要么將品牌推廣簡單地理解為一般的產品介紹，要么將企業品牌宣傳等同于老板個人創業史（或苦難史、辛酸史）的宣傳，完全忽略了品牌核心價值（包括使用價值和市場價值）的表述。有鑒于此，在今后打造自主品牌的過程中，相關企業應加強品牌推廣策劃，擯棄過去老板拍腦袋的作法，在具備條件的情況下可約請專業團隊幫助制定品牌推廣計劃，在準確定位品牌戰略和目標的基礎上，結合行業和企業自身特點（包括特色產品、專業優勢、企業文化等），制定富有針對性的品牌推廣文案，并選擇合適的媒體平臺發布或推送。

具體而言，眼鏡品牌故事的講述和宣傳，應著力突出眼視光服務獨特的消費體驗感（即行業特色），同時結合企業自身的特點，概括提煉出企業的系列品牌故事，在可能的條件下請部分鐵桿粉絲和老顧客參與其中，實現與顧客的互動，并借助顧客的口碑效應，通過微信朋友圈等社交媒體平臺，進行傳播。與此同時，針對具體的產品品牌，可以考慮同上游的生產商聯手互動，共同策劃撰寫產品品牌的故事，并通過各類媒體平臺發布。

無論是策劃品牌推廣方案，還是講述品牌故事，都必須恪守誠信的原則，做到表里如一，不能脫離企業的真實情況亂編故事或進行虛假宣傳。須知“真實就是力量”，只有實事求是、切合實際的品牌故事，才是最能打動顧客并最終撬動市場大門的品牌故事。