四大路徑，助力實體門店的數字化升級

文 彭冬林

隨著消費者消費意識的覺醒，其對實體門店的購物體驗提出了更多元化的需求；與此同時，科技的不斷進步，也讓實體門店從原本靜態化的單一陳列展示變為多角度的沉浸式體驗場所。在這一大背景下，越來越多的品牌門店被賦予了新的意義，尤其是在時尚和奢侈品領域，品牌專賣店已經演化為一種特殊的建筑語言表達，融合了產品展示，互動體驗和藝術欣賞等多種功能；門店不僅是售賣商品的地方，更是樹立品牌形象，擴大品牌認知，密切客戶聯系的重要堡壘。

不斷升級的數字化手段，為品牌構筑這樣的堡壘實提供了全新的思路。當下，無論是時尚、奢侈品牌方，亦或是零售品牌，均將下一步戰略規劃的重點放在了實體門店數字化升級方面。那么，對于廣大企業而言，數字化體驗的升級應該從門店的哪些細節切入？如何在線下空間打造更人性化的交互界面？全球品牌門店的數字化實踐哪些最值得參考借鑒？

基于這些思考，日前，華麗智庫研究團隊特別推出了《2020全球時尚門店數字化創新研究報告》，通過精心篩選并梳理40＋全球奢侈品牌和高端時尚品牌在門店數字化方面的56個最新案例，總結了實體門店數字化升級的4大維度、14個觸點和方向。筆者從中摘錄出部分案例，希望能夠為廣大眼鏡企業經營者提供研究和決策的實用參考，進而激發數字化創新精神。

一、購物場景數字化

在購物場景方面，大多數品牌主要圍繞數字化試衣間、沉浸式互動場景搭建、虛擬試用裝置以及自動販賣機等方面進行數字化升級，以尋求品牌訴求與消費者痛點之間的有效契合。

1.數字化試衣間

對于服飾品牌而言，通過試衣間，可以讓顧客嘗試更多的產品，并通過不同的產品搭配選取最心動的風格服飾。然而，在現實中，顧客對試衣間總有說不完的尷尬時刻：呼叫店員，遲遲得不到反饋；試穿產品不合適，想要換一套，要重新走出試衣間重復找衣服；店員步步緊逼，缺乏個人空間。因而，數字化試衣間的出現，恰好可以在品牌與顧客之間取得一定的平衡，以滿足雙方的需求。

2018年，Nike在上海以House of Innovation為概念開設了耐克上海001門店。門店二樓女裝區的試衣間擁有自然光、瑜伽室、健身房3種不同燈光，水磨石地板搭配綠植，滿足女性顧客拍照打卡的購物體驗需求。此外，每個試衣間還配置尋求咨詢按鈕，隨時可向門店工作人員尋求幫助。有零售品牌專家表示：“Nike Live等新概念門店讓傳統零售商很難效仿，因為要實現這些新功能需要大量的后勤和成熟的技術支持，這是 Nike 根深蒂固的文化和運營的積累。新概念店會產生大量的客流并讓 Nike的品牌更有價值。”

2019年11月，美國零售服務提供商b8ta在洛杉磯新開設了一家時尚和生活方式智能商店 Forum，在其試衣間中，顧客可以定制投影背景，在符合品牌定位的背景和燈光下搭配衣服，將門店打造成了顧客的打卡地。b8ta聯合創始人兼首席執行官Vibhu Norby指出，實體門店不是品牌的銷售渠道，而是品牌講故事的平臺，產品發現和銷售發生在不同場所。當下人們正處在體驗式零售時代的開端，這是一個后電子商務時代，未來幾十年購物方式都將改變。

2.沉浸式互動場景搭建

對于品牌而言，專營店可謂是品牌的一場永久性展覽，目的是向顧客呈現品牌最好的一面，提供極致的沉浸式體驗。同時，實體店也是品牌與顧客溝通的有效觸點，能夠帶來無可取代的真實體驗。通過沉浸式互動，品牌既能為顧客提供豐富的產品體驗場景，還可以與顧客在店內進行互動溝通，結合節日營銷主題，能進一步加深品牌在顧客心中的“時尚性”“功能性”等印象。

2020年4月，Dior美妝推出了3D線上虛擬店，將新開幕的巴黎香榭麗舍大道旗艦店原封不動的“復制”到線上，設置有7個可以探索的場景（門店入口、香水區域、香薰區域等）。顧客只需要登陸網址，即可足不出戶，通過視頻等方式在線探索該線下門店。與線下門店同步，這家虛擬門店的布置主題將每年更換6次，并突出展示不同的產品和影像資訊。

此前，戶外高端服飾制造商Canada Goose（加拿大鵝）在多倫多開設了一家全新“零庫存”零售概念店The Journey，店內設有一條“Crevasse（冰隙）”通道，地板由數字玻璃面板鋪設而成，踩上去會觸發感應器，并產生“冰裂”的效果。同時，店內設有極寒試衣間 “Cold Room（冰室）”，進入 “冰室”，顧客即被嚴寒所包圍，四周是數字幕墻，地板上則是真正的雪，室溫最低零下 20 攝氏度，在進入“冰室”之前，顧客會穿上品牌特有的服飾以抗寒。

3.虛擬試用裝置

如美妝、彩色隱形眼鏡、口紅等產品，顧客在便捷地進行不同產品之間效果比較的同時，還需要獲得一定的衛生、安全保障，實現所買即所得。在某種層面而言，虛擬試用裝置恰好可以為以上需求提供一個較好的解決方案。

以美妝集合品牌絲芙蘭在上海開設的亞洲首家概念店為例，其在Beauty Studio專屬試妝區放置了一臺AR試妝裝置，這是絲芙蘭與美圖公司合作的“虛擬試妝魔鏡”，能夠為顧客提供跨品牌、跨品類的試妝體驗，還會通過試妝鏡電子屏展示各種妝容教程。歐萊雅集團旗下美容美發品牌Garnier則推出了店內AR虛擬染發試色服務。

4.自動販賣機

近年來，隨著大量生產、大量消費以及消費模式和銷售環境的變化，自動販賣機因便捷、占地面積小、人工費用低等因素成為一種新的商品流通渠道。對于品牌方而言，通過自動販賣機，可以在不同場景下，為顧客提供多元化的自助購物機會。

目前比較常見的自動販賣機，主要是在地鐵站、商場、機場、候車廳等人流密集區域，售賣以飲料、水果等為主的日常消費品。隨著數字化技術的不斷提升，自動販賣機開始被不少珠寶品牌所青睞：在第二屆進博會上，BVLGARI（寶格麗）展出了一臺名為BVLGARI Dream Machine的珠寶自動售賣機，顧客可以在機器上測出自己的戒圈大小，并虛擬試戴珠寶產品，如果選到了喜歡的產品還可以在機器上直接付費購買。Tiffany則與歐洲領先的支付交易服務提供商Worldline合作，在倫敦新零售概念店 Style Studio中設立了品牌首個香水自動售貨機，顧客可從該自動售貨機處購買品牌新款香水。

二、商品呈現數字化

在商品的數字化呈現方面，各品牌主要從產品詳細信息、產品真偽信息、造型搭配、產品推薦、視頻教程方面與顧客進行溝通。

1.產品詳細信息

在產品詳細信息數字化方面，品牌方的訴求大多集中在如向顧客展示更多豐富的產品信息（包括產品特質、可持續時尚等）；了解顧客的產品互動行為；向顧客傳達品牌踐行可持續發展的實際行動。顧客的痛點則大多集中在希望自助便捷獲取更多產品信息（面料含量、衣物清洗、護理技巧等），避免與店員頻繁溝通。

對此，梅西百貨通過與數字零售營銷公司Perch合作，在全美34個線下門店推出數字香水吧，顧客只需拿起自己喜愛的香水聞一聞，面前的屏幕就會向顧客展示香水的前調、中調、基調、顧客評論、類似香氛推薦、結賬碼等信息，方便便捷。Macy's副總裁兼香水部門業務經理Mara Sirhal表示，“梅西百貨希望實體店與數字化的結合能夠讓顧客在店內也同樣能夠得到網上購物的體驗”。知名運動品牌Adidas則通過與AR科技公司合作開發了一款名為“For TheOceans”的App，為顧客提供Adidas環保制鞋的全流程：收集海洋垃圾，制成小塑料顆粒，紡成紗線，再變成一雙嶄新的運動鞋。

2.產品真偽信息

對于大多數消費者而言，如何判斷所購買產品的真偽是一件很傷腦筋的事情。通過數字化手段，品牌如果能夠在門店提供產品真偽信息追溯功能，無疑為顧客解決了一大麻煩。

2019年12月，美國運動巨頭Nike（耐克）基于區塊鏈技術的 CryptoKicks 運動鞋專利申請獲得批準。利用這一專利，Nike能夠對顧客所購鞋款的所有權和真實性進行追蹤和驗證，若所購鞋子被出售給其他人，這些數字資產均也將一并被轉移給鞋子的“新主人”，省去了中間的驗真環節，讓商品可以自由流通。

基于數字產品身份技術，Ralph Lauren集團在每件產品標簽上都印一個獨特的識別碼，通過用智能手機掃描該識別碼，顧客不僅能驗證產品真偽，還能獲取產品細節信息和造型搭配技巧及建議。此外，該技術還有助于企業內部監測其復雜的供應鏈體系，對每件產品進行從制造到零售的全過程實時跟蹤，從而提高訂單和庫存的運營效管理率。

3.造型搭配

一方面，品牌希望能夠為顧客提供更優質的店內服務，同時減少對店員培養的成本、精力的投入，充分利用線上內容資源進行造型搭配建議；另一方面，顧客則希望能夠進店享受到優質的造型搭配、參考服務，不必到網上一件件搜索產品穿搭效果。而數字化技術的不斷成熟，在門店與顧客之間搭建起了一座高效的溝通橋梁。

快時尚品牌Zara在首家針對線上訂單（線上下單、線下提貨）的概念店試衣間鏡子中嵌入了信息屏，顧客只需掃描產品上的條形碼，即可獲得產品相關的服裝、配飾搭配建議。Swarovski（施華洛世奇）則在Crystal Studio 概念門店中，通過定制專區Sparkle Bar連接到施華洛世奇線上社區，讓顧客不僅能獲得意見領袖的搭配技巧，還可以在該柜臺探索新品，并在品牌專家的建議下使用品牌珠寶打造新裝扮。

Swarovski管理委員會成員、全渠道和商業運營執行副總裁Michele Molon指出：“Crystal Studio的目標是讓顧客選擇自己喜歡的購物模式，這是我們所理解的‘多渠道’，也是零售業的真正演變。如今，30 歲以下的顧客會買大量的商品來打造個人風格，而新門店讓顧客能成為品牌的視覺大使，讓他們有輕松愉悅的門店體驗”。

4.產品推薦

借助數字化技術，品牌可以充分利用線上內容資源，為顧客進行更多精準優質的產品推薦，顧客則可以避免選擇困難。以優衣庫為例，其在澳大利亞悉尼的4家門店中推出了UMood裝置，幫助顧客閱讀自己的情緒波動，進而從眾多產品中挑選自己的最愛。有了UMood，就像提供了一個工具，幫助顧客縮小選擇范圍，創造一個更愉悅的消費體驗，消除“選擇困難癥”對購物決策造成的阻礙。

5.視頻教程

通過打造視頻教程，品牌可以為顧客提供詳細的產品講解介紹，不僅可以將線上積累的視頻、營銷資源再次投入門店使用，還能避免顧客被線上其他品牌的營銷信息分散注意；顧客則可以獲取更加詳細的產品教程，隨時隨地查看產品測評信息和使用教程。

三、商品管理數字化

對商品管理而言，其數字化主要體現在庫存查詢（到店前、到店后）以及線上訂單、線下取貨3個方面。

通過到店前的庫存查詢，品牌可以為顧客提供門店信息（包括門店地址、產品、門店活動等），進而有針對性地進行銷售，提高購買轉化率。對于大多數顧客而言，提前查詢門店庫存，有目標地到店消費查找產品，可以減少時間成本。到店之后，顧客通過自助查詢門店庫存，能夠更加快速地進行購買，減少了不必要的溝通，提升了購買效率。

此外，通過提供線上下單、線下試穿、門店取貨、便捷退貨等服務，可以使顧客花更多的時間在門店內，進而激發購買欲望。同樣以優衣庫為例，通過將掌上旗艦店（官方App、微信小程序等線上平臺）功能與門店增值新零售服務聯動，并打通線上線下商品庫存，為顧客提供線上下單門店自提、換貨等增值服務，優衣庫實現了全國超 700 家實體門店異地下單也能最快1小時完成備貨，大大地提高了效率。

四、客戶服務數字化

新的零售時代是“增值”零售，即品牌利用科技將線上購物和實體購物體驗融合起來，讓顧客能夠在這兩個領域之間無縫銜接。在客戶服務方面，品牌主要通過專屬客服及個性化服務兩個方面進行數字化建設。

通過專屬客服服務，品牌可以獲得與顧客一對一溝通機會，并在顧客購物環節中扮演為顧客提供建議參考、產品推薦等多種角色，以取得顧客信任，增強顧客與品牌之間的粘性。“我們希望與顧客不時有雙向的交流，他們向品牌透露商品需求，有商品有待完善之處等，從而形成一個循環。”優衣庫全球數字電商部門主管松山真哉在談及客戶服務數字化時表示。

品牌為顧客提供個性化服務，為的是給顧客提供更多增值服務，進而為顧客提供更多的到店理由。所謂的產品，并不是指包袋、服裝等實體產品，而是與數字平臺進行合作的某種方式，或者說建立某一種能力，這些方式或者能力被稱作產品，具體內容包括如何改善客戶體驗，如何更好地抓住客戶，建立和客戶緊密的關系。

后記：

在大健康概念深入人心的當下，眼鏡行業無疑處于風口之下，如何將行業集功能性與時尚性于一體的特性，與視覺健康進行有機結合，無疑需要數字化技術的加持。對于眼鏡零售行業而言，上文提供的關于門店數字化升級的4大路徑或許值得借鑒和參考。